Ihre Rolle auf der Customer Journey

Verlierst du dich? Das tue ich. Ich bin berüchtigt für meinen um 180 Grad falschen Orientierungssinn. Wenn Sie an eine Kreuzung kommen, gehe ich ausnahmslos nach links, wenn ich nach rechts gehen sollte, nach Norden, wenn ich nach Süden gehen sollte, und so weiter.

Weil ich mich auf meinen Instinkt verlasse. (Und viele Jahre meines Lebens lebte ich an einem Ort, an dem die Sonne kaum schien, sodass ich nicht zum Himmel schauen konnte, um meinen Weg zu finden. Aber das ist eine andere Geschichte.)

Zurück zum Instinkt. Es kann ein hilfreiches Werkzeug sein. Manche schwören darauf. Was sagt dein Bauch? Was fühlst du?

Wenn mir diese Frage im Zusammenhang mit einer großen Lebensentscheidung gestellt wird, habe ich diese. Aber wenn wir über Richtungen sprechen, bin ich hoffnungslos.

Hier kommen Karten ins Spiel. Sie helfen mir, meine Reise zu navigieren und an meinem Ziel anzukommen. Aber es geht nicht nur um Rechts- oder Linkskurven. Ich brauche Orientierungspunkte. Visuelle Hinweise.

Glücklicherweise haben moderne Kartenhersteller – wie zum Beispiel Google Maps – dies herausgefunden. Die heutigen digitalen Karten zeigen diese Hinweise – wie das Chevron an der Ecke oder das Starbucks auf der rechten Seite – die Fahrern wie mir helfen, den richtigen Weg zu finden.

Heute möchte ich über dasselbe Prinzip im Zusammenhang mit Marketing sprechen. Insbesondere das Erstellen einer Customer Journey Map – und warum Sie diesen Schritt gehen müssen.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey ist der Entscheidungsprozess, durch den Kunden handeln. Idealerweise enden sie auf „Kaufen“.

Forrester Research beschreibt die Customer Journey folgendermaßen: „Die Customer Journey umfasst eine Vielzahl von Berührungspunkten, an denen sich der Kunde von der Wahrnehmung zur Bindung und zum Kauf bewegt. Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf die Entwicklung eines nahtlosen Erlebnisses, das sicherstellt, dass jeder Berührungspunkt miteinander verbunden ist und zur Gesamtreise beiträgt.“

NTT Data fügt hinzu: „Eine Journey Map ist eine illustrierte Darstellung der Erwartungen, Erfahrungen und Reflexionen eines Kunden, die sich im Laufe der Zeit über mehrere Phasen und Berührungspunkte hinweg entfaltet, während er ein Produkt nutzt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.“

Warum Sie eine Customer Journey Map erstellen sollten: die Zukunft vorhersagen und informieren

Sich Zeit zu nehmen, um eine Customer Journey abzubilden, ist ein zusätzlicher Schritt, ja. Aber vielleicht ein wertvolles. Indem Sie wissen, was Kunden möglicherweise tun – und sie an den Ort führen, an dem sie letztendlich sein sollen – können Sie Ihren Umsatz und Ihr Unternehmensergebnis direkt beeinflussen.

„Dies ist der definitive erste Schritt im Prozess der Umwandlung eines aktuellen Ist-Zustands in einen zukünftigen Zustand, der ein verbessertes Kundenerlebnis verspricht“, heißt es in demselben Artikel von NTT Data.

Wann sollten Sie eine Customer Journey Map erstellen?

Theoretisch könnten Sie eine Customer Journey für jede Kampagne erstellen, aber sie sind möglicherweise nicht für Ihr Unternehmen skalierbar.

Zumindest ist dieses Tool besonders wichtig, wenn Sie Ihre E-Commerce-Website überarbeiten oder ein wichtiges neues Produkt herausbringen.

Als Content-Vermarkter können Sie den Customer-Journey-Mapping-Prozess auch in der Ideenfindungsphase verwenden. Es kann eine wertvolle Möglichkeit sein, Ideen auf den Weg zu bringen. Ich hatte einen Kollegen, der regelmäßig die Übung durchführte, Kundenherausforderungen und Reisen auf einem Raster darzustellen. Sie skizzierte ihre Bedenken, Schmerzpunkte und Herausforderungen bei jedem Schritt auf dem Weg. Dann ordnete sie diese Schmerzpunkte der Art und Weise zu, wie ihr Produkt die Probleme der Kunden lösen könnte. Die Übung half ihr, ihre Kunden besser kennenzulernen – und es half ihr auch, eine Legion von Ideen für zukünftiges Marketingmaterial wie Blogs und E-Mails zu generieren. Probieren Sie es viertel- oder halbjährlich mit Ihrem Team aus: Planen Sie ein Meeting und arbeiten Sie die Übung gemeinsam durch.

Erstellen der Customer Journey: Sie sind der Reiseleiter

Wir sprechen von Customer Journeys – aber lassen Sie uns dieses Konzept wieder auf Travel Journeys zurückführen. In dieser Analogie ist Ihr Kunde der Reisende. Sie oder Ihr Unternehmen sind der Reiseleiter. Es ist Ihre Aufgabe, Kunden durch einen Weg zu führen, sie dazu zu bringen, eine vorgeschriebene Reihenfolge von Schritten zu tun, eine Aktion vor der nächsten. Sie müssen Ihren Kunden sorgfältig auf dem Weg führen, ihn dabei unterhalten und einbeziehen. Sie müssen auf ihre Sicherheit und ihr Wohl achten und sie ernähren.

Ein Reiseleiter geht diese Rolle nicht ohne Plan an. Er oder sie hat eine Karte, hat die Route geprobt und sich auf die Reise vorbereitet, indem er Erfrischungen und Snacks eingepackt hat.

Sie müssen also einige Vorarbeiten leisten und die Aktivitäten und geplanten Meilensteine ​​festlegen, die Ihre Kunden auf ihrer Reise unternehmen sollen, und als Reise für sie da sein.

Lass uns erforschen.

Richten Sie wichtige Meilensteine ​​für Ihre Kunden ein

Um Ihre Kunden effektiv zu führen, müssen Sie eine geplante Routenkarte erstellen. Und denken Sie daran, es geht nicht nur darum, von A nach B zu kommen. Sie möchten unterwegs auf nette Dinge hinweisen oder kurze Besichtigungstouren machen. Diese Kontrollpunkte – auch bekannt als Meilensteine, Phasen oder Auslöser – können Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden auf Kurs zu halten und Miniziele zu erreichen, bevor sie das endgültige Ziel erreichen.

Sie können diese Meilensteine ​​den verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters zuordnen: Der erste Meilenstein kann beispielsweise Ihr Kaltanruf bei einem Kunden oder das Treffen mit ihm auf einer Messe sein. Das nächste ist, wenn Sie ihnen eine Visitenkarte geben und hoffen, dass sie anrufen.

Aber anstatt zu hoffen, dass der Kunde den von Ihnen gewünschten Weg einschlägt, was wäre, wenn Sie mehr Verantwortung für den Prozess übernehmen und seine Schritte orchestrieren würden? Holen Sie sich die Kontaktinformationen des Kunden auf dieser Messe. Geben Sie seine E-Mail-Adresse direkt dort in Ihre CRM-Datenbank ein (vorausgesetzt, er hat Ihnen die Erlaubnis dazu erteilt). Bring sie auf deinen Weg.
Sobald sie auf Ihrer Karte sind, können Sie ihre nächsten Schritte weiter leiten. Richten Sie einen Folgeanruf für eine Produktdemo ein. Senden Sie ihnen eine Reihe getriggerter Kampagnen-E-Mails. Laden Sie sie zu einem Webinar oder einer besonderen Veranstaltung in Ihren Firmensitz ein.

Weggabelungen … können Sie den nächsten Schritt Ihrer Kunden vorhersagen?

Auf jeder Reise kommt unweigerlich eine Zeit, in der ein Kunde eine Entscheidung treffen muss – ob er Ihr Produkt kauft oder sich für einen Konkurrenten entscheidet.

Was denkst du, werden sie tun? Werden sie an dieser Weggabelung nach links oder rechts gehen? Sie möchten ihre Aktionen so weit wie möglich vorhersagen. Dies kann Ihnen helfen, benötigte Bestände vorherzusehen und Ihre Verkaufsdaten für die kommenden Monate oder Jahre zu prognostizieren.

Um das Verhalten Ihres Kunden vorherzusagen, können Sie eine Variation einer Customer Journey, einen Entscheidungsbaum, verwenden. Diese vereinfachten und manchmal frechen Infografiken sind eine visuelle Karte von „Wenn/Dann“-Aussagen und können Ihnen helfen, vorherzusagen, was Ihre Kunden an einem Scheideweg tun werden. Versuchen Sie, einen Baum der möglichen Entscheidungen zu erstellen, mit denen Ihr Kunde konfrontiert wird. Stellen Sie hypothetische Szenarien auf – und mögliche Antworten. Setzen Sie sich dann auf den Fahrersitz Ihres Kunden und stellen Sie sich vor, was er tun würde.

Kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Um Ihre Kunden effektiv auf einer Reise abzubilden und ihre Bedürfnisse richtig zu antizipieren, müssen Sie sie natürlich kennen. Kennst du sie? Was gibt es für Vorlieben und Abneigungen? Was ist mit ihren Schmerzpunkten und Herausforderungen? Wie mögen sie es, mit ihnen gesprochen zu werden?

Wenn Sie Ihre Kunden kennen, können Sie vorhersagen, was sie an der Weggabelung tun werden – und für sie da sein. Und wenn Sie sie nicht kennen, ist es an der Zeit. Versenden Sie Umfragen, befragen Sie sie, sprechen Sie informell auf Veranstaltungen mit ihnen oder veranstalten Sie formelle Interviews und Diskussionsrunden, bei denen Sie sie besser kennenlernen können.

Seien Sie bei unerwarteten Ablenkungen dabei

Denken Sie auch daran, dass Dinge auftauchen und Dinge passieren. Im Marketing muss man wie auf einem Roadtrip auf das Unerwartete vorbereitet sein.

Sie wollen dabei sein, wenn Ihr Kunde einen unerwarteten Boxenstopp einlegt – zum Beispiel auf Snapchat oder Instagram. Ihre Marke ist auf diesen Kanälen möglicherweise nicht präsent, aber wenn doch, könnten Sie genau im richtigen Moment auftauchen, ähnlich wie bei einer dringend benötigten Raststätte.

Sie benötigen möglicherweise auch Kraftstoff oder andere Ressourcen entlang der Straße. Dies kann bedeuten, dass Sie ein Notfall-Kit mit Leckereien erstellen, von denen Ihre Kunden nicht wissen, dass sie sie brauchen, bis sie sie brauchen. Dinge wie kostenlose Whitepaper oder andere schnell verdauliche Downloads, die ihnen bei ihrem Geschäft helfen können.

Der Weg ist das Ziel

Nicht alles wird geschnitten und getrocknet. Sicher, Sie möchten Kunden dazu bringen, sich nahtlos von Punkt A nach Punkt Z zu bewegen. Aber manchmal wandern sie.

Die Realität ist, dass Ihr Kunde Seitenstraßen nehmen wird, sich ein wenig schlängeln wird, während er die Umgebung erkundet – möglicherweise sogar alternative Routen einschlägt, indem er sich beispielsweise Konkurrenten ansieht.

Solange Sie an ihrer Seite sind – mit Ressourcen und Kundenservice und hilfreichen Antworten, die Vertrauen und Loyalität hervorrufen – können Sie ihnen helfen, sie zum endgültigen Ziel zu führen: Ihrem Produkt.

Und wenn Sie es richtig machen, könnte dies erst der Anfang ihrer Reise mit Ihnen sein – und einer langlebigen Kundenbeziehung.