ブランドリーダーがコンテンツのROIを評価および測定する8つの方法

コンテンツマーケティングワールド2021では、コンテンツのROIを証明することが中心的なテーマでした。 業界が活況を呈し、コンテンツが世界中の多くの組織にとって重要である一方で、企業のリーダーや金融関係者は、今日の不確実な経済市場の状況を乗り切る方法を模索しています。 進行中の世界的大流行は依然として大混乱を引き起こしており、数字に焦点を当てたリーダーは、コンテンツマーケティングチームにその価値を実証するようにさらに圧力をかけています。

歴史的に、コンテンツマーケティングは、「よりソフトな」パフォーマンスメトリクスとKPIに関連付けられてきましたが、これは変化しています。 今年のCMWorldでの1つのセッションでは、この正確なトピックに焦点を当て、それを詳細に取り上げ、ブランドリーダーがビジネスの収益に結びつく方法でコンテンツマーケティングのROIを評価および測定する方法を探りました。

このすべての女性のパネルには、MastheadMediaのマネージングパートナーであるモデレーターのJulieHochheiser Ilkovichを含む、業界のトップコンテンツマーケターの一部が参加しました。 Jessica Jensen 、IndeedのCMO。 ミシェル・ウォン、スプリンクルズカップケーキのCMO。 アニーグラナトスタイン、マリオットインターナショナルのコンテンツマーケティング担当副社長。 とNekashaPratt 、HarperCollinsPublishersのマーケティング担当副社長。

これらのマーケティングリーダーがコンテンツの成功を測定する8つの主要な方法は次のとおりです。

1.振り返って楽しみに

ネカシャ氏は、マーケティング費用をどこに投入するか、毎年予算をどのように分割するかを尋ねられたとき、「私たちが最初にすることは、楽しみに振り返ることです」と述べました。

これは、特に今日、すべての組織がデータ主導の意思決定を行おうとしている場合に、賢明なアドバイスです。 Nekashaによると、彼女のチームは常に、投資から最大の利益を得るにはどうすればよいかを考えており、データと調査がそれらの決定を下す上での最大の推進力です。 これはあなたの予算を正当化するための素晴らしい方法です。

2.「ハード」と「ソフト」のメトリックのバランスをとる

この同じ質問に対して、ジェシカは適切な回答をしました。「マーケティングは数学と芸術の素晴らしい融合です。私たちは常にブランド目標とパフォーマンス目標を同時に念頭に置いておく必要があります。」

ジェシカはリーダーシップチームと協力して、「ハード」な指標と割り当てを開発します。 実際、これには、新しい求職者アカウントの作成や新しい雇用者支出アカウントの作成などのKPIが含まれます。 彼らがこれらの指標のために作成するコンテンツは、リードの生成を促進することを目的としており、トピックには「あなたにとって正しい仕事は何ですか？」から何でも含めることができます。 「面接の準備はどうしたらいいですか？」

このタイプのコンテンツは非常に追跡可能であり、明確なSEOとトラフィック獲得のメリットがあり、リーダーシップチームを満足させます。 これが整ったので、ジェシカは、人々に転職について考えるように説得するコンテンツのように、そのような測定可能な結果を​​もたらさないコンテンツイニシアチブのための余地を作ります。 最終的には、「努力と測定基準のパッチワークキルトであり、すべてが全体として望ましい結果をもたらすように努めています」という結果になります。

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3.すべてをブランドに結び付ける

ミシェルがスプリンクルズカップケーキでリードする仕事の背後にあるドライバーは、ブランドメッセージです。 「Sprinklesの場合、私たちのコンテンツは常に私たちのコアブランドの信念に戻ってきます。それはすべてをつなぐ糸です。」

この核となるメッセージは、「お客様が毎日愛を見つけて祝うことができるようにしたいと考えています。特別な機会を待つ必要はありません」ということです。 ミシェルは、コンテンツ開発の指針としてこのレンズを活用しています。 彼女は、ブランドの製品を支える感情的なつながりを掘り下げて、メッセージを形作り、ブランドの信念を示します。これは、コンテンツの構想と実行の方法に影響を与えます。

リーダーシップは、このメッセージが組み込まれているのを見ると、それがブランドの価値をどのように拡張するか、顧客が製品とつながるのにどのように役立つか、そしてそれが収益にどのように影響するかを理解します。

4.リーダーシップへの報告指標を習慣にする

アニーはマリオットで、結果をチェーンの上位に報告することを定期的に習慣にしていると述べました。「定期的に（毎月または四半期ごとに）、指標の合計をリーダーシップに反映させます。」

年に1〜2回、組織のリーダーとの会議で成功を報告するのを待つ必要はありません。 目標到達プロセスでコンテンツが少なくない場合でも、自分が行っていることとそれが収益をどのように促進しているかの間に線を引くことができます。リーダーシップのためにこれを実証できるほど、優れています。

アニーは、ソーシャルポストでのやり取りやニュースレターのクリック率から、さまざまなエンゲージメントやブランド認知度の指標まで、あらゆるものを収集します。彼女は、簡単なメールでも、より正式なレビューでも、この情報をリーダーシップと共有することを重要視しています。ミーティング。

5.ニッチにとって重要な指標を特定する

HarperCollins Publishersでは、Nekashaは最初に標準的な指標（フォロー、ビュー、訪問、エンゲージメントなど）を調べます。しかし、彼女は特定の業界の成功の初期の指標も調べます。

たとえば、出版では、レビューとプリセールスが成功の大きな指標になります。 所有するオーディエンスも重要です。電子メールの購読者は増えましたか？ オープンレートは上昇しましたか？ 前回の本と最新の本の読者を比較すると、著者のフォロワー/読者はどのように見えますか？

Nekashaは、人々がコンテンツに関与したいかどうかも調べます。 彼らはコンテンツをダウンロードしていますか？ 彼らは本をウィッシュリストに追加していますか？ 彼らは再び関与し続けていますか、そして彼らは再びつながりたいですか？ そして最後に、彼女は成功のもう1つの強力な指標であるベストセラーリストを調べます。

他の業界では、これらのタイプのメトリックは関連性がない可能性があるため、標準のメトリックを追跡している場合は、それらのベンチマークの値を評価し、自分のスペースに固有の追跡できる他の指標があるかどうかを評価する時期かもしれません。

6.すべてのコンテンツの決定を目的のあるものにする

ミシェルによれば、コンテンツを作成するためにコンテンツを作成する場合は注意が必要です。 「私たちが何を出したとしても、それは常に目的があります」と彼女は言いました。

そして、それは重要なアドバイスです。質より量に焦点を合わせる習慣に陥りがちです。 ただし、すべてのコンテンツの背後に目的がある場合は、その存在を正当化する方が簡単です。

とはいえ、実験は何かを作成するのに十分な理由です。 誰かが本当に試したい新しいアイデアを持っているなら、それは追求する価値があります。 他の方法ではわからなかった顧客の洞察を明らかにするかもしれませんが、他の場合には、それがあなたが降りたい道ではないことを単に奪うかもしれません。

アニーはマリオットで同様の経験をしました。 チームは新しいプラットフォームであるTikTokを試すことを躊躇していました。 彼らは、コンテンツがどのように機能するか、または視聴者がそこにいるかどうかさえわかりませんでしたが、驚いたことに、有機的な視聴者はすでに存在していました。 何千人もの人々がホテルの部屋を披露するTikToksを作成していました。確かに、ブランドとしてのプラットフォームへの最初の進出は大成功を収めました。

新しいことを試すことは、実証済みの戦略に従うことと同じくらい価値があることを示しています。

PexelsのArtemPodrezによる写真。

7.コンテンツを再利用して、コンテンツからさらに多くの価値を得る

ネカシャは、出版社としての彼女の組織の目標がコンテンツを販売するためのコンテンツを作成することであることを考えると、コンテンツに対して説得力のある視点を持っていました。 そのため、彼女はチームが作成したコンテンツを使用および再利用するための賢い方法を常に考えています。

たとえば、彼女はクイズ、楽しい事実のリスト、または本に関連するレシピを作成する場合があります。 そのコンテンツは通常は1回限りのものである可能性がありますが、彼女はコンテンツをPRまたは他のチャネルに送信して再利用し、マーケティング活動をサポートするために使用することができます。

「それがコンテンツマーケティングの美しさです。私たちはコンテンツを無駄にし、再利用することができ、費用対効果を高め、さらにお金を増やすことができます」と彼女は言いました。 「著者が使用できるコンテンツも作成し、それを活用して独自のプラットフォームを構築できます。これにより、書籍の販売に役立ちます。そのため、コンテンツマーケティングは、マーケティング戦略全体にとって非常に重要です。」

8.覚えておいてください：すべてが測定可能というわけではありません—そしてそれは大丈夫です

最後に、主要な指標とハードメトリックに対するレポートについてのこのすべての話の後、ジェシカは彼女の仲間のブランドマーケターに適切なリマインダーを持っていました：「すべてが測定可能であるわけではありません」。

確かに、ジェシカは常に考えています。「私たちが生み出し、実行できる仕事の質は、私たちと私たちの市場に固有のものですが、それから私たちのパートナーシップの連合を作り、私たちと彼らをソートリーダーとして高めますか？」

この種の作業は必ずしも測定可能ではありませんが、その影響はまったく同じように感じることができます。 自分のブランドや価値観を反映したものを作り、社会をより良く変えるための作品を生み出していると、同じことをしたいパートナーを引き付けることができます。 一緒に、顧客の共感を呼び、スプレッドシートのどの数字よりも価値のある前向きなメッセージを広めることができます。

うまくいけば、CMWorldの最も優秀なリーダーからのこれらの重要なポイントが、コンテンツマーケティングのROIを評価および測定するための探求に役立つことを願っています。

Skywordが、統合されたパフォーマンス分析と競争力のあるインテリジェンスを使用してコンテンツのROIを証明するのにどのように役立つかを学びます。

注目の画像の帰属： UnsplashのStephenDawsonによる写真。