リード育成キャンペーンを設定するための 6 つのベスト プラクティス

古いことわざを言い換えると、見込み客をウェブサイトに誘導することはできますが、購入させることはできません。 一方で、見込み客をあらゆる段階で支援するリードナーチャリング キャンペーンを使用すると、見込み客を大幅に増やすことができます。

マーケティング チームが発掘した見込み客の 50% は、まだ販売の準備が整っていません。その見込み客の半分をゴミ箱に捨てるのではなく、見込み客を育成して、販売に適した見込み客を増やしましょう。 バイヤージャーニーの段階に関係なく、適格な見込み客との信頼関係を築き、関係を育むことは、ファネルを通じて育成できる質の高い見込み客を浮かび上がらせるための重要な要素です。

しかし、ここに問題があります。成功する見込み客育成戦略を作成することは、少し圧倒される可能性があります。 最近の調査によると、需要創出とパイプライン管理マーケティングの一環としてリード育成戦略を積極的に使用している企業はわずか 10% でした。ハインツ マーケティングのプレジデントであるマット ハインツは次のように述べています。

ハインツと彼の仲間のソート リーダーに、リード ナーチャリングの謎を解き明かし、独自の成功プログラムを開発するためのアドバイスを提供してもらいました。 ハインツに加えて、専門家は次のとおりです。

• Meagen Eisenberg、CMO MongoDB (このインタビューの時点で – DocuSign、デマンド ジェネレーション担当副社長)
• マット・ハインツ、ハインツ・マーケティング社長
• Tom Searce、シニア コンサルタント、デマンド ジェネレーション (このインタビューの時点で – Falconry Group プリンシパル)
• Mari Anne Vanella 氏、The Vanella Group の CEO/創設者

見込み顧客育成プログラムを設定するためのベスト プラクティスには、次のようなものがあります。

1.リードナーチャリングプログラムを一歩ずつ開発します。

「現在行っていること (おそらくすべてのリードを平等に扱うバリエーション) から、複雑なリード管理戦略の実行へと移行することは、1 つの大きなステップで行う必要はありません。 これらの組織にとって、強力な育成マーケティング戦略の達成 (クローズド ループへの次のステップは言うまでもなく) は、多段階のプロセスと見なされるべきです。」 (ハインツ)

2. 「育成可能な」見込み客を慎重に特定します。

「育成可能な」連絡先を特定します。 営業や顧客サービスの取り組みを複雑にすることなく、自由に育成できるリードと連絡先の母集団はどれくらいですか (現在のアカウントを育成する予定の場合)? そうすることが理にかなっている場合は、失効した顧客をミックスに追加します。 注: ここでの目標は、できる限り大きなデータベースを構築することではありません。 公正か不当かを問わず、控えめな育成プログラムでさえ、二度と連絡を取りたくないベンダーからの容赦ないカーペット爆撃の「スパム」と見なすような、育成できる人々のセグメントがおそらく存在します。」 (スカース)

「理想的な見込み客を定義し、それらを別の方法で扱う: 理想的な見込み客の比較的単純な定義を作成し、2 つのバケットから始めます - 彼らは適格かどうか? たとえば、理想的な見込み客は、特定の規模の企業から来る必要がありますか? 特定のタイトルの連絡先から? 特定の業界から？ 2 ～ 3 つの基準を設定し、それに応じてリードのトリアージを開始します。」 (ハインツ)

「販売サイクルを購入サイクルにマッピングする育成プログラムを実装します。 一般的な購入サイクルの流れは、必要、学習、評価、交渉、購入、実装、支持です。」 (アイゼンバーグ)

3. 単一のキャンペーンから開始し、将来的にセグメント化する計画を立てます。

「すべてのリードに対して単一の育成キャンペーンを開始します。 確かに、業界、予想される成約日、取引が遅れる可能性がある理由などによって、さまざまな育成セグメントがあるとよいでしょう。 ただし、見込み客の育成を始めたばかりの場合は、すべての見込み客に対して 1 つの育成キャンペーンから始めます。 毎月のニュースレター、定期的なウェビナーのオファー、または時折の無料のホワイト ペーパーのオファーでさえ、まだ購入する準備ができていない見込み客を常に頭に入れておくことができます。 後で複雑になりますが、潜在的な見込み客にすぐに何かをもたらします。」 (ハインツ)

「連絡先をセグメント化する方法はたくさんあります。 地理、作成日、リードソースなどでセグメント化することもできます。しかし、この時点では、「私の会社が販売する高価値製品に対する既知の最近の関心」と「人口」のベン図の重複を探す必要がありますかなりの量です。 この 2 つの属性を持つ見込み客と連絡先は、コンテンツ戦略への非常に優れたインプットとなります。」 (スカース)

4. コンテンツが王様であることを忘れないでください。

「育成に関連して取り組むべき重要な領域はコンテンツです。 最初のステップは、所有しているコンテンツのインベントリを作成することです。 あなたが思っている以上に役立つコンテンツを持っている可能性があります。 これには、ホワイトペーパー、ビデオ、ブログ投稿、記事、ユースケース、ゲスト ブログなどが含まれます。それらが設計された消費者 (技術スポンサーとビジネス スポンサー、業界、および関心/購入の段階) によって分類します。 コンテンツをシリーズに分割することで、非常に効果的な方法でコンテンツを再利用できます。 また、コンテンツの配信では、少ないほど効果的です。 人々は長いメールで迷子になります。 トップ 10 リスト、競合他社が行っている 3 つのことなど、コンテンツをリスト形式で提示することをお勧めします。ビデオは簡単で、サクセス ストーリー、ユース ケース、業界のトレンドを含む 90 秒の短いビデオを見るのが好きです。」 (ヴァネラ)

5. 地域で行動する。 グローバルに考えます。

「世界規模で事業を展開している企業の場合、コミュニケーションをローカライズできるように、ヨーロッパなどのさまざまな地域向けの育成プログラムを作成します。」 (アイゼンバーグ)

6. すぐにソフトウェアに投資しないでください。

「リード育成プログラムを設定するときは、ソフトウェアを購入しないでください。 それには時期尚早です。 何が必要かわかりません。 近い将来、すべてのベルとホイッスルが必要になるとは限りません。 利用可能な予算と専門知識を考慮して、何が可能かをよく理解してください。 聴衆を知り、彼らを引き付ける計画を立てれば、ソフトウェアで何をする必要があるかをよく理解できます。 マーケティング オートメーションの分野では軍拡競争が行われているため、これは重要です。 このカテゴリーの主要ベンダーと新興ベンダーは、急速に成長しているが、まだ発生したばかりの市場をめぐって競争しています。」 (スカース)

重要ポイント

今こそ、貴重な見込み客を失うのをやめて、有望な見込み客へのグルーミングを開始するときです。 見込み客育成プログラムの設定は、難しい作業である必要はありません。 ここで最も重要なことは、今すぐゲームに参加して、一歩ずつ進んでいくことです。 「育成可能な」見込み客を特定し、単一のキャンペーンから始めて、コンテンツ マーケティングを追加し、将来の自動化 (および必要なソフトウェアの購入) について心配します。