Wann sollten Sie eine Kundendatenplattform verwenden?

Kundendatenplattformen sind zu einer Milliarden-Dollar-Industrie herangewachsen (1,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020, um genau zu sein, laut CDP Institute), weil sie ein dringendes Bedürfnis von Marketingfachleuten lösen: einfacher Zugriff auf einheitliche Kundendaten.

Der Bedarf wird durch die Explosion unverbundener Kundendaten angetrieben, da neue Martech-Systeme Daten über neue Kanäle erfassen, und durch die Erwartungen der Kunden an eine einheitliche, personalisierte Behandlung trotz dieser Fragmentierung.

Als diese Explosion begann, suchten Marketingspezialisten ursprünglich nach Lösungen in bestehenden Systemen, stellten jedoch fest, dass jedes aus unterschiedlichen Gründen versagte: CRM-Systeme erfassten nur einige Kundeninformationen; Marketing-Clouds bestanden selbst aus getrennten Komponenten; Data Warehouses waren unflexibel; Data Lakes wurden für Data Scientists entwickelt.

Es dauerte einige Zeit, bis Branchenanalysten und Entwickler von Unternehmenssoftware diese Marktlücke erkannten, was kleinen Unternehmen den Weg ebnete, diese Kategorie zu etablieren. Einige dieser Firmen wurden von Vermarktern geleitet, die nach einer Lösung für den eigenen Gebrauch gesucht und beschlossen hatten, eine eigene zu bauen, als sie feststellten, dass keine verfügbar war.

Andere waren Softwareanbieter, deren Produkte verwandte Probleme adressierten, wie z. B. Tag-Manager, die bereits Experten im Sammeln von Kundendaten waren, oder Personalisierungsanbieter, die bereits einheitliche Kundenprofile für den eigenen Gebrauch erstellten.

Mitte der 2010er Jahre war das Kernziel eines CDP klar: Bereitstellung einer einzigen, einheitlichen Datenquelle für Leistungsanalysen und konsistente Behandlungen über alle Interaktionskanäle hinweg. Dies implizierte eine Reihe von Kernanforderungen.

Ein CDP musste Daten aus allen Quellen sammeln, den ursprünglichen Detaillierungsgrad beibehalten, die Daten zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenstellen, die Profile so lange intern speichern, wie der Kunde sie benötigte, und seine Inhaltsprofile für jede Anwendung verfügbar machen. Das CDP Institute kodifiziert diese in seinem RealCDP-Zertifizierungsprogramm.

Leider hat gerade die Kraft des CDP-Konzepts zu anhaltender Verwirrung geführt. Das CDP unterstützt Aktivitäten, die von der Customer-Journey-Analyse über die Auswahl des Werbepublikums bis hin zur Anleitung von Call-Center-Agenten reichen. Diese Vielfalt macht es potenziellen Nutzern schwer, sich ein klares Bild vom Wert von CDP zu machen.

Gleichzeitig haben Marketingspezialisten so viele andere unerfüllte Bedürfnisse, dass viele nach einem CDP suchen, das nicht nur Kundenprofile erstellt, sondern auch Tools bereitstellt, um diese Daten für die Vorhersagemodellierung, Personalisierung, Kampagnenausführung und manchmal sogar die Übermittlung von Nachrichten zu verwenden.

Inzwischen hat die Popularität von CDP mehr Neueinsteiger in die Branche gelockt, darunter insbesondere viele Unternehmen, die bereits Software anbieten, die Daten in ein CDP einspeisen oder die CDP-Ergebnisse verwenden würde. Zu diesen Firmen gehören E-Mail-, mobile App- und Website-Systeme; Marketing-Clouds, Analysetools und Personalisierungs-Engines; Anbieter von Marketingdaten; und sogar Betriebssysteme wie E-Commerce und Treueprodukte.

Jeder neue Anbieter argumentiert leidenschaftlich dafür, warum sein bestimmter CDP-Bereich die beste Lösung für die Bedürfnisse der Käufer ist, und Anbieter aller Bereiche machen ähnlich klingende Versprechungen über die Probleme, die ihr System lösen wird. Mit mehr als 120 Produkten, die jetzt im Anbieterverzeichnis des CDP Institute aufgeführt sind, wissen viele potenzielle Käufer nicht, wo sie anfangen sollen, um das richtige CDP-System für ihre eigenen Zwecke zu finden.

Aber der Kauf eines CDP muss keine unglaublich komplizierte Mission sein. Mit nur drei Fragen können Sie das Universum ganz einfach auf eine vernünftige Reihe von Optionen reduzieren.

Welchen Funktionsumfang benötige ich? Möchte ich meine gesamte Suite von Marketing-Tools ersetzen, oder habe ich bereits zufriedenstellende Systeme für Dinge wie E-Mail-Kampagnen, Website-Management, Vorhersagemodelle und Analysen?

Sobald Sie diese Frage beantwortet haben, können Sie sich auf Anbieter mit dem Funktionsumfang konzentrieren, der Ihren Anforderungen entspricht. (Wie bei allen Regeln gibt es auch hier Ausnahmen: Einige Marketer mit anspruchsvollen Anforderungen kaufen am Ende einen CDP, der extrem gut darin ist, Kundenprofile zu erstellen, und einen anderen, der stärker in Anwendungen wie Personalisierung oder Nachrichtenübermittlung ist.

Auf der anderen Seite finden Sie vielleicht ein CDP, das alle Ihre Anforderungen erfüllt, plus einige Funktionen, die Sie nicht benötigen. Beide Ansätze können zu guten Ergebnissen führen, obwohl sie wahrscheinlich mehr Kosten und Komplexität verursachen, als ein System zu finden, dessen Umfang genau Ihren Anforderungen entspricht.

Welche Anbieter sind geeignete Geschäftspartner?

Es macht keinen Sinn, Anbieter in Betracht zu ziehen, die ihre Produkte nicht in Ihrer Region verkaufen oder nicht in Ihr Budget passen. Vielleicht möchten Sie sich auch Anbieter einer bestimmten Größe ansehen – entweder klein genug, dass Sie ein wichtiger Kunde sein werden, oder groß genug, dass Sie sie gerne als langfristigen Geschäftspartner auswählen. Einige Käufer möchten auch eine Firma mit lokalem Hauptsitz oder müssen sicherstellen, dass ihre Daten an einem bestimmten geografischen Standort gespeichert werden.

Auch Branchenexpertise kann ein wichtiger Screening-Faktor sein: Nicht wenige CDPs sind auf bestimmte Branchen wie Reisen, Finanzdienstleistungen oder Telekommunikation spezialisiert. Diese Unternehmen können Ihre Daten viel einfacher verstehen und haben oft spezielle Funktionen entwickelt, um die Anforderungen der Branche zu unterstützen.

Auch hier kann es gute Gründe geben, nach Optionen zu suchen, die einige dieser Bedingungen nicht erfüllen, insbesondere wenn Ihr Unternehmen nicht typisch für andere in Ihrer Branche ist. Meistens ist es jedoch am sinnvollsten, mit der Suche nach einem passenden Kandidaten entlang dieser Dimensionen zu beginnen und dann Ihre Suche auszuweiten, wenn keiner der gefundenen Kandidaten geeignet erscheint.

Was sind meine spezifischen Bedürfnisse?

Dies ist bei weitem die schwierigste Frage, da Sie die Antwort möglicherweise nicht im Voraus wissen. Der Weg, um die Unsicherheit zu beseitigen, besteht darin, die Projekte („Use Cases“) zu definieren, die Sie unterstützen möchten.

Dies sind häufig Marketingkampagnen, können aber auch allgemeinere Ziele sein, z. B. das Erstellen einheitlicher Profile für eine Vielzahl von Zwecken; Durchführung einer bestimmten Analyse wie Customer Journey Mapping oder Lebenszeitwertschätzungen; Erstellung von Vorhersagemodellen zur Auswahl von Angeboten oder zur Empfehlung von Produkten; Auswahl von Kampagnenzielgruppen für E-Mail, Display-Werbung, Retargeting oder andere Zwecke; Verwaltung von Echtzeit-Interaktionen wie Website-Personalisierung oder Call-Center-Support; oder kanalübergreifende Orchestrierung von Behandlungen für jeden Kunden.

Wenn Sie eine sehr lange Wunschliste haben, müssen Sie diese auf bestimmte Anwendungsfälle eingrenzen, von denen Sie erwarten, dass sie durch das CDP ermöglicht werden, und Anwendungsfälle ausschließen, die zusätzliche Änderungen erfordern würden, wie z. B. neue Bereitstellungssysteme oder eine organisatorische Neuausrichtung. Dann arbeiten Sie die Schritte durch, die zur Ausführung der einzelnen Anwendungsfälle erforderlich sind, identifizieren die Schritte, die Sie derzeit nicht ausführen können, und finden heraus, welche Funktionen das CDP bereitstellen muss, um diese Lücken zu schließen.

Diese Fähigkeiten werden zu den Anforderungen, nach denen Sie in Ihrer Lieferantenbewertung suchen. (Hinweis: Auf der Website des CDP Institute unter www.cdpinstitute.org finden Sie viele Anbieterbewertungsressourcen und eine Bibliothek mit über 50 vordefinierten Anwendungsfällen . )

Wenn sich dies immer noch zu allgemein anfühlt, um nützlich zu sein, hier ist eine weitere Abkürzung. Denken Sie daran, dass wir gesagt haben, Sie sollten sich auf Anwendungsfälle konzentrieren, die nur möglich sind, wenn Sie eine CDP hinzufügen? Nun, in fast allen Fällen erweisen sich diese als Fälle, in denen Daten zwischen Systemen ausgetauscht werden müssen.

Dies kann eine Lebensdauerwertberechnung sein, die Online- und In-Store-Käufe kombiniert, eine E-Mail-Kampagnenauswahl, die Website-Verhalten verwendet, um Zielgruppensegmente zu erstellen, oder eine Callcenter-Integration, die anzeigt, was ein Anrufer gerade auf der Website getan hat. Wenn Sie eine kurze, konkrete Antwort auf die Frage „Was ist ein CDP Use Case?“ suchen. damit kannst du anfangen.