部分一致のレビュー: Google のテスト

公開: 2022-09-20

デジタルメディアの世界、特に有料検索の世界では、常に警戒を怠らず、次の製品発表や新しいベータ版の発表に飛びつくのを待っているように感じることがあります。有料のマーケティング予算。

したがって、2022 年に有料検索プログラムに加えられる唯一最大の改善点が、20 年以上前の Google AdWords の開始以来存在している製品によるものであるというのは、やや直感に反するかもしれません。部分一致はその商品です。

賞品のサイズは？

内部調査によると、Google は、部分一致を採用するスマート入札を使用している広告主は、同様の CPA で平均 30% のコンバージョン増加が見られることを示唆しています。引用されている正確な数値は、テストの正確な性質によって異なる場合があります。たとえば、KPI がコンバージョンではなくコンバージョン値である場合などです。

代理店としての私たちの役割は、クライアントに適切なソリューションを提示できるように、メディアパートナーからのこれらの主張を検証または拒否する独自の実験を行うことです。 Brainlabs では、この機能に多額の投資を行っており、「Hippocampus」データベースを使用して、機関全体で実行されたすべてのテストの結果を追跡できます。

最近実施した部分一致の広範なテストから、2 つの主要な結果が明らかになりました。

1. Google の主張を裏付ける説得力のある証拠を発見しました。 30% という数字には少し及ばないものの、記録された上昇率の中央値は +19% であり、決して嘲笑されるような数字ではありません。

2.おそらくもっと興味深いことに、私たちの分析は、平均の背後にどれだけ隠れているかを思い出させてくれました。印象的な中央値の上昇が見られただけではありません。また、部分一致が驚くほどの一貫性でテストを成功させることもわかりました。記録されている 54 回のテストすべてのうち、46 回で部分一致が勝利の亜種として浮上しました。デジタルメディアでのテストに影響を与える可能性のある一連の外的要因を考慮すると、85% の成功率はほとんど聞いたことがありません。

しかし、ニュアンスから少し離れましょう。増加が 19% であろうと 30% であろうと、これは無視できない数値です。特に、実装にほとんど労力を必要としない機能の場合はなおさらです。また、予算が 19% 増加しない場合でも、その必要はありません。部分一致を有効にして現在の投資を維持することで、その付加価値を目標の改善に変えることができます。 CPA または ROAS の目標。

有料広告に特効薬があるとすれば、それは部分一致です。

では、どうやってここにたどり着いたのでしょうか?

何年にもわたって、部分一致はそれ自体に少し悪い名前を付けてきました。その理由は簡単にわかります. アカウントでの部分一致の存在が、管理への干渉アプローチの確実な指標であったのは、それほど昔のことではありません。その結果、最適な結果が得られず、製品を実際にコンバージョンする可能性さえないユーザーに広告が配信されます。

時が経つにつれて、部分一致の台頭は、段階的かつ一貫した技術的進歩の物語となってきました。現在、このトピックについては多くの騒ぎがありますが、Google のエンジニアリングチームやリーダーシップチーム以外で、3 年以上前にこれがどれほど大きなヒットになるかを予想できた人はおそらくあまり多くありませんでした。

転機があったとすれば、それは 2021 年 2 月でした。今年の主力発表の 1 つで、Google は業界に次のように語っています。

その小さな活字にカプセル化されているのは、構文マッチングではなく意味マッチングへの基本的なアルゴリズムの移行があったという事実です。この変更により、部分一致はかつての消防ホースではなくなり、広告のターゲティングを正確に拡大するための真に実行可能なツールになりました。

サービスの改善はそれだけにとどまりませんでした。現在、部分一致に対する Google のビジョンは、ゆっくりとしたアップデートとパフォーマンスの向上を反映し続けています。

最先端の自然言語認識モデルを活用
データ品質とインフラストラクチャの継続的な改善
部分一致の簡素化された管理
キーワードの優先順位付けプロセスの更新
クリエイティブ、入札、キーワードターゲティングにわたる共同最適化プロセスの構築

もちろん、最近の Google は、エージェンシーや広告主との広範な一致について語る方法は決して巧妙ではありません。世界中の Google アカウントの [おすすめ] タブには、「既存のキーワードを部分一致にアップグレードしてください」という呼びかけが散らばっています。これは、最も一貫して上位にランクされている機会の 1 つです。

Google が現在コミュニケーションで採用しているより大胆なアプローチにもかかわらず、製品の変更と改良の着実な流れは続き、多くはほとんど気付かれない可能性があります.

部分一致が失敗する可能性があるのはいつですか?

これはもうご存知でしょうが、有料検索ではオークションごとの自動入札が重要です。ただし、これは部分一致と組み合わせた場合ほど真実ではありません。この Google 広告の機能を使用してリアルタイムで入札単価を調整していない場合、部分一致では、商品にほとんど関心を持たない多数のユーザーに多額の費用を費やすことになります。

ただし、その論理をひっくり返して、スマート入札と組み合わせたときに、これらのより希薄に見えるクエリの一部がテーブルにもたらす価値を理解することも重要です. 人間として、私たちは非常に簡単に検索クエリレポートにアクセスし、いくつかの疑わしい例を見つけて過剰反応することができます:「これらのクエリはほとんど変換されません。除外する必要があります!」しかし、これらのユーザーが変換する可能性がゼロではない限り、適切に低い入札単価を設定することで、広告を配信することは十分に正当化されます。

明確にするために言うと、私たちは検索クエリレポートに対して完全に無干渉のアプローチを提唱しているわけではなく、人間の判断の要素を使用する必要があります。しかし、パフォーマンスが目標である場合は、アルゴリズムに最適化の自由度をできるだけ与えるようにする必要があります。

もう 1 つのよくある落とし穴は、間違った指標に注目し始めることです。有料検索アカウントのダイナミクスは、部分一致を採用した後と同じようには見えませんが、関心のある数字は正しい方向に進んでいるので問題ありません。他の条件がすべて同じであれば、通常、部分一致に移行すると、キャンペーンの指標は次のようになります。

これらの数値の一部が赤字であることは事実であり、部屋にいる自信のないマーケティング担当者からの反応をすでに聞くことができます。部分一致は質の低いトラフィックを引き起こしているに違いありません!」しかし重要なのは、その追加のトラフィックで増分値とコンバージョンを達成したということです。また、入札戦略がクリックに対して支払う金額が減ったため、CPA と ROAS に悪影響はありませんでした。

最後に、Google の自動化を正しい方向に向けることがますます重要視されています。覚えておいてください: アルゴリズムは、コンバージョンの目標を達成するためにひたむきに最適化します。そのため、最も価値の高い顧客と最も価値の低い顧客を区別できるほど洗練されたコンバージョン目標を作成していない場合は、質の低い顧客の増加に備える必要があります。ビジネスによっては、MQL が売上につながらないことを意味する場合もあれば、1 回限りの買い物客が繰り返し購入するために戻ってこないことを意味する場合もあります。自社コンバージョンデータを Google と共有することは、このトレードオフを相殺するソリューションです。

結論は

成熟した、世界に疲れた PPC マーケターとして、部分一致について健全なレベルの懐疑論を持つ権利があります。それを克服しようとし、機械学習の分野で行われた着実な進歩を念頭に置いてください。

マインドセットの変化を経験している間は、マーケティングの目的に集中し続けるようにしてください。理想的には、これらの目的をどのように進めて、最も価値のある顧客をより適切にターゲティングできるかを考えてください。

しかし何よりも、必ず行動を起こしてください。19% の上昇を見逃さないようにしてください。部分一致は、検索アクティビティの基本要素と見なされる段階にあると言っても過言ではありません。ロードマップにない場合は、最前線に持ち込む方法を評価し、今すぐテストしてください。