リマーケティングのための高度なオーディエンスターゲティング#SMX

正確なオーディエンスターゲティングを実行できれば、広告を表示するユーザーをより細かく制御でき、マーケティング費用のコンバージョンを増やすことができます。 この詳細なSMXWest2016セッションでは、リマーケティングリスト、カスタムアフィニティリスト、YouTubeリマーケティングなどの高度なターゲティング手法の使用方法について説明します。 目標は、広告キャンペーンのROIを最大化することです。

モデレータ：

パメラ・パーカー、寄稿編集者、検索エンジンランド（@pamelaparker）

スピーカー：

• WordStreamのシニアデータサイエンティスト、Mark Irvine（@ MarkIrvine89）
• 3Q Digital（@joekerschbaum）のアカウントディレクター、Joseph Kerschbaum
• エイミービショップ、ディレクター：監査、アウトバウンド、Clixマーケティングでのトレーニング（@ hoffman8）

マークアーバイン：あなたの最もワイルドな夢の聴衆を見つける4つの方法—そしてそれらを変換する方法！

Mark Irvineは、PPCの業界トレンドを調査するデータサイエンティストです。 デートはオーディエンスターゲティングによく似ています。 私たちの多くはそれをオンラインでやっています。 あなたに興味のある人を見つけるのは難しいかもしれません。 時々あなたはそれらをストーカーするつもりです（ほんの少し）。 あなたの第一印象はすべてを意味します。 フォロースルーしないと、フィット感を失うのは簡単です。 彼は求愛のようにデジタルマーケティングに取り組むことを提案します。

＃1：新しい人を見つける

あなたの理想的なマッチを見つけることは旅です。 探しているものがすぐにわかるとは限りません。 主要な対象者を再考してください。 ベビー用品の購入者の40％は、子供がいない世帯に住んでいます。 Google Analyticsを使用して、キャンペーンの主要なオーディエンスを再考します。 彼は、市場セグメントごとのコンバージョン率を示すスライドを作成しました（GAで[オーディエンス]>[インタレスト]>[アフィニティカテゴリ]を開くと見つかります）。 これは、キャンペーンの主要で最も収益性の高い人口統計を特定するのに役立ちます。

＃2：チェイス

リマーケティングで過去の訪問者を追いかけます。 リマーケティングはあなたの最高の訪問者を再び魅了するでしょう。 エンゲージメントの高いユーザーは、後でコンバージョンする可能性が高くなります。 リマーケティングはもはや展示のためだけのものではありません！ エンゲージメントのあるユーザーのコンバージョンの同じ傾向はプラットフォーム全体に当てはまり、ユーザーはリマーケティング広告をクリックする可能性が76％高くなります。 Googleカスタマーマッチは、業界で最高のコンバージョン率を誇っています。

（注：今週初めに別のWordStreamスピーカーがCustomer Matchを掘り下げました。詳細については、Cleo Hageのセッションライブブログを参照してください。）

＃3：最初のデート

聴衆に法廷を開く場所を選択します。 関連するオーディエンスと関連するウェブサイトのターゲットを組み合わせて、積極的なエンゲージメントを誇ってください。 一致するコンテンツを見つけます。 GAを調べて、上位の紹介プレースメントを見つけます。これらは、上位の広告プレースメントにもなります。

ただし、モバイル広告とアプリ広告はやめましょう。 アプリ内広告のクリックのほぼ半分が偶発的なものであることが判明しました。 通常、CTRは高いが、コンバージョン率が期待外れのモバイルアプリの広告プレースメントが表示されます。 アプリ内プレースメントから広告を除外します。

＃4：ダムルールを破る

短いメンバーシップ期間やインプレッションキャップで自分を制限しないでください。 これは、ユーザーの迷惑にならないようにインプレッションの上限を低く設定することが業界のベストプラクティスであるために発生します。 しかし、行動は言葉よりも雄弁です。 ユーザーは、リマーケティング広告を4、5、6回見たときに、クリックする可能性が高くなります。 インプレッションキャップは助け以上のものを傷つける可能性があり、広告がフルインプレッションキャップに配信されることはほとんどありません。 （彼はいくつかの例を挙げています。1日のインプレッションキャップ2は平均1.21回配信され、キャップ3は平均1.54インプレッション、4は平均1.75インプレッションなどです。）広告の露出によりCVRが増加します。

人々に時間を与えます。 GAタイムラグレポートを使用して、ユーザーが購入するまでの待機時間を決定します。 メンバーシップ期間を設定して、売上の95％を含めます。 期間がわからなくても、販売目標到達プロセスに合法的に参加している人を育成します。

要約

• Google Analyticsを使用して、新しいオーディエンスと人口統計を見つけます。
• コンバージョン率の高いオーディエンスにリマーケティングします。
• 視聴者とペアリングするのに最も関連性の高いコンテンツを特定します。
• 最高のコンバージョンを達成しているオーディエンスとの関係を維持しましょう。 制限的なフリークエンシーキャップとメンバーシップ期間は避けてください。

エイミービショップ：リマーケティングにおけるオーディエンスターゲティングのベストプラクティス

オーディエンスについて話す前に、まずキャンペーンの目標について話す必要があります。 あなたが解決している問題や、彼らが必要としている、または望んでいるものについて考えてください。 これは、オーディエンスを定義するのに役立ちます。

リマーケティングの目標

• 長い購入サイクルを通じて消費者の関心を維持する
• セールの締めくくり
• 以前の購入者を呼び戻す
• 砂金掘り（そっくりさん）
• 新製品発表
• アクセサリやアドオンで消費者を再び引き付ける

検索広告のリマーケティングリスト：

• 検索キャンペーン内で貴重なリストを入札する
• 非RLSAからリストを除外する
• 通常、非RLSAキャンペーンよりもCPCとCPAが低くなります。

おもしろいことに、これは目標到達プロセスの低いオーディエンスですが、私たちは彼らに支払う金額が少なくなっています。

ショッピング広告のリマーケティングリストはRLSAに似ていますが、ショッピング用です。

動的検索広告のリマーケティング— RDSAは、安全性の高いクエリマイニングに最適です。

ソーシャルリマーケティングは別のプッシュチャネルです。

• モバイルリーチに最適
• 多くの異なる広告フォーマット
• 探査に最適
• ソーシャルエンゲージメントは、信頼を提供し、リーチと類似オーディエンスを拡大するのに役立ちます。

聴衆

これで、目標とチャネルができました。 あなたがそれらの目標を達成したい聴衆について話す時が来ました。

古いものと一緒に：ホームページにアクセスしたすべての人へのリマーケティングは終了しました。 以下から収集できる情報を使用して、情報に基づいたリマーケティングリストを作成します。

• 訪問したページ
• ソース/メディア/キャンペーン情報
• サイトで実行されたアクション（イベント、目標、コンバージョン）
• 位置
• 人口統計

リストの例：

• ロイヤリスト（電子メールまたはUIログイン経由）
• マイクロコンバージョンを完了しました
• 彼らのニーズ（製品、業界）を語るページにアクセスしました
• リマーケティングを提供しないチャネルのリマーケティングリスト
• ハイパーローカルリスト
• 特異性のための階層化リスト
• 季節的または定期的なニーズ
• 閉じていないリード

彼らが自分たちのニーズを語るページにアクセスした場合は、そのニーズを語る別のページ、製品、または業界を見つけてください。 特異性のためのレイヤーリスト。

彼らは人口統計のリストを作成し、それらをセグメント化されたリストと交差させ、最高のパフォーマンスを発揮する年齢範囲にゾーン分けすることができました。

セグメント化されたリストの方がパフォーマンスが優れていると思われるかもしれませんが、セグメント化されていない他のリストからのボリュームはまだたくさんあります。 したがって、セグメント化されたリストを可能な限り分割し、セグメント化されたリストを除外するキャッチオールキャンペーンを作成します。 キャッチオールがセグメント化されたリストよりも大きい場合は、より多くの情報を取得することをお勧めします。 最終的な目標は主要な変換ですが、データ収集のすべてまたはゼロであってはなりません。 彼らがあなたのサイトに初めてアクセスしたときに彼らから何を得ることができるので、あなたはリマーケティングで彼らに適切なクリエイティブと製品を届けることができますか？

目標到達プロセスの例：

リマーケティング広告が役立つはずです。 メッセージングを次のような消費者のニーズや関心に合わせます。

• 彼らが見た製品またはカテゴリー
• 季節限定のプロモーション、製品、サービス、またはイベント
• 新製品
• 彼らが購入したもののためのアクセサリー
• 販売またはプロモーション

あなたは有用で有用であり、あなたの側からの転換を促進しようとしています。 したがって、リストの作成に使用した情報に基づいて、広告とランディングページをカスタマイズします。 知れば知るほど、より良い成果を上げることができます。

いつ除外するのですか？ 時々あなたの聴衆は彼らが見ているものではありません。 何度リマーケティングしても、誰もが購入するわけではありません。 したがって、除外を唯一の目的としてオーディエンスを構築します。

例として、彼らはページの訪問者を対象としたリマーケティングリストを作成しました。 CPCはやや高かったものの、鉛の量も多かった。 サイトでの滞在時間が5秒未満の訪問者を除外しました（関心のない消費者への支出を削減するため）。 結果？ 彼らは、CPAが84.61ドルから42.51ドルに50.3パーセント減少したことを指摘しました。

以前の購入者を常に除外する必要はありません。

Joseph Kerschbaum：サイトにアクセスしたことのないオーディエンス、つまりマジックをターゲットにする

メールアドレスはどのように取得しますか？ 第二者のデータ交換、他の場所との共催。 あなたはこれらの電子メールを受け取り、あなたはそれらをあなたのリマーケティングリストに入れて、それらを奨励し始めます。 カスタマーマッチはあなたの電子メールリストを解放し、彼らに息をする余地を与えました。

これで、CRMでオーディエンスをセグメント化できます。これには、Webサイトにアクセスしたことがない人や、以前の顧客、失われた顧客などが含まれます（下のスライドを参照）。

カスタマーマッチ広告が表示される場所：Google検索、YouTube、Gmail。 メーリングリストをAdWordsにアップロードする際の彼のポイントは次のとおりです。

• AdWordsに自社データをオーディエンスリストとしてアップロードします。 リストは、プライバシーが保護されたハッシュ方式でアップロードされます。
• AdWordsはメールアドレスをGoogleアカウントと照合します（その後、すべてのデータを破棄します）。
• デバイスやチャネル全体で新しいオーディエンスリストをターゲティングまたは除外します。 これにより、検索、Gmail、YouTubeキャンペーンのリーチを改善できます。
• AdWordsは、対象となる場合、元のメーリングリストから「類似ユーザー」リストを生成します（GmailとYouTubeでのみ利用可能）。

WordStreamからのこのデータに見られるように、彼は良好な一致率を見ています。

これらのタスク（成分）から作られた魔法のポーションがあります：

1. CRMからメーリングリストを取得します。
2. アップロードする前にオーディエンスセグメントを定義します。
3. リストをAdWordsにアップロードして、オーディエンスを作成します。
4. これらのターゲットに対して個別のキャンペーンを作成します。

今、あなたは突然あなたのウェブサイトに行ったことがない人々をターゲットにしています。

これがもう1つの魔法の偉業であり、リピートアプリユーザーを獲得します。

通常、アプリのダウンロード=成功です！ ただし、アプリのダウンロードを取得するためにすべての努力を払い、アプリでアカウントを開いてから、二度と戻ってこない場合があります。 そうすれば、あなたのアプリは幽霊の町のようになります。 そのため、AdWordsには、アプリを利用したことのあるユーザーにリマーケティングする方法があります。

アプリのリマーケティングプロセス

アプリユーザーにリマーケティングします。 販売、機能の更新、または会社の他のアプリを宣伝します。 フローチャートは次のとおりです。

アプリに追加する必要のあるコードが少しあります。 泣かないで。 Google Developersに助けがあります！ 記事は「モバイルアプリのコンバージョントラッキングとリマーケティング」です。

Kerschbaumのアプリリマーケティング用の「魔法のポーション」の材料は次のとおりです。

1. アプリの強固なユーザーベースを用意します。
2. 追加のタグ付けをアプリに統合します。
3. モバイルアプリユーザーのRMKTオーディエンスを作成します。
4. アプリRMKTの新しいキャンペーンを作成します。

同様のオーディエンス

Googleのコンテキストエンジンは、過去30日間のディスプレイネットワークサイトでの閲覧アクティビティを監視し、同様の動作をしている他のユーザーを特定します。 オーディエンスをセグメント化すると、Googleは同様のオーディエンスを作成します。 出来上がり！

同様のオーディエンスでは、コンバージョン率は他のリマーケティングとほぼ同じであるため、ボリュームを増やすための秘訣があります。

YouTube

YouTubeのエコシステムは巨大です：

YouTubeの競争はますます激しくなっており、まだ競争がない場合は競争が続くでしょう。 人々は何を見ていますか？ YouTubeで最も活発な業界は、メディア、B2Cテクノロジー、B2Bテクノロジー、自動車、アパレル、日用消費財、食品、飲料…です。

ソーシャルネットワークでYouTubeの目標到達プロセスの位置を見ると、YouTubeがうまく閉じていないことがわかります。 紹介チャンネルです。 YouTubeはファーストクリックのアトリビューターとして表示されます。 意図を受け入れます。

以下に基づいてYouTube視聴者にリマーケティングします。

• あなたの動画を見ている人
• あなたの動画のいずれかで行動を起こす人
• あなたのビデオをTrueViewインストリームビデオ広告として見る人々
• あなたのYouTubeチャンネルにアクセスまたはサブスクライブする人

動画のRMKTリストを作成するには、動画を表示した、または広告を表示したすべてのユーザーをターゲットに設定できます。 ビデオを使用している多くのマーケターは、1年に1〜10本のビデオしか投稿していません。 組織で使用される可能性のあるビデオクリエイティブコンテンツスタイルの種類は次のとおりです。

• 実写または実写（70％がこのカテゴリに分類されます）
• 証言またはエグゼクティブインタビュー（53％）
• スタイルの組み合わせ（45％）
• モーショングラフィック2Dまたは3D（42％）
• ストック画像または映像（40％）
• 動画またはスライドプレゼンテーション（38％）
• アニメーションの説明者（27％）
• スポークスパーソンまたは有給俳優（26％）
• その他（4％）

誰もが同じ制限を持っています—限られた予算と時間。 しかし、誰もが同じ課題に直面しています。

YouTubeリマーケティングの「魔法のポーション」タスクリストは次のとおりです。

1. YouTubeをAdWordsアカウントにリンクします。
2. TruViewキャンペーンを開始します。
3. YouTube視聴者からRMKTオーディエンスを作成します。
4. オーディエンスのサイズを拡大できるようにします。
5. RMKTでYouTubeオーディエンスをターゲットにします。
6. 顧客/コンバーターを除外します。
7. モバイルデバイスを除外します。