広告の変化に伴ってパーソナライゼーションが向上し続ける方法

公開: 2018-11-26

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長年にわたる広告の変化
ディスプレイ広告
PPC広告
ソーシャルメディア広告
マーケティングオートメーション
今日のパーソナライズド広告の状況
クリック後の最適化とパーソナライズされた広告
ファネル全体でより多くの機会

わずか 10 年前、デジタルマーケティングがまだ初期段階にあったとは想像しがたいです。ソーシャルメディアは新しいものでした。モバイルはほとんど問題ではありませんでした。クリック後のランディングページ？コンバージョン率の最適化? それに比べると、彼らはまだ幼児です。

犬の年で測定されるべきであると感じている業界では、マーケターが自分たちがどれだけ早く到達したかを振り返ることはめったにありません.このような無関係で醜い派手な広告でインターネットユーザーを攻撃することから、どのようにして得たのでしょうか.

…1 人の聴衆へのマーケティングに? 人口統計、サイコグラフィックス、行動などに基づいてパーソナライズされた広告を人々が期待し始めたのはいつですか? そして、私たちが知っているように、それはどのように広告を変えましたか?

長年にわたる広告の変化: デジタルの昔と今

1994 年、AT&T は上記の広告を掲載しました。これは、バナー形式として知られるようになった最初のものです。「ここでマウスをクリックしたことがありますか?」タイダイテキストで尋ねました。「あなたは」それは視覚的な合図の助けを借りて命令しました。

今日、お気に入りの Web サイトでこれを目にすることを想像してみてください。クリックを稼ごうとする哀れな試みに、思わず笑ってしまうかもしれません。あなたはそれを無視します。または、広告を作成しない方法の例として、マーケティング部門に渡すこともできます。

なんで？

人々にクリックしてもらうことについて私たちが知っているすべてに直面して、それは飛ぶからです. 広告は黒で、前景に多色のテキストがあり (気が散って読みにくい)、一部はすべて大文字で書かれています (YELLING IN PRINT)。デザインよりも悪いのは、コピーそのものです。価値提案もブランドアイデンティティもありません。これが何なのか、どこから来ているのか、なぜ安全にクリックできるのかがわかりません。

いずれにせよ、好奇心が原動力となり、クリックスルー率は 44% に達しました。ウェブが新しく、ミステリーがクリックを促進することができたとき、それは暗闇の中での幸運なショットでした. そして、今は機能しそうにありませんが、当時はまったく新しいタイプの広告が誕生しました。

ディスプレイ広告が台頭

翌年、情報を無料で提供しつつ、情報を作成した人に報酬を与える方法として、ディスプレイ広告が開始されました。パブリッシャーは広告収入の恩恵を受け、ユーザーは無料で情報を入手し、広告主は露出を得ました。唯一の問題は、広告主が自分の広告を誰に公開しているのかよくわかっていなかったことです。

これは、Web に転送されたオフラインのアウトバウンド広告の最も純粋な形式でした。あなたは自分の広告をインターネットに掲載し、適切な人に見てもらいたいと願っていました。もちろん、ターゲットオーディエンスが時間を費やす可能性が高い Web ページに広告を掲載することで、その可能性を高めることができますが、誰が何を見ていたかについての具体的なデータはありませんでした。

たとえば、雑誌の印刷物は、オフラインの読者が 18 歳から 35 歳の女性であることを知っているかもしれませんが、それが Web に転送されたかどうかを知る明確な方法はありません。あなたは仮定を立てることができますが、それはそれについてです。

ディスプレイ広告がアップグレードされます

1995 年に、WebConnect と呼ばれる代理店が Web サイトのネットワーク上の人口統計に基づいて広告を掲載するためのツールを導入したとき、状況は変わりました。誰が Web サイトを訪問したかに関するデータがあれば、広告主は自分のメッセージがどこで最もよく受信されたかを知ることができます。それだけでなく、WebConnect 独自のツールを通じて、広告主は次のことができます。

インプレッションの追跡
クリック率を追跡する
訪問者が広告を見た回数を制限する
広告が発生した販売問い合わせの数を測定する
最大 140 の Web サイトに広告を掲載するコストを決定します

今では大したことではないように見えるかもしれませんが、当時、このような機能は革命的でした。そして翌年、彼らは分析の時代を迎えます。

DoubleClick について

1996 年、今日の広告の巨星、DoubleClick が誕生しました。オンラインの広告主とパブリッシャーにとって、これは非常に重要なことでした。それ以前は、ウェブサイト、分析、広告配置の組織はほとんどありませんでした。

現在、パブリッシャーは広告スペースを販売でき、広告主は 1 つのプラットフォームからそれらを見つけることができます。さらに、広告主は、キャンペーンが終了する前に最適化できます。 DoubleClick の DART ツール (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) が登場する前は、キャンペーンが終了するまで広告と予算を調整できなかったため、これは大きな問題でした。

より優れたツールにより、パブリッシャーと広告主の両方が繁栄し、この頃に両方の当事者の数が急増したのは偶然ではありません. そんなに長くない。

旗は泡とともにはじける

ドットコムバブルがはじけると、オンライン広告は衰退の兆しを見せ始めました。バナー広告のクリックスルー率は急落し、それに伴って広告主とパブリッシャーの収益も減少しました。無数のビジネスが倒産し、新しい広告フォーマット (ポップアップ) の助けを借りても復活できませんでした。 90 年代後半までに、企業は新しい救世主を探していました。

PPC広告が助けになる

1999 年に、人々がオンラインで製品やサービスを検索していることに気付きました。企業は自社製品を販売する人を探しています。両方の交差点に検索広告が登場しました。

最初の有料検索モデルは GoTo.com から生まれました。当初は「ペイフォープレースメント」と呼ばれていましたが、「ペイパークリック」に発展し、広告主は関連するキーワードを含む検索クエリに入札できるようになりました。最高入札者は、検索エンジンの結果ページで最高の掲載順位を獲得しました。

これにより、最初は GoTo の収益が得られましたが、ユーザーエクスペリエンスの低下につながりました。それは誰が最もお金を払ったかに基づいて構築されたモデルであり、そのため、検索者が価値を見出しているものはほとんど考慮されていませんでした. 重要なのは、企業が入札する意思があるかどうかだけでした。このようなモデルの失敗に対抗するために、新しいモデルが形成されました…

Google AdWords がデビュー

2000 年、Google AdWords がデビューしました。 GoTo の目標と同様に、最終的には収益を生み出すことを目標としていましたが、ユーザーエクスペリエンスを犠牲にして優先順位を上げたわけではありません。入札に加えて、Google ベースの広告は品質スコアに寄与する要素に基づいて配置され、広告主は優れたポストクリックランディングページを作成するインセンティブを得ることができました。

広告主の入札単価が高くても、クリック率が低く、クリック後のランディングページのエクスペリエンスが低い場合でも、入札単価が低く、クリック率が高く、クリック後のランディングページのエクスペリエンスが高い広告よりも高く表示される可能性があります。その時点まで、そして間違いなく今でも、これはクリック後のランディングページを優先する最初の主要なプッシュでした。

ソーシャルメディア広告の急増

2000 年代初頭は、PPC の検索広告とディスプレイ広告が主流でしたが、この時期に主要なソーシャルネットワークが勢いを増しました。 Twitter、Facebook、YouTube はすべて、若い世代の新しいオンラインハングアウトとして台頭していました。 2000 年代半ばまでに、Facebook の場合、デジタル広告で Google に次ぐ第 2 位の地位を確固たるものにする広告プラットフォームを発表するのに十分なデータが得られました。 Twitter はリアルタイムコンテンツのソースとなり、LinkedIn は最も価値のある B2B ネットワークとなり、YouTube は動画の覇権を獲得しました。

マーケティングオートメーションの火付け役

マーケティングオートメーションの始まりは 90 年代にさかのぼることができますが (Eloqua、Infusionsoft、Salesforce などのビッグネームが存在します)、この業界は 2000 年代半ばに発火し、その後数年間で爆発的に拡大しました。 2011 年には、150 未満のマーケティングテクノロジーが存在していました。現在、その数は 7,000 を超えています。

ベンダーの数が増えるにつれて統合も増加し、マーケティング担当者がツールを組み合わせて高度なテクニックを使用できるようになりました。 CRM、リターゲティング技術、メールマーケティングプラットフォーム、ソーシャルメディアツール、分析、クリック後のランディングページプラットフォームなど、それらはすべて相互に通信できます。これらが一体となって、かつてないほどの追跡とパーソナライズを可能にしました。

今日のパーソナライズド広告の状況

5 ～ 10 年前でさえ、企業は今日のようにパーソナライズできませんでした。その事実には、次の 2 つの理由があります。

インターネットは確立された広告チャネルになりました。 これは、広告主がデータを収集するためにより多くの時間を割くことができたことを意味します。より多くのデータを利用できるようになると、ターゲティングが向上します。たとえば、Google には、検索履歴、アプリの使用状況、位置情報履歴 (位置情報サービスを有効にしている場合)、YouTube 履歴などの識別子を含む、各ユーザーの完全な広告プロファイルがあります。 Facebook はユーザーに関する同様のデータを保持していますが、これには、ユーザーが自分の意思で提供するすべての情報が含まれているわけではありません。合計で、Facebook は、広告主がターゲティングできる 22 億 7000 万人のユーザーについて、平均 98 のデータポイントを保持しています。

これらのツールは高度で統合されているため、オンラインマーケティングの初期には利用できなかったマーケティング手法を使用できます。これには、データの収集とその促進が含まれます。追跡技術、プログラマティック広告ツール、ポストクリック最適化プラットフォームにより、企業はエンドツーエンドでデバイスをまたいでキャンペーンをパーソナライズする方法がこれまで以上に増えています。

このデータとその使用を可能にするツールに基づいて、Instapage は広告のパーソナライゼーションのための最初の分類システムを定義しました。 0 ～ 5 のスケールで、基本的なパーソナライゼーションから高度なパーソナライゼーションまでの各レベルをランク付けします。

レベル 0:ニーズまたはウォンツと広範な地理的位置 (国、州) に基づくターゲティング。
レベル 1:ニーズまたはウォンツとより具体的な地理的位置 (都市) の組み合わせに基づくターゲティング。
レベル 2:ニーズまたはウォンツ、ミクロ地理的位置 (郵便番号)、および人口統計情報 (年齢、性別、収入など) の組み合わせに基づくターゲティング。
レベル 3:ニーズまたはウォンツ、ミクロ地理的位置、人口統計情報、および一般的な個人の関心 (スポーツ、旅行、テクノロジーなど) の組み合わせに基づくターゲティング。
レベル 4:ニーズまたはウォンツ、ミクロ地理的位置、高度な人口統計情報 (政治的嗜好、ブランドへの忠誠心、車両の種類など)、特定のニッチな関心 (音楽のジャンル、有名人、趣味など) の組み合わせに基づくターゲティング.)、購入意向 (検索キーワード)。
レベル 5:ニーズまたはウォンツ、正確な地理的位置、高度な人口統計情報、特定のニッチな関心、購入意図、および過去の行動パターン (購入履歴、投票記録、訪問した Web ページなど) の組み合わせに基づくターゲティング。

現在利用可能なツールとデータにより、ユーザーは可能な限り最高のパーソナライゼーションを期待しています。彼らは、大量のメーリングリストのアドレスではなく、個人として扱われることを望んでいます。

Epsilon の世論調査によると、回答者の 80% は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供する企業と取引する可能性が高いと述べています。合計 90% が、パーソナライゼーションが魅力的だと言っています。しかし、パーソナライゼーションの取り組みに満足しているマーケティング担当者はほとんどいません。

ここ数年で、デジタル広告の断絶が浮き彫りになりました。広告キャンペーンはもはや広告で終わらないのです。 オンラインでは、広告キャンペーンは、訪問者が変換した後、クリック後のランディングページで終了します。また、Google 広告、Facebook、DoubleClick などのこれらのプラットフォームの多くは、広告をパーソナライズするためのツールを提供していますが、クリック後のランディングページには提供していません。数年前まで、自由に使えるテスターと開発者のチームがいない限り、クリック後に何が起こるかを最適化することはできませんでした。現在、ポストクリック最適化ツールにより、大規模にそれが可能になっています。

ポストクリック最適化: 概要とパーソナライゼーションを実現する方法

クリック後の最適化の前に、広告主はクリックを獲得することに重点を置いていました。彼らはターゲティングとクリエイティブ、購入するツール、入札するキーワードなどに最も力を入れています。

これにより、広告のパーソナライズによりクリック率が向上しましたが、その後、多くのキャンペーンが中断されました。ユーザーがクリックスルーした場合、たとえ彼らが理想的な顧客であっても、クリック後のランディングページではコンバージョンを達成することはできません。

他のリソースで読んだことがあるかもしれませんが、ポストクリックランディングページは、単に「オンライン広告をクリックした後に表示されるページ」ではありません。たとえば、広告によってホームページに誘導される場合があります。これでは、ホームページがクリック後のランディングページにはなりません。

ポストクリックランディングページは、訪問者をコンバージョンに導くことのみを目的として作成されるスタンドアロンの Web ページです。それは、サインアップ、購読、購入などです。コンバージョンの目標が何であれ、このページはそれを引き出すために作成されています.

現在のウェブサイトのページではなく、なぜ特定のページなのですか?

広告のパーソナライゼーションを継続するため、すべてのキャンペーンには独自のポストクリックランディングページが必要です。ユーザーを概要ページまたは価格設定ページに誘導すると、参照元の広告のメッセージと一致しない場所にユーザーを誘導することになります。見込み客は、ハイパーターゲット広告を受け取った後、一般的なメッセージを受け取ります。結果: 広告をパーソナライズするために行った作業は無駄になります。

クリック後最適化 (PCO) は、広告とコンバージョンの間のギャップを埋めます。これは、訪問者が広告をクリックしてコンバージョンに至る可能性を高める方法です。これには、説得力のあるコピーライティング、A/B テスト、コンバージョン率の最適化などの手法が含まれます。

これらの手法をポストクリック最適化の 3 つの柱と組み合わせると、優れたポストクリックランディングページができあがります。

スケーラブルな作成とは、「すべてのプロモーションにはページが必要」という考え方を指します。クリック後のランディングページを多数 (キャンペーンごとに少なくとも 1 つ) 作成する機能がなければ、2 番目の柱である「パーソナライゼーション」は存在できません。現在、一般的な Web ページでは対応できません。

最も基本的なレベルでは、パーソナライゼーションはキャンペーンごとに少なくとも 1 つのクリック後のランディングページですが、多くの広告主はそれを超えています。トラフィックセグメントに基づいてクリック後のランディングページを作成するものもあれば、リターゲティングデータに基づいて作成するものもあります。今日のツールを使用すると、クリック後のランディングページを思い通りにパーソナライズできます。

3 つ目の柱である最適化は、クリック後のランディングページでのコンバージョン率の向上を追求することを指します。これには、ヒートマップや A/B テストなどのテクノロジを使用してデータを収集し、結果に基づいて変更を加えることが含まれます。そして、このプロセスは無期限に続き、収益を増やすことを目標としています。

ファネル全体の最適化の機会について詳しく知る

今日、より多くのマーケティング担当者が、クリック後に何が起こるかを優先しています。そして、彼らは目標到達プロセス全体を通して、それができる場所を探しています。

トップファネルのポストクリックランディングページにフォームを表示する時間は? リードが販売に近づくにつれて、どのゲーテッドアセットが最も効果的でしょうか? 販売ページで必須の要素はどのようなものですか?

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