10 ニューロマーケティングの例と研究

ニューロマーケティングは、広告が人の意思決定プロセスにどのような影響を与えるか、価格設定が消費者の購入意欲にどのような影響を与えるか、消費者の行動に影響を与える要因など、重要な洞察をマーケティング担当者に提供します。 時間をかけて探せば、ニューロマーケティングの例は私たちの周りにたくさんあります。

この記事では、次のマーケティング キャンペーンの指針となるニューロマーケティングの研究をいくつか紹介します。 飛び込んでみましょう！

ニューロマーケティングの定義

ニューロマーケティングは神経科学をマーケティング分野に応用したものです。 消費者の脳がどのように機能するのか、そしてブランドを宣伝するためにそこからどのような洞察を得ることができるのかを、プロモーションと製品デザインの両方のレベルで考察します。

ニューロマーケティングは、マーケティングと広告に科学的な側面を加えます。 これは、脳と購入者の意思決定の関係についての知識を得るために、科学的方法を使用して実験室で実験を行うことに基づいています。

ニューロマーケティングの 10 の例

1. 広告デザインは成功の最大の指標ではない

マーケティング担当者として、私たちは予算を最も効果的に使用するにはどうすればよいかをよく考えます。 フランシスコ・ムニョス＝レイバ、ジャネット・ヘルナンデス＝メンデス、ディエゴ・ゴメス＝カルモナックは、視線追跡技術を通じて観光分野における広告の効果を測定するニューロマーケティング研究でこの疑問に答えることに着手した。

この研究では、ホテルのブログ、Facebook、トリップアドバイザーの 3 つの異なるサイトでの広告バナーの視認性と想起率を比較しました。 この研究では、目の動きとプロモーションの想起の指標をモニタリングしました。

その結果、参加者の間で Facebook バナーが最も注目を集め、思い出させることができました。 バナーは 3 つのサイトすべてで同じ位置にありましたが、Facebook 広告の方が参加者の注意をより頻繁に、そして長期間にわたって引きつけました。 これは、Web サイトのデザインの複雑さと、それが閲覧パターンに与える影響に起因すると考えられます。 Facebook はトリップアドバイザーやブログよりもページ上のコンテンツが少ないため、最良の結果が得られました。

このことから、広告自体のデザインだけでなく、ウェブサイトのデザインも広告の効果に重要な役割を果たしていることがわかります。

ただし、3 つのケースすべてで広告の視認性と想起率が低く、ディスプレイ広告がブランドを宣伝する最も効果的な方法ではないことを示唆していることにも注意することが重要です。

2. 支払い方法の違いが生み出す感情の違い

研究チームはまた、Web サイトで利用できる支払い方法が潜在的な購入者の信頼にどのような影響を与えるかを調べたいと考えていました。 これは e コマース ブランドにとって差し迫った問題です。

この調査では、 PayPal とクレジット カードという 2 つの主要な支払い方法に焦点を当てました。 30 人の参加者全員が簡単なオンライン購入を行い、その反応が測定されました。

この調査の結論では、消費者は PayPal をより安全で、より価値があり、より効果的な支払い方法として認識していることがわかりました。 対照的に、クレジット カードは、ネガティブで危険な出来事に関連する領域を活性化しました。

3. ユーザーは優れた Web デザインを信頼性と品質と結びつける

私たちは第一印象が重要であることを常に知っています。 グスタフ バーグマンとフェリックス ノレンのニューロマーケティング研究のおかげで、その理由がわかりました。

これらの研究者は、色、背景、信頼スタンプ、連絡先情報のさまざまな組み合わせを使用してさまざまな Web ページを作成し、参加者に 7 秒間表示しました。 参加者は、「このオンライン ストアは信頼できると思いますか?」という質問に「はい」または「いいえ」で答える必要がありました。

応答を記録することに加えて、ユーザーがページのさまざまなバージョン (合計 31) に応答するのにかかった時間も考慮されました。 その主な結論は次のとおりです。

• ページへの応答にかかる時間と、ページによって生成される信頼のレベルの間には関係はありません。
• 参加者の信頼に最も影響を与えた要因は、Web デザインに費やした時間でした。 良いデザインを作成するために努力すればするほど、ページに自信が生まれます。 したがって、高品質のデザインに投資する価値は間違いなくあります。

4. 私たちの脳は、思っている以上に多くのことを認識している

ニューロマーケティングの分野で最も引用されている研究の 1 つは、より効果的な公共サービスのアナウンスをデザインするために神経科学をどのように使用できるかを示しています。

この研究の著者であるエミリー・フォーク氏は、米国国立がん研究所の禁煙キャンペーンに応じて、脳の前頭前野腹内側皮質がどの程度の通話量を予測できるかを調べたいと考えた。

この研究では、タバコをやめたい人のための特別な電話回線を宣伝する 3 つのテレビ広告キャンペーンをテストしました。 彼らは、広告に対する脳の反応、参加者の認識、実際に発生した通話の数を記録しました。

その結果、広告の知覚された効果と実際の結果の間には関係はありませんでしたが、脳の活動は受信した電話の数に関係していたことがわかりました。 つまり、私たちの脳の活動は、私たち自身の意識的な認識よりも広告の効果をより正確に予測します。

5. パッケージデザインは消費者の購入決定に影響を与える

チップス・アホイはパッケージの調査を実施し、パッケージに問題があることに気付きました。消費者は、使用されている色と画像が中立的または退屈であるために読みにくいと主張しました。

これを解決するために、消費者がさまざまなデザインにどのように反応したかを特定するための視線追跡技術を含む調査を組織しました。 その結果に基づいて、パッケージにいくつかの重要な変更を加えました。 クッキーは再密封可能なチューブで販売されるようになり、テキストと色が改善され、クッキーのイメージがより楽しく魅力的になりました。

6. インスピレーションは聴衆によって異なります

近年、スーパーヒーローは大きな人気を得ています。 このため、BBC は iMotions、Screen Engine/ASI、および Women's Media Center と提携して、男女両方の青少年における女性スーパーヒーローの認識を研究しました。 その目的は、男性のスーパーヒーローと女性のスーパーヒーローの表現が青少年の自尊心と自信にどのような影響を与えるかを調べることでした。

研究者らは、男女両方のキャラクターが出演するテレビ番組の予告編をいくつかテストしました。 これらの番組には、フラッシュ、スーパーガール、ワンダーウーマン、ルーク ケイジが含まれていました。 参加者はトレーラーを視覚化し、研究者は視線追跡技術を使用して参加者の身体的反応、顔の表情、視覚的注意を測定しました。

この研究では、思春期の少女は女性のスーパーヒーローの描写に対してはるかによく反応することがわかりました。 さらに、女性主人公が性的対象となると、少女たちは注意を払わなくなりました。

これにより、リーチしたい視聴者の間でポジティブな反応を生み出すために、ストーリーや広告のキャラクターをどのように扱うかについての洞察が得られます。

7. オーディオとビジュアル

私たちの多くは、直感的に、ストーリーテリングに関してはビデオのほうが感情に強い影響力と効果をもたらすと考える傾向があります。 一方で、昨今のポッドキャストブームにより、音声コンテンツも増加傾向にあります。 ユニバーシティ・カレッジ・ロンドンによる最近のニューロマーケティング研究では、両者の感情への影響が比較されています。

研究者らは、ゲーム・オブ・スローンズや羊たちの沈黙など、さまざまな本と映画の組み合わせから、同等のビデオおよびオーディオブックのシーンを探しました。 彼らは、ビデオとオーディオのバージョンがほぼ同一で、感情に大きな影響を与えるシーンを選択しました。

結論は、ユーザーの認識と実際の身体的反応が一致していないことを示しました。 参加者は平均して、ビデオの方が 15% 面白かったと述べましたが、オーディオブックを聞いたときは脈拍が速くなり、体温と皮膚の伝導率が上昇しました。

研究者らによって提案された説明は、ユーザーはストーリーを聞いていることを共有体験として認識し、したがってより大きな感情的反応を示すというものです。

8. 脳は売上を予測できる

研究者のシモーネ・クーン、エンリケ・ストレロウ、ユルゲン・ガリナットは、製品の売上を予測するさまざまな方法と実際の結果を比較する、非常に興味深いニューロマーケティング研究を実施しました。

この研究は、製品画像と対照画像を含む 6 つの関連広告を見せられた 18 人のチョコレート常習消費者のサンプルを使用して実施されました。 各画像を閲覧する前、閲覧中、閲覧後の反応を MRI で測定しました。 次に、好みに応じて画像を並べ替えるよう依頼されました。

これらすべてのデータに基づいて、研究者らは 3 つの販売予測を作成しました。1 つは参加者が述べた好みに基づくもの、1 つは広告を見ている間の脳活動に基づくもの、もう 1 つは広告を見る前と後で商品を閲覧したときの脳活動に基づくものです。

その後、その製品をさまざまなスーパーマーケットで広告と並べて 1 週間展示し、実際の売上と予測を比較しました。 最も成功した結果は、広告を見たときの脳活動に基づいた結果であり、最も失敗した結果は、参加者の反応に基づいたものでした。 これもまた、売上予測に関してはニューロマーケティングが従来の市場調査よりも優れていることを示しています。

9. 価格設定は消費者の意思決定に影響を与える

価格の比較は購入プロセスにおいて常に重要な部分であるため、価格設定は消費者が製品をどのように認識するかに大きな影響を与える可能性があります。 多くの研究によると、合計価格よりも価格差が重視される場合、消費者は実際により多くの支出をするようになることがわかっています。

それは正確には何を意味しますか？ 350 ドルの携帯電話を販売していて、ケースやモバイル電源バンクなど、一緒に購入できる追加のアクセサリがあるとします。これらのアイテムが次のように宣伝されている場合、人々はこれらのアイテムを購入する可能性が高くなります。 「たった 20 ドル追加すれば、モバイルバッテリーが手に入る。」 広告に「370 ドルで、モバイルバッテリーも購入に含まれています」と書かれている場合、購入する可能性は低くなります。価格の提示方法によって、消費者の支出意欲に違いが生じます。

これは、購入者の焦点をより低い数字に移し、購入がお得であるように見せるために機能します。 また、価格がシンプルな方法で表示されるため、人々が躊躇するような複雑な計算を行う必要がなくなります。

10. 製品のフレーミングは認識に影響を与える

最後に、マーケティング担当者にとって最も有用な認知バイアスの 1 つである製品のフレーミングやプレゼンテーションに関する研究を見てみましょう。

Jia Jina、Wuke Zhangc、Mingliang Chen は、フレーミングが消費者ケアと製品に関する意思決定にどのような影響を与えるかを調査しました。 これを行うために、彼らは 2 つの異なる方法で提示されたウール コートの説明に対する反応を測定しました。ポジティブなフレーミング (製品に含まれるウールの割合を示す) とネガティブなフレーミング (合成繊維の割合を示す) を使用したものです。

その結果、ネガティブフレーミングを強調した製品プレゼンテーションは、最初はより多くの注目を集めましたが、意思決定はより困難になりました。 しかし、ポジティブなフレーミングにより、製品の品質に対する認識が向上しました。

これらの結論はそれほど驚くべきものではありませんが、この種のマーケティング手法の効果を科学的な方法で検証することは興味深いことです。