YouTube hat endlich seine Werbeeinnahmen veröffentlicht, aber was bedeutet das für Vermarkter?

Seit der Übernahme von YouTube vor 14 Jahren hat Google geschwiegen, wie viel die Videoplattform einbringt. Letzte Woche wurde dieses Schweigen jedoch gebrochen.

Die beeindruckenden Gesamteinnahmen von 2019 wurden in Googles Gewinnbericht für das 4. Quartal veröffentlicht und stellten große Fernsehsender wie CBS, NBC, Fox und ABC in den Schatten. Warum also bricht Google sein Schweigen? Und was bedeutet das für Marketer?

Wie hoch sind die Werbeeinnahmen von YouTube?

YouTube-Werbeeinnahmen sind nicht nur hoch. Im Vergleich zu großen Fernsehsendern ist es fast aus der Liste:

Anzeigen auf YouTube generierten 2019 15 Milliarden US-Dollar. CBS, das nächstgelegene große TV-Netzwerk, berührte nicht die Hälfte davon. Fox und ABC haben nicht einmal ein Drittel.

Und obwohl 15 Milliarden US-Dollar die TV-Giganten weniger gut aussehen lassen, stellt die Zahl nur 9 % des Umsatzes von 2019 dar, der von Googles Muttergesellschaft Alphabet generiert wurde und sich auf insgesamt 162 Milliarden US-Dollar belief.

In Zukunft scheint YouTube ein größeres Stück des Alphabet-Kuchens zu beanspruchen. Die Werbeeinnahmen der Videoplattform stiegen im Jahr 2019 um beeindruckende 36 %. Und das ist die höchste Steigerungsrate unter allen anderen Plattformen von Google, einschließlich Suchanzeigen:

Warum veröffentlicht Google Daten zu YouTube-Werbeeinnahmen?

Die erste YouTube-Werbung wurde 2007 ausgestrahlt. Es ist 13 Jahre her, dass keine Umsatzzahlen veröffentlicht wurden, daher ist die offensichtliche Frage: Warum jetzt?

Im Ergebnisbericht verweist CFO von Alphabet, Ruth Porat, auf Transparenz:

Um weitere Einblicke in unser Geschäft und die zukünftigen Möglichkeiten zu geben, legen wir unsere Einnahmen jetzt detaillierter offen, einschließlich für Suche, YouTube-Anzeigen und Cloud.

Aber der Umsatz allein bietet nicht viel Aufschluss. Es gibt vieles, was wir noch nicht wissen. Ist YouTube profitabel? Wie gibt es die 15 Milliarden Dollar aus?

Sie werden diese Antworten nicht im Bericht finden. Und als Google um einen Kommentar gebeten wurde, sagte er: „Das Unternehmen hatte nichts zu teilen, abgesehen von den Kommentaren in der Pressemitteilung und der Telefonkonferenz.“ In beiden hielten Porat und Google-CEO Sundar Pichai an der Botschaft fest, dass der Schritt einen Einblick in das Geschäft geben sollte.

Aber das beantwortet noch nicht die Frage nach dem Warum jetzt ? Und da nur wenig über den Bericht hinausgeht, sind Experten gezwungen, zu spekulieren. In einem Blogbeitrag für Marketwatch glaubt Jeremy C. Owens, Technology Editor, dass es etwas mit neuen Vorschriften zu tun hat:

Da die Umsatzrealisierungsregeln 2017 von Unternehmen vor Ablauf der Frist eingeführt wurden, nahm die Securities and Exchange Commission eine Kommunikation mit Alphabet auf, um herauszufinden, warum sie keine Umsatzzahlen für ihre Segmente bereitstellte, und erwähnte YouTube, Google Cloud und einige andere Geschäfte, wie z. B. Hardware. Google antwortete mit der Aussage, dass sein Hauptentscheidungsträger, Alphabet-CEO Larry Page, keine auf diesem Niveau analysierten Ergebnisse gesehen habe, obwohl Google-CEO Sundar Pichai dies getan habe.

All das änderte sich jedoch Ende letzten Jahres. Page und sein Mitbegründer Sergey Brin traten von der aktiven Führung bei Alphabet zurück und Pichai wurde zum CEO von Alphabet befördert. Das bedeutete, dass Pichai der Hauptentscheidungsträger von Alphabet werden würde, das bereits gegenüber der SEC zugegeben hatte, dass er Ergebnisse für YouTube und andere Google-Unternehmen gesehen hatte. Tatsächlich war Alphabet in seiner eigenen Falle gefangen und würde gezwungen sein, diese Geschäfte mit Pichai an der Spitze auszubrechen.

Wenn Google gezwungen wäre, die Zahlen zu veröffentlichen, könnte dies erklären, warum sie zögern, die Finanzdaten von YouTube näher zu erläutern. Wenn sie überhaupt nicht die Absicht hatten, die Einnahmen von YouTube zu veröffentlichen, warum sollten sie dann mehr teilen? Es scheint, wenn Owens mit seiner Analyse richtig liegt, können wir uns glücklich schätzen, sogar die Werbeeinnahmen für 2019 zu hören.

Aber noch bevor Alphabet „in seiner eigenen Falle gefangen“ wurde, fühlte es sich von mehreren Parteien wegen mangelnder Transparenz in bestimmten Bereichen unter Druck gesetzt. Die Investoren forderten nicht nur detailliertere Informationen über die Leistung der Plattform, sondern das Justizministerium hatte auch begonnen, den Einsatz von Ad-Tech zu untersuchen. Eine Koalition von 50 Generalstaatsanwälten wurde gebildet, um Google auf wettbewerbswidriges Verhalten zu untersuchen, und heute wird diese Untersuchung laut dem Wall Street Journal „hochgefahren“.

Auch für Vermarkter war Transparenz ein Thema. Und viele haben in den letzten Jahren gezögert, kostenlos auf YouTube zu werben. Nach der Veröffentlichung der YouTube-Einnahmen täten Werbetreibende jedoch gut daran, eine Neubewertung vorzunehmen.

Was bedeutet das für Marketer?

YouTube verlässt sich in erster Linie darauf, dass seine Nutzer Inhalte für die Plattform generieren. Und für Werbetreibende ist dies ein riskantes Modell. Es bedeutet User Content und Branded Content Mix. Und Benutzer laden nicht immer markensichere Inhalte hoch.

In den letzten Jahren war dies der wichtigste Streitpunkt zwischen YouTube und seinen Werbetreibenden. Marken finden ihre Videos immer wieder unter schädlichen Inhalten, und Google bemüht sich ständig, etwas dagegen zu unternehmen.

Es gab Empörung über extremistische Inhalte, Videos von weißen Rassisten, Verschwörungstheorien und sogar die Ausbeutung von Minderjährigen. Und mit Benutzern, die jede Minute 500 Stunden an Inhalten hochladen, war es für YouTube schwierig, dies zu überwachen:

Wie vorauszusehen war, haben Marken die Plattform mehrfach boykottiert. YouTube sagt jedoch, dass es sich verpflichtet hat, diese Probleme zu lösen, und Sicherheitsmaßnahmen veröffentlicht hat, um zu verhindern, dass sie in Zukunft auftreten.

Zusätzlich zur manuellen Entfernung von Hunderttausenden von Videos und Kanälen, die gegen die YouTube-Nutzungsbedingungen verstoßen, arbeitet es mit Gesetzgebern und der Zivilgesellschaft zusammen, um extremistische Inhalte von der Website zu entfernen (Zuschauer sehen dieses Bild, wenn ein Video entfernt wird):

Das Unternehmen hat auch in Personal und maschinelles Lernen investiert, um unangemessene Inhalte frühzeitig zu erkennen. Laut YouTube hat der Prozess funktioniert:

Diese Arbeit hat sich auf vier Säulen konzentriert: Entfernen von verletzenden Inhalten, Anheben maßgeblicher Inhalte, Reduzieren der Verbreitung von grenzwertigen Inhalten und Belohnen vertrauenswürdiger Ersteller. Dank dieser Investitionen werden Videos, die gegen unsere Richtlinien verstoßen, schneller als je zuvor entfernt, und die Nutzer sehen weniger grenzwertige Inhalte und schädliche Fehlinformationen.

All dies ist angesichts der jüngsten Nachrichten zu YouTube-Einnahmen überraschend. Trotz aller negativen Presse- und Werbeboykotts scheinen die Werbeeinnahmen auf YouTube schneller zu wachsen als auf jedem anderen Google-Kanal. Laut seiner Presseseite hat YouTube Folgendes gesehen:

• Die Anzahl der Kanäle, die auf YouTube sechsstellige Einnahmen pro Jahr erzielen, ist im Jahresvergleich um mehr als 40 % gestiegen.
• Die Zahl der Kanäle, die auf YouTube fünfstellige Einnahmen pro Jahr erzielen, ist im Jahresvergleich um mehr als 50 % gestiegen.
• Die Zahl der Kanäle mit mehr als einer Million Abonnenten wuchs im Jahresvergleich um mehr als 65 %.

Die Realität ist, dass YouTube niemals 100 % markensicher sein kann, sagt Shelly Palmer in einem Beitrag für AdAge. Und vielleicht ist das in Ordnung. Denn wenn Werbetreibende eine erschwingliche und sinnvolle Reichweite wollen, werden sie diese wahrscheinlich auf einem regulierten YouTube nicht bekommen:

Es ist der weit verbreitete Zugang der Plattform zu einer vielfältigen Nutzerbasis mit Kaufkraft, die YouTube zu dem Kraftpaket für Videowerbung macht, das es ist, sagt Palmer:

In der realen Welt leben die Menschen ein reiches, erfülltes Leben und genießen viele verschiedene Arten von Gesprächen, Sprache und Unterhaltung. Humor ist regional. Musik ist global. Flüche und seltsame Bilder, die überraschen und erfreuen, neigen dazu, ein Publikum zu finden. Wenn Sie alles zusammenfassen und ein riesiges Publikum erreichen wollen, müssen Sie Zielgruppen finden, die (aus Sicht der Datenmodellierung) wie Ihre besten Kunden aussehen, und die Meinungen von Menschen in der realen Welt darüber, was ist , oder nicht, ist eine heterogene Mischung akzeptabel. Wenn Ihr Ziel zu eng ist oder Sie nur an Inhalten interessiert sind, die sonntagabends um 19 Uhr auf einem FCC-regulierten Fernsehsender ausgestrahlt werden könnten, ebnen Sie Ihren weniger zimperlichen Konkurrenten den Weg, Sie zu zerstören.

Sie fährt fort, dass, wenn Sie eine FCC-regulierte Plattform wollen, die Sie jede Nacht um 7 Uhr zeigen können, es einfach zu machen ist. Aber es wird genauso sein wie bei allen anderen TV-Kanälen, die YouTube derzeit bei den Werbeeinnahmen erdrückt. Und wenn Sie ein Werbetreibender sind, zahlen Sie mehr, um ein ähnliches TV-Publikum zu erreichen, und es wird deutlich weniger vielfältig sein:

Tyson Quick, Gründer und CEO von Instapage, glaubt, dass die neuen Zahlen den Anfang vom Ende für TV-Werbetreibende und eine Chance für digitale Werbetreibende bedeuten könnten:

Es zeigt, dass YouTube nicht nur viel mehr Menschen erreicht, sondern jetzt doppelt so viel generiert wie das nächste Netzwerk. Wenn sich dieser Trend fortsetzt, ist herkömmliches Fernsehen außer Großveranstaltungen nicht sinnvoll oder umsetzbar. Koppeln Sie Ihre Videoanzeigen mit einer Landingpage und erhalten Sie eine bessere Ausrichtung und ein tolles Preis-Leistungs-Verhältnis.

Kombinieren Sie Ihre Videoanzeigen mit Post-Click-Landingpages

Das enorme und vielfältige Publikum von YouTube macht es zum besten Ort für digitale Werbetreibende, um von der Leistungsfähigkeit von Videoanzeigen zu profitieren. Aber selbst bei engem Targeting geht diese Botschaft verloren, wenn Marken ihr Publikum nicht auf eine personalisierte Post-Click-Landingpage lenken.

Wenn Sie Ihre Ausrichtung auf YouTube eingrenzen, um eine Zielgruppe zu erreichen, die Ihre Anzeige für relevant hält, müssen Sie außerdem eine Post-Click-Zielseite basierend auf Ihren Anzeigenausrichtungsparametern erstellen. Andernfalls ist Ihre Anzeige für die Personen, die darauf klicken, nicht relevant. Jede Zielgruppe benötigt ihre eigene dedizierte Post-Click-Landingpage. Finden Sie mit einer Demo von Instapage heraus, wie Sie sie in großem Maßstab erstellen können.