B2B マーケティング部門の構成: 適切なアプローチを見つける

アンナ・カレーニナの不幸な家族のように、B2B マーケティング チームはまったく同じではありません。 どの企業にも独自の歴史、価値観、戦略、癖があり、それらは日々のマーケティングのあり方に影響を与えます。

そして、優れたマーケティング部門の特徴は、単にそれが機能していることです。 チームが適切に構成されていれば、誰がどのような責任を負い、どの役割を担うのかが全員にわかります。 しかし、優先順位のずれや慢性的なコミュニケーションの行き違いに対処している場合は、組織図をもう一度見直してみる価値があるかもしれません。

この記事をガイドとして使用できます。 以下について説明します。

• B2B マーケティングの組織構造に対する最も一般的なアプローチ
• 見落とされがちな領域、または調整が必要な領域

B2B マーケティング部門の構造と役割に対する最も一般的なアプローチ

現在の B2B マーケティング部門は、通常、次の 3 つの主要なバケットで構成されています。

• 成長マーケティング
• 製品マーケティング
• ブランドマーケティング

一部の組織には、コンテンツ マーケティングという 4 番目のバケットがあります。 独自の機能に分離することもできますが、そうでない場合は、通常はブランドに分類されます。

これは単なる全体像の概要です。 あなたも自分のキャリアの中で何か違う経験をしたことがあるかもしれませんし、より良い方法をどのように発見したかについてポッドキャストのホストや LinkedIn インフルエンサーからの熱い意見を聞いたことがあるかもしれません。

しかし、概して、これらはほとんどの B2B マーケティング部門がチームを編成する際に使用する高レベルの機能領域です。 そこで、それらを主要な責任と、それらを管理するサブチームと専門家に分類してみましょう。

成長マーケティング

グロース マーケティングは、「どのように販売するか」を扱います。つまり、見込み顧客を購買プロセスに沿って移動させるプログラムやキャンペーンを開発、実行します。

責任:

• インバウンドマーケティング
• アウトバウンド営業をサポート
• アカウントベースのマーケティング
• Webサイト
• 流通経路
• 有料広告
• イベント/フィールドマーケティング
• マーケティング業務と分析

サブチームと役割:

• 需要の創出
• インバウンドマーケティング
• ライフサイクルマーケティング
• 運用と分析
• ソーシャルメディア（時々）

製品マーケティング

プロダクト マーケティングは「販売するもの」を扱います。製品と価値提案に関する情報を定義し、伝達します。

責任:

• 製品の発売
• パートナーマーケティング
• メッセージングとポジショニング
• 価格設定 (収益または財務を考慮)
• 競合分析
• セールスイネーブルメント

サブチームと役割:

• パートナーマーケティング
• セールスイネーブルメント

ブランドマーケティング

ブランド マーケティングは、「あなたが誰であるか」を扱います。ストーリーテリングを使用して、見込み客、顧客、パートナーとの関わりを持ちます。

責任:

• ブランドの基準とガイドライン
• アセットのクリエイティブな制作 (製品の外)
• ウェブおよび印刷物のデザイン
• 会社の記念品
• コンテンツカレンダー
• 事例紹介（プロダクトマーケティングあり）

サブチームと役割:

• コンテンツマーケティング
• コピーライティング
• デザイン
• コミュニケーション/PR

注: ここではコンテンツ マーケティングをサブチームとして含めていますが、上で述べたように、スタンドアロン機能として運用することもできます。 そして時にはそれは成長のもとに生きます。 これはすべて、コンテンツの予算とチームの規模、制作するコンテンツの量、コンテンツ マーケティングが達成しようとしているビジネス目標によって異なります。

B2B マーケティング部門の構造に関する考慮事項と一般的な例外

繰り返しになりますが、マーケティング チームを構成する方法に正しい方法も間違った方法もありません。 ここでは、最も一般的な例外と、留意すべき重要な考慮事項をいくつか紹介します。

GTM のモーションを考慮する

組織図のスケッチを開始する前に、市場開拓 (GTM) や販売活動について立ち止まって考えてください。 長期にわたる購入プロセスを通じて見込み客を引き留めるのに営業チームに依存していますか? それとも、セルフサービスのサインアップに依存する、簡単に導入できる製品はありますか?

これらのさまざまな市場開拓の動きには、マーケティング戦略に対して根本的に異なるアプローチが必要であり、それに応じてチームを構成する必要があります。

たとえば、従来の営業主導モデルを採用している企業では、ライフサイクル マーケティング担当者は通常、グロース マーケティング チームに属します。 しかし、収益向上をアップセルに依存するフリーミアム製品でセルフサービスを行っている場合は、製品マーケティング チームの一員としてライフサイクル マーケティングを行う方が理にかなっている可能性があります。

正社員の枠を超えて考える

組織図上のフルタイム従業員だけにとどまらないでください。 マーケティング プログラムをサポートするために、チームが代理店、コンサルタント、フリーランサーをどのように利用するかを検討してください。 請負業者は、次のような場合に特に役立ちます。

• 新しいチャネルまたは戦略を試している
• チャネルに関する深い専門知識が必要ですが、フルタイム雇用を保証するには十分ではありません
• 時間に敏感な取り組みをサポートするには、生産を迅速に拡張する必要があります
• 成長段階の初期段階にあるか、経済的な不確実性があり、フルタイムのスペシャリストを雇用できない

組織図やチーム構造計画に請負業者を含めることで、予算やワークフローの管理責任者を明確にすることができます。 また、これらの役割を明確に文書化することは、チーム間でリソースを共有する機会を特定するのにも役立ちます。

たとえば、グロース部門とプロダクト マーケティング部門が別々のコンテンツ ライターと契約するのではなく、視聴者と製品に詳しくなり、両方のチーム向けに高品質のコンテンツを作成する 1 つの共有リソースをオンボーディングすることができます。

点線を無視しないでください

マーケティングはチームスポーツです。 直属の部下構造を超えて、組織図に点線の関係を含めることを検討して、正式な協力関係を確立し、チーム間および部門間の連携を構築します。

たとえば、デザイナーはクリエイティブ ディレクターの直属であるが、需要生成チームとは点線の関係にあることを表現したい場合があります。 また、運用や分析などの共有リソースは明確に定義する必要があります。

一般的な例外

B2B マーケティング部門の構造において最も一般的なグレーゾーンのいくつかを以下に示します。

• ソーシャル メディアは、成長またはブランド (またはコンテンツ!) の下で存続できます。
• PR とコミュニケーションは、マーケティングとはまったく別の独立した部門である可能性があります (ただし、ストーリーテリングのずれを避けるために、その点線の関係は強固である必要があります)
• セールスイネーブルメントは、製品マーケティングではなくコンテンツに分類される場合があります
• カスタマー マーケティングは、プログラムの目標に応じて、基本的にどこでも行うことができます
• 組織がすべてのグラフィック デザイナーとエクスペリエンス デザイナーを 1 つのチームに編成している場合、デザイナーはブランドの下に所属することも、プロダクトの直属となることもあります
• コピーライターについても同様です。コピーライターは、サポートするマーケティング部門に直属する場合もあれば、中央のクリエイティブ チームまたは独自の管理構造を持つ社内の「代理店」の下で全員が連携する場合もあります (また、直属の UX ライターやコンテンツ デザイナーが別個に存在する場合もあります)。製品を通じて）
• プロダクト マーケティングがプロダクトに報告することもあります (ただし、サイロ化につながる可能性があるため、慎重に進めてください)
• 事業開発担当者 (BDR) は、マーケティング部門の直属となることもあります (支持者は、これによってより大きな説明責任とメッセージの連携が生まれると主張していますが、他の人は、これらの担当者はキャリアの成長を促進するために営業の下で生活するべきだと考えています)

マーケティングチームのパフォーマンスを向上させる

ここでの重要なポイントは、B2B マーケティング チームを構築する唯一の正しい方法はないということです。 ただし、チームの特定のニーズに適した戦略を正確に特定するのに役立つ原則と実証済みのアプローチがいくつかあります。

全体像のレイアウトを整えたら、マーケティング オートメーション チームという 1 つの専門分野に集中することをお勧めします。 キャンペーンのパーソナライゼーション、セグメンテーション、自動化を監督するマーケティング担当者は、全体的なパフォーマンスに重要な役割を果たします。詳細については、マーケティング自動化チーム構造の構築に関するガイドをご覧ください。