Sie müssen diese 6 Dinge darüber verstehen, was B2B-Käufer wollen

Je mehr wir wissen, desto besser können wir verkaufen – insbesondere wenn es darum geht, zu wissen, was B2B-Käufer wollen.

Das scheint derzeit die zugrunde liegende Prämisse des Marketings zu sein.

Das ist keine schlechte Prämisse. Es nutzt eines der großartigsten Marketingprinzipien aller Zeiten: Relevanz.

Relevanz hat Google AdWords von einem Experiment in ein Billionen-Dollar-Projekt verwandelt. Deshalb funktioniert Retargeting und Personalisierung konvertiert. Aus diesem Grund ist Account-based Marketing so angesagt.

Kein Wunder also, dass wir Informationen mögen. Es lässt uns relevanter sein.

Aber hat es uns irgendwohin gebracht?

Nun ja!

Zuverlässige Daten, die auf sinnvolle Weise organisiert sind, können einen großen Unterschied in den von Ihnen generierten Einnahmen ausmachen. Informationen wie diese treiben CRMs und Datenbanken auf der ganzen Welt an.

Diese Daten sind sehr wichtig, aber nicht alle Informationen, die wir benötigen. Und allzu oft trüben all diese Daten einige der grundlegenden Dinge, die unsere Interessenten gerne wissen würden. Es ist nur so, dass die meisten von ihnen viel zu höflich sind, um es uns zu sagen.

Also behalten wir das Marketing bei ihnen. Und sie ignorieren uns weiterhin höflich.

Weil wir bei einigen wichtigen Informationen über sie, genauer gesagt, was B2B-Käufer wollen, ziemlich taub sind.

Es ist Zeit, sich zu verändern. Egal wie viele Petabyte an Daten wir haben, manchmal müssen wir unser Marketing mit den Augen unserer Kunden sehen.

Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun:

1. Begraben Sie sie nicht mit Verkaufs-Follow-ups.

Nun, nicht jedes Unternehmen tut dies. Einige Organisationen sind sehr geschickt darin, Besuchern das Herunterladen mehrerer verschiedener Whitepaper oder anderer Inhaltsressourcen zu ermöglichen, bevor sie überhaupt mit dem Verkauf beginnen.

Viele dieser Unternehmen erinnern sich sogar an Besucherinformationen von früheren Besuchen, sodass Sie Ihre Informationen nicht immer und immer wieder eingeben müssen. Erst nach Ihrem dritten oder vierten Besuch wird ein kleines Pop-up in der unteren rechten Ecke des Bildschirms aktiviert, in dem eine nette Person Ihre Hilfe anbietet, wenn Sie mehr wissen möchten.

Dann gibt es andere Unternehmen. Sie fragen Sie nicht nur, ob Sie von einem Vertreter angerufen werden möchten – sie fragen, worüber der Vertreter Sie ansprechen soll. Und innerhalb von Minuten nach dem Herunterladen eines Assets beginnen die Telefonate. Die E-Mail-Nachverfolgung beginnt.

Und sie kommen immer wieder. Jim Brodo sagt, er habe 42 Follow-up-E-Mails und 17 Anrufe erhalten, nachdem er nur fünf Whitepaper heruntergeladen hatte. Das war nur in den ersten zwei Wochen.

Ich kann garantieren, dass dies nicht das ist, was B2B-Käufer wollen.

Weshalb…

2. Die meisten Menschen hassen es, ihre Telefonnummern in Formulare zum Herunterladen von Inhalten einzugeben.

Nur einer von drei B2Bern von uns ist bereit, unsere Telefonnummern in Formulare zur Lead-Generierung einzugeben, wenn wir Inhalte herunterladen.

Das ist nicht der einzige Bericht, der dies zeigt. Dasselbe fanden Huff Industrial Marketing und Ko Marketing in ihrem B2B Web Usability Report 2015 heraus.

Für meine zwei Cent bin ich mit der Mehrheit hier, die ihre Telefonnummern nicht in Formulare zur Lead-Generierung einfügen möchten. Also betrüge ich. Wenn das Formular eine Telefonnummer erfordert – und das tun die meisten – gebe ich eine gefälschte Nummer ein.

Übrigens … über das Eingeben von E-Mail-Adressen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Leute ein Slush- oder Junk-E-Mail-Konto haben. Nicht nur ein E-Mail-Ordner – ein völlig separates Konto.

Laut E-Mail-Statistikbericht 2015 – 2019 der Radicati Group : „In den nächsten vier Jahren wird die durchschnittliche Anzahl von E-Mail-Konten pro Benutzer von durchschnittlich 1,7 Konten pro Benutzer auf durchschnittlich 1,9 Konten pro Benutzer steigen.“

3. Ihre Website muss vollständige Kontaktinformationen enthalten.

Während B2B-Käufer es hassen, ihre eigenen Kontaktinformationen preiszugeben, erwarten sie, dass die Website eines Anbieters reichlich Kontaktinformationen enthält. Der Besitz dieser Informationen ist eine ihrer wichtigsten Methoden, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu überprüfen.

4. Verstehen Sie ihre Bedürfnisse und woher sie kommen.

Nochmals – das ist etwas, was viele Unternehmen einfach auf den Punkt bringen. Sie können von dem Moment an, in dem Sie auf ihrer Homepage landen, erkennen, dass sie Sie bekommen und was Sie brauchen.

Dann gibt es andere Firmen. Sie meinen es gut, aber sie scheinen nicht wirklich zu wissen, was Sie brauchen, selbst wenn sie sagen, dass sie haben, was Sie brauchen. Manchmal scheinen sie nicht einmal klar zu sein, was sie anbieten.

Zu wissen, woher ein potenzieller Kunde kommt, würde beinhalten:

• Nachdem Sie Ihre Buyer-Persona-Hausaufgaben wirklich gemacht haben. Sie haben herausgefunden, wer Ihre Käufer sind (basierend auf Daten, nicht auf Meinungen).
• Nutzen Sie das Wissen Ihrer Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter. Sie verstehen die einzigartigen Bedürfnisse jeder dieser Gruppen.
• Entwicklung von Inhalten und Ressourcen (Rechner, Bewertungstools, Videos, Fallstudien und Whitepaper), die ausschließlich für jede Gruppe bestimmt sind.

Einige von Ihnen – die wirklich Weltklasse – haben diese Ressourcen mit so wenig Voreingenommenheit und mit so guter unterstützender Forschung erstellt, dass potenzielle Kunden wirklich darauf vertrauen können, was Sie sagen. Bravo, all ihr Unternehmen, die dies tun. Möge dein Stamm wachsen.

5. „Das machen wir nicht“ ist eine legitime Antwort.

Wenn Ihr Unternehmen bestimmte Dinge nicht tut, verschweigen Sie diese Informationen nicht. Für potenzielle Kunden ist es einfacher, wenn wir einfach im Voraus wissen, dass Ihr Unternehmen/Ihre Dienstleistung/Ihre Software bestimmte Dinge nicht tut.

Zwingen Sie uns nicht, Sie zu befragen, um diese Informationen preiszugeben.

Hier ist ein Beispiel:

Letzte Nacht habe ich nach Umfrage-Tools für ein bevorstehendes Projekt recherchiert. Ich wollte der letzten Bestätigungsseite der Umfrage einen Tracking-Code hinzufügen, damit ich sehen konnte, welche Kanäle (E-Mail, Werbung, Twitter, LinkedIn) die am häufigsten ausgefüllten Umfragen generieren.

Die Website des Umfragetools Nr. 1 hatte einen Hilfebereich. Als ich nach „‚Tracking-Code‘ ‚benutzerdefinierte Seite‘“ suchte, erhielt ich sofort einen ausführlichen Anleitungsartikel mit Screenshots, die genau erklärten, wie ich das tun konnte, was ich wollte.

Sie haben sogar einige andere coole Dinge beschrieben, die ich mit dem Tracking machen könnte. Und ich könnte Google Analytics verwenden – ein kostenloses, weit verbreitetes Tool – um die Arbeit zu erledigen.

Großartig!

In Umfragetool Nr. 2 war der Hilfebereich schwer zu finden. Mehrere Suchen nach Tracking-Codes ergaben nichts. Also kontaktierte ich den Kundenservice.

Zu ihrer Ehre hat sich jemand innerhalb einer Stunde bei mir gemeldet (das ist ungewöhnlich und sie verdienen große Anerkennung dafür).

Aber die Person, die geantwortet hat, sagte im Grunde, sie habe keine Ahnung, wovon ich rede, und schloss die E-Mail dann mit einer fröhlichen Bemerkung ab.

Also antwortete ich und stellte meine Frage auf zwei verschiedene Arten. Mit so viel Klarheit, wie ich aufbringen konnte.

Sie schickten mir eine E-Mail zurück (wiederum innerhalb einer Stunde) und sagten: „Nein, unsere Software kann das nicht.“

Ich verstehe, warum Unternehmen möglicherweise vertuschen möchten, wenn ihre Software oder ihr Dienst grundlegende Dinge nicht tut, die ein Benutzer von ihnen erwarten könnte. Aber ein solches Informationsvakuum zu hinterlassen und es dann schwer zu bestätigen, dass es dafür keine Funktionalität gibt, macht das Leben nur schwerer. Unnötig härter.

Auch das ist kein Einzelfall. Es ist das zweite Mal in so vielen Wochen, dass mir so etwas passiert ist.

Als ich recherchierte, welchen Grafikdesign-Outsourcing-Service ich nutzen sollte, hatte ich eine konkrete Frage, ob sie eine E-Mail für mich erstellen würden oder nicht. Das heißt, ich wollte, dass sie Kopien und Bilder einrichten, um die E-Mail-Nachricht in meinem E-Mail-Dienstanbieterkonto unter Verwendung einer vordefinierten Vorlage zusammenzustellen.

Zuerst bekam ich ein luftiges „Ja – wir machen E-Mails! Wir machen alles!“

Immer noch nicht sicher, ob das ein Ja war, fragte ich noch einmal.

Nach vier E-Mails hin und her wurde schließlich bekannt, dass sie das nicht tun werden. Auch wenn sich meine Frage nie geändert hatte. Ihr Vertreter ignorierte meine Frage und sagte ja, ohne meine Frage wirklich zu lesen. Das haben sie sogar in ihrer letzten Nachricht gesagt.

(Natürlich, wenn dies das Gröbste ist, womit ich fertig werden muss, ist das Leben ziemlich gut.)

Aber es ist mühsam, solche Geschäfte zu machen. Es schaltet Interessenten aus.

Ich hätte eine positivere Meinung zu beiden Unternehmen gehabt, wenn sie diese Informationen einfach auffindbar gemacht hätten. Wenn sie mir vorher gesagt hätten: „Nein, das machen wir nicht.“

6. Ihre Botschaft muss klar sein.

Käufer zoomen Hunderte von Seiten mit Marketingmaterialien durch und versuchen, eine kurze Liste von Produkten zu erstellen, die ihr Problem lösen könnten. Sie suchen nach Unternehmen, die ihnen nicht helfen können.

Schwache Botschaften, insbesondere auf Ihrer Homepage, können potenzielle Käufer abschrecken.

Wie Gordana Stok in ihrem Artikel sagt: „5 Dinge, die B2B-Käufer von Ihren Inhalten erwarten“

„ Die kurzen Nachrichten auf Ihrer Startseite und Produktzielseite helfen Käufern zu überzeugen, ob es sich lohnt, sich Ihre Lösung genauer anzusehen.

Um Ihr Wertversprechen in weniger als 100 Wörter zu bringen und sicherzustellen, dass es bei den Käufern wirklich ankommt, müssen Sie absolut sicher sein, dass Sie verstehen, wonach sie suchen.“

Das sagt auch nicht nur Gordana. In einer Forschungsstudie von Ko Marketing war „Fehlende Botschaft“ das Problem Nr. 1, von dem B2B-Käufer sagten, dass es sie ärgert und dazu führt, dass sie eine Website wahrscheinlich verlassen. (Beachten Sie, dass der Mangel an Kontaktinformationen, der bereits erwähnt wurde, Nr. 2 war.)

Abschluss

Du kennst die goldene Regel, oder? „Behandle andere so, wie du möchtest, dass sie dir tun.“

Vielleicht können wir dies auf das Marketing anwenden: „Vermarkte an andere, wie du sie dir vermarkten lassen möchtest.“

Ich hoffe aufrichtig, dass das niemanden beleidigt, und bitte entschuldigen Sie die religiösen Untertöne, aber vielleicht würde uns das Befolgen dieses Credos dabei helfen, unsere Arbeit besser zu machen.

Wenn wir wirklich den Geist des Aphorismus annehmen würden, würden wir den Jargon und die Marketingsprache verlieren. Wir würden klar sagen, was wir tun – und was wir nicht tun. Wir wären erstens hilfreich und zweitens verkaufsorientiert. Wir haben immer darüber nachgedacht, wie wir unseren Kunden die Zusammenarbeit mit uns erleichtern und bessere Ergebnisse erzielen können.

Eigentlich würden wir so ziemlich allen Best Practices des Content-Marketings und des „Customer Experience“-Marketings folgen.

Wer wusste, nicht wahr?

Zurück zu dir

Was wünschen Sie als Interessent den Leuten, die Sie kennen?