Wann „Nur App“ eine gute Strategie ist

Dies ist ein Gastblogbeitrag von Alap Ghosh, Direktor für Netzwerke und Partnerschaften bei Madhouse India.

Stellen Sie sich ein E-Business vor, das stark von Benutzern abhängig ist, die Waren über Desktop, Tablet und Handy kaufen. Ein solches Unternehmen würde normalerweise alle drei Ladenfronten pflegen und für eine einheitliche Kundenerfahrung iterieren.

Als sich der indische E-Tailer Myntra entschied, auf „nur App“ umzusteigen und seine perfekt funktionierende Desktop- und mobile Website aufzugeben, wurden natürlich die Augenbrauen hochgezogen. Ihre Begründung war einfach: 80 % des Myntra-Verkehrs und 60 % der Myntra-Verkäufe kamen von Mobiltelefonen. Die drei Fragen, die alle im Kopf hatten, waren:

1) Ist der Verzicht auf das Internet gut für E-Business?

2) Hat Myntra gerade 40 % des Umsatzes aufgegeben?

3) Wann werden sie zugeben, dass es ein schrecklicher Schachzug war, und ihn wieder einschalten?

Weit davon entfernt, aufzugeben und den Schalter wieder einzuschalten, kündigte Flipkart, die Muttergesellschaft von Myntra, an, dass sie ebenfalls „nur App“ werden würden. Für sie stammten über 70 % ihres Traffics von Mobilgeräten.

Nun, die meisten Leute, die für ein altes E-Business arbeiten, werden nicht verstehen, worum es beim Hochziehen der Augenbrauen geht, weil mehrere Kategorien von Unternehmen – Spiele, Utility-Apps und Instant-Messaging-Apps – schon immer als „App only“ oder „App first“ konzipiert wurden .“ Entweder aufgrund des Designs, des Publikums oder der Logik ist die Entscheidung, „App First“ zu sein, nicht sehr schwer.

Lassen Sie uns untersuchen, was mögliche Motivatoren für ein Unternehmen sein könnten, „nur App“ oder zumindest „App first“ in Betracht zu ziehen.

1) Finden eines dauerhaften und dauerhaften Platzes auf dem Gerät des Benutzers

Mit dem Web ist es schwieriger, einen Benutzer zu finden und ihn zu binden, als mit Mobilgeräten. Marketing ist stark abhängig von Absichtsmarketing wie Such-/Social- oder Push-Marketing wie Publisher und E-Mail. Ein Werbetreibender muss zu jedem Zeitpunkt bezahlen, um Käufer dazu zu bringen, sich zu engagieren und dann einen Kauf zu tätigen. Und dann müssen sie wieder nach ihnen suchen.

Bei mobilen Geräten muss ein Werbetreibender nur einmal pro Gerätelebenszyklus eine Werbekennung erfassen (zuerst aktiviert, um zurückgesetzt/übertragen). Das App-Discovery-Ökosystem ist sehr ausgereift und es ist nicht schwierig, neue Benutzer zu finden (kann aber teuer sein). Danach wird vollständig neu ausgerichtet, z. B. durch die Verwendung von In-App-Benachrichtigungen (oft in Echtzeit) für Handlungsaufforderungen anstelle von passiven E-Mail-Benachrichtigungen. Wenn Benutzer die App deinstallieren, können Werbetreibende auf Börsen erneut zielen. Wenn sie Interesse zeigen, können Werbetreibende zusätzliche Creatives verwenden, um sie zurückzubringen. Wenn sie volle Warenkörbe haben oder eine Kaufabsicht gezeigt haben, verleiten Push-Rabatte bei Benachrichtigungen sie zu einem Kauf. Die Leute setzen Werbekennungen viel seltener zurück, als dass sie Cookies in Browsern löschen. Und sobald die Anmeldungen mit Geräten verbunden sind, werden die Informationen dauerhaft, selbst wenn der Benutzer sein Telefon wechselt. Telefone sind immer angemeldet und Apps sammeln ständig Informationen über Standort, Konkurrenz, potenzielle App-Partnerschaften, Suchanfragen und mehr. Die Fülle an Daten, die Apps sammeln können, übertrifft das Web bei weitem.

2) Ablenkungen und Konkurrenz ausmerzen

Zwei häufig beobachtete Verhaltensweisen im Web.

1. Multitasking mit Registerkarten. Von Anfang an konkurrieren Websites in einem Meer von Ablenkungen um die Aufmerksamkeit der Benutzer. Sie senden E-Mails, führen Konferenzen durch, surfen, twittern, lesen die Nachrichten und sehen sich Facebook-Feeds an.

2. Vergleiche. Es ist so einfach wie ein paar Tastenanschläge im Internet (STRG+t), um zu wissen, wie viel ein Paar Beats-Kopfhörer bei Amazon im Vergleich zu AliExpress kostet. Oder wie viel ein Buch im Kindle-Shop im Vergleich zu Google Play Books kostet. Oder ob Sie ein Abonnement für Evernote bezahlen sollten oder ob SimpleNote ausreicht.

Innerhalb einer mobilen App ist der Fokus des Benutzers verfeinert und ununterbrochen, und noch besser, er verlagert sich vom Vergleich auf die Wertvorteile. Stellen Sie sich einen Benutzer vor, der tief in der Amazon-Erfahrung surft. Ein schneller Wechsel zu einer konkurrierenden App für die Preisgestaltung scheint immer noch von der Erfahrung der App abzubrechen. Browser provozieren keine solche unterschwellige Loyalität, da für das Web die verwendete App der Browser ist und die Benutzererfahrung des Browsers Vorrang vor der Website hat.

3) Ausgereifter und wettbewerbsarmer Medienkauf

Laut eMarketer sind programmatische mobile CTRs 30–50 % höher als Web-CTRs, während programmatische mobile CPMs 15–20 % niedriger sind als Web-CPMs. Benutzer verbringen 8-10 Mal mehr Zeit in der App als auf der entsprechenden Website. Die meisten Impressions werden an Performance-Vermarkter verkauft, die in ihrem Streben nach Rentabilität immer geringere Margen haben. Die mobile Werbetechnologie hat in den letzten fünf Jahren mehr Innovationen erlebt als jeder andere Werbestrom. Zum Beispiel gibt es Google Analytics für das Web ohne große Konkurrenz, aber wir haben mindestens 10 größere Analytics-Player für Mobilgeräte. Wo Floodlight-Tags auf Mobilgeräten übergeben werden, setzt Attribution Analytics (ehemals MobileAppTracking) von TUNE an und hilft uns, eine Verbindung zur Impression herzustellen. Durch die Schließung des Einkaufs von Web-Medien verlagert sich die Konzentration auf das Erzielen höherer Margen UND die Aufrechterhaltung fokussierter Fähigkeiten in einem starken Technologie-Stack, der gut zusammenarbeitet.

4) Kontrolle des zügellosen Kategorienwachstums

Was die meisten Menschen als erzwungene Einführung von Mobiltelefonen ansehen, könnte auch als erzwungener Ausschluss übermäßiger Transaktionen interpretiert werden. Die meisten Unternehmen investieren früh in das, was im Volksmund als „Gewohnheitsbildung“ bezeichnet wird – wenn potenzielle Kunden großartige Anreize und Rabatte erhalten, um den Kauf oder die Nutzung einer Plattform zu erleben. Zum Beispiel bieten E-Lebensmittelhändler oft Rabatte aus eigener Tasche an, um neue Käufer dazu zu verleiten, ein zweites und drittes Mal zu kaufen. Amazon bietet in mobillastigen Ländern jede Woche kostenlose Gadgets für Leute an, die ihre App herunterladen. Diese Freebies und Rabatte sind schwer zu halten. Und wenn Sie sich auf einem Wachstumskurs befinden, der keine Anzeichen einer sofortigen Verlangsamung zeigt, kann das Abschalten einer Plattform die Staatskasse sofort entlasten und den guten Willen schützen, der durch die Schaffung finanzierter Gewohnheiten entsteht. Dies hat auch den zusätzlichen Vorteil einer geringeren Belastung herkömmlicher Ticketing-basierter CRM-Praktiken und macht die App-Store-Bewertungen und sozialen Kanäle zum ersten Punkt für eine schnelle Problemlösung.

Als Abschiedsgedanke ist der einzig vorstellbare Weg, das Internet aufzugeben, wenn die Handlung Ihrem Unternehmen nicht schadet ODER der Kompromiss für das Unternehmen wertvoll erscheint. Im zweiten Quartal 2015 hatte Facebook 1,49 Milliarden monatliche durchschnittliche Nutzer (MAU). Im selben Quartal hatte Facebook 1,25 Milliarden mobile MAU. Wenn Facebook jemals sein Web-Gateway schließen würde, würden sie 240 Millionen umsatzgenerierende Nutzer verlieren, für deren Erwerb sie bezahlt haben. Wenn jedoch ein zwingender Grund den Wert der verlorenen Nutzer in irgendeiner Weise ausgleicht, dann ist auf jeden Fall „nur App“ der richtige Weg.

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