コンテンツ戦略にヘルスケア市場調査を活用する 8 つの実践的な方法

公開: 2023-12-07

ヘルスケア技術ライターとしての私の人生において、（他のビジネス分野ではなく）編集出身のマーケティングリーダーは明るい点です。私は彼らと一緒に仕事をするのが大好きです。これらは、(多くの場合) 陳腐化したコンテンツマーケティング戦略に新鮮な視点をもたらしますが、2 つの共通の脆弱性領域があります。それは、「裏返し」の観点からコンテンツにアプローチする傾向があること、およびコンテンツのトリガーに対して速すぎる可能性があることです。

もちろん、私は一般論として話していますが、私が言いたいことは次のとおりです。

コンテンツマーケティングは会話です。一方的な会話が効果的であることがほとんどないのと同様に、社内文化やビジネス目標に過度に基づいたコンテンツは機会とリソースを無駄にします。マーケティング担当者は、内部バイアスの影響が非常に強いため、コンテンツがステークホルダーの優先事項と正しく整合していないことに気づいていないことがよくあります。

結局のところ、私たちの業界の現状を形作っている混乱にもかかわらず、医療リーダーの懸念とニーズは謎ではありません。医療 CEO と話したり、医療システム幹部とのウェビナーに参加したりすると、彼らの興味をそそるトピックやテーマの明確なリストが得られます。

これは、意思決定に影響を与えている外部および内部の要因や信念を理解することと同じではありません。市場調査の魔法は、公平な市場の現実に基づいてコンテンツ戦略を立てることで得られる優位性です。

リサーチに基づいたコンテンツ戦略の力

市場調査を活用することの重要性を示す私のお気に入りの例の 1 つは、大手競合他社に対して優位に立つために何年も苦労してきた意思決定支援 SaaS クライアントからのものです。彼らは競合製品の弱点について聞いており、業界での数十年の経験に基づいて、自社のソリューションが市場の大部分により適していることを知っていました。

対象となる経営幹部への調査から、彼らの課題は差別化や価値観の理解の欠如ではないことが分かりました。問題は、彼らが大手企業との検討対象に加わるために必要な市場での信頼性の基準を満たしていないことであった。彼らの最大の課題は認知度であり、私たちはこれまで彼らのコンテンツの焦点を変えていました。

この例では、第一者による調査データを使用していましたが、何を探すべきかが分かっていれば、第二者や第三者による調査を使用しても同様の推論を行うことができます。市場調査によって強化されたコンテンツ戦略は、医療意思決定者のニーズに合わせてリズムを保つのに役立ち、メッセージの調整や編集カレンダーのタイミングの調整に使用できます。

研究の近道: 実際の例

私はすべてのクライアントに、ターゲット市場とのより深い会話に予算のほんの一部を投資することをお勧めします。しかし、それが不可能な場合でも、医療意思決定者の視点に沿った内容の会話を作成するのに役立つ調査やインタビューが継続的に行われます。

これがどのようなものかを例を見て説明します。 Healthcare Financial Management Association (HFMA) の最近の調査結果を使用しますが、金融の分野ではないからといって無視しないでください。主要な意思決定者のリストに財務リーダーが含まれている可能性は十分にありますが、そうでない場合でも、ここで検討する戦術はどのような役割や肩書きでも使用できます。

ここでは、医療収益サイクル管理 (RCM) ベンダーの医療システム購入計画、市場機会、課題、特性に関するレポートであるHFMA 医療システム購入計画 2023: 財務と収益サイクルを使用します。この調査をガイドとして使用して、より正確で効果的なコンテンツ戦略を作成する方法を検討していきます。

ここでは 1 つの調査のみを使用していますが、以下のリスト項目のいずれかを使用して、遭遇した市場調査、インタビュー、または調査のデータをフィルタリングおよび/または分類できることをご了承ください。

1. 「ローカル」ヘルスケア市場の理解

このレポートは、最高レベルで、ヘルスケア市場のこの分野についての迅速な洞察を提供します。

「重要なポイント」セクション (ほとんどの市場調査レポートで利用できる機能) では、市場の逼迫と、RCM 企業の機会を圧迫する可能性のあるさらなる機能を提供する EMR 企業の課題について概説します。しかし同時に、エンドツーエンドおよびニッチな RCM ベンダーの両方にとって、見通しは依然として堅調であるとも述べています。このセクションには次のような洞察が含まれます。

医療システムの前向きな見通しは、EMR を超えた RCM ソリューションを依然として受け入れています
ベンダーはケーススタディと ROI で EMR ソリューションや他のベンダーとの差別化を図る必要性
アウトソーシングしている医療システムが依然として購入しているという事実

業界に不慣れなマーケティングリーダー向けに、重要な用語セクションでは、「ボルトオン」テクノロジー、「エンドツーエンド RCM」、ERP システムなどの用語について役立つ説明も提供しています。

行動を起こす:

本題に入る前に、現在のコンテンツ戦略を見直して、これらの要素を考慮して構築されているかどうかを判断する機会です。現在のアプローチが、差別化を通じて EMR の問題に対処すること、ROI を証明するためのケーススタディやツールの活用 (私は優れた ROI 計算ツールが大好きです)、アウトソーシング組織と非アウトソーシング組織によるセグメント化などのタスクに取り組む準備ができているかどうかを尋ねてください。

2. 見分け方

この調査は、医療ベンダーが EMR ソリューションと他のベンダーの両方から差別化する必要があるという結論を端的に示しています。これは、財務部門に販売するベンダーが組織の効率性と使いやすさに関するストーリーを主導する必要があるという事実について、有益な指針を提供します。

これは、柔軟な価格設定方法、調整可能な導入コスト、無料トライアルなど、財務関係者が ROI を超えて関心を寄せている差別化要因を強調しています。

行動を起こす:

このセクションで明らかになった内容の多くは内容の範囲を超えているため、今がマーケティング部門や営業部門の他の部門を招いて、価格設定、導入コスト、無料トライアルの提供における柔軟性について話し合う良い機会です。また、今後のコンテンツを調整するために、過去に市場がこれらの戦術にどのように反応したかについて、より多くの情報を得るために営業担当者と話す機会でもあります。

3. 代替セグメンテーションを検討する

セグメンテーションは、組織の種類、規模、地域といった「従来の」ヘルスケア企業の企業統計に限定される必要はありません。

HFMA の調査では、別の選択肢であるアウトソーシングの状況についても言及されています。「医療システムの購買力学」セクションでは、RCM 活動のアウトソーシングに関する数字を詳しく掘り下げています。内容の観点からここで際立っているのは、どの医療システムの規模が完全なアウトソーシングを検討することに最も前向きであるかの内訳です。しかし、現在アウトソーシングしている医療システムが将来のアウトソーシング、特に拒否、事前承認、臨床文書改善 (CDI) テクノロジーなどの機能に関してどのように考えているかも調査しています。

行動を起こす:

アウトソーシングセグメントの角度を試してみたい場合は、この種の情報は通常、商用インテリジェンスプロバイダーを通じて入手できます。アウトソーシングのステータスも、おそらく営業チームが追跡しているか、（少なくとも）逸話として知っているものです。アウトソーシングに関する質問 (私のクライアントが成功しているもの) に具体的に対処するコンテンツを作成するか、コンバージョンの可能性が最も高いと思われるアウトソーシングステータスセグメントにコンテンツを集中することも検討してください。

4. 問題点と課題

メッセージングやブランディングから最も基本的なソーシャルメディアの投稿に至るまで、コンテンツ戦略のあらゆるレベルに問題点が存在します。 HFMA レポートの「市場ダイナミクス」セクションでは、次のような主要な問題点を取り上げています。

医療労働市場
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックが始まって以来、利益率が圧迫されている
支払いに関する課題
病院と医療システムのM&A活動

これらの課題の背後にある根本原因のいくつかを概説し、医療システムのリーダーがどのように対応しているかを説明します。

行動を起こす:

この調査は今後 12 ～ 18 か月の購入計画を対象としているため、現在のメッセージングとコンテンツのテーマを調査でカバーされているテーマと一致するように検討することをお勧めします。

5. バイヤーの現在のベンダー感情への対応

このセクションはおそらくマーケティング担当者向けの最も直接的な推奨事項であり、ボルトオンベンダーに対して、自社の製品にオープンな医療システムを特定する方法と、EMR との市場関係にどのようにアプローチすべきかについてアドバイスします。また、「優先ベンダー」ステータスの重要性も強調しています。

ここで非常に役立つのは、ソリューションごとにボルトオンベンダーを検討する購入者の意欲に関するセクションであり、患者会計/営業所管理、事前承認、患者セルフサービス/デジタルフロントドア、CDI、料金の回収と収益の完全性。

行動を起こす:

このタイプの情報は、コンテンツ戦略が優先ベンダーのステータスがすでに達成されているEHR セグメントに焦点を当てる必要があるかどうかを知らせる必要があります。このステータスがまだ達成されていない分野では、最も成功を収めている EHR 会社で優先ベンダーになる方法を検討する価値があるかもしれません。

6. コンテンツ配信の通知

流通は、特に企業の医療組織に販売する場合に特に困難になる可能性があります。ベンダーは受け身ではいられず、医療リーダーのいる場所で会う必要があります。平均的な支払者や医療制度の組織図の性質により、このプロセスは複雑になります。多くのベンダーがコンテンツに対してショットガン的なアプローチをデフォルトとしており、SEO とソーシャルの風が自分たちに有利に吹くことを期待していることは完全に理解できます。ただし、このような調査は、組織内のさまざまな役割や役職のニーズに適切に対応できる、主力資産を高度にターゲットを絞った細分化されたコンテンツに分割する方法など、より慎重なコンテンツ計画の決定を行う機会を提供します。

HFMA の調査では、財務部門への営業に関する明確な推奨事項が示されています (どのような特徴を中心にストーリーを構築するかについてのアドバイスも含まれています)。また、システムレベルの意思決定の好み、ベンダーを検討して選択するために個々の病院が医療システムワーキンググループの一部に関与する可能性がある例、およびどの病院が個々の病院レベルで意思決定を行う可能性があるかについても概説します。

行動を起こす:

コンテンツ戦略が意思決定レベルを考慮しておらず、その情報を配信に情報を提供するために使用する場合、この調査は確実なスタートとなる可能性があります。適切なコンテンツが適切な人々の目の前に届けられるように、メールリスト、LinkedIn ディストリビューション、さらにはカンファレンスの使用方法を更新および改良する機会を探してください。

7. 製品のマーケティングとポジショニング

この調査の「アウトソーシングの展望」セクションでは、否認と異議申し立ての管理、分析、AI ベースのコーディングなど、今後 12 ～ 18 か月の RCM 投資の主要分野の有益な内訳を提供します。これは、近い将来の製品マーケティングコンテンツの指針となる洞察です。学期。

行動を起こす:

現在の製品マーケティングコンテンツ計画がこれらの優先事項と一致しているかどうかを検討する価値があります。たとえば、ソリューションガイドのスケジュール設定や、最上位の投資分野に関する販売資料の作成など、必要に応じて重点を移します。

8. 顧客マーケティングとアンケートを促進する

この調査は報告書をさらに深く掘り下げて、すでにアウトソーシングを行っている医療システムと、将来どこに投資する予定であるかという医療システムのセンチメントにも触れています。この種の洞察は、顧客のマーケティング活動を刺激し、自社調査の内容を改良して維持とアップセルをサポートするのに役立ちます。

行動を起こす:

今後 18 か月間でカバーされる投資分野に対する現在の顧客の関心を測るために、調査やディスカッションを行う価値はあるでしょう。調査結果は、今後 1 年ほどにわたって顧客のマーケティングコンテンツに直接反映されるはずです。

コンテンツ疲労がデフォルトの世界では、具体性は強い味方です。リサーチに基づいたコンテンツについて詳しく知り、このレポートからさらに重要な洞察を得るには、「ヘルスケアバイヤーが探しているコンテンツの種類に戦略を合わせる」および「ヘルスケアベンダー向けリサーチに基づくコンテンツのクイックスタートガイド」を参照してください。