基本に戻る: マーケティング指標の入門書

公開: 2017-06-20

前に告白したように、私はあまり数字が得意ではありません。私は学生時代を通じて数学の授業で優れていましたが、クリエイティブなキャリアパスを決定し、自分が単語オタクであることを正式に認めると、私の数学の頭脳はシャットダウンしました. 私たちの個人的な予算のバランスをとるのにも苦労しています。

この至福の無知、つまり数字を避けることは、私が純粋に執筆と編集の役割を担っていたときは、ほとんど問題ありませんでした。しかし、マーケティングに切り替えたとき、私は自分が問題を抱えていることに気付きました。ビジネスでは、数学はどこにも行きません。実際、メトリクス (正しいメトリクス) を追跡し、ヒットとミスを判断することは、マーケターの役割の重要な部分です。

あなたが同じような立場にいるなら、クラブへようこそ。今日の投稿では、私が学んだ重要な教訓の入門書を提供したいと思います。これは、マーケターが成功を測定する際に心に留めておく必要があることです。

言語を学ぶ: マーケティング指標の語彙

マーケティング指標について話すときに出くわす可能性のある頭字語のアルファベットスープがあります。すでにこれらに精通している場合は、スキップして先に進んでください。

「投資収益率」（ROI）は、ビジネスの世界で好まれています。それは基本的に、「このことを行うための労力またはコストは、私たちのビジネスにプラスの利益をもたらしますか?」という質問に答えます。これは、あなたが取り組んでいるプロジェクトを正当化する (または殺す) のに役立つ強力な統計です。

「重要業績評価指標」 (KPI) は、会社の主要業務のベンチマークです。 KPI は、ビジネスのパフォーマンスを把握するのに役立ちます。数値と計算 (あなたが目指しているもの) は進化する可能性がありますが、KPI は毎年標準のままである可能性があります。 あなたのビジネスの KPI が何であるかを正確にお伝えすることはできませんが、時間をかけて考え、正しいことを追跡していることを確認することをお勧めします。

「コンプ」は、前回と比較して今回の取り組みがどのように行われたかを確認するのに役立ちます。たとえば、前月比 (「MoM」) または前年比 (「YoY」) を比較できます。

Web ページや電子メールの爆発などのデジタル活動を追跡する場合、別の一連の用語に出くわします。「インプレッション」（ページまたは広告が表示された回数）と「クリック」（読者がページをクリックするアクションを実行した回数、たとえば別のページを表示した回数）があります。「開封率」と「クリック率」（CTR）も重要な用語です。もう 1 つの「c」用語である「コンバージョン」は、究極の指標となる可能性があります。たとえば、製品の購入など、目的のアクションを実行した人の数を知るのに役立ちます。

「顧客生涯価値」（CLV）は新しい指標であり、マーケティング担当者やブランドロイヤルティの専門家によって最近追跡されるようになりました。 CLV はハードスタンプが容易ではありません。それは科学的ではなく、現在または新規の顧客がどれくらい長く滞在するかに関するものです.

結論: 追跡できることはたくさんありますが、後で説明するように、すべてを追跡する必要があるわけではありません。

誰がマーケティング指標を気にしますか?

マーケティング組織内でメトリクスを確認する必要があるのは誰ですか?

ヒント: 答えはあなたが思っているより広いです。コンテンツライターやプロデューサーからアーティストやアナリストに至るまで、誰もがデータを (少なくとも時々) 見て、物事が順調に進んでいることを確認する必要があります。

私の最近の仕事の 1 つで、人事から技術まで、社内の全員が分析トレーニングを受けました。確かに、誰もが同じレベルのトレーニングを必要としているわけではありません。たとえば、最前線で Web サイトのパフォーマンスを計算し、成功を追跡する人々は、より確かな知識を必要としていました。しかし、誰もが、私たちが追跡している数値と、それらがビジネスに反映しているパフォーマンス診断について、少なくとも実用的な理解を持っている必要がありました.

どのマーケティング指標を測定する必要がありますか?

ビューから開封率、コンバージョンまで、さまざまな種類の指標を確認できます。特に始めたばかりのときの最初のアドバイスは、シンプルに保つことです。ビジネスとベンチマークの感触をつかむことができるように、いくつかのことだけを追跡してみてください。

いくつか質問をさせてください。結局のところ、あなたが本当に知りたいことは何ですか？あなたは本当に何をテストしようとしていますか？

これらに対する明確な答えがない場合は、入手してください。上司からの指示がさらに必要な場合や、主な目標が何であるかを打ち明ける必要がある場合があります。作業を開始する前に、これらの質問を事前に行うことが重要です。これにより、何を達成し、何を測定し、最も重要なこととして、何を「成功」とタグ付けするかについて全員が同じ期待を持っていることを確認できます。

上記の質問に対する答えを決定する際には、コンテキストも考慮することが重要です。たとえば、製品を発売したばかりで、新しい Web サイトまたはキャンペーンを作成した場合は、おそらくトラフィックを追跡する必要があります。これにより、Wonderful New Thing を見た人の数を簡単に知ることができます。これらは「認知度」指標と呼ばれます。

反対に、進行中のキャンペーンを 10 年続けている場合、測定のニーズは認知度やトラフィックをはるかに超えて成熟しています。これらの追跡をやめるべきだと言っているわけではありません。それどころか、標準的な KPI とデータに常に注意を払うことが賢明です。しかし、「エンゲージメント」と呼ばれるものを追跡するメトリクスを使用すると、より深い意味を掘り下げることができます。これは、ユーザーがページに費やす時間や、ソーシャルメディアの投稿に寄せられたコメントやいいね! の数などを意味する場合があります。エンゲージメントは、人々があなたのコンテンツに興味を持っていることを示す行動を特徴付けるのに役立つ幅広い用語です.

もう 1 つ確認できるのは、再訪問者率です。たとえば、サイトにアクセスしたユーザーのうち何人が再訪し続けているかなどです。 (余談ですが、同じキャンペーンを 10 年間実行していて、それが古くなっていない場合は、ぜひご連絡ください。あなたの秘密を共有してください!)

成功をどのように測定しますか?

また、上司は成功をどのように評価しますか? これらの回答が異なる場合 (おそらくそうである可能性が高い)、数値やレポートを渡す前に問題が発生する可能性があります。あなたが優れていると思うものは、上司にとってはひどいものかもしれません. 繰り返しますが、前もって期待を設定してください。

業界標準に関する簡単なメモ: 各主要な測定値が何であるかを知っておくことをお勧めします。業界の規範は、自分のやり方を直感的に確認するのに役立ちます。業界標準は進化し、業界ごとに大きく異なるため、この投稿に具体的な数値を記載することはためらっていますが、いつでもインターネット検索を行って最新のものを確認できます。特に最初に役立つと思うのは、最初にあなたのビジネスの典型的なレートを確立することです. 最初にそれに対するベンチマークと測定。後で他の人のことを心配してください。

すべてをまとめる: マーケティング指標データを収集するためのヒントとツール

では、戦術について話しましょう。メトリクスの追跡に初めて着手したときは、これらすべての数字の膨大な量に圧倒されるかもしれません。それらをどこに置くのですか？

スプレッドシートは、生データを保存するのに最適な場所です。シンプルなテーブルをセットアップしてキャプチャするのが好きです。たとえば、Web トラフィックを毎週追跡する必要がある場合は、日付と頻度を追跡するクイックテーブルを作成します。次のようになります。

これらの単純なグリッドは、データを入力して評価するための簡単な場所を提供してくれます。例をもう一度見て、1 週目と 2 週目の間にページ A へのトラフィックが急増したなど、注目に値するものがあるかどうかを確認します。次のような質問を自問してみてください。その週にどのキャンペーンを開始しましたか? またはどのメールを発送しましたか? 単純な数字を調べ始めると、より大きなストーリーが見えてきます。多くの場合、私は調査すべき質問のリストと、より多くの数字を導き出します。これらはすべて、成功を測定するのに役立ちます。

マーケティング指標から絵を描く: チャートとグラフ

また、その基本的なテーブルをバックボーンとして使用して、成長を計算し、グラフを作成します。たとえば、この場合、Excel または Google スプレッドシートの数式を使用して、第 1 週から第 2 週までの成長を計算します: (第 2 週 - 第 1 週)/第 1 週 = 成長 %。

次に、そのデータからチャートを作成して視覚的に表現できます。たとえば、トラフィックの急増を示す棒グラフです。これらの視覚的な合図により、私のような数嫌いな人は、パフォーマンスをすばやく分析し、落ち込みや傾向を追跡することが非常に簡単になります.

自動化で時間を節約

同じデータを何度も取得する必要がある場合は、クエリで自動化できることを検討してください。クエリを実行して結果を確認するだけで、手動でデータを取得して数式を計算する必要はありません。

同じものを同時に追跡する

初心者には、同じデータを何度も追跡することをお勧めします。特に最初に始めたときは特にそうです。たとえば、常にサイトの訪問数とクリック率をグラフ化します。わずか数個の重要なデータポイントから始めて、そのパフォーマンスを繰り返し確認します。それは「りんごからりんご」の考え方です。確かに、パイナップルやスターフルーツ、またはその他の奇妙なリクエストや 1 回限りのリクエストを追跡したい場合があります。ただし、物事を単純にするために、同じものを何度も測定してみてください。

また、最大の効果を得るために、同じ期間のデータを追跡することを目指してください。 Google Analytics などの多くの Web サイトは、リアルタイムでデータを提供します。データを常に見て、サイトやキャンペーンのパフォーマンスを確認できます。しかし、注意してください！正確なストーリーを伝え、利用可能なデータの無限の海で迷子にならないようにするには、自分自身を制限する必要があります。たとえば、火曜日またはその月の 20^日のデータを見てください。これにより、数字に費やす時間を短縮できます。また、データが比較可能で首尾一貫したストーリーを伝えていることを確認するのにも役立ちます。

たとえば、4 月に 20^日にウェブサイトが受け取るトラフィック量を追跡する場合、5 月には 20^日までのデータも確認してください。それを1日でも変えると、数値がずれることがあります。これは、MoM や YoY などのコンプを実行したり、季節の傾向を確認したりする場合に特に重要です。

繰り返しますが、コンテキストを考慮してください。たとえば、ブラックフライデーキャンペーンがどの程度うまく機能したかを確認し、将来の予測を設定したい場合は、日付が毎年異なることに注意してください。たとえば、ブラックフライデーは 2016 年は 11 月 25^日でしたが、2019 年は 11 月 29^日までではありませんでした。これらの厄介な細部が大きな違いを生みます。

結果をどうするか: 意味を解釈し、ストーリーを語る

つまり、すべての数字を取得し、眼球が赤くなるまでそれらを見つめ、その意味を識別しようとしています。それで？

これらの数字には物語が潜んでいることを忘れないでください。そして、彼らの言っていることを解釈し、何が機能していて何が機能していないかを判断し、トラフィックの急増 (または減少) を説明するのはあなたの仕事です。

これは、データの最初のスキャン中に自問し始めた質問に戻ることができるときです。「その急上昇の原因は何ですか？」または、「8 月 1^日に交通量が多かったのはなぜですか?」そういうこと。

それらの答えを調べて見つけてください。彼らが何を言っているのか、そしてその理由を理解してください。少なくとも私にとっては、これは仕事の楽しい部分です。手がかりと文脈をかき分けて、なぜ物事がそのようになっているのかを判断しようとしている探偵のように感じます.

たとえば、8 月 1^日にトラフィックが急増したとします。編集カレンダーをさかのぼると、それがわかりました。 – それは、あなたが一斉メールを送って Facebook に投稿した日です。まあ、ジンキー、それは手がかりです！メールマーケティングと Facebook マーケティングの両方のデータを取得するのは比較的簡単なので、今こそ、これら 2 つのうさぎの道をたどって、発見できることを確認するときです。メールがこのキャンペーンの稼ぎ手だったことに気付くかもしれません。注意してください – そしてそれを勝利と呼んでください. 「やり直し」のリストに忘れずに入れましょう。そして、うまく機能していない戦術については、パフォーマンスの低いものはまぐれなのか、それとも捨てる必要があるものなのかを検討してください。

「悪い」メトリクスでさえ何かを教えてくれることを忘れないでください。彼らは、どこに集中して時間を費やすべきではないかを教えてくれます。そして、それはホームランとは何かを知るのと同じくらい価値があります。

行間を読む

最後に 1 つ考えてみましょう: 取得できるデータと取得できないデータが常に重要な場合があります。たとえば、人々はどこであなたのウェブサイトを離れますか? 隙間や隙間、空白の中に何があるかを知ることが重要です。行間を読んで、推測できることを確認してください。

私を信じてください、私はできる限りメトリックを避けようとしました. しかし、キャリアを重ねるにつれて、マーケティングとは科学と創造性のバランスが真に重要であることに気付きました。結局のところ、数字はそれほど悪くありません。

今ではあなたの番です

これらのヒントがお役に立てば幸いです。あなたが追跡し、提案する他の指標はありますか? コメントを残す。