信用を与える: 広告の帰属表示が将来の成功に不可欠な理由

ROI を証明することが、マネージャーからより多くの予算を獲得し、クライアントからより多くの収益を得る唯一の方法であることはご存じのとおりですが、それでもマーケティング担当者にとって最大の課題の 1 つである理由があります。

クリックから販売までの間には、あまりにも多くのことが起こっています。ページのバリエーションの集中砲火、ピクセルの発火、インスタント オークション、行動のトリガーなどです。

見えない制御されたカオスです。

最新のソフトウェアを備えたデジタル ツールボックスを使用しても、追跡は困難です。 あるツールはあることを言い、別のツールは別のことを言います。 では、何を信じればよいのでしょうか。

広告帰属表示とは何ですか?

広告の帰属とは、広告のクリックとコンバージョンの間で望ましい結果につながったユーザー アクションを決定するプロセスを指します。

サインアップを生成した場合、アトリビューションとは、ツールを使用して新しいリードのステップをたどって、それらがどこから来たのかを把握することです。 その知識があれば、最も収益性の高いチャネルと最も収益性の低いチャネルを判断できます。

マーケティング アトリビューションが難しい理由

マーケティング アトリビューションとは、成功している場所を発見することですが、それを支援するように設計されたツールは、必ずしも期待どおりに役立つとは限りません。 多くの企業は、ファーストタッチやラストタッチなどの ROI を報告するために異なるアトリビューション モデルを使用します。 多くの場合、これらのストーリーはカスタマー ジャーニー全体に及ぶわけではなく、マーケティング担当者がすべての点を結び付けるのに役立ちます。 Instapage のプロダクト マネージャーである Brad Thompson 氏は、次のように説明しています。

たとえば、マーケティング担当者は、Google 広告の特定の広告キャンペーンの CPC を知っています。 彼らは、Instapage の特定のクリック後のランディング ページでのコンバージョン率を知っています。 そして、マーケティング ファネルの下流である Salesforce では、おそらく、営業チームがリードを売上に変換する率を知っています。 しかし、データはファネルの最初から最後まで渡されていないため、これらのデータをまとめるまとまりのある方法はありませんでした。

最初の広告キャンペーンへの訪問者の CPC は、その訪問者が見込み客になるまで、営業担当者にはまったくわかりません。これは、ツールが互いに対話してそのようなデータを共有していないためです。

マーケティング アトリビューションの種類

オンラインのアトリビューション モデルには、シングルタッチ アトリビューションとマルチタッチ アトリビューションの 2 つの主要なカテゴリがあります。 シングルタッチ アトリビューションを説明するために、Segment から役立つ面白いオスカーのアナロジーを借りました。これについては、すぐに説明します。

まず、簡単な定義:

シングルタッチ アトリビューションとは

シングルタッチは、コンバージョン目標のソースの 1 つだけにクレジットを与えるアトリビューションのカテゴリです。 このカテゴリには、次の 2 種類のシングルタッチ モデルがあります。

ファーストタッチ アトリビューション

このタイプのアトリビューション モデルを使用すると、ツールはコンバージョンに至るまでの最初のプロスペクト タッチ ポイントを評価します。 このモデルを使用する俳優は、演技への道を歩み始めた人物の功績を称えます (こんにちは、お母さん!)。

このモデルのバリエーションは、最初のリード コンバージョン アトリビューションです。 これを使用すると、匿名の訪問者を最初にリードに変えたチャネルがクレジットされます。

ラストタッチ アトリビューション

このタイプのアトリビューション モデルでは、ツールはコンバージョン前の最後のユーザー タッチ ポイントにクレジットを付与します。 このアトリビューション モデルを使用する俳優は、賞の受賞に貢献した最後の人物の功績を認めます。

ラストタッチ アトリビューションのいくつかのバリエーションは次のとおりです。

• 最後の非直接接触アトリビューション: 「直接」トラフィックとは、URL を入力して Web サイトにアクセスした人を指します。 しかし、ほとんどの場合、人々はあなたの Web ページの URL を入力して変換しようとはしません。 より可能性が高いのは、ポスト クリックのランディング ページに数日または数週間前にアクセスした後、そのページを放棄したことです。 次に、彼らは実際にあなたのオファーを受け取りたいと判断し、インターネットの閲覧履歴を利用して入力してページに戻りました. このアトリビューション方法を使用すると、分析ツールが、見込み客がコンバージョンに至る前に行った最後のストップを教えてくれます。
• 最後のカスタム チャネルの属性:この属性の方法は、専門のマーケティング担当者に役立ちます。 あなたが Google 広告 マネージャーである場合、ほとんどの販売機会につながる広告ソースを見つけたいと思うかもしれません。 あなたがソーシャル メディア マネージャーであれば、どのソーシャル ソースが最も多くの販売機会につながるかを知りたいと思うかもしれません。 最後のカスタム チャネルの属性は、それらのソースが何であるかを発見するのに役立ちます。

ワンタッチ広告帰属表示の例:

例を挙げて、これら 2 つのアトリビューション モデルがカスタマー ジャーニーのチャネルにどのようにクレジットを与えるかを詳しく見てみましょう。

たとえば、John Doe という見込み客が、あなたの会社のメール マーケティング ツールの広告を Twitter で見たとします。

彼がそれをクリックすると、ターゲットを絞ったポスト クリック ランディング ページに誘導され、そこでいろいろ調べてみましたが、クリックスルー ポスト クリック ランディング ページは販売を目的としており、まだ購入する準備ができていないため、最終的にはコンバージョンしないことにしました。

幸いなことに、あなたのリターゲティング戦略はクリック後のランディング ページのコピーよりも厳格であるため、今回はコンバージョンを獲得できませんでしたが、John をクッキー化します。 次にお気に入りの出版社の Web サイトでニュースを読むと、あなたのツールの別の広告が表示されます。

彼はクリックスルーしますが、それでも納得できません。 彼はまだマーケティング ファネルの最上部にあり、調査の初期段階にあります。

次の数日間、彼は電子メール マーケティング ツールについて調べ、翌週 Facebook にログインすると、最適な電子メールの件名であなたの会社からの電子書籍の広告が表示されます。 彼は自分の名前とメールアドレスを交換することでそれを主張します。

そして、その個人情報を使用して、見込み顧客の育成イニシアチブを開始できます。 次の数週間で、あなたはジョンにターゲットを絞ったメッセージを送信し、あなたの権威を証明する貴重な情報を詰め込み、最終的に 1 か月後、電子メールのオファーをクリックした後、彼は顧客になります。

2 つのアトリビューション モデルの話

ジョンが顧客になるまでの道のりは、明らかに単純でも直線的でもありません。 最初に Twitter であなたのオファーを見て、次に Google ディスプレイ ネットワークで、次に Facebook で別のオファーを見て、見込み客になるとメールで他の多くのオファーを見ます。 これらはすべて、購入に向かう途中の途中降機です。

これらのチャネルの 1 つだけにクレジットを与えるとしたら、どれにしますか? Google ディスプレイ ネットワーク? ツイッター？ 見込み客の獲得を手伝ってくれた Facebook? Eメール？

ファーストタッチ アトリビューションは、購入のクレジットの 100% を Twitter に与えます (最初のリード コンバージョンは Facebook にクレジットを与えます)。 一方、ラストタッチ アトリビューションは、購入のすべてのクレジットを電子メールに与えます。

しかし、これらのモデルはどちらも公正に見えませんか? 各チャネルが購入に貢献しました。

• Twitter は認識を生み出し、ジョンをクッキーにするのに役立ちました。
• Google ディスプレイ ネットワークは、コンバージョンには至りませんでしたが、あなたのブランドをトップ オブ マインドに保ちました。
• Facebook が John の名前とメールアドレスを取得しました。
• 電子メールでジョンに情報を提供し、最終的に販売ページに誘導し、そこで顧客になりました。

ワンタッチ アトリビューションでは、カスタマー ジャーニーの断片的なビューしか得られません。 そのため、今日、ほとんどの企業がマルチタッチ アトリビューションに依存して、最も成功を収めているチャネルをまとめて表示しています。

マルチタッチ アトリビューションとは

シングルタッチ アトリビューションが企業にカスタマー ジャーニーのスナップショットを提供する場合、マルチタッチはフリップブックに近いものを提供します。 マルチタッチ アトリビューションは、いくつかの異なるモデルを使用して、購入経路に沿ったすべてのチャネルの価値を示すことができます。 例えば：

• 見込み客のブランド認知度を高めたのはどのチャネルか。
• リードナーチャリングイニシアチブを開始する機会を生み出したのは、どのメディアでしたか。
• 販売を終了したソース。

同じオスカーのアナロジーを使用して、Segment のチームは、マルチタッチ アトリビューションがどのように機能するかを分析する素晴らしい仕事をしています。

マルチタッチ アトリビューションは、さまざまなマーケティング チャネルに可変のクレジットまたは「重み」を与える一連のルールと考えることができます。 または、より数学的には、インプレッションあたりのコストとその異なる重みとしての顧客のタッチポイントを持つ方程式と見なすことができます。 もう一方の端は、コンバージョン値 (たとえば、ビジネスへのサインアップの値) である必要があります。

オスカーの場合、これは、あなたの賞について複数の人に感謝することを意味します — あなたの両親、あなたのエージェント、あなたの監督など.拡張された賛辞) は、あなたが彼らに与えている功績の重みに等しい.

しかし、あなたは誰にささやかな感謝の言葉を贈り、誰のために長い賛辞を書きますか? これは、マルチタッチ アトリビューションのどのモデルがビジネスに適しているかを判断するために答えなければならない質問です。

リニア アトリビューション

リニア アトリビューションは、マルチタッチ アトリビューション モデルの中で最も基本的なものです。 ここにはそれほど派手なものはありません。 このモデルを使用すると、コンバージョンに関与したすべてのチャネルに均等にクレジットが与えられることがわかります。

オスカーの人々に感謝している場合、全員が等しく長い叫び声をあげます: お母さん、お父さん、エージェント、ディレクターなど、メール、GDN はすべて、コンバージョンに対して同等の貢献度を獲得します。

それに関する最大の問題は、あなたのお母さんとあなたのエージェントはおそらく同等の信用に値しないということです（少なくとも、家庭料理が再び必要になった場合はそうではありません）. GDN は、John がお気に入りの出版社を読んでいるときは、ブランドを常に頭に入れておくのに役立ちましたが、取引を成立させることに関しては、Facebook や電子メールほど効果がありませんでした。 したがって、ここで最も価値のあるチャネルに対するあなたの見方は少し歪んでいます。

時間減衰の属性

オスカーのスピーチをする場合、このモデルは、「この映画でアカデミー賞を受賞する機会を与えてくれた監督に最も感謝すべきです」と言います。

チャネルが販売機会に近ければ近いほど、顧客の成約に対する責任が大きくなると想定しています。 ジョンにとって、そのチャネルは電子メールです。なぜなら、それが最終的に彼を購入に導いたからです。 John の購入から認識までの手順をたどると、このモデルを使用した分析によってクレジットが降順で与えられます。

位置に基づく属性

Google はこれを「位置ベース」と呼び、Bizible は「U 字型」と呼んでいます。 呼び方はどうあれ、このモデルでは、最初の接触とリード コンバージョンにそれぞれ 40% ずつクレジットのほとんどを割り当て、残りの 20% をその後のチャネルに分割します。

このモデルは、レオナルド ディカプリオが『レヴナント』で主演男優賞を受賞したスピーチです。彼は、彼に最初の大きなブレイクを提供したタイタニックの監督とともに、母親に長い敬意を表しています。

ジョンにとって、Twitter と Facebook は、あなたのツールを彼に紹介し、彼をリードに変えたので、最も信頼されています。

このモデルの欠点は、ボトムファネルの努力がほとんど評価されないことです。 その結果、クライアントに代わって認知度とリードを生み出すことを担当する営業チームを持たないマーケティング代理店によって主に使用されています.

W字型属性

このモデルは、最初と最後のタッチにクレジットを与えるという点で U 字型の属性に似ていますが、機会を生み出すソースの重要性も認めています。 最初のタッチ、リードのコンバージョン、商談の作成はそれぞれアトリビューションの 30% を取得し、残りの顧客タッチ ポイントは残りの 10% を均等に分割します。

オスカーを手に、マイクに向かって、これはお母さん、あなたに大きなチャンスを与えてくれた人、そしてあなたがアカデミー賞を受賞した映画の監督 (ごめんなさい、お父さん) に感謝しているあなたです。

John のクレジットは、購入の Twitter、Facebook、および電子メールに送られます (申し訳ありませんが、GDN)。

Z 型属性

このモデルは、ジャーニーの 4 つの重要な段階すべて (ファーストタッチ、リード コンバージョン、機会創出、顧客成約) に均等にアトリビューションを与えます。 それらはすべて22.5％を取得します。 残りの 10% は、その他のタッチ ポイントに均等に分配されます。

オスカーで、これはあなたがお母さんに感謝すること（ファーストタッチ）、あなたに大きなチャンスを与えてくれた人（リードコンバージョン）、あなたが賞を受賞した映画の監督（機会の創出）、そしてその映画を作成したプロデューサー（プロデューサー）です. 彼がいなければ完成品はなかったからです。

シャウトアウトの残りの 10% は、あなたが共演したすべての俳優に送られます。ハムレットで主役を演じてくれた小学校の演劇の先生にさえ行くかもしれません。

ジョンのコンバージョンについては、クレジットの 22.5% が Twitter、Facebook、電子メール、およびクリック後のランディング ページのバリエーションがジョンをコンバージョンに導いたものに割り当てられます。 10% が GDN に割り当てられます。

あなたのビジネスに適した広告アトリビューション モデルはどれですか?

では、オスカーで誰に感謝すべきでしょうか? 正解はありません。

Bizible によると、次のような多くの質問に答える必要があります。

• 私は B2B または B2C ですか?
• 使用するマーケティング チャネルの数は?
• 営業チームはありますか?
• 販売サイクルはどのくらいですか?

彼らは、すべてを把握するのに役立つ、わかりやすいフローチャートをまとめました。

Instapage では、広告の帰属表示も簡単にするための機能をまとめました。 これは新しい広告アトリビューション ソリューションであり、すべての Google 広告データを Instapage と統合できるため、CPC や CTR などの重要な Google 広告 KPI だけでなく、各リードとコンバージョンにかかる費用をすべての接点を接続することで確認できます。クリックと最終販売。

これにより、広告とクリック後のランディング ページの最も効果的な組み合わせを見つけることができます。 ブラッドは次のように説明しています。

デジタル マーケターは、アトリビューション データを利用することで、以前は大量のリードを生成することでパフォーマンスが良いと考えられていた広告が、実際には売上に結びつかない低品質のリードを生成していることが明らかになる可能性があることを知ることができます。 逆に、見込み客の数が少ないように見えた広告は、見込み客あたりのコストが低いため、より効率的であることが示される場合があります。 これらのインサイトにより、デジタル マーケターは広告費を最適化し、広告費をより効率的に使うことができます。

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