結果を台無しにしているコンテンツ戦略の 5 つの間違い

公開: 2018-03-28

間違った方向に進んでいれば、どれだけ速く進んでも問題ありません。一言で言えば、それがコンテンツ戦略が非常に重要な理由です。より多くの作業がより良い結果につながるわけではないからです。

よりスマートな仕事 = より良い結果、確かに。しかし、もしあなたのコンテンツ戦略が間違っていたとしても、それはあなたの労働倫理、スキル、予算、ソフトウェア、チームの問題ではありません。

これを裏付ける調査があります。昨年よりも今年のコンテンツマーケティングの成功率が高いと回答した B2B マーケターの 72% が、違いを生んだ要因として、戦略を持っている、またはより優れた戦略を持っていることを認めています。

それでも、戦略は簡単に押しのけられてしまうようなものです。私たちコンテンツマーケターは、期限を厳守します。私たちのほとんどは、毎年より多くのコンテンツを作成するよう努めていますが、作成している余分なコンテンツが「コンテンツショック」を煽り、エンゲージメント率を低下させるだけであることを暗黙のうちに認めています。

憂鬱ですよね？そうである必要はありません。不安を利用して、戦略を変更するように自分を押し進めてください。

コンテンツ戦略を少し調整するだけで、コンテンツマーケターの憂鬱を打ち負かし、自分自身を疲れさせたり、コンテンツショック (およびあなた自身の手根管症候群) に貢献したりすることなく、望む結果を得ることができます。

開始するのに適した場所をいくつか次に示します。

そもそもコンテンツ戦略を立てる

残念ながら、コンテンツ戦略を持たないコンテンツマーケターはまだ存在します。彼らは締め切りから締め切りへと急いで行き、目隠しをして、無駄に言葉やイメージをかき立てます。

しかし、真剣に。 2018 年です。コンテンツマーケティングは、完全に開発されたマーケティング手法です。それでもなお、B2B マーケターの 21% は、その非常に重要な戦略をいまだに欠いています。

良いニュースがあります。コンテンツ戦略を作成することは難しくありません。ファンタスティックで、ワールドクラスの、受賞歴のあるコンテンツ戦略をすぐに作成する必要があると考えているという理由だけで、これを先延ばしにしていたかもしれませんが、そうではありません。

有効な、A から B への移行戦略は、開始するのに適した場所です。後で調整して、より良くすることができます。また、今夜家に帰る途中で、コンテンツマーケティング戦略を作成するための 6 つのベストプラクティスである eBook をダウンロードして読んだり、印刷したり、または、Rarry Kim の Rethink Marketing ポッドキャストを聞いたりすることから始めることができます。

生産性を上げるための最後のヒントを 1 つ紹介します。これにより、実際にこれを行うことができます。時間制限を設けてください。たとえば、この初歩的なコンテンツ戦略を作成して完了するために、4 時間の中断がありません。

それはタイトであり、受賞歴のあるコンテンツ戦略を生み出すことはありませんが、それは成し遂げられます. ついに！

文書化されたコンテンツ戦略を持っている

ああ、ものを書き留めることの強力な力。その効果のほどは驚くべきものです。

アイデアを紙やスクリーンに描くことほど、アイデアを具体化するものはありません。特にコンテンツ作成の締め切りに遅れずについていく「戦争の霧」の中で迷子になりがちな場合は、長期的に達成しようとしていたことを思い出すのにこれほど役立つものはありません.

これについて疑問がある場合、または毎週のコンテンツの締め切りがもう 1 つあるためにこれを先延ばしにしている場合は、統計情報を提供します。

「 …文書化された戦略を持つマーケターは、そうでないマーケターよりも成功を報告する可能性が 538% 高くなります。」

これは CoSchedule の調査によるものです。今年初めに 1,600 人のマーケティング担当者を調査したところ、文書化されたコンテンツ戦略を持っているのは 48% だけであることがわかりました。

コンテンツ戦略を書き出すには貴重な時間がかかることを実感しています。上記で提案した 4 時間でさえ、見つけるのが難しい場合があります。しかし、これほど単純なことを行うだけで、マーケティングで成功する可能性が 5 倍になる可能性があるのであれば、それを優先する価値があるかもしれません。

「接線コンテンツ」を作成する

まず、定義: 接線コンテンツ (Kerry Jones が Moz のために書いたもの) は、製品やブランドに直接関係のないコンテンツです。

これは、企業がコンテンツマーケティングで犯している最大の過ちの 1 つです。それは横行し、高価です。

これは、マーケティング担当者がコンテンツマーケティングコンテンツと販売資料を混同した場合に発生します。彼らは、コンテンツマーケティングからビジネス上の利益を得るには、会社が販売または行っていることを直接補完するコンテンツのみを作成する必要があると考えています。彼らは、自社の製品やブランドについてひそかに、またはあからさまに語るコンテンツを作成することにのみ関心があります。

これは良い考えのようです。特に、コンテンツマーケティングの結果があまり良くない場合はなおさらです。結局のところ、セールスファネルやあなたの会社とは何の関係もないコンテンツを軽薄に作成したい人はいますか?

しかし、一歩下がって、そもそもなぜコンテンツマーケティングを行っているのかを尋ねてください。販売の部分はもちろん重要ですが、それは全体像の一部にすぎません。ほとんどのコンテンツマーケターは、コンテンツを読んで共有してもらい、そこから得られるすべてのメリットを得るために参加しています。そのためには、少なくとも一定の時間、新しい見込み客の前に出て、顧客の関与を維持する必要があります。

あなたのビジネスにあまりにも密接に結びついているコンテンツは、そうはいきません。ほんの少しの売上もあるコンテンツではそうはいかない。視聴者のニーズよりも会社のニーズを優先するコンテンツでは、そうはいきません。

コンテンツの「セーフゾーン」を拡大して、ビジネスに大まかに関連するコンテンツを作成する必要がありますが、それは新しい人々を引き付けるのに十分なほど興味深いものです。

私はこの現象を何年も前から直接目にしてきました (私の経験では、これがコンテンツマーケティングプログラムが失敗する最大の理由です)。しかし、ついにそれを裏付ける新しい研究がいくつか出てきました。

コンテンツごとに行う必要はありません。公開するコンテンツの 20% でさえ、販売目的がまったくなく、オーディエンスのニーズを会社のニーズよりも優先させることができれば、それは素晴らしいスタートとなるでしょう。

コンテンツのプロモーションと配信戦略を策定する

簡単なクイズ: 公開されたコンテンツの半分は、共有数以下ですか?

答え: 8 です。八株。リンクもありません。コンテンツ戦略を計画するとき、コンテンツの作成に集中することがよくあります。コンテンツの作成は確かに重要ですが、ゲーム全体ではありません。強力なコンテンツプロモーション戦略がなければ、コンテンツは読まれたり、視聴されたり、聞かれたりしません。

プロモーション/配布戦略を追加すると、大きな影響を与えることができます. HR パフォーマンス管理ソフトウェア会社の B2B コンテンツマーケターが、このコンテンツ配信を真剣に受け止めただけで、リードを 300% 増加させた方法をご覧ください。

HR マーケターの Alan O'Rourke 氏は、さらに多くのコンテンツを作成する代わりに、チームに戦略を変更させました。彼らは新しいコンテンツの作成に時間の 30% しか費やしておらず、なんと 70% の時間をその宣伝に費やしていました。

これにより、リードが 300% 増加しました。コンテンツが少ない。

本格的なコンテンツプロモーション戦略は、あなたに何をもたらしますか?

複数のペルソナと、カスタマージャーニーのさまざまな段階に対応するコンテンツを開発する

「コンテンツのランダムな行為」について聞いたことがありますか? 一部のコンテンツマーケターは、頭に浮かんだことを何でも公開するという悪い習慣を持っています。ただし、会社の業務を補完し、セールスピッチの良い機会を提供する場合に限ります。

多くの場合、このコンテンツ戦略 (または戦略の欠如) は、バイヤージャーニーの 1 つのフェーズだけのコンテンツの作成に発展します。通常、発見フェーズ。

これは良いスタートですが、目標到達プロセスの中間と目標到達プロセスの終わりのコンテンツも作成する必要があります。これはカスタマージャーニーの非常に単純化されたバージョンですが (一部のマーケターはより詳細に分類しています)、ここから始めるのが良いでしょう。また、マーケティング担当者がこのトップオブファネル、ミッドファネル、ボトムオブファネルのコンテンツを TOFU、MOFU、BOFU と呼ぶほど頻繁に使用されるフレームワークでもあります。

バイヤーペルソナごとに TOFU、MOFU、BOFU のコンテンツが必要です。そして理想的には、各バイヤーフェーズと各バイヤーペルソナに複数のコンテンツフォーマットが必要です。マーケティング戦略を定義する (そして編集カレンダーを埋める) ための重要な部分は、既に持っているコンテンツをこれらのバイヤーペルソナとジャーニーにマッピングし、コンテンツのどこにギャップがあるかを特定することです。

上記のコンテンツにギャップがありますか? どうぞ：

マーケティングマネージャーのペルソナには、MOFU (目標到達プロセスの中間) コンテンツはありません。
CMO ペルソナには、TOFU (ファネルのトップ) コンテンツはありません。
CIO ペルソナの場合、MOFU (目標到達プロセスの中間) コンテンツのみがあります。

それはここでの評価の最初のレベルです。理想的には、コンテンツの監査を行って、ギャップがどこにあるかを確認します。または、洗練された「コンテンツボールト」または「コンテンツライブラリ」 (すべてのコンテンツ資産を保管する場所) がある場合は、ペルソナとカスタマージャーニーのフェーズごとにコンテンツを並べ替えて、どこにあるかをすばやく確認できる場合があります。ギャップはあります。

言うまでもなく、これらすべてのギャップを埋めることで、マーケティングオートメーションシステムの機能も向上します。各ペルソナとそのジャーニーの各段階に合わせてコンテンツを準備できます。

結論

制作するコンテンツの量でコンテンツマーケティングを測定するのをやめる時が来ました。私たちが求めているのは結果です。適切に実行された優れた戦略は、より多くのコンテンツを送り出すことよりも、実際の結果にはるかに集中するのに役立ちます。私たちは多くの仕事を節約し、会社に多くのお金を節約し、おそらくもっと楽しむことができます.

そして、誰が知っているでしょうか…よりスマートな戦略を使用するとうまくいく可能性があり、コンテンツマーケティング部門を超えて広がる可能性があります.