YouTube-Content-Targeting: Mythen, Missverständnisse und Missbrauch

Ende 2022 kündigte Google an, die Content-Targeting-Optionen auf YouTube – Keywords, Themen und Placements – auslaufen zu lassen.

Search Engine Land schlug vor, dass dies „das Ende des Hyper-Targetings wäre, das YouTube für Werbegelder so attraktiv gemacht hat“.

Es gab viel mehr Berichterstattung dieser Art.

Wenn man diese Berichte damals gelesen hat, hätte man meinen können, man könne auf YouTube kein granulares Targeting mehr betreiben.

Als Gründer von Adzoola spreche ich regelmäßig mit Werbetreibenden. Obwohl diese Änderungen im Jahr 2022 angekündigt wurden, treffe ich immer noch auf Werbetreibende mit falschen Vorstellungen darüber, was tatsächlich passiert ist.

Heute möchte ich mit einigen Mythen und Missverständnissen rund um diese Veränderungen aufräumen.

Mythos 1: Content-Targeting wurde vollständig entfernt

Eines der größten Missverständnisse ist die Annahme, Content-Targeting sei aus der YouTube-Werbung verschwunden.

Es stimmt zwar, dass Content-Targeting in Kampagnen mit automatisierten Gebotsstrategien keine Funktion mehr ist, es ist jedoch immer noch in einigen Untertypen von Videokampagnen mit manueller Gebotseinstellung verfügbar (zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels vier). Die beiden wichtigsten sind Video Views-Kampagnen (VVC) und Efficient Reach-Kampagnen. Dabei verwenden Sie Gebotsmethoden wie „Maximaler CPV“ (Kosten pro Aufruf), „Ziel-CPV“ und „Ziel-CPM“.

In diesen Kampagnen gibt es weiterhin Content-Targeting-Optionen:

Die Gründe von Google für die Entfernung dieser Targeting-Optionen aus Kampagnen mit automatisierten Gebotsstrategien sind klar und vernünftig:

Automatisierte, algorithmusgesteuerte Kampagnen lassen sich oft nur schwer für eine eng begrenzte Zielgruppe optimieren, was zu Zufallsergebnissen führt. Durch die Entfernung des Content-Targetings aus diesen Kampagnen können die Algorithmen von Google ungehindert ihr volles Potenzial entfalten und Ihnen eine bessere Leistung ermöglichen.

Content-Targeting-Optionen haben immer noch ihren Platz in einem YouTube-Werbeplan. Durch die gezielte Ausrichtung auf bestimmte Platzierungen, Schlüsselwörter oder Themen können Sie eine definiertere Zielgruppe mit mehr Kontrolle erreichen und häufig höhere Erträge aus Ihren Werbeausgaben (ROAS) erzielen als mit breiter angelegten Methoden.

Diese Targeting-Optionen gehören zu den ersten drei Ebenen der Pyramid Targeting Technique, einem Rahmenwerk, mit dem ich Medieneinkäufern in meinem YouTube-Anzeigenkurs beibringe, Kampagnen strategisch zu planen, zu verwalten und zu skalieren. Dies unterstreicht die Bedeutung einer granularen Ausrichtung in der Anfangsphase bei der Gewinnung neuer Kunden auf YouTube.

Wenn Sie auf diese Weise Kunden auf YouTube starten, minimieren Sie Ihr Risiko und erhöhen Ihre Chancen auf kurzfristigen Erfolg.

Um auf Content-Targeting-Optionen für YouTube-Anzeigen zuzugreifen, wählen Sie „Kampagne ohne Zielführung erstellen“ aus, wenn Sie mit der Einrichtung Ihrer Videokampagne beginnen. Wählen Sie dann „Videoaufrufe“ als Untertyp der Kampagne aus (der Name kann sich häufig ändern).

Stellen Sie sicher, dass Sie die Option „Videopartner im Google Display-Netzwerk“ deaktivieren, damit Ihre Anzeigen tatsächlich auf YouTube geschaltet bleiben. Wenn Sie auf Videos auf YouTube abzielen, gibt es keinen Grund, im Display-Netzwerk angezeigt zu werden. Dies ist jedoch der Fall, wenn Sie diese Option nicht deaktivieren.

Da Sie hier wahrscheinlich mit den meisten Optionen vertraut sind, werde ich nicht auf jede einzelne eingehen. Wenn Sie jedoch nach unten scrollen, sehen Sie die Content-Targeting-Optionen – Schlüsselwörter, Themen und Platzierungen.

Tipp: Mischen Sie diese Targeting-Optionen nicht in einer Kampagne, es sei denn, Sie testen, ob das Mischen der Optionen bessere Ergebnisse liefert, nachdem Sie nachgewiesen haben, dass eine Methode allein funktioniert.

Mythos 2: Manuelle YouTube-Kampagnen sind tot

Eine weitere vorherrschende Idee ist die Vorstellung, dass manuelle Kampagnen durch die Zunahme automatisierter Kampagnen überflüssig geworden sind. Entgegen dieser Annahme sind manuelle Kampagnen noch nicht ausgestorben.

Sie können tatsächlich der erste Schritt sein, den Sie und Ihre Kunden zu schätzen wissen, wenn Sie YouTube-Anzeigen schalten.

Manuelle Kampagnen können sogar als solide Grundlage für die Generierung eines hohen ROAS dienen und möglicherweise sogar einige der umfassenderen, ertragsschwächeren, aber skalierbareren Targeting-Methoden in Ihren automatisierten Gebotskampagnen subventionieren.

Manuelle Kampagnen und präzises Targeting gibt es nicht nur immer noch, sie belegen auch die obersten Ebenen meiner Pyramid-Targeting-Technik für YouTube-Anzeigen (sofern Sie Ihre Zielgruppe auf diese Weise ansprechen können).

Einige Gründe, warum Sie manuelle Kampagnen für YouTube-Anzeigen in Betracht ziehen könnten:

• Enges Targeting : Sie haben die Möglichkeit, bestimmte YouTube-Videos und -Kanäle gezielt anzusprechen. Ist das nicht so leistungsstark wie die Google-Suche? Vielleicht sogar noch mehr, weil Sie auf YouTube die Anzeigenplatzierung ohne Konkurrenten innehaben.
• Mehr Kontrolle : Manuelle Kampagnen geben Ihnen die Kontrolle zurück, die Sie bei Kampagnen mit automatischer Gebotseinstellung (sie nutzen die KI von Google) nicht haben. Beim Placement-Targeting können Sie beispielsweise genau festlegen, auf welchen Videos oder Kanälen Ihre Anzeige geschaltet werden soll.
• Geringes Budget: Mehr Kontrolle bedeutet, dass diese Kampagnen in der Regel auch mit kleineren Budgets gut funktionieren.
• Geringes Risiko: Mit mehr Kontrolle und geringeren Budgets ist das Testrisiko für Sie und Ihre Kunden geringer.

Bedenken Sie, dass es sich hierbei um eine manuelle Kampagne handelt, sodass die Platzierungen nicht für Sie optimiert werden.

Mythos 3: Mit manuellen Kampagnen können Sie auf YouTube keine Conversions erzielen

Ein weiteres Missverständnis ist die Vorstellung, dass manuelle Kampagnen keine Conversions steigern können. Dieser Mythos scheint auch nicht nur auf YouTube-Anzeigen beschränkt zu sein, sondern über alle Kampagnentypen hinweg.

Diese Unwahrheit kann darauf zurückzuführen sein, dass Werbetreibende manuelle Kampagnen wie automatisierte Kampagnen behandeln und es versäumen, das Targeting manuell zu optimieren. Oder es kam einfach von den Leuten, die nicht da waren, als wir nur manuelle Kampagnen hatten.

Tatsächlich können manuelle Kampagnen bei regelmäßiger Optimierung tatsächlich zu erheblichen Conversions führen.

Als Vermarkter haben Sie sicher schon einmal das alte Sprichwort gehört: „Richtige Botschaft, richtige Zielgruppe, zur richtigen Zeit.“

Das ist unser Ziel als Performance-Marketer, insbesondere am unteren Ende des Funnels.

Dies ist außerhalb der Google-Suche immer noch möglich.

Mit manuellen YouTube-Werbekampagnen haben Sie die Möglichkeit, dies zu tun, insbesondere beim Placement-Targeting (dem ultimativen Maß an Kontrolle darüber, wo Ihre Anzeige geschaltet wird).

Hier ist wie:

1. Sie erstellen Ihre Anzeige mit einer bestimmten Botschaft und einem bestimmten Angebot für eine bestimmte Zielgruppe. Das ist die „ richtige Botschaft “.
2. Sie platzieren Ihre Anzeige mit Ihrer spezifischen Botschaft und Ihrem Angebot vor einer Zielgruppe, die Absichten hat (erkennbar an den spezifischen Zielen/Platzierungen, die Sie der Kampagne hinzugefügt haben). Das ist die „ richtige Zielgruppe “
3. Ihre Anzeige wird zu dem Zeitpunkt geschaltet, zu dem Ihre ideale Zielgruppe etwas zu diesem Thema sieht. Dies ist der „ richtige Zeitpunkt “.

Dieses Maß an Kontrolle kann besonders in den frühen Phasen einer Kampagne von Vorteil sein, wo Tests und Iteration entscheidend für die Identifizierung der effektivsten Zielgruppe und Botschaft sind.

Häufiges Missverständnis: Automatisierte Kampagnen sind immer besser

Ein häufiges Missverständnis ist die Überbetonung der Wirksamkeit automatisierter Kampagnen. Dies führt zu der Überzeugung, dass sie immer die bessere Wahl sind. Dies ist nicht immer der Fall.

Automatisierte Gebote können bei enger Ausrichtung weniger effektiv sein, da sie die Reichweite und Leistung einer Kampagne einschränken können.

Das passierte tatsächlich oft, bevor Google diese Content-Targeting-Änderungen vornahm.

Werbetreibende, die Placement-Targeting für YouTube-Anzeigen mit „Conversions maximieren“ oder einer Ziel-CPA-Gebotsstrategie verwenden, sagen oft:

• Es werden keine Ausgaben getätigt/ein bisschen ausgegeben, aber die Ausgaben wurden eingestellt
• Meine Ergebnisse (und Ausgaben) sind inkonsistent.

Bei einer kleinen Zielgruppe ist die Lautstärke geringer. Geringeres Volumen bedeutet weniger Daten. Weniger Daten bedeuten weniger Erkenntnisse und Einblicke, sodass die KI nicht immer verstehen würde, wem die Anzeige am besten gezeigt werden sollte. KI wird mit mehr Daten besser (vorausgesetzt, die Qualität ist ausreichend). Aus diesem Grund hat Google diese Optionen aus automatisierten Gebotskampagnen entfernt.

Mittlerweile verwenden so wenige YouTube-Werbetreibende manuelle Kampagnen, dass dies für diejenigen, die dies tun, fast ein Wettbewerbsvorteil sein könnte. Vielleicht bist du einer von ihnen?

Häufiger Missbrauch: Verwendung desselben Kampagnentyps für unterschiedliche Ziele

Ein häufiger Fehler von Werbetreibenden besteht darin, denselben Kampagnentyp für unterschiedliche Werbeziele zu verwenden – Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Aktion, TOFU, MOFU, BOFU.

Manuelle Kampagnen könnten für Sie besser geeignet sein, wenn Sie oder Ihr Kunde gerade erst mit YouTube-Anzeigen beginnen. Oder wenn Sie mit kleineren Budgets arbeiten. Automatisierte Kampagnen sind effektiver, um breitere Zielgruppen mit größeren Budgets zu erreichen.

Die gleichzeitige Durchführung beider Kampagnentypen für unterschiedliche Zwecke kann ein kluger strategischer Schachzug sein. Dieser Ansatz ist flexibler und fördert eine abwechslungsreiche und anpassungsfähige Kampagnenstrategie.

Obwohl manuelle Kampagnen für kleine Budgets geeignet sind, heißt das nicht, dass sie nicht auch skalierbar sind.

Ich habe beispielsweise gesehen, dass Placement-Targeting in einem Konto verwendet wurde, das monatlich 2 Millionen US-Dollar für YouTube-Anzeigen ausgab. Sie nutzten die Platzierungskampagnen als Testumgebung oder Sandbox für neue Anzeigenvarianten und Nachrichtentests.

Seit der Einführung des Kampagnenuntertyps „Videoaufrufe“ wirbt Google damit für Marken, die Bekanntheit und Kaufbereitschaft zu steigern, indem die Aufrufe über alle YouTube-Anzeigenformate hinweg maximiert werden, wenn die Option für Anzeigen mit mehreren Formaten verwendet wird:

Laut Google sind VVCs „die Lösung für Werbetreibende, um in allen Videoformaten von YouTube die meisten Aufrufe zu erzielen“, und fügt hinzu : „Wir haben bei ähnlichen Kampagnen beobachtet, dass Video-View-Kampagnen im Durchschnitt 40 % mehr Kaufbereitschaft pro Dollar erzielten als Stream-CPV-Kampagnen.“ ”

„Multiformat-Anzeigen“ ist die Standardoption in VVCs und Sie verwenden damit Target CPV. Mithilfe der KI von Google wird ermittelt, welche Anzeigenformate am besten funktionieren. Sie können die Multiformat-Anzeigenoption deaktivieren, um In-Stream-Anzeigen oder In-Feed-Videoanzeigen zu verwenden und mit maximalem CPV zu bieten. Dabei handelt es sich um einen eher manuellen Ansatz, der in Kombination mit enger Ausrichtung wie Platzierungen für kleinere Budgets geeignet ist.

Fazit: Automatisiertes oder manuelles Targeting? Warum nicht beide?

Wenn Sie gerade erst mit YouTube-Anzeigen beginnen oder über ein kleineres Budget verfügen, ist es sinnvoll, die möglichst zielgerichteteste Methode zu verwenden.

Wenn Sie Fortschritte machen und positive Ergebnisse sehen, können Sie umfassendere Targeting-Methoden einsetzen und von automatisierten Geboten mithilfe der KI von Google profitieren.

Denken Sie daran, dass sich diese beiden Arten von Kampagnen nicht gegenseitig ausschließen. Sie können beide Arten von Kampagnen nebeneinander im selben Konto ausführen. Sie könnten beispielsweise eine Kampagne mit gezielten Platzierungen durchführen, um inkrementelle Conversions mit hohem ROI zu erzielen, und gleichzeitig eine Kampagne zur Steigerung der Conversions in größerem Umfang durchführen.

Änderungen an Plattformen bieten Möglichkeiten zur Anpassung, Innovation und zur optimalen Nutzung Ihrer Werbestrategien

Sehen Sie sie als Gelegenheiten zur Anpassung, Innovation und zur optimalen Nutzung Ihrer Werbestrategien.