Ihr Leitfaden zum Gewinnen mit Performance Max-Kampagnen

Die erste Erwähnung von Performance Max stammt aus dem Jahr 2020, aber es gilt immer noch als das neue Kind auf dem Block für Unternehmen und Vermarkter gleichermaßen.

Viele Geschäftsinhaber und insbesondere Besitzer von E-Commerce-Shops haben schon immer nach dem Heiligen Gral gesucht, um die Online-Werbung zu vereinfachen. Angesichts der vielen verfügbaren Optionen war es für viele schwierig zu entscheiden, wo sie anfangen sollten. Für diejenigen, die mit dem Google Ads-Ökosystem nicht vertraut sind, wurde es zu einer sehr teuren Lektion, die viele als teure Lektion in Sinnlosigkeit ankreiden.

Dann kam eine Verschiebung in der Landschaft mit der Veröffentlichung ihres automatisierten Giganten Smart Shopping. Diese neue Kampagnenoption bot vielen Amateur-Ladenbesitzern eine einfache Möglichkeit, ihre ersten Schritte in das Online-Werbeuniversum zu unternehmen. Dies führte zu einem vereinfachten Prozess für Benutzer, um alle ihre Produkte einfach zu präsentieren, wodurch der Großteil der Entscheidungsfindung in die Hände von Google gelegt wurde.

Dies brachte zwar für viele eine gewisse Erleichterung, aber es gab immer noch Grenzen. Zum einen war die Möglichkeit, relevante Daten zur Überprüfung und Bewertung zu extrahieren, ebenso wie die Möglichkeit für Unerfahrene, in das andere Google-Werbeökosystem (YouTube, Display usw.) einzudringen, wo ihre Produkte gedeihen könnten. Dies führte zu einer Lücke für Werbetreibende, um ihre Reichweite zu erweitern, und erforderte etwas, um die Lücke zu schließen.

Das war bis jetzt!

Mit der Ankündigung, dass Google die Smart-Shopping-Kampagne einstellt, verlagerte sich das Gespräch schnell darauf, wie dies gehandhabt werden soll. Es gab die Erwähnung einer „Ein-Klick“-Lösung für den Übergang zu diesem neuen Kid-on-the-Block, was Musik in den Ohren derjenigen war, die noch nicht mit dem Google-Werbenetzwerk vertraut waren. Während dies für die meisten nach der perfekten Lösung klingen mag, könnte ein fehlendes Verständnis dessen, womit Sie arbeiten, den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg Ihrer Bemühungen ausmachen.

Aus diesem Grund möchte ich Ihnen ein umfassendes Verständnis dafür vermitteln, was Performance Max ist und wie Sie die beweglichen Teile implementieren können, um es für den Erfolg einzurichten.

Einführung in die maximale Leistung

Performance Max ist die neueste Version von Googles Kriegskasse an Werbetools. Im Gegensatz zu anderen automatisierten Optionen seiner Vorgänger nutzt Performance Max die Leistungsfähigkeit seines Werbeökosystems und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Anzeigen über YouTube, Gmail, Discover, Search, Shopping & Display Networks aus einer einzigen Kampagne zu schalten.

In seinen eigenen Marketingbemühungen hat Google es einfach erscheinen lassen, diese neuen Kampagnentypen einzurichten, und in gewisser Weise haben sie das auch getan. Stellen Sie einfach Ihren Anzeigentext bereit, laden Sie inspirierende Produktbilder hoch, fügen Sie Links von Ihrem YouTube-Konto hinzu und stellen Sie eine Verbindung zu Ihrem Google Merchant Center her, und Sie sind nur einen Tastenklick davon entfernt, seine Leistungsfähigkeit zu entfesseln. Von dort aus suchen und finden die leistungsstarken maschinellen Lernsysteme von Google den perfekten Kunden und liefern Ihre Anzeigen an die Plattform, die sie gerade verwenden.

Anstatt mehrere Anzeigen und Assets für bestimmte Kanäle erstellen zu müssen, können Sie jetzt „alles zusammenwerfen“ und Google seine Magie entfalten lassen, indem es sein Potenzial in seiner gesamten Werbelandschaft voll ausschöpft.

Performance Max-Kampagnen nutzen ihre automatisierte Gebots- und Ausrichtungstechnologie, erstellen maßgeschneiderte Anzeigen und platzieren sie Kunden, unabhängig davon, wo sie sich im Google Ads-Netzwerk befinden. Für den Durchschnittsbürger klingt das zu gut, um wahr zu sein, besonders für diejenigen, die Google gerne die vollständige Kontrolle über ihre Gelder überlassen.

Um Ihnen dabei zu helfen, das Beste aus Performance Max herauszuholen, teilen wir es in die vielen Teile auf, die dazu beitragen, dass es funktioniert.

Anatomie einer Performance Max-Kampagne

Im Gegensatz zu anderen früheren Kampagnentypen wie der Suche, die sich auf textbasierte Suchanfragen konzentrieren, können Sie mit dieser einzelnen Kampagne jetzt Anzeigen auf anderen Plattformen schalten, darunter Shopping, Suche, YouTube, Display, Local, Gmail und Discovery.

Als automatisierter Kampagnentyp müssen Sie lediglich Ihre Assets hinzufügen, Ihr Ziel auswählen und Google die Arbeit erledigen lassen, indem es Ihre Anzeige der richtigen Person im richtigen Netzwerk zeigt, um Ihnen die bestmöglichen Erfolgschancen zu bieten . Es klingt wie der heilige Gral der Werbung, und obwohl Sie Ergebnisse sehen werden, wird ein besseres Verständnis dafür, wie man alles zusammenfügt, einen großen Beitrag zum Erfolg leisten.

Also wo anfangen.?

Nachdem Sie bis hierhin gelesen haben, gehen wir davon aus, dass Sie die grundlegenden Kampagneneinstellungen zum Erstellen einer Google Ads-Kampagne gut verstehen, einschließlich Ihres Budgets, Standorts, Ihrer Sprache usw. Diese werden im Allgemeinen bei der Planung Ihrer Kampagne festgelegt und die Ziele, die Sie erreichen möchten, gibt es einige Bereiche, die Sie dabei berücksichtigen sollten.

Bei Performance Max-Kampagnen haben Sie bei der Gebotsstrategie zwei Möglichkeiten. Conversion maximieren oder Conversion-Wert maximieren. Obwohl nur diese Optionen zur Auswahl stehen, hängt Ihr Erfolg von der Auswahl der richtigen ab. Unabhängig davon, welches Ziel mit dem Ergebnis übereinstimmt, das Sie erreichen möchten, empfehlen wir, zu Beginn keine Einschränkungen wie einen Ziel-ROAS oder CPA festzulegen und Google zu erlauben, „seine Flügel auszubreiten“, um die Kampagne in Gang zu bringen.

Es gibt eine Einschränkung in den Einstellungen, und das ist der Abschnitt „ Endgültige URL-Erweiterung “. Wenn es eine Seite auf Ihrer Website gibt, von der Google glaubt, dass sie relevanter ist als die Zielseite, auf die Sie sie verweisen möchten, werden sie dorthin weitergeleitet. Dies nimmt Ihnen zwar etwas Kontrolle aus der Hand, basiert jedoch auf Ihren historischen Konversionsdaten in Kombination mit den charakteristischen Profildaten, die es über Benutzer hat. Wenn es Seiten gibt, die Sie ausdrücklich nicht einschließen möchten, haben Sie diese Option über die Option URLs hinzufügen, die Sie ausschließen möchten .

Asset-Gruppen

Asset-Gruppen können ähnlich als die „neuen Anzeigengruppen“ dieser Google Ads-Kampagnen beschrieben werden. Innerhalb dieser Asset-Gruppen verfügen Sie über die Infrastruktur, um thematische Assets zu erstellen, darunter Bilder, Videos, Shopping-Produkte und Textanzeigentexte, die Google ein Inventar bieten, das es auf seiner Werbeplattform präsentieren kann. Denken Sie daran, dass Google einen als Teil der Asset-Gruppe erstellt, wenn Sie kein eigenes Video oder einen eigenen YouTube-Kanal verwenden. Wenn dies nicht möglich ist, können Sie sich an Ihren Google-Mitarbeiter wenden, um die Performance Max-Kampagne aus dem Videonetzwerk zu entfernen.

Gruppen auflisten

Innerhalb jeder Asset-Gruppe können Sie manuell auswählen, welche Produkte Sie im Google Shopping-Netzwerk anbieten möchten. Diese Auflistungsgruppen können nach Kategorie, Marke, Artikel-ID, Zustand, Produkttyp, Kanal und benutzerdefinierten Labels segmentiert werden. Obwohl es keinen richtigen oder falschen Weg gibt, diese einzurichten, schlage ich vor, sie aufzuschlüsseln, damit sie mit Ihrer thematischen Asset-Gruppe übereinstimmen. Beispielsweise haben Sie möglicherweise eine Asset-Gruppe für Nike, und es wäre am logischsten, nur die Produktpalette von Nike einzubeziehen, insbesondere wenn Sie Keywords als Zielgruppensignal verwenden, um Ihre Kunden zu finden.

Für diejenigen, die etwas fortgeschrittener sind, können Sie benutzerdefinierte Labels verwenden, um die Produkte, die Sie einbeziehen möchten, wie z. Die Ausrichtung Ihrer Produkte ist hier ein Schlüsselelement. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich Zeit nehmen, um zu prüfen, wie Sie diese im Vergleich zu der Zielgruppe, auf die Sie abzielen, segmentieren möchten.

Publikumssignale

Das Erstellen dieser Signale leitet die maschinellen Lernmodelle von Google an, um Ihre Kampagne besser zu optimieren. Ein Vorbehalt dabei ist, dass diese Kampagnen möglicherweise Anzeigen für Zielgruppen außerhalb dieser Signale schalten, wenn das maschinelle Lernen von Google darauf hinweist, dass die Wahrscheinlichkeit besteht, dass eine Conversion erzielt wird, die Ihren Zielen entspricht.

Am Anfang ist es immer gut, eine solide Grundlage an Publikumssignalen zu haben, um die Dinge in Gang zu bringen. Diese anfänglichen Informationen werden Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagne schneller hochzufahren und die Leistung zu optimieren. Obwohl es der einfachste Weg ist, alle Ihre Produkte und Signale in einer Gruppe zu haben, sollte idealerweise jede Zielgruppe ihre eigene Asset-Gruppe und Zielgruppe erhalten. Zu diesen Zielgruppen sollten gehören:

1. Alle Website-Besucher
2. Wettbewerberbedingungen und Website
3. In-Market mit einer Kombination aus relevant und „outside-the-box“
4. Affinität
5. Kundenübereinstimmungsliste oder Alle Konverter
6. Schlüsselwörter umwandeln
7. Marke

Dies sind nicht die spezifischen Zielgruppen, die Sie ansprechen, sondern die Merkmale dieser Zielgruppen, die Google verwendet, um den richtigen Kunden zu finden.

*Top-Tipp – Wenn Sie eine große Anzahl von Asset-Gruppen erstellen möchten, indem Sie Kategorien und Zielgruppensignale kombinieren, wird Google Ads Editor Ihr bester Freund sein. Immer wenn Sie eine Asset-Gruppe von der Google-Benutzeroberfläche aus duplizieren, wird die Auflistungsgruppe standardmäßig wieder auf alle Produkte zurückgesetzt und Sie müssen sie jedes Mal segmentieren. Wenn es im Google Ads-Editor dupliziert wird, behält es die ursprüngliche Segmentierung der Produkte bei.

Alles erledigt, wie geht es weiter?

Absolut gar nichts!

Nicht ganz, aber Sie müssen verstehen, dass diese neuen Kampagnen Zeit brauchen, um den Lernprozess zu durchlaufen und alle Daten aus Ihren Assets und Signalen zu sammeln, um die von Ihnen gesetzten Ziele zu erreichen. Dies bedeutet zwar nicht, dass Sie keine frühen Gewinne sehen werden, und das sollten Sie auch, aber es bedeutet nur, dass Sie etwas geduldiger sein müssen. Im Allgemeinen kann dies bis zu 5-6 Wochen dauern, nachdem Sie für neue Kampagnen auf die Schaltfläche „GO“ geklickt haben, was für einige eine nervöse Zeit sein kann.

Nun, das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie weggehen und es in den nächsten Wochen „sein Ding“ machen lassen können. Wie man so schön sagt, wird ein Team von Champions immer ein Team von Champions schlagen , und das ist nicht anders, wenn es um Ihr Google Ads-Konto geht. Sich auf eine einzige Kampagne zu verlassen, wie es viele beim Smart Shopping getan haben, kann mit Gefahren behaftet sein. Während Performance Max-Kampagnen alle Werbenetzwerke nutzen, die Google zu bieten hat, möchten Sie sicherstellen, dass Sie keine Gelegenheiten verpassen.

Für den Anfang eine Markenkampagne.

Ich schlage vor, nebenher eine Marken-Suchkampagne durchzuführen, um sicherzustellen, dass Performance Max nicht den ganzen Ruhm im Verkauf einnimmt und die niedrig hängenden Früchte der Leute, die nach Ihrem Unternehmen suchen, konvertiert. Obwohl es Hoffnung gibt, dass es irgendwann verfügbar sein wird, müssen Sie dennoch mit Ihrem Google-Vertreter sprechen, um Ihren Markennamen und seine Ableitungen als negative Suchbegriffe zu Performance Max hinzuzufügen.

Das Ausführen einer Standard-Shopping-Kampagne kann ebenfalls von Vorteil sein, insbesondere wenn Sie Kernprodukte haben, die bei Ihrem Publikum im Mittelpunkt stehen müssen. Es gibt viel mehr Kontrolle und zu analysierende Daten, die auch zur Verbesserung des Gesamtkontos beitragen können. Die Performance Max-Kampagne wird dabei helfen, „die Lücken zu füllen“, insbesondere mit den zusätzlichen Kanälen, auf denen sie vermarkten muss.

Sie sollten auch versuchen, eine dynamische Remarketing-Kampagne durchzuführen. Im Gegensatz zum vorherigen Smart Shopping, an das so viele gewöhnt waren, war die Remarketing-Komponente weit überlegen, und eine dedizierte Remarketing-Kampagne gibt Ihnen viel mehr Informationen, die Sie überprüfen und Entscheidungen treffen können.

Wir leben in einer medienreichen Welt, in der Plattformen wie Instagram und TikTok regieren. Der Grund, warum sie die Könige oder Königinnen der Social-Media-Welt sind, ist die Verwendung visueller Creatives. Das ist bei Performance Max-Kampagnen nicht anders. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Vorrat an frischen visuellen Bildern und Videos haben und diese für weitere Tests in neu erstellte thematische Asset-Gruppen implementieren.

Aber wird dadurch nicht der Lernzyklus zurückgesetzt?

Zum Glück wird die Lernphase nicht für die gesamte Kampagne zurückgesetzt, sondern nur für die neu erstellte Asset-Gruppe.

Nehmen Performance Max-Kampagnen Traffic/Verkäufe von meinen anderen Kampagnen?

Kurzum: Es kommt darauf an. Obwohl bekannt ist, dass sie Impressionen und Klicks von anderen Kampagnen „stehlen“, gibt es Gründe dafür. Ein Grund dafür liegt zum Teil in Ihrem Anzeigenranking über alle Ihre Kampagnen hinweg. Wenn es bei suchbasierten Kampagnen keinen genau passenden Begriff in anderen Suchkampagnen gibt, basiert dieser auf dem höchsten Anzeigenrang in Ihrem Konto. Im Wettbewerb mit anderen YouTube- und Discovery-Kampagnen ist es wieder anders.

Um die Verwirrung zu beseitigen, hier ist eine Tabelle, die Ihnen eine Vorstellung davon gibt, welche Kampagne angezeigt wird:

Fazit

Wie Sie sehen können, ist der Einstieg in eine Performance Max-Kampagne nicht so schwierig, wie es scheinen mag, und für diejenigen, die entweder neu bei Google Ads sind oder von Smart Shopping umsteigen, wurde dieser Weg einfacher.

Während Sie mit dem oben Gesagten zum Laufen kommen, gibt es noch viel zu tun, indem Sie es überprüfen und testen sowie an begleitenden Kampagnen arbeiten, um die Leistung Ihres Kontos zu ergänzen.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie Google Ads für E-Commerce optimal nutzen können, können Sie mich unter Digital Darts kontaktieren.