Erstellen Sie ein erfolgreiches Playbook für lokale Medienverkäufe

Im digitalen Zeitalter ist der Direktvertrieb im lokalen Medienvertrieb tot. Der moderne Medieneinkäufer hat keine Lust mehr auf Produktmonologe übereifriger Verkäufer.

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Tatsächlich ergab eine aktuelle Umfrage von Borrell Associates unter 3.000 Werbetreibenden , dass lokale Unternehmen überwiegend den Umgang mit beziehungsorientierten Medienvertretern bevorzugen, die über die Fähigkeiten verfügen, ihnen bei der Entwicklung einer klaren Marketingstrategie zu helfen, die auf ihre individuellen Umstände zugeschnitten ist.

Dies ist eine gewaltige Abkehr vom transaktionalen Ansatz des Verkaufs von Anzeigeninventar. Es erfordert, dass lokale Verlage auf ein Konzept umsteigen, das die ganzheitlichen digitalen Bedürfnisse eines Unternehmens zusammen mit außergewöhnlichem Service in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur stellt.

In diesem Artikel erläutern die Vertriebsleiter Robert Walker-Smith von Knight x Local Media Association BloombLab und Samantha Johnston von Strategy Hound , LLC die entscheidenden Elemente für die Erstellung eines Playbooks, das auf die Anforderungen von Werbetreibenden eingeht und Teams dazu motiviert, die Chance zu nutzen vor ihnen.

Die Grundlagen eines Medienverkaufs-Playbooks

Wenn es darum geht, die entscheidenden Elemente zu definieren, die das Handlungsbuch jedes lokalen Medienvertriebsleiters ausmachen sollten, nennt Johnston die drei Grundpfeiler, auf die sie immer wieder zurückkommt:

• Menschen: Haben Sie die richtigen Talente in den richtigen Positionen? Kultivieren Sie Verhaltensweisen, die für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind?
• Prozess: Verbessern Sie Ihre Best Practices kontinuierlich?
• Systeme: Funktionieren Ihre Systeme ordnungsgemäß? Hören Sie Ihren Vertriebsteams zu und wenn sie sagen, dass die Systeme nicht funktionieren? Schaffen Ihre Systeme Barrieren zwischen Ihren Verkäufern und deren Verkäufen?

Walker-Smith definiert seine eigenen Elemente, die ein erfolgreiches Playbook für lokale Medienverkäufe ausmachen:

• Führung: Gibt es eine starke Einbindung von oben nach unten, um den digitalen Umsatz voranzutreiben?
• Kultur: Kennen Sie die aktuelle Kultur in Ihrem Unternehmen und wissen Sie, welche Hebel Sie betätigen können, um Veränderungen herbeizuführen?
• Verfechter des digitalen Umsatzes: Verfügen Sie über einen Prozess, um die Spieler in Ihrem Team zu identifizieren und anzusprechen, die sich für digitale Produkte einsetzen?
• Beratendes Verkaufen: Bieten Sie so viele Lösungen wie möglich an und arbeiten Sie mit Ihren Interessenten und Kunden zusammen, um ehrliche Gespräche über die Produkte zu führen, die am besten zu ihnen passen?
• Zusammenarbeit: Arbeiten Sie nicht in Silos für die verschiedenen Medientypen, sondern als eine Einheit, um Ihren Werbetreibenden ein einheitliches Erlebnis und Lösungspaket zu bieten?
• Feiern: Feiern Sie auch die kleinen Erfolge, die Sie zu den größeren Erfolgen führen?

Wie sollte die Kaufreise eines lokalen Werbetreibenden aussehen?

Führungskräfte im Medienvertrieb sollten ihr Team zunächst mit Blick auf die Kundenbeziehung schulen. Es geht nicht nur darum, einen Deal abzuschließen oder einen Verkauf zu tätigen, sondern die Stärke dieser Beziehung hängt von den Schritten ab, die Sie unternommen haben, um dorthin zu gelangen.

Walker-Smith verfolgt mit seinem Team einen beratenden Verkaufsansatz und empfiehlt eine „Fragen, informieren, liefern“-Methodik.

„Wir wollen transaktionale Verkäufe haben, und am Ende des Tages ist es transaktional, aber Sie wollen Beziehungsverkäufe haben, die wirklich auf Gedanken und Wissen basieren“, sagt er.

Leiter des Medienvertriebs können ihr Team darin schulen, das Gespräch mit Werbetreibenden zu beginnen, indem sie Fragen stellen wie:

„Erzählen Sie mir von den anderen Formen des Marketings und der Werbung, die Sie gerade betreiben?“

„Wer kommt gerade in Ihr Geschäft? Wen möchten Sie in Ihr Unternehmen bringen?“

Anschließend können Sie damit beginnen, Kunden über die Lösungen aufzuklären, die ihren Anforderungen gerecht werden könnten. Walker-Smith empfiehlt außerdem, vor der Integration nicht zurückzuschrecken. Er schlägt vor, dass Ihre Teams zwar daran gewöhnt sind, traditionelle Print- oder Radiowerbung zu verkaufen, Ihre Kunden aber das Fernsehen benötigen, um ihre spezifischen Anforderungen zu erfüllen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie keinen Partner finden und ihnen nicht das gesamte Paket anbieten können. Dazu gehören natürlich auch kostenlose digitale Lösungen, die hervorragend zu einem eher typischen Anzeigenkauf in lokalen Medien passen.

Werbetreibende scheuen sich davor, mit einer längeren Liste spezialisierter Anbieter zusammenzuarbeiten, um ihren Werbebedarf zu decken. Lokale Unternehmen haben nicht mehr die Zeit, mit jemandem zu verbringen, der ihnen Fernseher verkauft, einem anderen Vertreter, der Radio verkauft, und jemandem, der vorbeikommen und digitale Werbung anbieten kann. Sie wollen eine Quelle, einen Experten für alle ihre Marketing- und Werbebedürfnisse. Jemand, der ihnen dabei helfen kann, eine zusammenhängende und ergänzende Kampagne zu erstellen, die wirklich etwas bewegt.

Johnston stimmt zu, dass beratendes Verkaufen einer der besten Ansätze für den Verkauf lokaler Medien ist, und bietet ihre eigenen Fragen an, die ihren Vertriebsteams wirklich dabei helfen, herauszufinden, was Werbetreibende brauchen:

„Was sind Ihre größten geschäftlichen Herausforderungen?“

„Was könnte ich tun, um Ihre Welt besser zu machen?“

„Wenn ich ein Problem für Sie lösen könnte, welches wäre das?“

Aufbau von Vertriebsteams, um den digitalen Umsatz effektiv zu steigern

Für Medienvertriebsteams ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie wichtig es ist, Einnahmequellen zu diversifizieren und über die traditionellen Angebote hinaus zu wachsen, die sie gewohnt sind. Dies wird nicht nur zu einem besseren Käufererlebnis führen, sondern auch die Einnahmen werden zweifellos davon profitieren. Hier sind einige Taktiken, die Sie implementieren können, um den Erfolg von Vertriebsteams zu steigern, die digitale Produkte in Ihrem Katalog verkaufen.

• Prospektionsdrang : Nutzen Sie Daten, um Interessenten für die Prospektion zu identifizieren. Ermutigen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter, Google-Suchen nach Branchen in Ihrer Nähe durchzuführen, um potenzielle Interessenten zu identifizieren. Vertriebsmitarbeiter können sich auch auf LinkedIn stützen, um herauszufinden, wer der richtige Stakeholder in diesem Unternehmen ist, bevor sie sich mit einer Nachricht oder einem Anruf an das Unternehmen wenden. Der Einsatz dieser Taktik sorgt für eine höhere Erfolgsquote.
• Konzentrieren Sie sich auf das Volumen: Um Ihre Pipeline zu füllen, schlägt Walker-Smith die Einführung einer „20 und zwei“-Regel vor. Mitarbeiter sollten jeden Tag 20 Anrufe tätigen, um zwei Termine zu vereinbaren. Aus zwei Terminen ergeben sich zehn Termine pro Woche, und das bringt Ihre Pipeline an den Punkt, an dem Sie mit Ihrem beratenden Verkaufsansatz beginnen können.
• Bieten Sie einen digitalen Anreiz: Geben Sie Ihren Vertriebsteams einen Grund, digital zu verkaufen, und setzen Sie auf eine höhere Provision für digitale Produkte, damit alle Beteiligten davon profitieren. Lokale Werbetreibende benötigen digitale Medien, um erfolgreich zu sein, Ihre lokale Medienorganisation benötigt digitale Einnahmen, um zu überleben und zu gedeihen, und auch Ihre Vertriebsmitarbeiter verdienen durch den Verkauf dieser digitalen Produkte.
• Implementieren Sie Social-Selling-Taktiken: Ermutigen Sie Ihre Teams, ihre eigenen persönlichen Marken online zu entwickeln.Sie könnten Beispiele und Coaching zur Verbesserung ihrer LinkedIn-Profile oder Ideen für die Veröffentlichung in sozialen Medien bereitstellen. Die Marken, die sie präsentieren, sollten elegant und professionell sein, damit sich Ihre Vertriebsmitarbeiter als Experten positionieren, wenn sich ihre Interessenten umdrehen, um sich ein wenig um sie zu kümmern.
• Fördern Sie eine Bildungskultur: Arbeiten Sie mit Ihren Teams zusammen, um sicherzustellen, dass sie bei jeder Gelegenheit daran arbeiten, sich beruflich weiterzuentwickeln. Stellen Sie ihnen branchenrelevante Publikationen zur Verfügung, die sie abonnieren können. Stellen Sie sicher, dass sie nach Möglichkeiten suchen, sich über die neuesten digitalen Technologien zu informieren, die ihre lokalen Geschäftskunden in ihren Marketing- und Werbestrategien nutzen könnten. Halten Sie die Notwendigkeit, sich weiterzubilden, an erster Stelle, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und Trends zu nutzen, die Werbetreibenden zu mehr Erfolg verhelfen können.
• Bedarfsgerechter Verkauf: Bringen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern bei, nie mit leeren Händen durch die Tür zu gehen, ein Gespräch zu führen oder zu einer Interaktion mit einem potenziellen Kunden zu erscheinen. Schulen Sie Ihre Teams darin, bei jedem einzelnen Schritt der Interaktion mit dem Interessenten einen Mehrwert zu schaffen, sei es durch einen Bericht, den sie erstellt haben, oder durch einige Sales-Intelligence- Einblicke, die sie erhalten haben, um einen Bedarf und Lösungen für das Unternehmen zu ermitteln.
  

„Trainieren Sie Ihre Teams, sich die Zeit für die Vorarbeit zu nehmen, bevor sie einen Interessentenanruf tätigen. Ich denke, das ist wirklich ein Teil der Magie. Es ist wirklich schwierig, geschäftliche Probleme zu lösen, wenn man nichts über das Geschäft weiß. Es ist von entscheidender Bedeutung, den Unternehmen Aufmerksamkeit zu schenken, Recherchen durchzuführen und diese Denkweise zu entwickeln, um dem Kunden bei jeder Interaktion einen Mehrwert zu bieten“, sagt Johnston.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Teams über die richtigen Tools, Technologien und Schulungen verfügen, um den digitalen Umsatz zu steigern

„Es gibt so viele Dinge, die uns von dem Moment an, in dem wir morgens die Tür betreten, aus der Bahn werfen, von E-Mails über Telefonanrufe bis hin zu allen Anzeigen, die nicht richtig geschaltet wurden. Ich denke, dass es eine der wichtigsten Komponenten ist, als Team diese engagierte und engagierte Trainingszeit zu haben.“

Laut Johnston reicht es nicht aus, die Trainingseinheiten zu erleichtern. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter verstehen, was Sie ihnen beigebracht haben. Sie müssen ihr Handwerk durch kontinuierliche Übung und Weiterentwicklung verfeinern.

Walker-Smith stimmt zu und fügt hinzu, dass eine Bildungs- und Ausbildungskultur von oben nach unten beginnen muss, wobei die Führung Priorität haben muss.

Überbrückung der Wissenslücke zwischen traditionellen Medien und digitalen Produkten

Wenn es darum geht, ein Medienvertriebsteam weiterzubilden, um mit dem digitalen Verkauf zu beginnen oder ihn zu standardisieren, ist es wichtig, diesen Übergang mit Einfühlungsvermögen anzugehen und zu verstehen, dass Veränderungen beängstigend sind. Lokale Medienunternehmen werden zweifellos Vertreter haben, die ihr gesamtes Berufsleben lang traditionelle Medien verkauft haben, daher muss die Einführung digitaler Produkte auf kalkulierte und strukturierte Weise erfolgen.

„In eine Welt hinauszugehen, in der man versucht, etwas zu erklären, das man nicht wirklich versteht, ist ein sehr beängstigender Ort. Wenn Sie Ihr Team dazu ermutigen, vierbeinige Gespräche mit einem Vertriebsleiter in Ihrem Unternehmen oder einem Digitalexperten zu führen, ist dies eine Möglichkeit, nicht aus dem Ruder zu laufen. Sie haben dort jemanden, der einspringt und sie unterstützt, und jemanden, der die Interaktion kritisieren und ihnen konstruktiv helfen kann, besser zu werden“, sagt Johnston.

Johnston weist auf einen häufigen Fehler hin, den Vertriebsleiter machen: Sie schicken ihre Teams auf einen Lernpfad für digitale Produkte, der keine Gelegenheit zur Praxis oder praktischen Anwendung bietet. Dies macht es für sie schwierig, die Informationen zu behalten. Ohne diese Praxis fällt es den Vertriebsmitarbeitern schwer, Vertrauen in die von ihnen angebotenen digitalen Produkte zu entwickeln und zu erkennen, wie diese den lokalen Geschäftsinteressenten, mit denen sie sprechen, helfen können.

„Ich denke, dass wir den größten Fehler machen, wenn wir den historischen Aspekt des Hauses nicht wirklich wertschätzen. Es wird zu einem Und/oder-Gespräch. Entweder müssen Sie digital verkaufen oder Sie müssen gedruckte oder Zeitungsartikel verkaufen. Es gibt immer noch Werbetreibende, die Zeitungs-, Fernseh- und Radiowerbung kaufen. „Digital ist eine Ergänzung zu, nicht in Konkurrenz“, sagt Walker-Smith.

Rekrutierung und die richtigen Leute für Ihr Team

Anstatt sich auf frühere Erfahrungen im traditionellen oder digitalen Medienvertrieb zu konzentrieren, sind sich Johnston und Walker-Smith einig, dass die Kernkompetenzen, die Medienunternehmen bei einem potenziellen Mitarbeiter suchen sollten, Folgendes umfassen:

• Geringe Anrufzurückhaltung
• Energie und Begeisterung zum Verkaufen
• Sehr coachbar
• Außergewöhnlicher Zuhörer
• Wettbewerbs-/Jägermentalität
• Rechenschaftspflicht

Führungskräfte im Medienvertrieb sollten sich aktiv um diese Eigenschaften bemühen und sich stattdessen das Wissen aneignen, das diese Personen benötigen, um ihre Arbeit gut zu machen.

Es wird außerdem empfohlen, dass Führungskräfte stets neue Mitarbeiter einstellen. Einige der besten Talente werden nicht aus einem Pool von Bewerbern ausgewählt. Sie werden von Ihrer Konkurrenz hartnäckig festgehalten. Wenn Sie diese Personen ausfindig machen und eine relativ attraktive Unternehmenskultur, Zusatzleistungen und Vergütungspakete anbieten können, können Sie schnell ein äußerst talentiertes Team aufbauen.

Sich die Zeit zu nehmen, um zu verstehen, was Ihr Team motiviert, ist ein weiterer Faktor, um die Talente zu halten, die Sie haben. Durch durchdachte Gespräche mit Ihren Vertriebsmitarbeitern darüber, was sie antreibt, können Sie die besten Möglichkeiten finden, ihre gute Arbeit zu belohnen und sicherzustellen, dass sie sich erfüllt und glücklich fühlen.

Die entscheidenden Elemente eines erfolgreichen Playbooks für lokale Medienverkäufe

Insgesamt ergeben sich drei Hauptthemen, wenn man die entscheidenden Elemente eines erfolgreichen Verkaufsleitfadens für lokale Medien untersucht: Menschen, Produkt, Bildung.

Vertriebsleiter müssen sicherstellen, dass sieMenschen suchen und an sich binden, die Enthusiasmus, Energie und Hartnäckigkeit für den Ausbau von Beziehungen und die Unterstützung lokaler Werbetreibender beim Erfolg in ihrer Gemeinde mitbringen.

Medienvertriebsteams müssen eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen anbieten, einschließlich digitaler Lösungen, die die traditionellen Medienangebote ergänzen, um die Einnahmequellen zu diversifizieren und dazu beizutragen, ein umfassenderes Erlebnis für Werbetreibende zu schaffen.

Und schließlich müssen Vertriebsleiter sich darauf konzentrieren, ihre Teams über die neuesten Trends in der Branche zu informieren und den Vertriebsmitarbeitern reale Möglichkeiten zu bieten, ihre Fähigkeiten zu verbessern und dieses Wissen zu behalten.Vertriebsmitarbeiter können ihre neue Wissensbasis nutzen, um Mehrwert zu bieten und lokalen Geschäftskunden darüber aufzuklären, wie sie über ihre Marketing- und Werbestrategien nachdenken sollten.