B2Bバイヤーをターゲットにするときにマーケターが失敗する6つの方法

リードまたは需要の創出は、最終的にマーケティング部門が判断するものですが、マーケティング担当者は、B2B バイヤーをターゲットにするための部分を深く理解していないことがよくあります。

彼らはバイヤーのペルソナについて深い知識を持っていません。 彼らは販売サイクルをしっかりと把握していません。 リストは続きます。

最近、Rethink Marketing Podcast で、Act-On CMO Michelle Huff が、Seas Marketing のオーナーである Kari Seas に、B2B バイヤーをターゲットにする際にマーケティング担当者が過小評価する 6 つの点についてインタビューしました。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

Michelle Huff : 私たちと聴衆に、あなた自身と Seas Marketing について詳しく教えていただけますか?

カリ・シーズ：そうですね。 約1年半前にSeas Marketingを始めました。 また、テクノロジー企業、主に B2B テクノロジー企業向けのコンテンツ マーケティングの開発にも注力しています。

そして、私はキャリアの大部分を B2B テクノロジー マーケティングに費やしてきましたが、その大部分をエンタープライズ ソフトウェア分野で過ごしてきました。

B2Bバイヤーを真に理解する

Michelle : 企業支援の仕事から、マーケターが B2B バイヤーをターゲットにする際に苦労したり、実際に失敗したりする 6 つの異なる方法を発見しました。 1つ目はバイヤーを理解することですよね？

かり：はい。 誰もがバイヤーのペルソナについて話します。 しかし、このバイヤーを本当に理解するのに時間がかかる人は多くありません。 それが意味するのは、人口統計学とサイコグラフィックスです。 だから、あなたは本当に彼らの頭に入らなければなりません。 彼らの動機は何ですか？ 彼らが日常的に感じている痛みやプライドは何ですか？ 彼らは自分の仕事の成功をどのように定義していますか? 彼らのリーダーは、仕事の成功をどのように定義していますか? 彼らの頭と心の中に入り込み、何が彼らを動かしているのかを本当に理解する必要があります。

それは、自分自身を本当に差別化し、際立たせる方法です。 B2B スペースでは、これらのバイヤーを狙っているベンダーがたくさんいます。 そして、彼らの頭の中に入り込み、彼らがどこから来ているのかを理解すればするほど、彼らとの会話が彼らの注意を引き、彼らの心に響き、あなたに連絡したり、あなたに返信したりするように強制することができます.彼らが他の人とそうしていないかもしれないとき。

商談成立までに実際にかかる時間を理解する

Michelle : 2 番目に話し合ったのは、取引を成立させるのにかかる時間をもう少しよく理解することです。 この分野での違いは何ですか？

Kari : 実際に商談を成立させるのにかかる時間は、機会が創出されてから成約した収益が認識されるまでではありません。 マーケティングとセールス ファネル全体について話しているのであれば、それは個人がデータベースに入力してから取引を成立させるまでの時間であると定義します。 特に B2B について話している場合、それは非常に長い販売サイクルになる可能性があります。 ある時点で、データベースに登録されている人にあなたと関わりを持ってもらうことは、最初に乗り越えなければならない障害のようなものです。 そして、それらをクローズするまでずっと育てなければなりません。

B2B スペース内でも、ある企業の販売サイクルの長さと別の企業の販売サイクルの長さの間には大きな違いがある可能性があります。 それはすべて、彼らが販売している製品、その購入のドル価値、[購入] 委員会の規模によって異なります。

効率的で高性能なファネルがどのようなものかを知る

Michelle : 3 つ目は、じょうごがどのように見えるかです。 それについて少し話してもらえますか？

Kari : 目標到達プロセスを考えてみると、匿名の Web サイト訪問者が顧客になる最上部から最下部に至るまでです。 それはかなり長いサイクルになる可能性があります。 何千ものレコードから、10 秒、20 秒、100 秒、またはその他の値まで下げることができます。

効率的で高性能である必要があります。 効率的で高性能な目標到達プロセスを基本に戻すには、重要なことの 1 つがアキレス腱であることがわかります。 この目標到達プロセスは、目標到達プロセスの各段階で明確に定義する必要があります。 そして、これらすべての定義とトリガー、あるファネル段階から次の段階に移行するために必要なものは、明確に定義する必要があり、主要なマーケティングと営業、さらには財務のリーダーによって同意される必要があります。 これらはすべて、高性能の目標到達プロセスを実現するための基本的なブロックです。

また、日常のメンテナンスなども行う必要があります。 これらの優れた定義が整っていて、これらの明確に定義されたトリガーがあり、誰もが参加していて、揺れ動き、データをきれいに保つ必要があるとしましょう。

Michelle : いいえ、そうではありません。

Kari : そんなつまらないこと。 そして、誰もそれをするのが好きではありません。 しかも面倒くさい。 しかし、それは非常に重要です。 重複したレコードは必要ありません。 適切で準拠したオプトアウト メカニズムを用意する必要があります。 CRM とマーケティング オートメーション システムの間でどのレコードをアップロードおよび同期するかについてのルールが必要です。 本当に見なければならないこれらすべての事柄があります。 それはすべて、ファネルのパフォーマンスに影響を与えるからです。

コンテンツの関連性がすべてであることを認識する

Michelle : 購入者を理解すること、販売サイクルがどのようなものかを理解すること、高性能ファネルの必要性について説明しました。 メッセージと内容もまた大きなものですよね？

カリ：もちろんです。 B2B マーケターが挫折したり、本当に苦戦したりするその他の理由の 1 つは、コンテンツの関連性がすべてであることを必ずしも認識していないことです。 あるいは、彼らはそれを認識しているかもしれませんが、ドーナツを作り続けなければならないと感じているだけです. Web サイトにアクセスする人の数ではなく、コンバージョンの質が重要です。

あなたのウェブサイトを訪れる人は絶対に必要です。 SEOが必要です。 これらすべての素晴らしいものが必要です。 しかし、ボリュームではなく、コンバージョンのためにこれらの戦略を最適化する必要があります。

つまり、接触するたびに信頼性を再確立し、強化する必要があるということです。 この人物とこのアカウントが最終的にあなたとあなたの会社を、彼らが立ち上げようとしている重要なビジネスアプリケーションで信頼するのであれば、彼らはあなたが彼らが何を必要としているのかを理解し、あなたがそのための最良のソリューションであることを本当に知っている必要があります. したがって、ブログ、電子書籍、インフォグラフィックのいずれであっても、すべてのコンテンツ トピックが、製品に関連するコア テーマまたはメッセージに結び付けられていることを確認する必要があります。

どんなに話題が盛り上がろうとも、それをしなければ、無駄なスペースと無駄な労力、無駄なクリックのようなものです。 そして、率直に言って、自分のコンバージョンを薄めてしまうことになります。 多くの Web サイト訪問者、つまり匿名の人々を獲得しているため、おそらく実際にはあなたと関わりを持たない Web サイト訪問者を獲得しています。 このホット トピックに関するあなたの記事を気に入ったかもしれませんが、あなたが行っていることや提供していることに結び付けられていないため、目標到達プロセスをさらに進めることはありません。

セールスと経営陣との共同作業が成功の定義

Michelle : それはとても理にかなっています。 成功の定義について教えてください。

Kari : これは、B2B マーケターが苦労していると私が考えるもう 1 つの方法です。 セールスと経営陣との共同作業が成功と定義されていることを確認します。 これは難しい場合があります。 私たちは皆それを認識しています。 ただし、マーケティングが社内でどの程度うまく機能しているかを伝えるだけでなく、ビジネス全体をサポートする成功指標を決定するために、営業担当者と協力する必要があります。

これは、マーケティングの運用効果を監視および測定することが重要でないという意味ではありません。 絶対にそうです。 私たちは皆、高性能のマーケティング マシンを求めています。 ただし、ターゲット市場への浸透を最大化し、既存のすべての販売活動とうまく連携させるには、マーケティングの取り組みをビジネスの成果に結び付ける必要があります。

優れた結果を得る唯一の方法は、業務の効率化です

Michelle : B2B マーケターが注目すべき 6 番目の領域は何ですか?

仮里: これはどちらかというと包括的なカテゴリーですが、運用効率を認識することが、マーケティング投資で大きな成果を得る唯一の方法です。

私が言及したすべてのことを可能にするには、適切なツールが必要です。 また、物事に優先順位を付けて段階的に取り組む場合、銀行を壊すことはありません.

B2B について話しているときに、これらの複数の個人、購買委員会、より長い販売サイクル、およびより高い値札に参加し始めると、長い時間枠にわたってこれらのさまざまな個人すべてと関わり続ける必要があります。さまざまな方法でコンテンツを消費し、さまざまな種類のトピックに興味を持っています。 そして、それがまさにマーケティングオートメーションの出番です。

マーケターが B2B バイヤーをターゲットにする際に苦戦している、または実際に失敗している 6 つ目の方法は、マーケティング オートメーション プラットフォームを使用していないことです。 その統計を聞くと、今でもショックを受けます。 私が最後に聞いたのは、マーケティング オートメーションを使用している企業は 57% しかないということでした。 私はあなたの操作方法を理解していません。

今日の世界では、B2B について話している場合、ほとんどの場合、マーケティングの自動化を導入し、ビジネス目標を達成するために必要なエコシステムをそれに追加することによってのみ実現できます。

Michelle : リードジェネレーションにおけるマーケティングオートメーションの役割は何だと思いますか?

カリ: とても簡単です。 マーケティング オートメーションの役割は、可能な限り最短の時間枠で収益を上げる可能性が最も高い個人とターゲット アカウントをセールス ファネルに投入することです。