Gewinnen bei Mobile PPC Advertising – SMX Liveblog

Diese SMX East-Session mit dem Titel „Winning At Mobile PPC (Beyond mCommerce)“ verspricht, uns über die Rhetorik „Warum Sie mobil sein müssen“ hinauszuführen, da dies jetzt eine Selbstverständlichkeit ist. Die Referenten Aaron Levy, Amy Bishop und John Busby werden von ihren Erfahrungen berichten (sie sind alle Anzeigenmanager auf Senior-Ebene), um Werbetreibenden dabei zu helfen, das mobile Nutzerverhalten zu nutzen, um den E-Commerce voranzutreiben.

Kennen Sie Ihr mobiles Publikum – Aaron Levy

Den Anfang macht Aaron Levy (@bigalittlea), Manager für Kundenstrategie bei Elite SEM.

Unterwegs Geld drucken: Alternative Metriken für mobile Zielgruppen

Ist Ihre mobile Conversion-Rate niedrig? Lassen Sie uns darüber sprechen, warum Mobilgeräte nicht wie Desktops konvertiert werden. Das Handy ist nicht schuld. Es ist unsere Schuld. Wieso den? Weil wir keine mobile Persona-Forschung betreiben. Und mobile Benutzer verhalten sich anders als Desktop-Benutzer. Bevor er jedoch zu dieser Recherche kommt, hat er einige schnelle Fakten aus seiner mobilen Recherche:

• Mobiles Volumen gedeiht in Langeweile und Pendlerzeiten: wenn Sie in einem Zug, Flugzeug, Bus usw.

• Mobile Spitzenzeiten sind am Wochenende, wenn alle zu Hause sind und niemand auf einen Desktop wechseln möchte.

• Die mobile Conversion-Rate ist den ganzen Tag über konstant (im Gegensatz zu einem Desktop).

• Die mobile Conversion steigt im Laufe der Woche (Desktop-Tanks).

• Die mobile Nutzung tendiert zu Nutzern mit niedrigem Einkommen.

• Die mobile Nutzung tendiert zu hispanischen Benutzern.

Zielgruppenorientierte Metriken und Ziele: Die vier Arten von Menschen, die Mobilgeräte nutzen

Denken Sie nicht an das Gerät. Denken Sie darüber nach, wer es benutzt. Leute, die bei Brooks Brothers einkaufen, sind nicht dieselben Leute, die bei Walmart einkaufen. Sie haben unterschiedliche Ziele. Levy teilt Menschen in vier Kategorien ein: Bored, Research, Need und Desperate.

1. Gelangweilt

Das sind Profis. Menschen, die pendeln müssen. Leute, die nicht mit anderen reden wollen, wenn sie einen Raum betreten. Du tust nichts. Das ist jemand unterwegs. Könnten zu einem Computer wechseln, wenn sie wollen – sie sind ein zweites Screening. Sie sind wirklich impulsiv. Sie töten die Zeit. Treffen Sie ihre Entscheidungen so einfach wie möglich. Überzeugen Sie sie und sie werden kaufen. Geben Sie ihnen nicht zu viel – sie zahlen, wenn Sie ihnen ein E-Mail-Formular zeigen. Sie sind normalerweise reich.

Eine Lösung, um das gelangweilte mobile Publikum zu erreichen: Implementieren Sie einen PayPal-Button. Durchschnittliche Conversion-Rate für Amazon Prime? 79 Prozent. Sie haben den PayPal-Button. Locken Sie den Käufer und gehen Sie dann aus dem Weg.

2. Forschung

Das sind oft Eltern. Sie sind beschäftigt und haben ein paar zusätzliche Minuten. Wahrscheinlich werden sie ihre Aufgabe woanders erledigen. Sie füllen Zeit, anstatt Zeit zu verschwenden. Sie sind Multi-Device-Sucher, die schwer zu verfolgen sind. Nachdenklich, schützend und nachdenklich. Sie wollen sich nicht einfach von ihrem Geld trennen. Sie werden nicht von ihrem Telefon kaufen. Ihre Conversion-Rate hier wird schrecklich sein. Geben Sie ihnen, was sie wollen – sie sind hier, um Informationen zu erhalten. Verstehe ihre Motivation. Kaufen sie neue oder einen Ersatz? Lassen Sie sie herumschnüffeln und wissen Sie, dass sie später wiederkommen werden.

Lösung für die mobile Nutzerbasis von Research: Verwenden Sie die geräteübergreifende Zuordnung. Siehe Google AdWords-Metrik "Total Conversions". Sie können diese Daten nicht in einem Gebotstool eines Drittanbieters finden. Verwenden Sie dieses Verhältnis, um genau zu bestimmen, wie viel Menschen sich bewegen, und es wird Ihnen helfen, festzustellen, was ein Mobiltelefon wirklich wert ist:

3. Notwendigkeit

Die Personen in diesem Bucket sind mobil, weil sie nicht unbedingt Desktop-Computer haben.

Sie haben nicht unbedingt schöne Telefone (sie können Flip-Phones benutzen!). Daten könnten für sie sogar wertvoll sein – verschwenden Sie ihre nicht. Die Person könnte auch im Urlaub sein und keinen Laptop dabei haben. In diesem Fall haben Sie also einen einzigen Gerätesucher. Sie wollen es nicht wirklich auf ihrem Handy kaufen, aber sie werden es tun, weil sie keine andere Option haben. Predigen Sie Bequemlichkeit in Ihrer Kopie. In der Regel fällt dies in die niedrige Einkommensklasse.

Lösung für mobile Suchende: Bieten Sie Konvertierungsoptionen an. Diese Zielgruppe hat möglicherweise keine Kreditkarte. Laden Sie sie dann mit einem standortbezogenen Coupon (Cash- und Store-based Conversions) in den Store ein! Und machen Sie den Gutscheincode so einfach wie möglich.

4. Verzweifelt

Das sind die Leute, die etwas vergessen haben. Sie brauchen sofort etwas, super schnell. Sie sind normalerweise auf der reicheren Seite – was immer sie finden, ist das erste, was sie kaufen werden.

Lösung für den mobilen Zielgruppentyp „Verzweifelt“: Machen Sie die Konvertierung so einfach wie möglich und gehen Sie wieder aus dem Weg. Sie haben kein Formular – identifizieren Sie alternative KPIs. Zwingen Sie sie nicht, woanders hinzugehen. Bieten Sie benutzerfreundliche Kopien an.

Halten Sie Ihren Radius klein – Amy Bishop

Amy Bishop (@hoffman8), Senior Manager: Audits, Outbound, Training bei Clix Marketing, hat viele Informationen zu teilen. Sie beginnt damit, dass sie uns erzählt, dass 60 Prozent der lokalen Suchenden sagen, dass Standortinformationen in Anzeigen für sie wichtig sind. Bischof sagt jedoch, er solle im Radius regieren.

„Nehmen Sie Ihre Standorte und zielen Sie auf den Radius um sie herum. Das ist wichtig, weil Menschen nach Dingen in ihrer Umgebung suchen. 72 Prozent der Verbraucher, die eine lokale Suche durchgeführt haben, besuchten ein Geschäft im Umkreis von 5 Meilen. Suchanfragen mit „in meiner Nähe“ haben exponentiell zugenommen. Und 80 Prozent der „In der Nähe“-Suchanfragen finden auf einem mobilen Gerät statt. 50 Prozent der lokalen Suchanfragen führen zu einem Ladenbesuch am selben Tag “, sagt sie. „Wenn Sie Menschen auf Mobilgeräten ansprechen, unterbrechen Sie nicht nur ihre Sitzung, sondern ihren Tag. Daher ist der gewählte Radius wichtig.“

Wenn Sie Möglichkeiten finden, die Standortausrichtung zu verschärfen oder zu erweitern, tun Sie dies.

Imbiss

• Personen, die nach Ihrer Marke suchen – Sie können einen größeren Radius festlegen, da sie nach Ihren Geschäften suchen. Aber grenzen Sie es für diejenigen ein, die nicht nach Marken suchen.
• Verbraucher gehen in ein Geschäft, wenn sie in der Nähe eines Geschäfts sind, wenn sie das Produkt schnell erhalten und/oder wenn sie bessere Preise erzielen können.
• 42 Prozent der Menschen recherchieren mobil im Geschäft.
• Timing ist wichtig. Berücksichtigen Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie jemanden im Fitnessstudio ansprechen, schlagen Sie ihm einen Gutschein für Sportausrüstung vor.
• Am Zielort verlassen sich 56 Prozent der Reisenden auf mobile Geräte, um Aktivitäten zu finden und Entscheidungen zu treffen.

So verfolgen Sie mobile Anzeigen – John Busby

John Busby (@JohnMBusby) ist Senior Vice President of Marketing & Consumer Insights bei Marchex Consumers. Erstens erklärt er dem Publikum, dass Menschen Mobiltelefone auf eine ganz andere Art und Weise verwenden als Desktop-Computer. Nach einer lokalen mobilen Suche ist beispielsweise die häufigste Antwort auf eine mobile Suche ein Telefonanruf oder ein Ladenbesuch. Das Handy ist also im Grunde genommen eine Brücke zwischen der Online- und der Offline-Welt.

In den letzten 15 Jahren haben sich Vermarkter auf Cookies und Tracking konzentriert. Aber der „Marketing-Technologie-Stack“ ist nicht für Telefonanrufe ausgelegt.

Google hat zwei PPC-Anzeigenformate, die Telefonanrufe unterstützen: erweiterte Kampagnen und Nur-Anruf-Kampagnen . Sie haben wahrscheinlich diese Fragen:

• Welche Anzeige oder welches Keyword hat den Anruf generiert?
• Wurde der Anruf in einen Verkauf umgewandelt?
• Wie optimiere ich meinen Anruf?

Um zu wissen, welche Anzeige den Anruf generiert hat, verwenden Sie ein Tracking-Pixel oder eine eindeutige Telefonnummer (von Google bereitgestellt), die in der Anzeige platziert ist.

Um zu wissen, welches Keyword einen Anruf generiert hat, benötigen Sie Dynamic Tracking.

Verwenden Sie Konversationsanalysen, um festzustellen, ob der Anruf in einen Verkauf umgewandelt wurde. Dadurch wird die Sprachstille programmatisch überwacht, um die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs zu bestimmen.

Weitere Ratschläge für mobile PPC-Werbetreibende

• Einige Keywords führen eher zu Web-Conversions, während andere eher über Anrufe zu Conversions führen.
• Testen Sie anruforientierte Kampagnen auf Keywords, die Anruf-Conversions fördern.
• Im Allgemeinen stellen wir fest, dass geografisch ausgerichtete Markenkampagnen kostengünstiger sein können.