より多くのトラフィックを変換する魅力的な Web サイトを作成する方法

公開: 2017-10-05

Act-On CMO Michelle Huff は最近、 Rethink Marketing ポッドキャストのためにOrbit Media Studiosの Andy Crestodina にインタビューしました。彼は、より多くのトラフィックを売上に変換する、より魅力的な Web サイトを作成するための洞察と戦略を明らかにしました。

Andy は、受賞歴のある Web デザイン会社である Orbit の共同創設者であり、戦略ディレクターであり、国内会議で最高のプレゼンターを務め、SEO、ソーシャルメディア、分析、およびコンテンツ戦略について頻繁に講演しています。彼はContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketingの著者でもあります。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

Michelle Huff : Andy、あなた自身と Orbit Media Studios について詳しく教えてください。

Andy Crestodina : 私は Orbit の共同設立者です。私たちはここシカゴにいます。 Orbitはウェブデザイン会社です。私たちがやっていることはただ一つ、ウェブデザインとウェブ開発です。しかし、数週間前はコンテンツマーケターとして 10 周年を迎えました。私はたくさんの執筆、出版、教育、講演、ビデオの作成を行ってきました。ここにいる誰かが私のことを聞いたことがあるとしたら、それは私が Google アナリティクスと検索エンジン最適化のトピックについて多くのことを行っているからでしょう。私は多くのカンファレンスに参加しています。私は、コンテンツマーケティングについてできる限りのことを教えている多くの人の 1 人です。

BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの役割

Michelle : コンテンツマーケティングが今日のあなたの役割の大きな部分を占めるようになったのはなぜですか?

Andy : Web デザインはあまり必要としないものなので、これはおそらく多くのリスナーに関係があると思います。典型的なB2Bサービスです。複数の意思決定者がいます。複雑な決断です。あなたのウェブサイトのために誰を雇うかを決めるのに、時には数ヶ月かかることがあります。そして、3、4、5年ごとに必要です。では、その長い販売サイクルと長い購入間隔の中で、十分な数の視聴者と関係を保つにはどうすればよいでしょうか? 答えはコンテンツです。

ある意味で、このすべてのコンテンツを自動操縦に入れるための何らかの方法が必要であることに、早い段階で気付きました。ニュースレターとブログが必要です。そして、ニュースレターは人々にブログを読むように勧めました. だから10年前です。そして、それは、長期間にわたって人々と関連性を保ち、頭の中に留まる方法にすぎません。なぜなら、多くの B2B サービスと同様に、このようなものを毎日必要としないからです。

ブログのトレンドとベストプラクティス

Michelle : 今日のベストプラクティスに関するブログのトレンドは何ですか?

Andy : すごく変わったよ。私は戻って、私が最初に書いたもののように、最近私の古い投稿のいくつかを見ました。これをやったことがありますか？出来ることならどうぞ。戻って、オンラインで最初に書いたものを見てください。目が痛いです。

当時と比較すると、基本的には競争が激しくなり、注目を集めるための戦いになっています。その中で目立つために、人々はより簡潔で注目を集めることを行います。また、より深く、ある種のソートリーダーシップの立場を取ります。これらを組み合わせると、非常に利益重視の見出しになり、一目で価値が得られることを示します。たとえば、「マーケティングオートメーションのベストプラクティスに関する 16 のこと」などです。

しかし、記事を開いて読み込んでみると、複数の画像があり、スキャンリーダー用にフォーマットされていますが、トピックを深く深く掘り下げています。従来のブログ投稿は以前よりも長くなり、以前よりも多くのメディアが含まれ、複数の画像 (場合によってはビデオ)、多くの書式設定、リスト、箇条書き、サブヘッダーが含まれています。

それは、10 年前に書いていたよりもはるかに長く、より詳細な詳細な投稿を書くことによって、注目を集め、注目を維持しようと懸命に努力している人々にとって、より正式な戦術であり、より真剣な取り組みになっています。

短いコンテンツか長いコンテンツか?

Michelle : うまくいっているからですか？それとも、人々がそれを試していると思いますか? 矛盾した統計を目にすることがあります。十分な時間と注意を払っていないため、長い形式のコンテンツをすべて読もうとしない人もいます。迅速である必要があり、シンプルでスキャン可能である必要があります。では、より深く長い形式のコンテンツへの傾向が強まっているのはなぜだと思いますか?

Andy :いい質問ですね。そして、それは明らかな矛盾です。しかし、私はそれらのバランスをとることに何の困難も感じていません。あなたが作成したものの一部は、注目を集めることです。そして、あなたが作成したものの一部は、注意を維持することです. 注意を引くために、質問に対する回答や問題の解決策が得られることを示唆する利益主導の見出しを探しています。また、見出しの数字は、コンテンツがスキャン可能であること、または簡単に利用できるようにフォーマットされていることを示します。

見出しの目的は、それがソーシャルストリーム、忙しい受信トレイ、または検索結果のいずれであっても、クリックしてもらうことです。記事の一番上にあるページにいるので、最初の段落の仕事は、人々に 2 番目の段落を読ませることだと言えるでしょう。そして、2 番目の段落の仕事は、人々に 3 番目の段落を読ませることです。スキャナー用にフォーマットしています。つまり、短い段落、サブヘッダー、箇条書き、太字、複数の画像、内部リンクなどです。しかし、500 語で終了する理由はありません。ユーザーがコンテンツに関心を持っている場合、引き続き関心を持ちます。

あなたが何か良いものを書いたとしても、それは完全にスキャン可能であり、彼らはちらっと見て価値を得ており、それが本当に優れていて詳細で詳細であるとしても、それは…になるかもしれません...私が今書いていることの多くは2,000 ～ 3,000 語。私は非常に短い単語、短い文、短い段落を使用しています。しかし、私は決して短い記事を書こうとはしません。可能な限りあらゆる角度からトピックを深くカバーするために必要なだけ長くする必要があります. 私のブログのコンテンツは、年々長くなり、読みやすくなっています。

Web サイトの傾向と、企業が改善できる方法

Michelle : ある意味、ジャーナリズムを思い起こさせます。キャッチーなタイトルを書くと、最初の段落はすべて独立しているので、立ち止まってニュースを手に入れることができ、続きを読み続けることができます。過去のベストプラクティスのいくつかにも従い始めているようです。

ウェブサイトのトレンドについて何を見てきましたか? 企業は現在、Web サイトのどこで、どのように失敗していますか?

Andy : Web サイトにはさまざまな種類のページがあります。また、各タイプのページは、そのアプローチが少し定型化または体系化されています。ブログコンテンツ、ブログページ、記事、ホワイトペーパーは、メディアのようになりつつあります。シンプルな書式設定と視覚的なノイズの減少がより頻繁に見られます。これらは、medium.com のような長くて読みやすいページです。そして、それらの記事はさらに具体的に設計されています。ブログのデザインは、ユーザーにフォロー、シェア、購読してもらうことをさらに具体的に意図しています。また、以前よりもはるかに多くのポップアップが表示されています。そして、彼らはまだ働いています。

販売ページは、もう 1 つのタイプのページです。そして、それはまったく別の目標です。そこでは、すべてのスクロール深度で視覚的なノイズが少ない単一列のレイアウトになりました。 Web サイトの従来の販売ページは、以前よりもランディングページのように見えます。スクロールの深さごとに最も視覚的に目立つものが 1 つあり、訪問者の難しい質問に答え、それらの答えを裏付ける証拠を提供する一連のメッセージを通して目を誘導するという、より慎重な仕事をします。より多くの行動喚起があります。今や Web デザインは、ストーリーを伝えることや、より意図的に目をコントロールすることに重点が置かれています。私たちは 2001 年に始めました。当時は、右側のレールと左側のナビゲーションを備えた 3 列のレイアウトを使用していました。現在、物事はモバイルファーストまたはタブレットタイプのデザインのように見え、視覚的なノイズがはるかに少なくなり、訪問者の注意とメッセージがより意図的に制御されます。

コンバージョンのためにウェブサイトとコンテンツを改善する

Michelle : コンテンツと Web サイトを最適化してコンバージョンを改善するにはどうすればよいですか?

Andy : Barry Feldman には、私がいつも使っている素晴らしい言葉があります。ウェブサイトがネズミ捕りなら、コンテンツはチーズだ、と彼は言います。ある意味で、優れたページはチーズでありネズミ捕りでもあります。つまり、フレーズをランク付けして訪問者を引き付けるための検索最適化ページです。これはチーズです。そして、それは、訪問者をコンバージョンに導き、リードまたはサブスクライブにするためのアクションをトリガーする、コンバージョンに最適化されたページです。これがネズミ捕りです。目標がコンバージョンの最適化である場合、ページは訪問者の心理に合わせなければなりません。訪問者があなたのページにアクセスしている理由を考えてみると、彼らは問題を解決しようとしているか、答えを得ようとしている質問があります。

私たちの最初の仕事は、聴衆が質問に関して何を持っているかを理解し、すべての質問に確実に回答できるようにすることです. 質問から回答までです。次に、彼らが望むものを提供したいと考えています。次の目標は、エビデンス、マーケティング、およびそれらの回答に対するサポートなど、私たちが彼らに求めているものを提供することです。多くのウェブサイト、特に何年も前、そして今日でも、サポートされていないマーケティングの主張がたくさんあります. 証拠はありません。つまり、これは Web サイトの弱点であり、人々が証言を追加するだけで簡単に修正できるものです。すべてのマーケティングの主張を裏付ける証拠を追加します。

最後の要素は行動を促すフレーズです。質問から回答、証拠、行動へと進みます。これは、コンバージョンに対するコンテンツベースのアプローチです。また、行動を促すフレーズのないページは弱いです。証拠のないページは満足のいくものではありません。むしろ、答えのないページは満足のいくものではありません。

これらすべての要素を混ぜ合わせて、ページが最も重要な質問に答えていることを確認し、私たちの主張を裏付ける証拠を提供し、明確で説得力のある行動を促すだけです. ページの複数の場所にある場合もあります。非常に多くの Web サイトが、これらのいくつかのことだけを見逃しています。それは非常に一般的です。

たくさんの販売ページをご覧ください。彼らは何もせずに終わります。ページの一番下に行き止まりがあります。しかし、彼らには 5 つの主張があり、証拠を提供することはありません。インターネットのいたるところに、質の悪い Web サイトやコンバージョン率の低いページがあります。そして、修正するのはそれほど難しくありません。

コンテンツマーケティングにおけるマーケティングオートメーションの役割

Michelle : 私たちが話していることや、マーケティング担当者ができるようにしようとしていることの多くは、その会話を続けることです。販売サイクルが長い場合は、連絡を取り合う必要があり、人々はそのジャーニーのさまざまな場所にいます。マーケティングオートメーションについてどう思いますか?また、コンテンツマーケティングにどのように適合しますか? それは皆のためですか？それについてどう思いますか？

Andy : 多くのリスナーがいて、複数の意思決定者と非常に複雑なサービスを提供している企業やサービスの種類がたくさんあります。買い手がすぐに両足で飛び込むようなものではありません。非常に強力なミドルオブファネルコンバージョンがあります。そのため、何かをダウンロードしたり、ウェビナーに参加したり、ポッドキャストやメールを購読したり、ニュースレターを購読したりします. これがサッカーで、訪問者が訪問のリードになることを期待している場合、それは一種の長い爆弾を投げている. 可能性はそれほど高くありません。オファリングが多すぎて、トランザクションが複雑すぎます。

それの美しさと力の部分 - これは私の見解ですが、社内に専門家がいます - しかし、マーケティングオートメーションの価値は、人々を情報パイプラインに留めておく方法があることです. 人と連絡を取り合うことができます。マイクロコンバージョンを与えることができます。あなたはすべての点を結びます。イベントやウェビナーを開催していて、ダウンロードや電子メールを受け取っています。これらすべてのことは、その人をあなたの影響力の範囲に留めたり、ソートリーダーシップ、認識、専門知識の実証を開始したりすることができます. コンテンツマーケティングは、誰が最も寛大かを競うものだからです。彼らはすぐにリードになるつもりはありません。その人が行動を起こし、小切手帳を手に入れるのに十分な信頼を得るまで、多くの有用な情報を提供する必要があります。

目標到達プロセスの途中にあるコンテンツを配信し、準備が整うまで、未定のカテゴリのオーディエンスを維持して成長させる方法として、マーケティングオートメーションの力が気に入っています。最初の訪問者が重要なタイプのトランザクションのリードになることを期待するのは、あまりにも多すぎるからです.

Michelle : その通りです。目標到達プロセスの途中では、途中でそれらを育成したいと考えています。 Orbit は最近、1,000 人のブロガーを対象とした 4 回目の年次調査を完了しました。リスナーと共有できる初期結果はありますか?

Orbit の 1,000 人のブロガーに対する年次調査

Andy : はい、毎年 12 の質問があります。今年で4年目。そして当初の目標は、ブログ記事を書くのにかかる時間を調べることでした. 初めてやったときは、2時間15分くらいでした。今では3時間半近くになっています。

人々は自分のコンテンツにより多くの時間を費やしています。その他の結果として、ブログ投稿に画像を追加する人が増えています。メールとインフルエンサーマーケティングの両方が増加しています。多くのブロガーがエディターを使用しています。より多くのブロガーが、より頻繁に分析をチェックしています。

これらはすべて、業界がより形式化され、より専門化されていることを示唆しています。ブログはカジュアルではなく、その場しのぎで、「なんでも」のようなものです。 Act-On のようなツールのおかげもあって、人々はこれについてもっと真剣に考えています。

私たちは勝つためにこのゲームをやっています。私たちはできる限り人々を助けようとしています。私は自分のデータから、マーケティングオートメーションから、調査から、すべてが同じようにうまく機能しているわけではなく、時間の経過とともに人々が自分のコンテンツに対してより真剣に取り組むようになることを知っています. これが最大の発見です。これらすべてのことは、人々がこれをはるかに真剣に受け止めていることを示しています。注目を集めるための戦争のようなものです。

4 年間のデータが蓄積された現在、ブログのトレンドに関するあらゆる種類の興味深い情報が含まれています。プロモーション、クリエーション、さまざまな戦術、さまざまなメディアのトレンドを実際に見ることができます. あなたと話していると、マーケティングの自動化について本当に質問を追加する必要があると思います. これは、多くのコンテンツマーケターにとってもう 1 つの重要な要素だからです。

Michelle : Andy, 私はこの会話が大好きです。それは本当に洞察力がありました。これを聞いている人は、あなたと Orbit Media についてどのように知ることができますか?

Andy : orbitmedia.com/blog では、2 週間ごとに記事を書いています。Content Chemistryという本を書きました。アマゾンで見つけることができます。これは、コンテンツマーケティングの図解ガイドです。 LinkedIn は、私とつながるための優れたネットワークです。どこでも私とつながり、何でも聞いてください。聞いている人なら誰でも、いつでも好きなときに、どんな話題でも私に連絡してください。個人的に可能な限りお答えします。