Warum alles, was Ihre Kunden berühren, Content Marketing ist

In diesem Rethink-Podcast interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Ann Handley über die Rolle des Content-Marketings während der gesamten Customer Journey, von der Marke über die Nachfrage bis hin zur Expansion.

Ann ist Bestsellerautorin, Keynote-Moderatorin und Chief Content Officer für MarketingProfs.

Michelle und Ann sprechen auch Trendthemen für moderne Vermarkter an und das Konzept, „größer, mutiger und mutiger“ zu sein, um sich – und Ihre Inhalte – von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Abschließend gibt Ann einige Ratschläge für Marketer, die die nächsten Schritte in ihrer Karriere machen möchten (Tipp: Beginnen Sie noch heute).

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Michelle Huff : Vielen Dank, Ann, dass Sie heute zu uns in den Podcast gekommen sind. Für diejenigen, die Sie vielleicht nicht kennen, könnten Sie sich vielleicht ein paar Minuten Zeit nehmen, um uns mehr über sich und MarketingProfs zu erzählen?

Ann Handley : Ich bin der Chief Content Officer von MarketingProfs. Ich bin Buchautor. Ich habe zwei Bücher geschrieben. Die eine heißt Content Rules , die andere heißt Everybody Writes. Everybody Write s ist ein Bestseller des Wall Street Journal .

Was sind Trendthemen für moderne Marketer?

Michelle : MarketingProfs ist eine Ressource für Vermarkter. Sie haben die Trends im Marketing über die Jahre beobachtet. Was ist in letzter Zeit los? Welche Themen sind heute gefragt? Was ist Ihrer Meinung nach für Marketer am interessantesten?

Ann : Wir betrachten unser Publikum als das, was wir „aufstrebende CMOs“ nennen. Und das ist vielleicht kein wörtlicher CMO, aber es ist definitiv jemand, dem es wichtig ist und der in seiner Branche gut abschneiden möchte. Und vielleicht will er letztendlich Chief Marketing Officer werden oder vielleicht nur der König oder die Königin seiner eigenen Domäne, seiner eigenen Beratungsfirma und so weiter.

Die Themen, die wir im Laufe der Jahre gesehen haben, die Konsistenz, die wir sehen, sind, dass Marketingspezialisten immer etwas über die Lead-Generierung wissen wollen – immer. Es sollte niemanden überraschen, der sich das anhört, dass das immer ein Dauerthema ist.

Aber ich denke, die Tools, die wir jetzt verwenden, um Leads zu generieren, haben sich definitiv verändert. Früher drehte sich alles um die Datenbank und darum, wie wir mehr Namen in einen Trichter bekommen. Das ist es immer noch, aber die Art und Weise, wie wir diese Leute dazu bringen, Teil unseres eigenen Ökosystems in unseren eigenen Unternehmen zu werden, hat sich geändert.

Und dass wir jetzt Inhalte haben, ist sicherlich ein großer Teil davon. Wir haben Social Tools, wir haben Social Selling, wir haben Storytelling. All diese Dinge sind jetzt also Teil des Lead-Generierungsprozesses auf eine Art und Weise, die wir vorher wirklich nicht so stark gesehen haben. Ja, diese Elemente hat es schon immer gegeben. Aber ich denke, dass sie 2017 offensichtlich viel mehr in den Vordergrund gerückt sind.

Michelle : Wenn Sie einen Schritt zurücktreten und an Marketer von heute denken, was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Fähigkeiten, die sie haben sollten? Und unterscheidet es sich von B2C oder B2B?

Ann : Wir haben kürzlich einen Artikel in MarketingProfs veröffentlicht, der sich mit den Fähigkeiten befasste, die laut B2B-Technologie-Marketer am meisten geschätzt werden. Also, B2B-Technologieführer, was wollen sie am meisten, wenn sie Marketer einstellen? Und interessanterweise sind es viele dieser Soft Skills, wie gute Kommunikation, Mitarbeiterführung, zwischenmenschliche Fähigkeiten. Das sind die am meisten geschätzten in der Tech-Welt. Was ich wirklich interessant fand. Ich kann die Nummer nicht aus dem Kopf zitieren. Es war wie über 80 Prozent der Personen, die auf die Umfrage geantwortet haben.

Aber dann, direkt unter den Soft Skills [sind] Schreiben, Content-Marketing, Datenanalyse, E-Mail-Marketing. Das sind alles Dinge, die in der B2B-Tech-Welt geschätzt werden. Und ich habe das heute gelesen und dachte: „Wow.“ Ich meine, das sind ziemlich konsistente Fähigkeiten. Denken Sie eine Sekunde lang in einem breiteren Objektiv darüber nach. Worum geht es also? Letztendlich, was bedeutet das? Es bedeutet, dass die Fähigkeit, sowohl mit Ihrem Publikum und Ihren Kunden als auch intern gut zu kommunizieren, für Marketingspezialisten von entscheidender Bedeutung ist. Wird immer sein, war immer. Schreiben, sowohl nach außen als auch nach innen. Es ist also wieder diese Klarheit der Kommunikation. Content Marketing ist sicherlich eine Art Erweiterung von: Wie erzählen Sie Geschichten, die fesseln, oder erzählen Sie Geschichten, die fesseln?

Jährliche MarketingProfs/CMI-Umfrage

Michelle : Ist es Qualität versus Quantität? Und was sind die Schlüssel zum Produzieren großartiger Inhalte? Hat es viel davon? Oder sind es nur ein paar [Stücke]? Oder versucht es, dieses Gleichgewicht zu finden? Was ist Ihre Meinung?

Ann : Die Art und Weise, wie ich die Frage nach Qualität und Quantität beantworte, ist wirklich mit einem „Ja“. Sie können nicht die beste und höchste Qualität haben – Sie können Neil Gaiman nicht damit beauftragen, einen Blogbeitrag für Sie zu schreiben, ihm 100.000 US-Dollar zahlen und dann einen Blogbeitrag pro Jahr veröffentlichen. Ich meine, das ist einfach lächerlich.

Offensichtlich benötigen Sie eine gewisse Menge, um relevant zu sein und mit Ihrem Publikum in einem sinnvollen Rhythmus zu kommunizieren. Aber ich denke, man muss auch wirklich über Qualität nachdenken. Und ich denke, das gilt jetzt mehr denn je. MarketingProfs führt jedes Jahr eine Umfrage mit dem Content Marketing Institute durch. Und jedes Jahr fragen wir Marketer, was ihre Pläne für das folgende Jahr sind. Wir haben vor acht Jahren damit begonnen. Und jedes Jahr steigt die Zahl der Vermarkter, die sagen, dass sie planen, die Menge der von ihnen produzierten Inhalte zu erhöhen.

Und jeder, der das hört: Du weißt das, ich weiß das. Wir sind überall auf der Welt, wir sind auf Facebook, wir sind auf Twitter, wir sind auf Instagram. Wir sehen alle Inhalte, die erstellt werden. Und es wird immer schwieriger, sie zu durchbrechen. Und für mich bedeutet das, dass Sie wirklich einen Schritt zurücktreten und fragen müssen: Was tun wir, um die Nadel hier zu bewegen?

Größer, mutiger, mutiger

Wir brauchen eine großartige Geschichte, die wir erzählen. Wir müssen uns um die größere Geschichte, die wir erzählen, ausrichten. Und wir müssen in der Geschichte, die wir erzählen, ein bisschen mutiger sein. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir durchbrechen wollen. Wir müssen eine Geschichte erzählen, die auf bestimmte Herausforderungen Ihres Publikums eingeht, über die aber sonst niemand auf die richtige Weise für dieses bestimmte Publikum spricht. Und ich denke, wir brauchen diesen mutigeren, mutigeren Tonfall.

Diese drei Dinge – größer, mutiger und mutiger – sind alles Dinge, die meines Erachtens ein Qualitätsmerkmal für ein Unternehmen sein können. Die Menge Stück, müssen Sie irgendwie selbst herausfinden. Ich meine, es ist so, als müsste man genug tun, um das Publikum zu fesseln, aber nicht zu viel, um es zu überwältigen. Und diese Antwort wird für jeden da draußen anders ausfallen. Aber meiner Meinung nach müssen Sie sich in erster Linie auf die Qualität konzentrieren und dann die Kadenz herausfinden.

Wenn Sie Inhalte produzieren, die Ihrem Publikum egal sind, dann beschäftigen sie sich nicht damit. Sie beschäftigen sich nicht damit, nicht weil es zu lang ist oder weil es zu viel von ihnen verlangt, sondern weil es ihre Bedürfnisse nicht erfüllt.

Welche Rolle spielt Content-Marketing?

Michelle : Bei Act-On verwenden wir einen Rahmen, den wir Brand, Demand, Expand nennen, und [reden darüber], wie Sie vermarkten, von der Bekanntheitsphase über die Nachfrage und den Verkauf bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem Ihre Interessenten jetzt Kunden sind, und wie Sie ihr Geschäft aufrechterhalten und ausbauen . Wie passt Content Marketing dazu?

Ann : Ich denke, es besteht die Versuchung, Content-Marketing nur als Top-of-Funnel-Ansatz zu betrachten. Aber das ist es nicht. Jemand hat mir vor nicht allzu langer Zeit eine Frage gestellt: „Was glaubst du, ist die Zukunft des Content-Marketings?“ Und ich sagte: „Ich denke, das ist kein Content-Marketing … es ist Marketing.“

Ich denke, mit dem Begriff „Marke“, „Nachfrage“, „Expansion“ ist Inhalt in allen Aspekten davon enthalten, weil Inhalt für alle Aspekte des Beginns einer Beziehung mit einem Kunden, der Pflege dieser Beziehung und der anschließenden Förderung dieser Beziehung eine Art integraler Bestandteil ist. Inhalt ist für mich also nichts Besonderes, das hier drüben in irgendeiner Ecke des Büros versteckt ist. Stattdessen ist es in das gesamte Ökosystem des Marketings integriert. Es ist wirklich in das gesamte Unternehmen integriert.

Ich sehe Inhalte nicht als: Das ist es, was wir in sozialen Medien verwenden. Stattdessen ist es alles. Wenn Sie mich jemals sprechen gesehen haben, zeige ich manchmal eine Grafik einer Szene aus Der König der Löwen , in der Mufasa mit dem kleinen Baby Simba dort sitzt und über ihr Königreich hinausschaut, und er sagt: „Alles, was das Licht berührt, ist zufrieden , mein Sohn." Und manchmal singe ich diesen Moment aus Der König der Löwen. Ich werde es einfach auf der Bühne schmettern.

Aber ich denke, das stimmt absolut. Alles, was unser Kunde anfasst, ist zufrieden. Alles, was irgendeinen Aspekt unseres Geschäfts ausdrückt, ist Inhalt. Alles, was unsere Marke erweitert, ist Inhalt. Es ist nicht nur das, was wir im Marketingbereich nur als Inhalt betrachten, wie die Dinge, die wir besitzen – Dinge wie die Marke oder die FAQ-Seite. Es ist alles. Es ist die Produktseite, es sind Ihre sozialen Kanäle, es ist die Minute, in der irgendjemand irgendwo eine Broschüre in die Hand nimmt. All diese Dinge. Es ist alles.

Wie nutzen Sie Content Marketing, um sich zu differenzieren?

Michelle : Wie sollten Sie Ihrer Meinung nach Inhalte nutzen, um sich prägnant von Ihren Mitbewerbern abzuheben? Weil Sie versuchen, diese Dinger zu fahren, aber Sie wollen sichergehen. Wie wird man mutiger? Wie hast du diese Stimme? Wie denken Sie darüber nach, diese Inhalte anders zu verwenden?

Ann : Ich mag die Art und Weise, wie Sie Marke, Nachfrage und Expansion artikulieren. Weil Sie in viel weniger Worten nur meine Philosophie zum Inhalt gesagt haben – sie zieht sich durch die gesamte Organisation. Das ist fantastisch, Nummer eins. Aber Nummer zwei beginnt für mich mit der Marke. Es beginnt mit Ihrer Geschichte. Wer bist du? Warum tust du, was du tust? Warum sind Sie im Geschäft? Was ist Ihre Gründungsgeschichte? Warum gibt es dich?

Und für mich, wenn du fragst: „Wie differenzierst du prägnant?“, beginnst du mit deiner Geschichte. Wer bist du? Warum gibt es dich? Und warum sollten sich Kunden für Sie interessieren? Ich denke, es ist wichtig, wirklich über Ihre Geschichte nachzudenken und nicht nur über die Produkte zu sprechen, die Sie verkaufen. Aber denken Sie wirklich ein bisschen tiefer darüber nach.

Was ist der Unterschied zwischen Content-Marketing und Werbung?

Michelle : Manche Leute setzen Content Marketing mit Werbung gleich. Was denkst du ist der Unterschied?

Ann : Es gibt wahrscheinlich eine Million verschiedene Möglichkeiten, wie Sie diese Frage beantworten könnten. Aber für mich kommt es wirklich darauf an, dass Inhalte kundenzentriert sind und Werbung im Allgemeinen markenzentriert ist. Ich denke, dass Inhalte die Fragen der Kunden beantworten, also einen echten Nutzen für die Kunden haben. Es ist hilfreich für sie. Es hat einen kreativeren Ansatz zur Beantwortung dieser Fragen. Manchmal nicht. Manchmal tut es das.

Aber es hat eine sehr kundenorientierte Sichtweise. Darauf sollte sich das Marketing heutzutage wirklich konzentrieren. Wir sollten uns zu 100 Prozent auf unsere Kunden konzentrieren. Ich bin überhaupt nicht gegen Werbung. Aber für mich ist das viel markenzentrierter. Du sprichst also nur von dir. Sie sprechen nur über Ihre Eigenschaften im Gegensatz zu dem, was Sie für Kunden tun können. Das ist für mich also der interessantere Teil des Marketings – wirklich aus der Sicht Ihrer Kunden zu denken. Ich fordere mich ständig damit heraus. So würde ich differenzieren. Inhalte sind kundenzentriert und Werbung ist markenzentriert.

Michelle : Ich mag die Unterscheidung.

Welchen Rat haben Sie für ambitionierte Marketer?

Michelle : Eine meiner letzten Fragen ist, dass wir, so bekannt Sie auch sind, oft übersehen, dass Sie den größten Teil Ihrer Karriere als Führungskraft verbracht haben. Irgendwelche Ratschläge für Leute, die zuhören, die Sie haben, um eine Führungskraft im Marketing oder in der Wirtschaft zu sein, oder irgendwelche Ratschläge, die Sie für andere Frauen haben, die Führungspositionen anstreben, oder Leute, die denken: „Ich sollte einfach rausspringen und mein eigenes Unternehmen gründen und Gesellschaft, oder vielleicht sollte ich ein Buch schreiben? Irgendwelche Ratschläge?

Anna : Ja. Tun Sie es einfach. Ich sehe viele Menschen – und nicht nur Frauen, sondern auch jüngere –, die sich zurückhalten. Halte dich nicht zurück. Beginnen Sie mit der Erstellung von Inhalten. Fangen Sie an, Ihre Stimme zu trainieren. Beginnen Sie herauszufinden: Wie bekommen wir die Fähigkeiten, die wir brauchen? Wie werden wir bessere Kommunikatoren? Wie werden wir schärfere Kommunikatoren? Wie werden wir bessere Schriftsteller? All diese Dinge sind so wichtig. Also fangen Sie einfach an, Ihre Stimme zu benutzen, Nummer eins.

Und dann, Nummer zwei, fangen Sie an, Ihr Publikum aufzubauen. Sie wollen zum Beispiel ein Buch schreiben. Nun, man beginnt nicht damit, sich an den Schreibtisch zu setzen, um ein Buch zu schreiben. Sie beginnen zuerst mit dem Aufbau einer Plattform, denn so funktioniert es.

Und Sie haben mir vorhin die Frage gestellt: Was habe ich aus dem Schreiben meiner beiden Bücher gelernt? Und ein Teil dessen, was ich gelernt habe, ist, dass man nicht in einem Vakuum vermarkten kann. Ich habe diese Vorstellung: „Oh, ich werde Buchautorin, wie hochmütig wird das sein?“ Weißt du was? Es ist nicht. Es geht um den Verkauf, oder?

Es ist, als würdest du denken, du bist ein Schriftsteller – das bist du nicht, du bist im Verkauf tätig. Und der einzige Grund, warum diese Bücher so gut liefen, ist, weil ich zuerst das Publikum an Ort und Stelle hatte. Ich hatte die Plattform an Ort und Stelle. Wenn Sie also danach streben, ein Buch zu schreiben, eine Führungskraft zu werden, beginnen Sie, diese Soft Skills zu verbessern, beginnen Sie, Ihre eigene Geschichte zu erzählen, stecken Sie Ihre Nase raus, beginnen Sie, diese Geschichte auf eine Weise zu erzählen, die für die Menschen, die Sie versuchen, relevant ist erreichen.

Und Nummer vier, bauen Sie Ihr Publikum auf. Fangen Sie an, über Ihre größere Plattform hinaus über Ihren aktuellen Job oder Ihre aktuelle Rolle hinaus nachzudenken. Wofür stehst du? Es ist nicht anders als das, worüber wir als das Herzstück des Content-Marketings gesprochen haben. Wo fängst du an? Sie beginnen mit Ihrer Geschichte. Und ich denke, das gilt auch für Einzelpersonen. Wofür möchtest du bekannt sein? Wofür stehst du?

Wie können wir mehr über MarketingProfs erfahren?

Michelle : Ich liebe es. Wie können Zuhörer mehr über Sie und MarketingProfs erfahren?

Ann : Sie können zu MarketingProfs.com gehen und sich anmelden, um unsere täglichen Newsletter zu erhalten, die Sie über alles rund ums Marketing auf dem Laufenden halten. Wir haben auch unser jährliches B2B-Marketing-Forum, das im Oktober in Boston eine verdammt gute Zeit ist. Das sind die beiden besten Orte, um mit uns in Kontakt zu treten.

Ich sollte auch erwähnen, dass wir nach all dem Gerede über Soft Skills, ich glaube, ich muss erwähnen, dass wir bei MarketingProfs auch unsere eigenen Trainingsprogramme zum Schreiben, zum Storytelling, zum Inhalt und zur Lead-Generierung haben, sowie a jede Menge anderer Ressourcen für praktisch alles, was Sie über Marketing wissen möchten.

Michelle : Perfekt. Nun, ich liebe es. Ich denke, egal wo wir in unserer Karriere stehen, wir können immer besser werden, um diese verschiedenen Fähigkeiten zu verbessern. Ich denke, es ist einfach etwas, worauf man sich konzentrieren und sich die Zeit nehmen muss, um einfach immer besser zu werden. Ich liebe es, dass Sie es haben, und ich habe dieses Gespräch wirklich genossen. Vielen Dank, dass Sie heute dabei sind.

Anna : Danke, Michelle. Es hat Spaß gemacht. Es war viel Spaß. Danke für die Einladung.