PPC戦略でブランド名入札を使用する6つの利点と3つの欠点（例）

オンラインで特定の企業を検索すると、その企業の広告が検索結果のオーガニック リスティングのすぐ上に表示されることがよくあります。 そうすることで、次のような疑問が生じます。

• ブランドが自社のブランド名の広告にお金を払う必要があるのはなぜですか?
• その人がすでにあなたを探しているときにお金を払うのは理にかなっていますか?
• 優れた SEO 戦略がすでに実施されている場合、それだけの価値があるでしょうか?

すべて非常に論理的な質問なので、答えを見てみましょう。 以下は、デジタル広告戦略の一環として、自分の名前と検索用語に入札することの長所と短所の一部です.

ブランドネーム入札とは？

ブランド名入札とは、PPC 戦略の一環として自社のブランド名に入札することです。 このようにして、人々があなたのブランド名を検索したり、検索クエリにあなたのブランド名を含めたりすると、検索結果の上部に広告が表示されます。

この戦術を実装する理由は複数ありますが、認識すべきいくつかの欠点もあります。 両方をそれぞれ見てみましょう。

ブランド名の入札の利点は何ですか?

1. 専用のポスト クリック ランディング ページにトラフィックを送信する

誰かがあなたのブランド名を検索して、あなたのオーガニック リストを見た場合、クリックするとあなたのホームページに移動する可能性があります。 ただし、実際のブランド名を使用している検索者は、コンバージョンのポイントに近いため、具体的にあなたの組織を探している可能性があります. 購入サイクルが進んでいる熱心な検索者を確実に捉える必要があります。

これが独自のブランドに入札する利点です。特定のプロモーション キャンペーンを実行し、それらのプロモーションに関連する専用ページにトラフィックを誘導できます。 コンバージョンを最大化するように設計されていないホームページや製品ページに見込み客を誘導するのではなく。

たとえば、誰かが「Workato vs. Tray:」を Google 検索したとします。

独自のブランド名に入札し、完全なキャンペーンを実行することで、Workato は見込み客を適切に設計された比較ランディング ページに誘導して、コンバージョンを最大化できます。

2.より多くのコントロールを得る

独自のブランドに入札することで、検索結果がどのように見えるかにより大きな影響を与えることができます. オーガニックSERPリストを使用すると、タイトル、説明、およびその他のメタタグを最適化して、ランキングを上げ、クリック率を高めることができます. しかし有料検索広告では、それ以上の制御が可能です。

ブランド名の入札を使用すると、ユーザーに伝え、ブランドを表すメッセージを完全に制御できます。 たとえば、次のことができます。

• 現在のプロモーションを強調する
• 具体的な行動を促すフレーズを含める
• 特別なディテールを追加

さらに、広告メッセージはいつでも変更できます。 オーガニック リスティングのタイトルまたは説明を変更する場合は、反映されるまでに数日かかることがあります。 ただし、有料広告はすぐに変更できます。また、広告スケジュールを使用して、広告を表示する特定の時間や曜日を指定することもできます.

広告コピーを使ってブランド化された A/B テストを実行することで、視聴者の心に最も響くメッセージを見つけます。 また、クリック後のランディング ページを A/B テストして、どの要素やデザインなどが最も高いコンバージョン率を生み出すかを確認することもできます。

3. オーガニックなリスティングよりも多くの情報をユーザーに提供する

Google では、広告主が多くのカスタマイズ可能な広告表示オプション (サイトリンク、構造化スニペット、プロモーション) を広告に追加して、広告を強化し、ユーザーにより多くの情報を提供することを許可しています。

経験則として、実際に必要な広告表示オプションよりも 50% から 100% 多い広告表示オプションを作成する必要があります。これは、Google が自動的に最も関連性の高い広告表示オプションを選択するためです。これは、ブランドの検索元、使用されているデバイスの種類などの追加基準に基づいて表示されます。そして入力されたキーワード。

4. SERPでのブランド露出を最大化する

有料検索結果とオーガニック検索結果の両方で1 位と 2位にランキングできるのに、なぜランキング 1 位で満足するのでしょうか?

ブランド化されたキーワードと会社名に入札すると、より多くのリストを表示し、より多くの不動産を占有することで、検索結果ページのトップを独占することができます. スクロールせずに見える範囲で検索結果に通常反応する人の数を考えると、その不動産を活用することが PPC 戦略の重要な部分になります。

それだけでなく、PPC 広告、オーガニック リスティング、ナレッジ パネル、ソーシャル メディアなどの間にできるだけ多くの不動産を所有することで、オーソリティとしての地位を確立できます。オーソリティとは信頼性と信頼を意味し、最終的にクリックにつながります。

Adidasのやり方を見てください：

右側のナレッジ パネルと下部のオーガニック検索結果を組み合わせることで、上部の広告は Adidas がページ 1 の上部を独占することに貢献しています。

さらに、レビューやニュースの Web サイトがどの程度ランク付けできるか、また競合他社があなたのブランド名にどのように入札するかを検討してください。 ブランドのSERP支配を達成することで、ブランドリストの上に否定的なレビュー、ニュース、または競合他社の広告が表示されるリスクを回避できます.

5. 競合他社から防御する

誰かがあなたのブランド名に入札しているかどうかを常に確認する必要があります。なぜなら、購入サイクルがすでに進んでいる潜在的な顧客があなたのブランド名を検索するのは避けたいからです。競合他社の広告がオーガニック検索結果の上に表示されます、あなたの代わりに彼らのオファーを利用することにしました:

あなたの名前に入札することは、これを防ぐための防御戦略として使用できます.

競合他社があなたのブランド用語や名前に入札した場合、あなた自身の名前に入札するだけで彼らのコストを上げることができます. 広告の掲載順位、クリック率、品質スコアが向上する可能性があります。 その結果、広告の掲載順位を下げ、トラフィックを減らし、コンバージョン率を下げ、CPA を増やすことができます。これは、同じ広告スロットをめぐって競争するために入札単価を引き上げる必要があるためです。

要するに、ブランドの用語や名前に入札しないと、競合他社があなたよりもランクを下げて顧客を盗むのが安くなり、簡単になります.

6. 費用対効果が高い

ブランド キーワードは通常、競合が少ないため、非ブランド キーワードよりもはるかに費用対効果が高くなります。 さらに、競合ブランドがあなたの組織の名前に入札している場合でも、非常に関連性の高いポスト クリック ページがあるため、自動的に有利になります。 品質スコアはこれ、予想 CTR、および広告の関連性によって決まるため、入札価格は比較的低く抑えられます。

ただし、Tinuity の Aaron Levy は注意するように言います。

はい。ただし、すべてのブランド用語やすべてのインプレッションについてではありません。 主要なブランド用語で 100% のインプレッション シェアを目指すのは愚かなことです。 ブランド関連の用語にペニー CPC を支払う時代は終わりましたが、検索意図の高い検索では、手頃な価格のクリックがまだあります。

しかし、広告主は「次のクリック」のコストが最後のクリックと同じではないことを忘れがちです。 現在、$0.50 の CPC で 90% のインプレッション シェアがあるとします。 より多くのインプレッション シェアが必要で、翌週には 0.60 ドルの CPC で 95% を達成します。 何だと思う？ これらの「新しい」クリックの費用はそれぞれ 0.60 ドルではなく、2.40 ドルでしたが、「古い」クリックの費用は依然として 0.50 ドルでした。

健全なブランド戦略は漸進性に焦点を当てています。 つまり、ブランドのクリック数とコンバージョン数のうち、どれだけの割合で発生したかということです。 ブランド入札の増分性 (通常は 20 ～ 50% の範囲) を証明する無数の調査があり、Google は喜んでブランドリフト調査を行います。 車輪の再発明はしませんが、ブランド化された PPC がビジネスにとってどれだけの価値があるかを自分でテストすることをお勧めします.

結局のところ、ブランド検索を扱っている場合、ポスト クリック ランディング ページの中で、自社の広告ほど関連性が高いものは他にありません。 これは、広告掲載順位 1 位を主張しながら、最小限の予算でキーワード オークションに勝つことがほぼ保証されていることを意味します。

ブランド入札のデメリットは？

1. 必要ないかもしれない

あなたのブランド名に入札している競合他社がなく、すでに有機的に上位にランクされている場合は、ブランド化されたキャンペーンを実行する必要はないかもしれません. すでにあなたの名前で 1 位にランクされており、以下の Best Buy のような検索結果ページを支配している場合、通常は無料で得られるクリックになぜお金を払う必要があるでしょうか?

この場合、Best Buy はブランドのキーワードに不必要な広告予算を費やすことになりますが、そのお金は別の場所で使用できます。

Directive の PPC スペシャリストである Max Serrato 氏は次のように述べています。

独自のブランド用語でオーガニックに上位にランクされ、競合他社がブランド名に入札していない場合、本当に必要のないときにお金を費やしており、オーガニック指標を覆い隠しています. 競合他社があなたのブランド名に入札している場合は、ここで入札することをお勧めします。そうしないと、競合他社へのトラフィック/コンバージョンを失う可能性があります. あなたのブランド名が有機的にランク付けされていない場合は、間違いなくあなたのブランド名に入札する必要があります。そうしないと、ユーザーがあなたを見つけられない可能性があります.

2. オーガニックなポジションを下げる

Google は SERP の上部に最大 4 つの位置を確保しています — そして、前述のようにポジティブな見方をすると、Google 広告はオーガニックなリストをページの下方に押し上げます。

ただし、ブランドがしっかりとしたオーガニック SEO 戦略を持っていて、すでに上位のオーガニック結果の 1 つとしてランク付けされている場合、これは失敗に終わる可能性もあります。

これは、スクロールしないと画面のスペースや可視性が少ないモバイルで特に当てはまります。

3. 購入しない検索にお金を払っている可能性がある

広告が検索結果の上位に表示されると、購入以外の目的で広告をクリックする可能性が高くなります。 これには、連絡先の詳細を検索している既存の顧客、仕事を探している人、見込み客を探している営業担当者などが含まれます。

製品やサービスの購入を目的としていないユーザーによるクリックはすべて、1 日の広告予算のかなりの部分に上る可能性があり、販売につながることさえありません。

ブランド検索広告を関連するポスト クリック ページに関連付ける

ブランド名で宣伝する場合は、ホームページや製品ページではなく、専用のポスト クリック ランディング ページにユーザーを誘導してください。 以下の最近の Instapage 実験で証明されているように、これはより良い結果を生み出します。

実験のコントロールでは、見込み客が「Instapage」を検索すると、広告をクリックすると Instapage Web サイトのホームページに移動することを示す「公式サイト」というフレーズを含む広告が表示されました。

他のホームページと同様に、Instapage ホームページは、人々が会社について知るためのブラウジング体験を目的としているため、次のものが含まれます。

• アウトバウンドリンク付きのすべての主要製品
• 訪問者を Web サイトのさまざまなページに移動させるヘッダーとフッターの多数のナビゲーション リンク
• 複数の異なる CTA:無料トライアル (「開始」) とエンタープライズ デモ

バリエーションでは、見込み客が「Instapage」を検索したときに、公式サイトやホームページについて言及されていないこの広告が表示されました。

ここでは、見出しには、プラットフォームで最大 400% 多いコンバージョンを見込み客に約束する統計が掲載されており、広告をクリックすると、見込み客は次の専用のポスト クリック ページに移動します。

このポスト クリック ランディング ページがホームページ エクスペリエンスと異なる点は次のとおりです。

• ここで宣伝されている主なオファーは「デモ リクエスト」のみです。気を散らすナビゲーション リンクはありません。
• 広告からの説得力のある統計は、クリック後のページの見出しですぐに強化されます

その結果、ポスト クリック ランディング ページ キャンペーンは次のように生成されました。

• コンバージョン率が約 3 倍(CTR が低いにもかかわらず)
• 合計コンバージョン数の 2 倍以上
• CPCの削減 (専用ページの合計支出額が 800 ドル減りました)
• コンバージョン単価が約 1/3 減少

自社で入札し、広告を専用のポスト クリック ページ エクスペリエンスに接続している他の 3 つの企業を見てみましょう。

3 最適化されたブランド名入札の例

1. リンクトイン

LinkedIn は、「LinkedIn Business:」という検索フレーズで自社の名前を宣伝していることがわかります。

• LinkedIn のキーワードにも巧妙に入札していますが、LinkedIn は依然として 1 位です。
• LinkedIn のブランド認知度は、最初の広告掲載位置、最初のオーガニック掲載位置、およびナレッジ パネルに掲載されるため、最大化されます。
• UVP は広告の見出し (「予算と目標に合わせた広告」) で強調表示されますが、オーガニック リンクの見出しは一般的であり、UVP については言及されていません。
• 複数のサイトリンク拡張機能により、LinkedIn の Web サイトでアクセスできる追加ページに関する詳細情報がユーザーに提供されます。
• プロスペクトは、広告のメイン ヘッドラインをクリックすると、専用のポスト クリック ランディング ページにアクセスします。

2. ショピファイ

前の例と比較すると、Shopify を検索すると、より多くの競合他社の名前が広告結果に表示されることがわかります。

• 他の 3 社も Shopify のブランド名に入札しており、舞台裏で入札合戦が行われている可能性がありますが (Shopify の広告は BigCommerce の検索でも表示されます)、Shopify は依然として 1 位です。
• Shopify は、上位の広告掲載順位、最初のオーガニック ポジション、およびナレッジ パネルを持っているため、SERP の大部分を支配しています。
• 広告は特定のオファー (無料トライアル) を宣伝していますが、オーガニック リンクは非常にあいまいです。
• 専用のポスト クリック ランディング ページが広告に添付されており、訪問者は無料トライアルにサインアップできます。

3.広げる

「Widen software」を Google で検索すると、次のブランド広告キャンペーンが表示されました。

• Widen は、独自の検索語句に入札し、競合他社が同じ検索語句に入札していないため、SERP を支配しており、最初のオーガニック ポジションにランクされています。
• Widen のホームページにつながる一般的なオーガニック リスティングとは異なり、特定のプロモーションが広告 (Widen ソフトウェアのデモ) と UVP (No.1 DAM ソフトウェア) を通じて提供されます。
• サイトリンク拡張機能は、検索者に、より多くの情報と、Widen の Web サイトにアクセスするための追加のページを提供します。
• 関連するクリック後のランディング ページは、広告のメイン ヘッドラインと「デモのリクエスト」拡張機能を通じて配信されます。

ブランド名入札でさらにコントロール

ブランド名の入札により、SERP でブランドをより細かく制御できるようになり、競合他社から身を守るのに役立ち、費用対効果が高いため、ほとんどの企業にとって簡単です。 まだアイデアに納得していない場合は、独自のブランド入札を試して、ブランド化された PPC 広告がビジネスの CPC を下げ、コンバージョンを増やし、ROI を高めるかどうかを確認してください。

どのような決定を下すにせよ、すべての PPC 広告 (ブランド化されているかどうかに関係なく) を、広告と同じストーリーを伝える関連するクリック後のランディング ページに関連付けるようにしてください。 Instapage Enterprise Demo をリクエストして、パーソナライズされたコンバージョン率の高いポスト クリック ページを大規模に構築する方法を学びましょう。