チャネルの相乗効果: 有料マーケティングがオーガニックを促進する方法と、オーガニック マーケティング フィードが支払う方法
公開: 2017-12-05
マーケティング効率を 35%、150%、さらには 680% も向上させるにはどうすればよいでしょうか? シンプル: Sandra Rand のような一流のマーケティング担当者が行ったことを行うだけです。
つまり、ペイド、アーンド、オウンドのマーケティング チャネルを相乗効果で活用できます。
トップマーケターが学んだように、有料とオーガニックの両方でマーケティングキャンペーンをブレンドすると、時には驚くべき方法や予想外の方法で両方が促進されます. 逆に、各チャネルを個別の別個のものとして扱うと、マーケティング担当者は大幅な節約、切望されていた洞察、および大きな潜在的利益を得ることができなくなります。
先週、これが生成する結果を見ました: ほぼ純粋な錬金術. 今週は、チャネルのシナジーが機能する理由を見ていきます。
これは、Better Together に関する 5 部構成のシリーズの第 2 部です。ペイド マーケティングとオーガニック マーケティングの要素
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最初から始めましょう…
マーケター、顧客、ジャーニー
マーケティング担当者の 86% が、顧客のクロスデバイス アクティビティを一貫して測定できないことが分かっています。 また、マーケティング担当者は、テクノロジーを適切に使用することで、カスタマー ジャーニーの可視性を 2 倍にできると信じていることもわかっています。 そして、顧客のジャーニーをリアルタイムで可視化することで、マーケティング ROI が大幅に向上します。正確には 70% 向上します。
オーガニック マーケティングとペイド マーケティングにも同様の類似点があります。
そして、それらはチャネルの相乗効果に非常に関連しています。
マーケティング担当者が、オーガニック メディアと有料メディアの相互作用を測定するのは困難です。 しかし、マーケティング担当者は暗黙の了解を得ており、その相互作用が非常にポジティブなものになり得ることを知っています。 また、マーケティング担当者は一般に、ペイドとオーガニックを組み合わせると ROI が大幅に向上すると考えています。
さらに、見込み客がペイド マーケティングやオーガニック マーケティングを行ったり来たりすると、それぞれがカスタマー ジャーニーの異なる重要なステップを提示します。
グローバルチャネルシナジー：常識
所有、獲得、支払いが相乗的であることは常識です。 ほとんどのマーケティング担当者は同意するでしょう。
「ペイド メディアをクォーターバック、獲得および所有するオフェンス ラインと考えてください」と、Bozell の戦略的コミュニケーション担当ディレクターである Mike Gilloon 氏は述べています。 「有料メディアと同様に、クォーターバックは非常に重要であり、多くの場合、最も多くの注目を集めます。 しかし、彼は強力な攻撃ラインがなければあまり効果的ではありません。」
このグラウンド トゥルースの仮定が、私たちが PR とブランド マーケティングを行う理由です。
Internet Republicaの共同設立者兼 CEO である Ismael El-Qudsi は、次のように述べています。 「たとえば、スニーカーを購入する場合、あまり知られていないブランドの広告よりも、Nike の広告をクリックすることを好む可能性が高いでしょう。」
これには論理的な理由だけでなく心理学も関係していると、 SmartBug Mediaのクライアント サービス担当副社長である Amber Kemmis 氏は述べています。
そしてデートのロジックはどうやら:
「人々は製品やサービスの売り込みに反応しません。 最初のデートでのプロポーズではなく、彼らを関係に慣れさせる必要があります…待っている人には良いことが起こります.
つまり、最初のインタラクションで顧客をコンバージョンするわけではありません。 パフォーマンス マーケティングはブランド マーケティングの後に続きます。なぜなら、人々は知っていて信頼できる企業から購入するからです。
(もちろん、最終的にはすべてのマーケティングはパフォーマンス マーケティングですが、それについては後で説明します。)
支払いがオーガニックに与える影響
顧客は通常、最初のデートで購入することはなく、その行動は価格とリスクによって増加します。 ペイドとオーガニックを組み合わせることで、ブランドのフットプリントと顧客とのタッチポイントが拡大し、その結果、より優れた効果的なマーケティングが実現します。
ブランド傘
有料メディアがオーガニック マーケティングに影響を与える 1 つの方法は、ブランドの傘を使用することです。
未知のブランドは危険です。 そして、有機的な成長は遅いですが、有料は親しみのベースラインを構築するための近道として機能します. The Media Captain の社長である Jason Parks氏は、これが有機的な問い合わせを構築する上で重要であると述べています。
「有料広告は、オーガニック検索が継続的に増加する大きな理由となっています。なぜなら、人々は私たちのウェブサイトにアクセスしてドロップオフし、ブランド名を覚えてから、オーガニック検索を行い、変換するからです」と彼は言います。
時には有機飼料も有機です。
「Amazon に商品を掲載すると、Google のオーガニック検索に表示されることが多く、相乗効果があります」と Parks 氏は付け加えます。
マーケティングの専門家によると、リターゲティングまたはリマーケティングは関係を構築することができます。 Vizion Interactiveのデジタル マーケティング ストラテジストである Shanti Shunn 氏は、リターゲティングされた広告がクリックや顧客獲得前のラストタッチ イベントではない場合でも、カスタマー ジャーニー全体で価値がある可能性があると述べています。
「リマーケティングは間違いなく、直接的なビジネスを推進するものではないかもしれませんが、ソーシャル メディアのように、企業と消費者 (または潜在的な消費者) との関係を構築し続ける可能性があるチャネルです。 その点で、ディスプレイ広告は他のチャネルを強化するためにも機能します。」
シグナリング要因と上位ランキング
現代の市場の多くは、シグナリング要因を使用して消費者の行動を理解し、それをトップ リスト、ベストセラー、およびオーガニック プレースメントに組み込まれる要因の観点から市場に反映します。
これらのシグナル要因の 1 つは販売速度であり、App Store と Google Play では特に重要です。
TUNEの製品管理ディレクターである Patrick Haig 氏は、次のように述べています。
同様のことが、Amazon や Google/Bing の検索結果などのマーケットプレイスにも当てはまります。これらは基本的に回答のマーケットプレイスです。 有料メディアによってボリュームが増加すると、消費者の関心と活動が増加し、オーガニック プレースメントが向上し、相乗効果が相乗効果をもたらします。
メッセージのテスト
多くのマーケティング担当者は、小規模ながら統計的に有意な有料メディア テストで新しいメッセージを試します。 共感を呼ぶメッセージは、基礎となるブログ投稿などのオーガニック マーケティングに戻すことができます。
The Media Captain の Parks 氏は次のように説明しています。
「有料広告では、キーワード データに関する多くの洞察が得られます」と彼は言います。 「このキーワード データを分析し、サイト全体に散りばめた SEO キーワードに活用できます。」
得られた洞察は Web で使用できるだけでなく、テレビ広告、ディスプレイ広告、屋外マーケティングなどにも使用できます。 基本的に、有料広告を介して複数の形式のメッセージングで A/B テストと多変量テストを実行すると、数十の単語、フレーズ、および画像をすばやく試すことができます。
モバイル マーケター:
ユーザー獲得は素晴らしいです。 より多くのオーガニックユーザーを獲得することはさらに良いことです. そして、深く関与することが何よりも優れています。
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マーケティング担当者は、ブログ投稿、オーガニック ソーシャル投稿、ゲスト投稿、PR などのオーガニック マーケティングでインサイトを使用し、メッセージが共鳴することをかなり確信できます。
相乗効果：ダブルワーミー
オーガニック広告と並行して有料広告を掲載することで、人々があなたのブランドを見て、あなたの会社とつながる機会が増えるという単純な事実が、決定的な要因になる場合があります。
コンバージョンがオフラインで発生した場合でも。
これは、 Vizion Interactiveの Shanti Shunn が最近見つけたものです。
「ある大規模な B2B サプライ会社は、オンラインだけでなくオフラインでも大きな割合で売上を上げていました。 顧客が購入を完了するまでに 60 日以上かかる場合があります。 オーガニック検索が急増した後、有料検索でスリム化をテストしたところ、非常に興味深い結果が得られました…約 30 日後、オフライン販売が大幅に落ち込み始めました。 私たちが気付いたのは、戦略的キーワードに対する [有料検索の減少と] オーガニック検索での強力な位置付けを組み合わせるだけでは、ブランドを消費者の心に留めておくのに十分ではないということでした。 個々の製品のキーワード、名前、カラー バリエーションなどでそれを確認する必要がありました。 そして、両方のチャネルが基本的に、オンラインとオフラインの両方の販売の目標到達プロセスに供給されました。 有料検索を再び増やしたところ、約 15 日以内にオンラインでの検索が開始され、通話量が回復しました。 そのテストのために、翌年の有料検索にさらに 30% の費用を追加することにしました。」
有機的な影響がどのように支払われたか
有機的なマーケティング活動も、有料マーケティングのパフォーマンスにプラスの補完的影響を与えます。
安価な広告
特に明確な場所の 1 つは、アプリ ストアの最適化です。特に iOS App Store だけでなく、Google Play でも同様です。 マーケティング担当者がアプリのタイトル、説明、キーワード、動画などを戦略的に構築することで得られる優れたオーガニック ランキングは、有料マーケティングの機会を増やし、コストを削減します。
「ランキングが高ければ、Apple Search Ads のトップ スロットを獲得できるかもしれません」と TUNE の Patrick Haig は言います。 「そして、同じスロットを望んでいるが、有機的に関連性が低い他の人よりも支払う金額が少ないかもしれません。」
Web 検索でも同様のことが起こります。
デジタル マーケティング コンサルタントのAnthony Mancusoは次のように述べています。
本質的に、（有機的に）金持ちは（報酬を得て）より金持ちになります。
「たとえば、ユーザーが Facebook や Twitter で広告に関与した場合、友人やフォロワーは、有料広告のいいね、共有、コメント、またはリツイートを確認し、有料広告予算をさらに活用できます」と、オリオンＣＫＢ 。
もちろん、これにより、通常の予想よりも高い広告費用対効果が得られます。
「無料」の A/B テスト
有機的な結果は、多くの場合、有料マーケティングの絶好の機会の領域を浮き彫りにします。
たとえば、モバイルアプリの分野では、ASO ツールを使用して、アプリがランク付けされているキーワードと、それらが成功にどれほど重要であるかを理解できます。 顧客があなたを見つけるために使用したキーワードに基づいて、さまざまな顧客の価値を判断することもできます.
その後、その有機的に生成された情報を別の場所に持ち込むことができます。
「今では、その情報をソーシャル購入、検索購入、モバイル広告ネットワーク購入に重ねることができます」と Haig 氏は言います。 そしてもちろん、アトリビューション ツールを使用して、テストしている各チャネルのパフォーマンスを測定し、対比します。
もちろん、A/B テストと多変量テストは、アプリ ストアの最適化だけに限定されているわけではありません。 また、どのソーシャル メッセージを増幅するかを決定する際にも非常に役立ちます。
Vulpine Interactiveの CEO である Derrik Haynie 氏は次のように説明しています。
「クライアントについては言えませんが、彼らは美容業界に非常に熱心な [Facebook] ページを持っています。 彼らは、数時間で 30,000 回再生される動画をリリースします。 私たちは彼らの最もパフォーマンスの高い投稿を取り上げ、その投稿に 50 ドルを寄付し、ビュー、コメント、シェア、エンゲージメントを全体で 4 倍以上にすることができました。」
ソーシャル ネットワークやコンテンツ プラットフォームには、魅力的なコンテンツを宣伝するインセンティブが組み込まれています。 ヘイニー氏によると、そのインセンティブを使用して、視聴あたりのコストまたはエンゲージメントあたりのコストを数分の 1 にまで下げることができます。
「有料トラフィックはリーチを拡大し、バイラル性を維持することができましたが、オーガニックシェアがキャンペーンの主な目標であり、バイラルになったキャンペーンの最初の数日間でビデオビューの大部分を牽引したものでした」と彼は言います. . 「良い動画は、約 50% がオーガニックから有料になるはずです。」
消費者の認識
オーガニック プレースメントは、ウェブ検索における消費者の認識にも大きな影響を与えると、ノースカロライナ州ローリーに本拠を置く代理店Coalmarchの Laura Simis 氏は述べています。
「私たちの分析によると、過去 24 か月間でモバイル検索が増加したため、潜在的なリードからの同じ日のリピート アクセス数も増加しました」と彼女は言います。 「これらのユーザーは答えを探していますが、Google が吐き返してきた最良の選択肢を選ぶだけではありません。 彼らの多くは、表示された広告が評判の良い会社であるという社会的証拠や追加のシグナルを探しに行きます. これは主に、オーガニック検索結果でのプレゼンスがコンバージョンに大きな影響を与える可能性がある場所です。」
これは、マーケティングの多くの面で明らかです。
消費者が Google 検索で簡単に見つけられない会社は、購入者があまり信頼できる会社ではありません。テレビ広告は、より多くの予算と信頼できるソリューションを備えた大企業の印象を与える可能性があります。 ラジオは役割を果たすことができます。 また、インフルエンサー マーケティングは、新しい顧客がチャンスをつかむために、新しくなじみのないものを少し安全にすることができます。
マサチューセッツ州のマーケティング エージェンシーである OrionCKB の Rand 氏は、次のように述べています。 「そのため、Today Show や Wired で見たことのある広告を視聴者が目にすると、それ以外の場合よりも、その広告に注意を向ける準備が少し整います。」
2015 年の Nielsen Global Trust 調査では、66% の人々が、新聞記事や編集コンテンツの形でアーンド メディアを信頼していると述べています。
そして、主要なインフルエンサーの推奨事項や意見をさらに信頼すると、ブランディングの専門家であるTalaya Waller氏は言います。
「人々の 92% は、ブランド アンバサダー、擁護者、思想的指導者、ジャーナリストなど、他の人からの推薦を信頼しています。有料メディアよりも信頼しています。 オーガニック メディアは、有料メディアの有効性を証明するために使用できます。」
関心のあるより大きなセグメント
賢明なマーケティング担当者は、顧客や潜在顧客とデジタルでやり取りするようになると、チャネルを組み合わせることで潜在的なリーチを拡大できることを認識しています。 それはまさにランドが OrionCKB で行ったことです。
「会社のウェブサイトに送信されたオーガニック トラフィックは、有料広告のリターゲティング オーディエンスを構築するのに役立ちます。これらは、そのサイトで閲覧したページや、カートに追加するなどのアクションに基づいて、さらにセグメント化することもできます」と Rand 氏は述べています。と言う。
マーケターが生み出す結果
チャネルの相乗効果により、マーケティング ROI が大幅に向上します。 私たちが話をしたマーケティング担当者は、10 倍または 1000% もの改善を報告しています。
しかし、この記事の冒頭で言及したサンドラ・ランドはどうでしょうか?
Rand は、オーガニック ソーシャルとペイド ソーシャルを組み合わせて、ウェブでの e コマースの購入を 680% 増加させる方法を見つけました。 これは本当に印象的です…そして、これは私たちが見つけた最も印象的な例ではありません.
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