マーケティングを妨害する 5 つの思い込み

ほとんどの人は、毎日何十もの仮定を立てています。 彼らは、コーヒー メーカーが常に機能し、信号機が常に変化し、携帯電話が常にシームレスに動作することを前提としています。 そしてある日、Java が流れなくなったり、ライトが消えたり、モバイルのデッド ゾーンで電話が使えなくなったりします。

しかし、誤った期待を抱いているのは彼らだけではありません。 これらの誤った過去の仮定を確認してください。

• 1876 年のウェスタン ユニオンの内部メモには、次のように書かれています。 このデバイスは本質的に私たちにとって何の価値もありません。」
• IBM のトーマス・ワトソン会長は、1943 年に「おそらく 5 台のコンピューターの世界市場があると思います」と述べました。
• ミシガン州貯蓄銀行の頭取は、1903 年にヘンリー フォードの弁護士に、新しく設立されたフォード モーター社に投資しないように忠告していました。「馬はここにとどまりますが、自動車は目新しさ、つまり一時的な流行にすぎません。」

そして、リストは続きます。 マーケティング担当者の最悪の過ちは、調査に裏付けられていない憶測を立てることです。確信を持って知るのではなく、推測すると、時間と費用のかかる道をたどってしまう可能性があるからです。 マーケティング活動を妨害するいくつかの重要な仮定を次に示します。

前提 1: 私たちは顧客が何を望んでいるのかを知っています。

顧客を知ることはマーケティング担当者の仕事であり、これを達成するために、彼らは通常、多くの場合、ペルソナを作成して各セグメントの頭に入るなど、かなりの作業を完了します。 しかし、時々うまくいかないことがあります。 マーケターは軌道から外れて、あまりにも多くのことを想定し始めます。

たとえば、衣料品会社 Gap は、長年にわたって同じロゴを使用していました。 それは顧客が最もよく知っていることでした。 顧客はロゴを見て、基本的で機能的な衣料品を期待することを知っていました. しかし、衣料品会社は事業を拡大して新しい顧客にリーチしたいと考えていました。 既存のロゴとブランディングを変更することを決定し、現在の顧客が参加することを前提としていました. 新しいロゴを発表した直後、同社は既存の顧客から大きな反発を受けました。 彼らは新しいロゴが気に入らなかっただけでなく、より「流行に敏感な人々」を引き付けようとするブランドの試みを評価していませんでした。 2 日後、新しいロゴはなくなりました。

ロゴの刷新に多額の投資を行って嵐の真っ只中にいる企業は、Gapだけではありませんでした。 ペプシ、AOL、トロピカーナについても同様の話があります。 それから、DVD の宅配サービスとして始まった愛されているメディア企業である Netflix があります。 Netflixに大きな成功をもたらしたのは、本当に独創的なアイデアでした。 つまり、コア機能に新しい方向性を取り始め、それらの製品を顧客に提供するときにつまずくまで.

2011 年の Netflix の評価額は 160 億ドルでしたが、テクノロジーの急速な進歩に伴い、同社は追いつく必要がありました。 顧客にストリーミング オプションを提供することを決定しましたが、顧客がどのように感じているかを調査する時間はありませんでした。これはコストのかかるエラーでした。

その年、Netflix は Qwikster というブランドを買収しました。これは、ストリーミング機能を提供することで、同社の既存の通販 DVD サービスに代わるものです。 分割は加入者にとって複雑に感じられ、両方のサービスを希望する顧客は 60% 多く支払うことになり、大幅な料金の値上げとなりました。 Netflix は、顧客が新しいデジタル サービスを受け入れ、歓迎し、多額の費用を支払うだろうと考え、顧客について過大評価していました。 しかし、同社は Qwikster の直後の余波で 80 万人近くの加入者を失い、株価は 4 か月で 77% 下落しました。

重要なポイント。 マーケティング担当者として顧客をよく知っている場合でも、顧客について推測しないでください。 仮定をテストし、実際のデータを使用して、行動を起こす前に受け取る反応が肯定的であることを確認してください。

前提 2: ソーシャル メディアは常に収益性の高い事業です。

議論の余地はありません。ソーシャル メディアは強力です。 これは口コミ マーケティングのようなものですが、数千倍、場合によっては数百万倍に増幅されます。 「マッドメン」のドン・ドレイパーは、「言われていることが気に入らなければ、会話を変えなさい」という有名な言葉を残しています。 しかし今日、ソーシャル メディアはそのコンバージョンを変えることをはるかに困難にしています。

ただし、ソーシャル メディアに参加するだけでは十分ではありません。 エンゲージメントが高くても、それで収益が上がるわけではありません。 実際、多くのマーケティング担当者が、ソーシャル メディアについて危険な思い込みをしています。 しかし、なぜ？

まず第一に、ソーシャル メディアはまだ歴史が浅く、多くのマーケティング担当者は適切な主要業績評価指標 (KPI) の選択に苦労しています。 ただし、投資収益率を定量化するのは難しい場合があります。 データが不足しているわけではありません。 ソーシャル メディアの指標は簡単に取得できます。 しかし、メトリクスがソーシャル メディアで 75% のエンゲージメント率を示している場合、それは本当に収益にプラスの影響を与えているのでしょうか? ここで、マーケティング担当者は危険な仮定を立て始めます。 これらの仮定を変えるためのいくつかのヒントを次に示します。

• ROI の測定を開始します。 確かに、エンゲージメントは素晴らしいものですが、結局のところ、ROI に注目する必要があります。フォロワーやいいねが常にドルやセントに換算されるとは限らないからです。 財務部門と協力して、顧客獲得のコストと各顧客の合計生涯価値を理解してください。 これら 2 つの指標を理解したら、各ソーシャル メディア チャネルの ROI の計算に取り組むことができます。
• リードを生成します。 B2B ソーシャル メディアには、リード ジェネレーションの要素が含まれている必要があります。 しかし、どのように？ 価値の高いレポート、ホワイト ペーパー、電子書籍などのゲーテッド アセットを提供することで、ソーシャル メディアに関与する人々をセールス ファネルに引き込む、行動を促すフレーズとリードを生成するランディング ページとフォームを含めます。 見込み客の獲得を開始すると、ソーシャル メディアへの取り組みの価値を簡単に追跡して計算できます。
• あなたの製品について話すのをやめなさい。 すべての製品の中心には問題点があります。 最前線の営業チームと連絡を取り合うことで、これらのポイントを発見してください。 この情報を使用して、ソーシャル メディアの更新、コンテンツ、見込み客の獲得を促進します。
• ソーシャル チャネルを慎重に選択します。 マーケティング分析ソフトウェアを使用して、顧客が各ソーシャル メディア チャネルでどのようにコミュニケーションしているかを理解します。

重要なポイント。 いいねやシェアが自動的に利益につながるという危険な思い込みにとらわれないでください。 そのエンゲージメントをテストして、収益が本当に向上するかどうかを確認します。

仮定その 3: 一般的な傾向を推測できます。

一般的な傾向に関するデータへのアクセスは価値がありますが、顧客に何を提供し、どのようにマーケティングするかを決定するために単独で使用すべきではありません。 たとえば、80 年代に新しい競合他社の炭酸飲料が登場し、市場におけるコカ・コーラの地位に挑戦しました。 同社は、この新しい清涼飲料が実際にどれほど大きな脅威であるかを特定するために、ブラインド調査をまとめました. しかし、同社を驚かせたのは、顧客がコカ・コーラの味よりもペプシの味を好むことが調査で明らかになったことでした. 飲料会社は、迅速に行動する必要があると判断しました。

しかし、コカ・コーラ社は、製品を変更する必要があり、その決定には非常にコストがかかるという危険な仮定を立てました. 同社は、コーラの象徴的な、100 年前の清涼飲料のレシピを作り直しました。 「新しいコーラ」はペプシのように甘く、同社は忠実な飲料顧客に新しいレシピを誇らしげに立ち上げましたが、すぐに評判が良くありませんでした（控えめに言っても）.

顧客は盲検研究で甘い飲み物が好きだったが、コカ・コーラがレシピを変更するというアイデアについてどう思うかを尋ねた人は誰もいなかった. ほとんどの忠実な顧客は、既存のレシピが愛されているアメリカの伝統であると感じていた. 発売後、顧客は古いバージョンのコーラを買いだめし、闇市場で高値で売り始めました。 同社はすぐに重大な間違いを犯したことに気付き、すぐに古いレシピに戻し、名前を「コカ・コーラ クラシック」に変更して、オリジナルの象徴的なバージョンを購入していることを誰もが認識できるようにしました。

重要なポイント。 一般的な傾向は役に立ちます。 ただし、それらを出発点として使用してから、独自の調査を行ってください。 それらの傾向はあなたの顧客に当てはまりますか? 必要に応じて、マーケティング アプローチを変更します。

仮定 4: すべての顧客は等しい。

ほとんどのマーケティング担当者は、イタリアの経済学者ヴィフレド・パレートによって最初に導入された 80/20 ルールに精通しています。 ビジネスでは、このルールは、ビジネスの 80% が 20% の顧客からもたらされることを示しています。 生産性に関しては、結果の 80% は 20% のアクションからもたらされると言われています。 あなたは要点を理解します。 ただし、すべての顧客が等しいと仮定する人もいます。 しかし、最近の調査によると、上記で強調したように、ソーシャル メディアに関しては、これが常に正しいとは限らないことがわかりました。

マーケティングSherpa は、ソーシャル メディアでブランドをフォローしている顧客の大多数が、割引、クーポン、懸賞のためにそうしていることを発見しました。 さらに、これらの顧客はあなたのブランドに最大の価値を付加できない可能性があります。

重要なポイント。 最も収益性の高い顧客が時間を費やしている場所を見つけ出し、マーケティング活動に再び焦点を合わせて、それらの関係を成長させ、そのプロファイルに適合するより多くの顧客を見つけます。

仮定 5: ロイヤルティは高い収益性につながります。

一部のマーケティング担当者は、会社に最も長く在籍し、頻繁に購入する顧客が最も収益性が高いと考えています。 しかし、これも仮定です。 これらの顧客は高頻度の購入者ですが、それらの購入が最高の収益性をもたらすわけではありません。

実際、この Harvard Business Review の記事では、ロイヤルティは収益性の指標ではないと主張しています。 したがって、ロイヤルティの管理と収益性の管理は、まったく別のものです。

重要なポイント。 ロイヤリティと収益性を別の観点から検討してみてください。 最も収益性の高い顧客は誰ですか? それらの個人のペルソナを構築します。 これらの顧客は、最も忠実な顧客でもありますか? オーバーラップを探し、新しい機会の可能性のある領域を見つけます。

確実に前進する

ブランディング、ロゴ、さらには顧客が最も好む色など、マーケティング担当者が推測してはならないことがいくつかあります。 さらに、顧客が電話で話すことを好むか、Web サイトでのライブチャットを好むかなど、顧客体験の単純な要素も、仮定と組み合わせると危険な落とし穴になる可能性があります。

既存のデータを使用するだけでなく、独自のデータを収集して顧客をよりよく理解し、その結果、より強力で強力なマーケティング戦略を作成します。