広告コンバージョン: 知っておくべきことすべて

公開: 2022-11-29

広告主としては、「コンバージョン」が流行語になっていることをご存知でしょう。「広告コンバージョンを増やす」、「コンバージョン率を高める」、「コンバージョンを最適化する」などです。それでも、この用語は、広告キャンペーンとビジネスの成長にとって重要な非常に現実的な結果を表しています.

コンバージョンには価値があることをご存知でしょう。しかし、それらが何であり、そうでないかを知っていますか? デジタルマーケティングで、そしてあなたのブランドにとって最も価値のあるコンバージョンの種類は何ですか?

このデジタルマーケター向けの広告変換ガイドでは、流行語の背後にある詳細を掘り下げていきます。

広告コンバージョンの定義

広告のコンバージョンとは、広告キャンペーンにとって価値があると見なした、潜在的な顧客が取ったアクションを指します。 Google ではコンバージョンを次のように定義しています。

誰かが広告を操作し (たとえば、テキスト広告をクリックしたり、動画広告を表示したり)、オンライン購入や電話など、ビジネスにとって価値があると定義したアクションを実行したときにカウントされるアクション。携帯電話からのビジネス。
これらの「コンバージョン」は次々と訪問者をバイヤーズジャーニーに導き、その過程でより有意義なものになります。見込み客はリードに、リードは顧客に、顧客は忠実な支持者に変わります。

デジタルマーケティングにおける広告コンバージョンの種類

「広告コンバージョン」という用語は、訪問者が広告キャンペーンで行う目標アクションを指しますが、非常に広い範囲です。見込み客が達成できる広告コンバージョンには、さまざまな種類があります。何を目指すかは、実行しているキャンペーンのタイプと、訪問者をコンバージョンに導くために必要なランディングページのエクスペリエンスのタイプに大きく依存します。

最も一般的な広告コンバージョンのタイプと、それらが使用される可能性が高い場合について見ていきましょう。

クリックスルーコンバージョン率

広告のクリック率 (CTR) についてはよくご存じでしょうが、潜在顧客が次に何をするかを理解することはさらに重要です。

広告をクリックした後、ユーザーはランディングページにアクセスし、コンテンツを評価します。そのコンテンツに肯定的に反応して、彼らはページの CTA ボタンをクリックします。これにより、ユーザーは別のランディングページに移動します。ほとんどの場合、このページは、試用登録や販売など、より価値の高いコンバージョンを引き出すことを目的としています。

Moz のクリックスルーページの例を次に示します。

クリックスルーコンバージョンを狙うタイミング

バイヤーズジャーニーの初期段階では、見込み客と企業の間の取引のリスクは非常に低くなります。お金が絡むことはめったにありません。レポート用にメールアドレスが交換されたり、監査用に電話番号が交換されたりします。このため、目標到達プロセスの上部にクリックスルーページが表示されることはほとんどありません。

ただし、ファネルの下部では、購入者にコミットしてもらいます。トランザクションはリスクが高くなります。それらには、お金、クレジットカードのフォーム、契約、支払い計画、および購入者が戻るボタンを奪い合うその他すべてのものが含まれます。ここで、クリックスルーページが魔法のように機能します。クリックスルーは目的を達成するための手段にすぎないため、目標として語られることはめったにありません。クレジットカード番号などの機密性の高い個人情報を手放すという考えに見込み客を暖めることで、販売ページ、試用ページなどをサポートします。

クリックスルーを生成するためのランディングページツール

クリックスルーの目標は通常、摩擦の大きいコンバージョンの前に来るため、他の目標のランディングページに通常見られる説得力のある要素をすべて含める必要がありますが、摩擦はありません。クリックスルーを成功させるために必要なツールは次のとおりです。

クリックスルーランディングページ:利益を重視したコピー、磁気ヘッドライン、1:1 のコンバージョン率 (訪問者の気を散らす可能性のある他のページへのリンクがないことを意味します)、社会的証明などのコンテンツを備えています。ただし、他のほとんどのページとは異なり、訪問者がオファーのために何かをあきらめる従来のトランザクションを生成しようとはしません。フォームはありません。機密情報の要求はありません。それは次のページで起こります。クリックスルーページは、オファーの利点を強調するように厳密に設計されています。

これは、HelloFresh の例で、訪問者がスクロールせずに見える範囲に表示される情報を示しています。

(CTA をクリックすると、このページに移動して HelloFresh プランを選択できます。)

訪問者がまだ CTA をクリックして購入したり、フォームに記入したりする準備ができていなくても、クリックスルーランディングページは、リターゲティングという非常に価値のある目的を果たします。

リターゲティングテクノロジー:クリックスルーキャンペーンは、見込み客について詳しく知るまたとない機会を提供します。クリックスルーページ (およびそれに続く販売ページ) に埋め込まれたリターゲティングピクセルを使用すると、各オーディエンスに具体的に話しかける個別のリターゲティングキャンペーンを作成できます。クリックスルーページでコンバージョンしたが販売ページではコンバージョンしなかったユーザーは、クリックスルーページから直帰したユーザーよりもファネルの下流にいます。この 2 つのオーディエンスがセールを通過し、最終的にサンキューページにたどり着くには、異なるメッセージが必要です。

クリックスルーコンバージョンを獲得するための鍵

クリックスルーコンバージョンを生成することの要点は、訪問者に、より価値が高く、摩擦の大きいコンバージョンをより快適に感じてもらうことです。したがって、それを機能させるための鍵は、押し売りを避けることです。

説得力のあるコンテンツを前面に出す:支払いの詳細、販売条件、クレジットカードフィールドについて心配する必要はありません。それらは、クリックスルーのランディングページに続く販売ページに移動できます。まず、説得力のあるコンテンツのみに焦点を当てる必要があります。オファーを主張することのすべての利点と、成功談、ケーススタディ、熱烈な証言、統計など、それが機能するという証拠です。この種のコンテンツは、価値を強調する一方で、コストの問題。優れたクリックスルーページは、価格に関係なく、製品やサービスが必要であることを訪問者に納得させます。
ページの長さをリスクの関数にする:ランディングページの適切な経験則は次のとおりです。リスクが高いほど、ページは長くなります。オンラインワークショップを 50 ドルで販売している場合、ページは 500 ドルのコースほど説得力のあるものである必要はありません。見込み客に関係するリスクが大きいほど、コンバージョンを獲得するために必要な説得力のあるコンテンツが多くなり、その結果、ページが長くなります。
広範囲にテストする: A/B テストは目標到達プロセスの上部にあるページのコンバージョン率を向上させることができますが、収益に直接結びついているため、この手法の恩恵を最も受けるのは下部にあるページです。 A/B テストは、最適な全体的なページのデザインと構造を決定するのに最適です。ヒートマップは、CTA の配置、ページの長さなどに関する追加の洞察を提供します。すべてのコンバージョンが重要な場合、これら 2 つのデータ収集手法は、キャンペーンの非常に重要な部分です。

リード

広告コンバージョンの目標として、「リード」とは、オファーと引き換えに連絡先情報を送信することによって、製品またはサービスに関心を示している見込み客を指します。その連絡先情報は、電子メール、電話番号、ソーシャルメディアのプロフィールなどです。オファーは、電子ブックやレポートなどのリソース、監査などのサービス、または割引やデモなどの特典である可能性があります。

リードジェネレーションは、見込み客とビジネスの間の正式な関係の始まりを示します。オファーの連絡先情報を交換することで、見込み客はサービスへの関心を表明し、マーケティングチームからの連絡に同意することになります。

この連絡先情報を使用して、企業はソーシャルメディアや電子メールなどの複数のチャネルを通じて見込み顧客の評価プロセスを開始し、見込み顧客が販売可能と見なされるまで、より多くの情報を収集できます。

リードジェネレーションツール

非常に成功したリード生成キャンペーンは、リードを生成するだけではありません。最終的に見込み客になる可能性のある適格なリードを生成します。作業を完了するには、次のツールを検討する必要があります。

スクイーズページ:スクイーズページは、リード生成用に設計されたランディングページです。他のほとんどの見込み客獲得ページとは異なり、このページは非常に少量の連絡先情報 (見込み客をフォローアップするために最低限必要な情報) を獲得するように設計されています。
非常に短いフォーム:多くの場合、フォームには名前と電子メールアドレスのフィールドが 2 つしかなく、多くのスクイーズページでは名前の送信が不要になるため、摩擦が軽減されます。これらはシンプルであり、連絡先情報と引き換えに見込み客に多くを要求しないため、リードを生成するのに非常に効果的です.

リードコンバージョンを生み出す鍵

通常、目標到達プロセスの下部の目標は摩擦が大きくなりますが、目標到達プロセスの上部の目標はそうではありません。そのため、匿名の見込み客をリードに変える鍵は、シンプルに保つことです。

簡潔に:コピーは最小限に抑え、箇条書きリストを使用してオファーを主張する利点を強調します。
多くの価値を与える:電子ブック、ヒント集、レポート、割引や最新情報を含むメールニュースレターを提供する
見返りをほとんど求めない:目標到達プロセスの最上部で、見込み顧客の絞り込みを開始することのみを考えている場合は、電子メールなど、可能な限り最小限の情報を求めます。
メディアに圧倒されないでください:わずかな見返りに多くの価値を提供する場合、見込み客のリスクは最小限に抑えられます。電子書籍と電子メールを交換するよう説得するために、数え切れないほどの信頼バッジ、説明動画、インフォグラフィックは必要ありません。ファネルのトップページでは、コンテンツを最小限に抑える

売買換算率

売上換算とは、商品やサービスとの交換を伴うあらゆる取引です。最も切望されているコンバージョンであるこのコンバージョンは、見込み顧客が安心して購入できるまで育成された後、目標到達プロセスの最下部で発生します。

販売コンバージョンのためのツール

何よりも、販売にはリードの信頼を得ることが必要です。そして、それは単一の販売ページによって達成されるのではなく、多くの関連性のある質の高いクリック前およびクリック後のエクスペリエンスを通じて達成されます. それでも、販売に重点を置いたランディングページに含める必要があるコンポーネントがあります。

通常、販売ページは販売コンバージョンを獲得しようとします。ただし、「販売ページ」という用語は、マーケティングの専門家によって別の方法で使用されます。訪問者に製品やサービスを購入するよう説得しようとするクリックスルーページを説明するために使用されることがあります。このページでは販売は完了していませんが、製品を販売するように設計されています。ただし、他のマーケティング担当者は、この用語をより文字通りに使用して、購入が行われる特定のページを意味します。

明確にするために…
クリックスルーページと販売ページを区別しているため、「販売ページ」と言うときは、販売が完了したページを意味します。このタイプのページは、一般的にクリックスルーページの後に続くものです。販売取引を完了するために特別に設計されており、主な機能は通常、機密情報を取得するフォームと、信頼とセキュリティの小さいながらも強力な指標です。

ほかに何か？

HTTPS:このページは訪問者が機密情報を入力するページであるため、HTTPS 以外のものはユーザーのコンバージョンを妨げる可能性があります。そして、「誰も「HTTPS」を検索しない」と考えている場合でも、その必要はありません。 Web で最も広く使用されているブラウザである Google Chrome は、ユーザーが安全でないページにアクセスすると、次のように通知します。

リターゲティング技術:それを回避する方法はありません: 数人の訪問者をクリック後の販売ページに引き戻さなければなりません。そのためには、リターゲティング技術が必須です。前述のように、クリックして販売ページにアクセスしたがコンバージョンに至らなかったユーザーをリターゲティングするキャンペーンは、クリックすらしなかったユーザーをターゲットとするキャンペーンとは大きく異なります。これをインストールして、視聴者が別の販売メッセージを受け入れるかどうか、またはマーケティングチームからさらに育成する必要があるかどうかを確認します。

サンキューページ:すべてのランディングページエクスペリエンスにサンキューページが必要なわけではありませんが、販売ページには必要です。これは、見込み顧客の購入に感謝し、顧客として歓迎するだけでなく、チュートリアルなど、新製品を最大限に活用するのに役立つ推奨コンテンツですぐに価値を提供することもできます。

販売コンバージョンを生み出す鍵

優れたクリックスルーページを作成した場合は、販売ページで作業を完了するだけで済みます。作業はおおむね完了です。それでも、訪問者は機密情報を入力し、購入にコミットすることを快適に感じる必要があります. キーは、セキュリティを強調することです。

製品への自信を示す:満足保証ほど製品への信頼を示すものはありません。これらは、訪問者が製品を気に入らなければ頼りになると感じているため、購入をより快適にする傾向があります.

バッジを活用する: HTTPS はセキュリティを提供しますが、訪問者をコンバージョンに導くのは安心感です。アドレスバーの「セキュア」がそれを可能にします。それでも、Norton Antivirus、Better Business Bureau、または一般的なロックのアイコンでさえ、訪問者が自分の情報が安全であることを確認するために必要なものである場合があります.

フォームをできるだけスムーズに保つ:販売ページでは、訪問者は何らかの理由でブランドと購入品を推測します。そのため、購入プロセスをできるだけスムーズにすることがこれまで以上に重要になっています。販売に必要なものだけをキャプチャし、すべてのフォームが明確にラベル付けされていることを確認してください。ラベルは永続的でフィールドの外にあり、灰色の消えるプレースホルダーテキストとしてフィールド内にはありません。エラーメッセージは明確かつ簡潔にする必要があり、ユーザーが間違いを修正するのに問題がないようにする必要があります。

次に例を示します。

広範囲にテストする:目標到達プロセスの下部にあるクリックスルーページのように、販売ページは直接収益に結びついています。したがって、トラフィックが喜んで、コンバージョン率を改善するために広範囲にテストする必要があります.

動画視聴コンバージョン

動画視聴とは、ユーザーが一定量の動画を視聴するコンバージョンの目標を指します。その「一定量」は、動画が再生されるネットワークによって異なります。

Instagram と Facebook では、誰かが動画を 3 秒以上視聴すると、動画の再生回数がカウントされます。 YouTube では、30 秒のインストリーム広告が 11 秒以上視聴されないと、視聴回数がカウントされません。 30 秒を超える YouTube のインストリーム広告は、少なくとも 30 秒間視聴されなければ、ビューとしてカウントされません。

動画視聴コンバージョンの目標をいつ達成するか

一部の人にとっては、動画の視聴をコンバージョンの目標と考えるのは奇妙です. ただし、ビデオビューは、目標到達プロセスのすべての段階で特に価値があります。

一番上は、未知のブランドや表看板を紹介するのに最適です。途中で、それらはあなたの権威を証明する貴重な教育コンテンツになる可能性があります. 下部では、ケーススタディや証言を通じて、あなたの有効性を証明できます。

動画は非常に用途が広いため、バイヤージャーニーの中で他の動画より優れている場所はありません。ただし、ビデオビューのコンバージョンを目指している場合は、インストリーム広告またはアウトストリーム広告を使用したプレクリックエクスペリエンスでのコンバージョンを目指している可能性があります。

どのようにビデオビューコンバージョンを達成しますか?

動画視聴コンバージョンを生み出す鍵はエンゲージメントです。

短くする:動画が視聴者の注意を 2 分以上維持する可能性は低いです。ほとんどの場合、これは動画の最長時間になります。 1分でもいいし、30秒でもいい。ウォッチアビリティを損なうことなく、できる限り短い時間にできるだけ多くの価値を詰め込みます。

必要に応じて長くする:驚くべきことを成し遂げた比較的知られていない人々の紹介として、より長いビデオがうまく機能する場合があります。あなたのブランドが未知の表看板のイメージに依存している場合 (たとえば、広告講座など)、その背景とその価値を 5 ～ 10 分間掘り下げてみると、成功する戦術になる可能性があります。

真似しないで盗む:他の動画を見て、ケーススタディを読み、成功したキャンペーンのアイデアを再現します。ただし、別のブランドのように見える動画を作成しないでください。これは、広告の成功に関するハワード・ゴセージの古い言葉と一致しています。人々は興味のあるものを読みますが、それが広告である場合もあります。」より興味深いコンテンツがクリックするだけで表示される場合、ブランドに合わせて再利用された同じ古いビデオアプローチで訪問者を退屈させる余裕はありません。

広告主がコンバージョンを重視しないのはなぜですか?

インターネットが登場する前は、広告はシンプルでした。広告主が広告を出し、販売員が販売していました。しかし、ビジネスがデジタルに移行したとき、人々が製品やサービスを購入する方法は完全に変わりました。最後に、すべて自分で調べて購入できるようになりました。

しかし、広告業界の適応は遅かった。広告と Web ページは、それらを作成する人々によって別々のエンティティとしてアプローチされることがよくありましたが、ナビゲート、クリック、調査、および購入する人々にとって、これらの資産はすべて継続的な経験の一部でした.

問題を悪化させたのは、早い段階でツールが不足していたことと、新しいビジネスが最高のビジネスであるという昔ながらの考え方の両方でした。ファネルに見込み客を詰め込んでいなければ、宣伝していません。

したがって、広告主は自分たちが最もよく知っていることを行いました。広告を送り出し、トラフィックを生成しました。残りはウェブデザイナー次第でした。

しかし、Web ユーザーにとって、広告キャンペーンは不均衡なままでした。送信された製品広告により、彼らはホームページに誘導され、約束されたオファーを探す必要がしばしばありました。一貫性も信頼もありませんでしたが、マーケティング担当者と消費者の両方から多くの不満がありました.

すぐに、最新の広告キャンペーンを再考する必要が生じました。

今日、キャンペーンは 1 回のクリックで終わらないことがわかっています。ユーザーは、広告とランディングページの一貫性、価値、関連性の高さを期待しているため、1 対 1 のパーソナライゼーションと呼んでいます。

広告主がランディングページを改善するのに役立つツールがこれまで以上に増えたことで、そのエクスペリエンスはついにユーザーの期待に近づきつつあります。それでも、ユーザーのニーズを満たすにはまだ長い道のりがあります。

マーケティング担当者は、顧客を維持することよりもリードを生み出すことに依然として重点を置いていますが、維持する方が収益性が高いことがわかっています
新しい顧客を生み出すよりも、現在の顧客。彼らは Facebook、YouTube、Google、LinkedIn で見込み客や売り上げを探しています。ただし、次のデータから判断すると、クリック後のエクスペリエンスにより重点を置く必要があります。さもなければ、彼らはテーブルにお金を残し続けるでしょう.

業界別ベンチマーク

良いコンバージョン率とは？低クリック単価とは何ですか? 平均クリック率はどのくらいですか? 業界に関係なく、これらの質問をしたことがあるでしょう。ベンチマークは他のビジネスのストーリーを伝えることしかできませんが、何が可能かを知ることは依然として価値があります。

それで、何が可能ですか？以下の指標に基づいて、ビジネスの位置付けを評価してください。

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広告コンバージョンとは何か、ビジネスに必要なコンバージョンの種類がわかったので、今度は、優れた広告コンバージョンチームと一緒に、より高いコンバージョンを生み出すための適切な種類のランディングページの作成を開始します。
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