Warum der Sonnenuntergang im Google Affiliate Network ein neuer Sonnenaufgang für die Branche war – Interviewreihe mit den Legenden des Affiliate-Marketings

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von Geno Prussakov im Blog AM Navigator veröffentlicht.

Es ist Zeit für mich, Ihnen das neueste Gespräch zu bringen, das im Rahmen meiner Interviewserie „Affiliate Marketing Legends“ stattgefunden hat. Mein heutiger Gast hat eine beeindruckende Menge an vielfältiger Affiliate-Marketing-Erfahrung auf dem Buckel. Er arbeitete sowohl für das Google Affiliate Network (was natürlich schon Geschichte ist) als auch für das eBay Partner Network, sprach auf zahlreichen Konferenzen und ist jetzt bei TUNE. Sein Werdegang und seine Erfahrung rechtfertigen zweifelsohne seine Aufnahme in diese Interviewreihe. Hier ist sein Profil (und das Interview selbst):

Name: Brian Marcus
Aktuelle Funktion: Vizepräsident für globales Marketing
Firma: TUNE
Ort: Seattle, WA, USA
Finde ihn unter

GP: Wann und wie sind Sie zum Affiliate-Marketing gekommen?

BM: Meine erste Begegnung mit Affiliate-Marketing war 2002, als ich das E-Commerce- und Kundenakquisitionsteam für JC Whitney leitete, einen jahrhundertealten Katalogisierer für Autozubehör, der den Übergang zum Internet vollzog. Meine Aufgabe bei JC Whitney war zweifach: inkrementelle Neukunden über alle digitalen Kundenakquisitionskanäle (einschließlich Suche, E-Mail, Display, Preisvergleich, Daten-Feeds und Affiliate) zu fördern und die Geschäftsanforderungen für die neue E-Commerce-Plattform zu erfüllen.

Zu dieser Zeit war Affiliate-Marketing der am wenigsten verstandene Marketingkanal in der gesamten Organisation und unter den Führungskräften. Es gehörte jedoch zu den attraktivsten Kanälen, da es dem Unternehmen einen stetigen Strom neuer Kunden zu einem vorhersehbaren ROI bescherte. Die Übernahme des Internet-Marketing-Teams bot mir die Gelegenheit, tief in den Affiliate-Kanal einzutauchen. Es war eine echte Ausbildung für mich, da unser Programm in zwei separaten Netzwerken gestartet wurde, Performics und Commission Junction (später bekannt als CJ Affiliate). Dort hatte ich meinen umfassendsten Kontakt mit dem Kanal, verstand die Nuancen des Affiliate-Geschäfts und die Unterschiede zwischen den Netzwerktechnologien. Da Performics seinen Sitz in Chicago hatte (wo ich lebte), verbrachte ich erheblich mehr Zeit damit, mit dem Performics-Team zu interagieren. Aus einem ungezwungenen Mittagessen mit dem CEO von Performics wurde ein dreistündiges Gespräch über den Kanal und sein Versprechen. Durch seinen weisen Rat erfuhr ich an Ort und Stelle, dass ich den Kanal nicht auf die vorteilhafteste Weise nutzte. Aus unserem lebhaften Gespräch wurde ein Vorstellungsgespräch.

Kurz nach diesem Treffen kam ich offiziell als Director of Publisher Development zu Performics. Innerhalb eines Jahres wurde ich gebeten, das Kundenservice-Team für Werbetreibende zu leiten. In acht Jahren baute ich mein Team auf 45 Kundendienstmitarbeiter aus und führte das Team durch die Übernahme von DoubleClick, der Muttergesellschaft von Performics, durch Google. Als das Interesse von Google an Affiliates nachließ, beschloss ich, tiefer zu gehen. Ich verließ Google, um mich eBay anzuschließen, wo ich deren Affiliate-Kanal (genannt eBay Partner Network) leitete. Und all diese Erfahrungen waren die Generalprobe für meine derzeitige Rolle bei TUNE, wo ich der VP of Global Marketing bin und mit der erfahrensten Gruppe von Partner-/Affiliate-Marketing-Technologen der Welt zusammenarbeite.

GP: Wenn es kein Affiliate-Marketing gäbe, worauf würden Sie Ihre Bemühungen wahrscheinlich konzentrieren?

BM: Ich tendiere zu drei Interessengebieten: Marketing, Technologieplattformen und Netzwerk-Geschäftsmodelle. Immer wieder finde ich mich in Unternehmen wieder, die auf Technologien basieren, die es Benutzern ermöglichen, ihre Fähigkeiten zu erweitern und zu stärken. Vor dem Affiliate-Marketing verbrachte ich fast ein Jahrzehnt als Berater damit, einer Vielzahl von Fortune-500-Unternehmen dabei zu helfen, „Enabling-Technologien“ zu nutzen, um die Geschäftsergebnisse dramatisch zu verbessern. So findet man mich meist an der Schnittstelle von Marketing und Technologie.

Im Laufe meiner Karriere habe ich mich auch immer wieder zu Unternehmen hingezogen gefühlt, die um Netzwerke und Marktplätze herum aufgebaut sind, wie eBay (Warenmarktplatz), Teespring (Digitaldruckmarktplatz) und Google (Medienmarktplatz). Schließlich interessiere ich mich zunehmend dafür, wie Mobile in neue Marketingtechnologien einfließt.

Die gute Nachricht ist, dass ich mir wirklich kein Universum vorstellen kann, in dem Affiliate-/Partnermarketing nicht existiert. Unternehmen brauchen Partnerschaften, um ihre Reichweite zu vergrößern.

GP: Sie haben bei DoubleClick Performics angefangen, um beim Google Affiliate Network (GAN) zu landen, nachdem ersteres 2008 letzteres übernommen hatte. Ein paar Jahre später stieg Google jedoch aus dem Affiliate-Marketing aus und schloss GAN ganz. Damals gingen einige sofort davon aus, dass, wenn Google Affiliate-Marketing für sie nicht zum Laufen bringen konnte, definitiv etwas kaputt sein musste. Was waren Ihrer Meinung nach die wahren Gründe für den „Ruhestand“ von GAN?

BM: Google ist keine typische Muttergesellschaft. Es ist ein Ort, der nach dem Mond schießt und ihn oft erreicht. Als DoubleClick und Performics von Google übernommen wurden, war klar, dass viel auf dem Spiel stand. Selten blieb ein Unternehmen unter dem Dach von Google, es sei denn, es brachte Milliarden von Dollar ein und wuchs exponentiell.

Folglich glaube ich, dass der Grund für die Schließung von GAN auf einfache wirtschaftliche Gründe zurückzuführen ist. Google könnte erheblich mehr Geld verdienen und es schneller machen, indem es in seine anderen Kerngeschäfte investiert, anstatt in GAN zu investieren. Stellen Sie sich das so vor: Google erwarb DoubleClick und bekam Performics als Bonus – ein „kostenloses Geschenk beim Kauf“. Google kaufte DoubleClick für seine Adserving- und Suchplattform; Affiliate war (und ist) ein großartiges Geschäft, aber nicht der Hauptgrund für die Übernahme von DoubleClick. Als sich der Wettbewerb im Affiliate-Bereich verschärfte und das Geschäft mehr Investitionen erforderte, wurde es schwieriger, inkrementelle Budgetanfragen zu bekommen. Ohne erhöhte Investitionen wurde es schwierig, die Führungsposition zu halten. Es kam auf ein einfaches finanzielles Denken an.

Lange bevor GAN mit der Bewertung seiner Rentabilität begann, traten Partnermarketing-Plattformen wie TUNE (alias HasOffers) in die Szene ein, um Netzwerken und Werbetreibenden dabei zu helfen, Direktmarketing-Partnerschaften in großem Umfang aufzubauen. Als sich diese Technologien verbesserten und erschwinglicher wurden und die Agenturen ihre Angebote fokussierten, wurden die Gesamtkosten für den Betrieb eines privaten Netzwerks (das ausschließlich Ihrer Marke dient) erschwinglich. Daher verlagerte sich der Wettbewerb auf Softwareplattformen, die sich darauf konzentrieren könnten, Marken und Netzwerken mehr Kontrolle und bessere Technologie zu geringeren Kosten zu geben.

Bedeutete die Schließung von GAN, dass das Affiliate-Marketing kaputt war? In gewisser Weise vielleicht. Ich sehe es als klares Signal an den Markt, dass sich das traditionelle Netzwerkmodell im Wandel befindet. Ich glaube, dass die Schließung von GAN fokussierteren und agileren Unternehmen (wie TUNE) eine Tür geöffnet hat, um Affiliate-Marketing besser funktionieren zu lassen. Folglich glaube ich, dass die Schließung von GAN ein Wendepunkt für die neue Kategorie der SaaS-Partnermarketingplattformen war. Werbetreibende befanden sich in einer Situation, in der sie nach jahrelanger treuer Partnerschaft schnelle Entscheidungen treffen und den Anbieter wechseln mussten. In vielerlei Hinsicht belebte dieser Umzug den Raum.

Das obige Foto wurde heute Morgen von Brian aufgenommen. Dieser wunderschöne Sonnenaufgang in Seattle war zu symbolisch für das zugrunde liegende Thema dieses Interviews, als dass wir ihn hier nicht erwähnen könnten.

GP: Sie sind schon sehr lange im Affiliate-Marketing tätig und haben gesehen, wie „ein oder zwei Dinge“ passiert sind. Welche Themen sind Ihrer Meinung nach nie (wirklich) vollständig gelöst und stellen noch „offene Fragen“ dar?

BM: Problem : Mobile ist kein Kanal oder Gerät mehr, sondern grundlegend für jedes Marketing, aber die heutigen Tracking-Plattformen machen es nicht zu einer Priorität. Das bedeutet, dass mobile Partner keine angemessene Vergütung für App-zu-App-, geräte- und kanalübergreifende Bemühungen erhalten. Das bedeutet, dass eine ganze Branche von Partnern im Partnerportfolio einfach unverdient ist. Frage : Warum wurde der mobile Affiliate nicht als erstklassiger Bürger für Marken behandelt?

Problem : Betrug gedeiht weiterhin, trotz einer Verbreitung neuer ML- und KI-Tools und Daten, die allen Akteuren zur Verfügung stehen. Frage : Was fehlt den heutigen Lösungen zur systematischeren und proaktiveren Betrugsbekämpfung?

Problem : Werbetreibende verwenden weiterhin stumpfe Instrumente, um ressourcenintensive, sich wiederholende Aufgaben in ihrer täglichen Arbeit im Partnermarketing zu bewältigen. Tabellenkalkulationen bestimmen den Tag, und die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und ihren Partnern hat sich in den letzten zehn Jahren nicht wesentlich weiterentwickelt. Frage : Wo ist die Innovation, um die Abhängigkeit von papierbasierten IOs, wenig anspruchsvollen Tabellenkalkulationen und Datensilos zu reduzieren? Wann werden wir echte Automatisierung und Innovation im Affiliate-Bereich sehen?

GP: Ein Jahr nach der Übernahme von DoubleClick durch Google starteten Lucas und Lee Brown HasOffers (später von TUNE in HasOffers umbenannt). Sie sind zufällig Ihr aktueller Arbeitgeber. Als leitender Angestellter bei TUNE (dem es gut zu gehen scheint), der einmal beim Google Affiliate Network war (das es nicht mehr gibt), was glauben Sie, ist die geheime Zutat des ersteren (das letzteres vermisste)?

BM: Lucas und Lees geheime Zutat ist dreifach: Kundenempathie, Fokus und Voraussicht, was es braucht, um ein großartiges Team aufzubauen. Tatsache ist, dass Lucas und Lee bereits vor ihrem College-Abschluss erfolgreiche Unternehmer waren. Sie erlebten das Potenzial des Affiliate-Marketings aus erster Hand und bauten eine großartige Plattform auf, bevor der Rest der Welt wusste, wie man sie nennt. Als Affiliates erkannten sie, dass es den damals verfügbaren Technologien zum Aufbau leistungsbasierter Partnerschaften an Raffinesse mangelte, sie zu viel kosteten und ihr Versprechen nicht erfüllten. Also beschlossen sie, eine bessere Lösung zu entwickeln. Gleichzeitig umgaben sie sich mit einem Expertenteam, das es verstand, die Plattform zu skalieren und ihre Benutzerbasis zu erweitern. Dies ist die Entstehungsgeschichte des HasOffers-Produkts und wie TUNE zum Vorreiter in der Welt der SaaS-Partner-Marketingplattformen wurde.

Umgekehrt hatte GAN, wie viele seiner Zeitgenossen, nicht die DNA eines Affiliates oder Entwicklers. Sein Erbe war der Kundenservice; Als solches arbeitete sein Team ähnlich wie eine strategische Marketingagentur. GAN wusste, wie man das bestmögliche Programm durchführt, aber oft fehlte es an Einblicken in die Kämpfe des Partners „in den Schützengräben“. Außerdem war GAN damit beschäftigt, in der Welt von Google erfolgreich zu sein. Diese Ablenkung war eine Steuer, besonders wenn man bedenkt, dass andere Spieler sich ausschließlich auf Affiliates und Performance-Marketing konzentrierten.

Kennengelernt habe ich das Team von HasOffers by TUNE übrigens vor fast sechs Jahren auf Ihrer Konferenz AM Days. Zu dieser Zeit leitete ich das Partnernetzwerk von eBay (ePN), eines der frühen privaten Werbenetzwerke, und ich glaubte naiv, dass nur Unternehmen mit der Größe und dem Umfang von eBay private Netzwerke zum Laufen bringen könnten. Auf dieser Konferenz begann ich, das Versprechen von Software-as-a-Service als Lösung für Werbetreibende (und Netzwerke) in der Performance-Welt zu erkennen. Peter Hamilton (TUNE CEO) und Cameron Stewart (TUNE COO) waren der Zeit voraus und sprachen bereits auf dieser Konferenz darüber. Und erst nach dieser Konferenz begann ich, über die Auswirkungen der Ideen des TUNE-Teams nachzudenken. Ich erinnere mich, dass ich mir dachte: „ Das ist die Zukunft.“

GP: Was sind die Top 3 der heißesten Affiliate-Marketing-Themen/-Bereiche, die wir 2019 im Auge behalten sollten?

BM: Ich bin mir nicht sicher, wie ich „heiß“ definieren soll, aber am wichtigsten für mich sind:

• Mobile als Wegbereiter für den Aufbau inkrementeller Marketingpartnerschaften.
• Automatisierung zur Verbesserung der menschlichen / geschäftlichen Beziehungen.
• Marken nutzen Marketingprogramme von Partnern auf unkonventionelle Weise.

GP: Was ist die wichtigste Sache, die jede Marke mit einem Partnerprogramm Ihrer Meinung nach hätte oder besser machen würde?

BM: Ich wünschte, Werbetreibende würden die große Bandbreite an Hebeln und Reglern, die ihnen in ihren Affiliate-Marketing-Programmen – und ihren Plattformen – zur Verfügung stehen, wirklich verstehen. Es gibt so viel ungenutztes Potenzial im Affiliate-Marketing, das aufgrund fehlender Strategie oder fehlender Tools oder beidem einfach auf dem Tisch bleibt.

Zum Beispiel gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, ein Wachstumsprogramm einzurichten, das über das einfache „Zahlen von mehr Provisionen“ an dieselben Partner hinausgeht. Wie wäre es mit der Freischaltung neuer Partnerschaftstypen, wie z. B. mobiler Partnerschaften? Oder Geschäftsentwicklungsbeziehungen erfinden, die eine Marke oder ein Produkt ergänzen? Wie wäre es, darüber nachzudenken, wie Sie jeden Aspekt der Wertschöpfungskette innerhalb Ihres Partnerprogramms optimieren können, z. und Politik/Zahlung? Die Politik ist tatsächlich einer der am meisten übersehenen Wachstumshebel. Viel zu oft wird Politik nur als Mittel zur Einschränkung betrachtet, anstatt als Möglichkeit, sie freizusetzen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Werbetreibende wachsen können, sobald eine vertrauensvolle Partnerbeziehung aufgebaut wurde.

Es gibt auch eine Reihe von Möglichkeiten, unnötige Risiken einzudämmen. Das Erkennen von Betrugsmustern und Quellen von qualitativ schlechtem Traffic ist ein Anfang. Die Operationalisierung von Regeln (in Ihrer Plattform) um diese Muster herum ist eine andere. Das Korrelieren der Traffic-Qualität mit der Traffic-Quelle wird oft als zu komplex angesehen; es sollte nicht sein. Vermarkter sollten jederzeit Zugriff auf granulare Daten haben, die auf jede Art und Weise in Scheiben geschnitten und gewürfelt werden können.

Das Verständnis dieser Hebel ist der Schlüssel zu erfolgreichem Affiliate-Marketing, und ich wünschte, es wäre für Marken einfacher, diese Erkenntnisse zu nutzen.

GP: Ohne welche 3 Zutaten für den Affiliate-Marketing-Erfolg kann kein Affiliate erfolgreich sein?

BM:

Vertrauen

Werbetreibende geben ihre Marken an Publisher und Netzwerke ab. Werbetreibende müssen die richtigen Unternehmen finden, mit denen sie zusammenarbeiten können, und dann tief in sie eintauchen. Publisher und Netzwerke sind die Experten und wissen, wie man die Nutzer am besten antreibt. Beziehungen können ohne Vertrauen nicht gelingen.

Transparenz

Optimierung kommt mit Klarheit. Großartige Tools und nützliche, zeitnahe Daten schaffen Einblicke, um gute Entscheidungen zu treffen. Publisher / Netzwerke brauchen es, um am härtesten für ihre Advertiser zu arbeiten.

Rechenschaftspflicht

Regeln müssen eingehalten werden. Anstrengungen müssen belohnt werden. Das Tracking muss genau sein.

GP: Welche 3 Dinge muss jede Marke/jeder Werbetreibende tun, um mit Affiliate-Programmen/Marketing erfolgreich zu sein?

BM:

• Informieren Sie die gesamte Organisation – ja, über das Marketing hinaus – über den ROI und den wahren Wert des Kanals.
• Denken Sie besser über die Ziele und Ergebnisse nach, die von ihren Partnerprogrammen erwartet werden.
• Seien Sie klarer über ihre Richtlinien und ihre Absichten. Seien Sie konsequent in der Art und Weise, wie sie ihre Richtlinien anwenden. Und ein echter Partner für diejenigen sein, die versuchen, ihnen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen.
• Gehen Sie strategischer mit ihrem Partnerportfolio um. Wählen Sie sorgfältig die Partner aus, die am besten darauf abgestimmt sind, die Ziele eines Werbetreibenden zu erreichen.

GP: Was würden Sie anders machen, wenn Sie die Möglichkeit gehabt hätten, alles noch einmal von vorne zu beginnen?

BM: Verdiene mein Vermögen als Affiliate, bevor ich das College abschließe.