2020年以降のA/Bテスト：何が変化し、何をすべきか

公開: 2020-05-20

A/Bテストの状況は急速に変化します。

テストミックスに入るものから、テストのプロセスとそれを支えるテクノロジーに至るまで、すべてが急速に進化する傾向があります。

ほんの数年前、パーソナライズ、高度なサーバー側テスト、GoogleTagManagerなどのプラットフォームを介したテストなどの概念が単なる予測であったことを思い出してください。

しかし、それらはすべてここにあり、現状を揺るがしています。

いつか、AIも主流になる可能性があります。あなたはすでにMicrosoftClarityを作成しています。

では、何がこれらの変化を後押しするのでしょうか？

時々、それは市場です。

時々、それは実験者です。

そして時には、それはCRO技術ソリューションプロバイダーです。

それでは、A / Bテストの状況がどのように変化しているか、そしてそれに適応するために2020年以降に何ができるかを見てみましょう。

A / Bテスト：今後の展望

A / Bテストは、コンバージョンを最適化するための頼りになる方法です。

その人気は、多変量テストやファンネルテストなどの他のCRO手法と比較して、比較的単純な実験でも決定的な結果が得られるという事実に起因する可能性があります。

しかし、企業がオーディエンスの「セグメント」をより意識するようになるにつれて、これはゆっくりと変化しています。

説明させてください…

以前は、マーケターはホームページの2つのバリュープロポジションオプションを喜んでテストしていました。

古典的なユニークな価値提案A/Bテスト実験。

限目。

しかし今、彼らはもっとやりたいと思っています。はるかに。

彼らは、受賞バージョンがすべてのオーディエンスセグメントでうまく機能するかどうかを知りたいと考えています。

たとえば、大学のWebサイトが卒業と卒業後の両方の学位を提供している場合、社内のマーケティング担当者は、各オーディエンスセグメントに最適なホームページの見出しを知りたいと思うでしょう。

これはパーソナライズに他なりません。

また、データ主導のマーケティング担当者は、パーソナライズされたエクスペリエンスの形でマーケティング活動のROIを向上させる結果を見つけるためにA/Bテストを探しています。

Multiplica and BusinessAngelのCEOであるDavidBoronatは、パーソナライズが将来のプロアクティブなWebエクスペリエンスを促進する主要なトレンドになると予測しています。

私が予測できる最も重要な傾向は、パーソナライズと、プロアクティブなWebサイトをどのように設計するかについてです。関連性があり、正確でタイムリーなサイト。ユーザーの行動や購入経路のマイクロモーメントに応じてユーザーを積極的に検索するサイト。

ユーザーの地理的位置を特定し、ユーザーの場所に応じて製品を表示しようとすると、プロアクティブなサイトを見ることができます。または、ユーザーを認識し、プロファイルや過去の行動に応じて必要なものを提供する場合。

コンテキスト化、認識、プロファイリング、カスタマイズ、セグメンテーション、推奨、プロアクティブ、パーソナライズ、推論、またはマルチチャネルエクスペリエンスは、サイトを商業的にスマートにするために使用する戦略の一部です。

A / Bテストはこれと何の関係がありますか？ Dynamic Yield、Monetate、Evergageなどのプラットフォームを使用して、これらの戦術をサイトに実装するのが簡単になります。これは、マーケターが限られた数のパーソナライズされたデジタルエクスペリエンスを作成、テスト、展開できる使いやすいツールです。 ITまたはコンサルティングリソース。

この傾向は、オーディエンスの作成、ビジネスルールの適用、キャンペーンやパーソナライズされたエクスペリエンスの実行を許可しないA/Bテストプラットフォームに影響を与えます。

Multiplica and Business AngelのCEO、David Boronat

Rohlik.cz。の製品責任者であり、コンバージョン率最適化成熟度モデルの作成者であり、熱心な成長マーケティング担当者であるMichal Parizekは、A/Bテストの実行に自信を持っている人が高度なターゲティングとパーソナライズにどのように取り組むかについても説明しています。

すでにいくつかのA/Bテストの開始に成功しているピアは、それを活用しようとし、高度なターゲティングとパーソナライズを試します。多くのeコマースWebサイトの場合、パーソナライズには大きな可能性があり、多くの企業がこのトピックをより深く掘り下げます。

ツール市場がどのように変化するかを見るのは興味深いでしょう。グーグルオプティマイズは、数年前のグーグルアナリティクスと同じようにそれを混乱させ、制御することを目指しています。 Convert.comや他の多くの人はどのように反応しますか？一つ確かなことは、通常激しい競争の恩恵を受ける主題が1つあるということです。そして、それはあなた、顧客です。

Rohlik.cz。の製品責任者、Michal Parizek、コンバージョン率最適化成熟度モデルの作成者

Convert Experiencesでは、世界クラスのテストツールのメーカーとして、これが何年も前にやってくるのを見ました。

実際、パーソナライズが今後も続くこと、そしてA / Bテストがパーソナライズと一緒に使用されることを知っていたため、単なるA/Bテストツールから本格的なパーソナライズエクスペリエンスソリューションに移行しました。

これは、A / Bテストツールのエクスペリエンスツールへの単純なリブランドではありません。オーディエンスからセグメントまですべての要素を再構築し、他のマーケティングツールにさらにエンタープライズ統合を追加します。本日のリリースでは、このエキサイティングなパスに取り組み、現在コラボレーションしている5000を超えるWebサイトにパーソナライズを実装しています。

ConvertExperiencesのDennisvander Heijdenが、パーソナライズされたWebサイトエクスペリエンスを強化する方向に進んでいます（2016年7月）

切り替え以来、お客様が野心的なアイデアを試したいと思っているため、パーソナライズの腕前を積極的に開発してきました。

今日では、リアルタイムの行動ターゲティング、DMPプロファイリング、重複するオーディエンスを簡単に管理して優先順位を付けるためのプロビジョニングなどに基づくパーソナライズのサポートがあっても、まだ長い道のりがあると感じています。

しかし、A / Bテストやパーソナライズのような実験は、勝者と敗者だけでなく、SEOなどの他のマーケティング分野にも影響を及ぼします。

確かに、ここでの回答よりも多くの質問がありますが、これらの成長戦術は単独では機能しません。

したがって、そのような実験がWebサイトのSEOパフォーマンスなどにどのように影響するかを監視する必要があります。

UXとコンバージョン率の最適化のテーマに関する会議の講演者、著者、トレーナー、コンサルタントであり、非常に人気のあるBrightonCRO会議（現在6年目）の主催者であるFreshEggのDuncanHeathが、クライアントが頻繁に彼に相談する方法について説明します。このようなCROキャンペーンがSEOに与える影響：

コンバージョンの最適化とパーソナライズがSEOに与える影響について、クライアントからますます質問されています。

検索エンジンは、ユーザーがWebサイトで体験したデータ（バウンス率、サイト滞在時間、セッションあたりのページ数など）について、これまで以上に多くのデータを取得できるため、これら3つの分野は収束し続けています。これは、集約されたレベルだけでなく、個々のレベルでも発生します。多くの人は、自分がそうであることを知らなくても、閲覧しているときはいつでもGoogleChromeにログインしています。

検索エンジンは長い間、より良いランキングで優れたユーザーエクスペリエンスを提供するサイトに報酬を与えると言ってきました。すでに、インデックスとランク付けのテストバリエーション、さらにはパーソナライズされたページも見られます。

優れたオプティマイザーは、分割テストのバリエーションが検索の可視性にどのように影響するか（プラスまたはマイナスの両方）をすでに認識しており、サイトの変更は両方を考慮した後にのみ展開する必要があります。ただし、パーソナライズは、オーディエンスセグメントや個人によって異なる常時接続のエクスペリエンスであるため、今後数年間でオプティマイザーにとって大きな課題となります。したがって、検索エンジンの質問は次のようになります–

どのバージョンのページにインデックスを付ける必要があり、さまざまな検索者に対してどこにランク付けする必要がありますか？

ニュースWebサイトの「スポーツ」ページは、サイトが特定のユーザーに関連していることがわかっているスポーツコンテンツを特集することによってパーソナライズされていると考えてください（以前の閲覧履歴に基づく）。このユーザーがGoogleで「スポーツニュース」を検索すると、このサイトのスポーツページがウェブ上で最も関連性が高い可能性があります。ただし、そのニュースサイトにこれまでアクセスしたことがない別のユーザーの場合、ランディングページはパーソナライズされていないため、関連性の高いコンテンツは含まれていません。

Googleは、同じ検索用語を持つ人ごとに、上記のスポーツページを異なる方法でランク付けする必要がありますか？ Googleはページの複数のバージョンをインデックスに登録する必要がありますか？とにかく、Googleは特定のユーザーグループまたは個人に配信されるパーソナライズされたコンテンツをどのように可視化できますか？

これらは、パーソナライズがなくなることはないため、回答する必要のある質問です。 Econsultancyは、昨年、マーケターにとって3番目に優先度の高いものであることに気づきました。

したがって、検索エンジンは、パーソナライズされたページ/コンテンツのインデックス作成と、これがさまざまなユーザーに表示するページにどのように影響するかを理解するために必要なデータを収集するのに優れている必要があります。それまでの間、オプティマイザーは、テストのバリエーションとパーソナライズが検索結果に与える影響を引き続き注意深く監視する必要があります。

新鮮な卵のダンカンヒース

テストはマラソンであり、CROの成熟には段階があることを理解する：

早い段階でA/Bテストを開始した企業の中には、CROの成熟度がより進んだレベルにある企業もありますが、そのほとんどはこのゲームに不慣れです。

Shanelle Mullin（Shopifyのコンバージョン率の最適化）は、CROがまだ若い業界であると指摘し、今年はCROを始めたほとんどの企業にとって進化的というよりも基礎的なものになるだろうと強調しています。

CROはまだ若い業界です。 2018年のコンバージョン最適化レポートの状態によると、マーケターの62.4％がCRO業界で4年未満働いています。

A / Bテストについては多くのことが言われていますが、多くのマーケターはまだそれを間違えています。結果？人々は不適切なテストからの不正確な結果に基づいて主要なビジネス上の決定を下しています。

今年は、プロセスを定義（および改良）し続けるため、ほとんどの企業にとって進化的というよりも基礎的なものになると思います。

Shanelle Mullin –Shopifyでのコンバージョン率の最適化

Mullinは、ほとんどの企業がニーズに応じて適応させる一般的な7ステップのCROプロセスも共有しています。

1.独自のサイトで定性的および定量的調査を実施して、問題のある領域を特定します。
2.研究を使用して、テストと実験のアイデアを考え出します。
3. ICEやPXLなどの優先順位付け方法を使用して、これらのテストと実験のアイデアに優先順位を付けます。
4.最も優先度の高いテストまたは実験の実行を開始します。
5.テストまたは実験の結果を分析します。
6.テストまたは実験の結果を記録またはアーカイブします。
7.最新のテストまたは実験から得られた洞察を使用して、よりスマートなテストおよび実験のアイデアを考え出します。

Shanelle Mullin –Shopifyでのコンバージョン率の最適化

現在経験豊富な実験者から、Parizekは、「 …仮説のテストの品質（そして愚かなボタンの色のテストは少なくしてください）… 」に焦点を当てることを期待しています。彼のCRO成熟度モデルは、企業のさまざまな成熟度モデルを説明するのに最適です。 CROプログラムはですることができます。

ほとんどの企業のCROプログラムは初期レベルであるため、ほとんどの場合、試行錯誤のキャンペーンのみを実行します。合理化されたCROプロセスがなければ、これらの企業は、長期的な最適化戦略を実施せずに、アドホックベースで実験を実行することになります。その上、これらの実験からの学習はほとんどありません。

実験文化の重要性の高まり

数年前、「あなたのウェブサイトでA/Bテストを行うのに最適なX」のような記事が定期的に公開されました。どこでも、ボタンの色を変更したり、CTAに「無料」という単語を追加したり、別のヘッダー画像を使用したりすることについて、誰もが話していました。

マーケティングブログにも、3桁の「リフト」の取得に関する記事が殺到しました。

しかし、そのようなコンテンツは現在、迅速な勝利を探すのではなく、実験の文化を発展させることに焦点を当てたタイプに置き換えられています。

この変化は、これらの戦術が長期的なCROの成功に向けて機能しないことを理解しているため、マーケターの考え方が大きく変化したことを反映しています。そして、彼らはデータ主導の思考を奨励するために何もしません。

この認識の結果として、ますます多くのマーケターが実験の文化に投資することを約束しています。

彼らはまた、CROをマーケティング/収益ミックスの本質的な部分として認識しています。

WebMechanixのコンバージョン最適化ディレクターであるShlomoTrachtenbergは、ライディング広告のコストと競争を考えると、コンバージョン重視の文化を採用することを期待しています。

より多くの企業がデジタルマーケティングの予算を拡大するにつれて、広告費用は上昇し、オンラインでの競争は激化しています。クリック単価とコンバージョン率は、これまで以上にオンラインマーケティングに直接影響します。そのため、競争によりクリック単価が上昇している一方で、コンバージョンの最適化は、収益性の高い買収単価とリード単価を達成するための大きな手段と機会になります。コンバージョン重視の文化を採用する企業が増えると思います。
Shlomo Trachtenberg –WebMechanixの変換最適化ディレクター

EFIOptitexのグローバルデジタルマーケティングマネージャーであるTzviHarelは、企業がCROで真に成功できるのは、全員を参加させ、実験の文化を構築することによってのみであると指摘しています。彼は、CROがどのように「組織横断的」であり、もはや1人の人間の仕事ではないかを説明します。

多くの企業にとって、CROは、組織を超えてバックアップされた取り組みではなく、依然として1人のスキルの領域です。はい–一部の企業はすでに「常にテストを行う」文化を採用していますが、これらは依然として少数派です。

競争は激しく、ユーザーの期待は高く、人間の注意力はこれまでで最も低くなっています。（控えめに言っても）やりがいのあるアトリビューションモデリングでトップに立つと、今年も変わらない理由がわかります。

言い換えれば、前もって計画している企業は、遅れをとって遅れをとる余裕はありません。今、これまで以上に、誰もが最適化ゲームで自分の役割を果たす必要があります–製品、マーケティング、クリエイティブ、R＆D、保持、サポート（あなたはそれに名前を付けます！）。これは、オールインの姿勢を持ったチームの努力である必要があります。絶えず増加する結果を生み出すために一生懸命働き、ROIを改善するために協力します。

意味のある洞察に満ちたデータ分析に重点を置くことは、引き続き最前線にあります。自動化、チャットボット（AI）、音声検索を忘れないでください。企業はそれらを使用するための新しい創造的な方法を採用し始め、これらは業界で多くの騒ぎを起こし続けるでしょう。

誤解しないでください。自動化、パーソナライズ、AIは非常に重要であり、ここにとどまり、成長していきます。しかし、ロングテールについては、貿易の基本をマスターし、正しい点を接続する方法を理解することに引き続き焦点を当てる必要があります。

その核となるのは、4つのことを行うことを意味します。1。機能していないものを見つける2.予想される影響に優先順位を付ける3.最適な修正を仮定する4.反復テスト。

一部の人にとっては、これは些細なことかもしれませんが、もう一度言います。「ベストプラクティス」、新しい「テストすべき50のこと」の記事、または色のテストに対する執着心を忘れてください。なぜの部分は、私たち全員が失敗し続ける場所であり、実際に集中する必要がある場所です。

すべての企業は、対象者を知り、大胆な変更を加えてテストし、正確性を維持するために戦う必要があります。この考え方により、ほとんどのチームは、価値のある繰り返し可能な機会を見つけて、収益にその痕跡を残すことができます。
Tzvi Harel、グローバルデジタルマーケティングマネージャー– EFI Optitex

同じ考えを反映して、Parizekはまた、企業がイノベーションを推進するのに役立つアウトソーシングではなく、社内の実験に投資していると考えています。 イノベーションは成功するすべての企業のコアプロセスであるため、社内の実験チームは大きな価値を提供します。 「「

（そして）次に、テスト技術プロバイダーの価格モデルの変化があります

テスト技術分野での最大の論点は、トップソリューションプロバイダーの価格設定モデルの変化であり、それらのほとんどは、エンタープライズと非エンタープライズの2つの対象者のみを対象としています。

多くのプロバイダーは、エンタープライズのお客様に焦点を真っ向からシフトしています。

次のようなお客様：

年間数千ドル以上を費やす傾向がある
年間契約が可能
すでにCROに投資しており、長期にわたって投資しています

彼らの非常に集中的なCROプログラムの技術とサービスのニーズは、5/6桁の年間企業契約を容易に正当化します。

しかし、祖父母はCROの分野ではそれほど一般的ではないため、これは企業が段階的に廃止されることを妨げることがよくあります。ほとんどの場合、CROプログラムの第1レベル、第2レベル、さらには第3レベルの企業は、このような値上げに見舞われます。

残念ながら、「専ら企業化する」という傾向は、ここにとどまっています。これが、企業が祖父を尊重し、アップグレードのプレッシャーなしにプログラムを継続するために必要なサポートを提供する技術パートナーを選択する必要がある理由です。

すべての発言と完了、変更は困難です…

この絶え間なく変化するA/Bテストの状況が変化するたびに、それに追いつくために、より懸命に、より速く作業する必要があります。

そうしないことは、オプションではありません。

Convertでは、常に時代の先を行くようにオプティマイザーに力を与えるよう努めています。

高度なパーソナライズ機能と、透明性のある価格設定ポリシーに対する手頃なプラン（あらゆる種類の最適化プログラム用）を備えたテストソリューションを使用する場合でも、実験でビジネスが大きく成功するのを見るのが大好きです。