見込み客育成プログラムを構築するための 5 つのステップ

あなたのマーケティングチームは、多くの時間とお金を費やして適格なリードを生み出す (または生み出そうとする) が、そのうちのどれだけが成約/成約につながったのか? 真実は、「資格がある」と「すぐに購入できる」の間には大きな違いがあるということです。 そのため、リード育成キャンペーンを作成することが非常に重要です。

リードナーチャリングとは？

ほとんどの B2B ビジネスでは、初めて Web サイトにアクセスする人は購入を目的としていません。 代わりに、彼らは情報を収集し、あなたが提供しなければならないものについてさらに学び、それが彼らが抱えている問題の解決に役立つかどうかを確認しています. 実際、彼らは 5 人以上の購買委員会の 1 人の声に過ぎない可能性が高いです。

リードナーチャリングは、B2B マーケターが見込み客との関係を構築するために使用するプロセスです。見込み客がまだ購入する準備ができていない場合でも、見込み客が準備が整ったときにビジネスを獲得するために使用します。 マーケティング担当者としてのあなたの仕事は、見込み客が購入を決定するために必要な情報を提供し、この期間中にブランドを前面に出し、最終的にコミットする準備ができたときに備えておくことです.

成功する見込み顧客育成プログラムを設定するための 5 つの基本的な手順を以下に示します。

• リードナーチャリングの基本を理解する
• 基本的なリード育成プログラムの設計
• セールスと同期する
• リード育成プログラムの進捗状況を測定する
• リード ナーチャリングを使用して、マーケティング チームと営業チームの間により優れた生産的な関係を構築する方法を学ぶ

リードナーチャリングの基本

多くの場合、B2B バイヤーは長期の購入サイクルで作業し、主要な購入決定を下すまでに 18 か月以上かかる場合があります。 Ascend2 によると、企業の 48% が、リードには多くのインフルエンサーとの「長いサイクル」の育成が必要であると報告しています。

今日の B2B の見込み顧客は、オンライン調査に費やす時間もはるかに長く (93% 以上)、購入の決定を下す準​​備が整うずっと前に、企業の販売およびマーケティング チームの注意を引くことがよくあります。

良いニュースは、これらの見込み客があなたのオファーに興味を持っていることです。 もちろん、課題の 1 つは、これらの「見込みのある」見込み客 (現在購入する準備ができていない見込み客) を、即時の販売機会を表す「見込みのある」見込み客から分離することです。

そのため、リード スコアリングとセグメンテーションが育成プログラムの重要な部分です (サイドバーを参照)。 もう 1 つの課題は、見込み客を悩ませたり遠ざけたりすることなく、必要な情報を提供して、時間をかけて見込み客と交流する方法です。

リードナーチャリングは、マーケティング組織がツアーガイドを務めるバイヤーの旅と考えてください。 オンラインでの活動や行動に基づいて、購入者が何を好むかについて詳しく知ることができます。 それらの好みに基づいて、関連するタイムリーな情報を提供します。 最後に、購入者がいつ決定を下す準​​備ができているかを認識し、販売チームとの会話を開始する方法を学びます。

すべてのリード育成プログラムは、顧客をよりよく理解することから始まります。 この目標を達成するのに役立ついくつかの重要な質問を次に示します。

• あなたの会社の製品やサービスを購入するプロセスには、何人の人が関わっていますか?
• 彼らはどのような役割を果たしており、最終決定にどの程度影響を与えていますか?
• 彼らの意思決定を左右するビジネス ニーズは何ですか? 決定を下す前に、通常どのような質問をし、どのような反論を提起する可能性がありますか?
• バイヤーの購入プロセスはどのようなものですか? 通常、プロセスにはどのくらいの時間がかかりますか?
• バイヤーは既存のマーケティング キャンペーンにどのように反応しますか? 彼らのオンラインでの行動は、マーケティング コンテンツの消費方法に特定のパターンを示唆していますか?

これらの質問に答えるデータを収集したら、理想的なバイヤー プロファイルのセットを定義して、リード ナーチャリング キャンペーンの対象を絞り込むことができます。

リード育成プログラムを設計する

一連のバイヤー プロファイルが作成されたので、それらを特定のリード ナーチャリング プロセスと結び付けたいと考えています。 これも：

• 一連の育成タッチポイントの選択: 見込み顧客に何回連絡しますか?
• 提供するコンテンツを選択する: ホワイト ペーパーから始めて、一連のケース スタディに進み、見込み客をウェビナーに招待します。
• ケイデンスを選択してください: 見込み客に毎週連絡しますか? 二週ごとに？
• 連絡方法を選択してください: キャンペーン全体が電子メールを中心に展開していますか? それとも、電話、ダイレクト メール、またはその他の方法で一部の見込み客に連絡していますか?

非常に単純なリードナーチャリング ワークフローでは、数週間にわたって一連の 4 ～ 5 通の電子メール メッセージを送信するだけで済みます。 より高度なワークフローには、複数のタッチポイント、コンテンツ オファー、およびコミュニケーション チャネルが含まれる場合があり、そのすべてがはるかに長い期間にわたり、複数のバリエーションがあります。 単純なワークフローから始めて、時間の経過とともにキャンペーンを進化させることをお勧めします。

Act-On などのアダプティブ マーケティング プラットフォームを使用している場合は、機械学習や人工知能などの最新のテクノロジを利用して、自動的にセグメント化、コンテンツの割り当て、メールの送信を行うことができます。

リードナーチャリングとセールスを同期させる

見込み客の育成は通常、マーケティング チームの責任であり、会社の進行中の育成キャンペーンを管理するチーム メンバーを割り当てるのは非常に簡単なことです。

しかし、リード育成プログラムの開発プロセスは組織横断的な仕事であり、営業が関与する必要があります。 データを収集し、バイヤー プロファイルを作成し、育成キャンペーン ワークフローを開発し、コンテンツを検索または作成するには、適切な人材が必要です。

セールスとマーケティングの両方の担当者を含むリード ナーチャリング チームを構築する理由は他にも 2 つあります。

1. ハンドオフの管理。 リード育成キャンペーンの目標は、見込み客を目標到達プロセスの下流に移動させ、機会に変えて、営業に引き渡すことです。 しかし、問題は細部にあります。「機会」を定義する基準は何ですか? 営業チームがマーケティングからメッセージングおよび連絡プロセスを引き継ぐのはいつですか
2. フィードバック プロセスの構築。 育成プログラムは成果を上げていますか？ 見込み客がうまくいかない場合、営業担当者は見込み客を育成プログラムに戻すように訓練されていますか? それとも単に無視しますか? いつものように、セールスとマーケティングの間のコミュニケーションの明確な線引きは、成功と失敗の違いを生む可能性があります.

結果を測定する

リードナーチャリングは、特にアダプティブ マーケティング プラットフォームと組み合わせた場合に、取り組みの効果を追跡および測定する能力を会社に提供します。 見込み顧客の育成キャンペーンで重要業績評価指標を探すには、次のような場所がいくつかあります。

• エンゲージメント: メールの開封率とクリック率は、追跡作業の出発点であることは明らかです。
• 見込み客の加速: 見込み客を育成キャンペーン ステージ間で移動させるのにどのくらいの時間がかかり、育成された見込み客を販売サイクルに移行させるのにどのくらいの時間がかかりますか?
• 結果指標: セールス パイプラインに入る育成された見込み客の何人が成約/成約につながったか? これらの取引に関連する平均収益はいくらで、成約までにかかる時間は?

これらおよびその他の重要な指標を使用してベースラインを確立したら、育成キャンペーンの問題点を探し、解決策を試し、次のステップを検討することができます。

見直し、改善、拡大

少数のバイヤー プロファイル、限られたプロセス フロー、およびいくつかのパフォーマンス メトリクスを使用する基本的なリード ナーチャリング キャンペーンは、開始するのに最適な場所です。

ただし、リード スコアリングと同様に、リード ナーチャリングも終わりのないプロセスです。 あなたの取り組みを改良、改善、拡大する余地は常にあります。 既存のキャンペーンに新しいタッチポイント、コンテンツ、コミュニケーション チャネルを追加する以外にも、次のようなリード ナーチャリングを活用する方法があります。

• 顧客ロイヤルティと維持: 育成戦術を使用して、ターゲットを絞ったコンテンツに基づくクロスセルやアップセルの機会など、既存の顧客とのより深い関係を構築します。
• 顧客の歓迎とオンボーディング: リード ナーチャリングを使用して、新しく購入した製品またはサービスを顧客に紹介します。 サポート オプション、ヒントとコツ、コミュニティ情報、およびその他のリソースを提供します。
• リマーケティング: いわゆる「死者の目覚め」キャンペーンは、逃した機会を最大限に活用することができます (サイドバーを参照)。

見込み客の育成は気が遠くなる可能性があり、確かに複雑な作業になる可能性があります。 ただし、効果的なゲームプランと明確に定義された目標があれば、リードナーチャリングを開始するのは簡単なプロセスです。