Was sind benutzergenerierte Inhalte und wie sollten Sie sie verwenden?

Möchten Sie, dass die Leute mehr für Ihr Produkt bezahlen? Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass Sie mit nutzergenerierten Inhalten dafür werben sollten.

Laut einer Studie von TurnTo Networks geben 90 % der Verbraucher an, dass es mehr Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat als Werbe-E-Mails und sogar Suchmaschinenergebnisse.

Wenn vergangene Kampagnenergebnisse ein Hinweis darauf sind, haben sie Recht. Benutzergenerierte Inhalte haben das Potenzial, eine Reihe wichtiger Leistungskennzahlen zu beeinflussen – aber sowohl positiv als auch negativ. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wie man es verdient und richtig einsetzt.ike

Was sind nutzergenerierte Inhalte?

Im Marketing beziehen sich nutzergenerierte Inhalte (auch bekannt als UGC oder verbrauchergenerierte Inhalte) auf Inhalte, die sich auf Ihre Marke beziehen und von jemandem erstellt wurden, der kein offizieller Vertreter Ihres Unternehmens ist. Es könnte sich um ein Social-Media-Update, eine Bewertung, ein Video, einen Podcast oder eine Reihe anderer Arten handeln. Wenn es um Ihre Marke geht und keiner Ihrer Mitarbeiter oder Partner es erstellt hat, handelt es sich um nutzergenerierte Inhalte.

Was macht nutzergenerierte Inhalte so effektiv?

Unglücklicherweise sind Vermarkter und Werbetreibende von Natur aus nicht vertrauenswürdig. Wir haben die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen im besten Licht zu positionieren, und dabei lassen wir Details weg, die sich negativ auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken könnten (und manchmal gehen wir etwas zu weit).

Mit Rauch und Spiegeln (oder Haarspray und Schuhcreme?) können wir Fast Food appetitlich aussehen lassen:

Mit dem perfekten Winkel, der perfekten Beleuchtung und ein wenig Hilfe von Photoshop können wir jedes Hotel wie ein Resort aussehen lassen:

Und mit inszenierten Fotos „ruinieren wir selbst den enthusiastischsten Kindern den Tag“, alles im Namen des Verkaufs:

Wir sollten uns also nicht wundern, dass eine Umfrage aus dem Jahr 2013 ergab, dass 76 % der Verbraucher Anzeigen für „sehr übertrieben“ oder „etwas übertrieben“ halten. In derselben Umfrage ging einer von fünf Befragten sogar so weit zu sagen, dass er „sich weigert, eine Entscheidung zu treffen“ über ein Produkt auf der Grundlage seiner Werbung (unmöglich, es sei denn, Sie leben unter einem Felsen, aber der Punkt ist trotzdem: Menschen hasse die meisten Anzeigen).

Später, im Jahr 2015, zeigten weitere Untersuchungen, wie die Menschen die Marketingbranche als Ganzes wahrnehmen. Spoiler-Alarm: Es war nicht gut.

So antworteten die Befragten auf die Frage: „Wer praktiziert Integrität?“

Autsch.

Unter Anwälten, Finanzinstituten und sogar dem US-Kongress gelang es der Marketing- und Werbebranche, nur 4 % des Vertrauens der Umfrageteilnehmer zu gewinnen. Als später Medienpersönlichkeiten gefragt wurden, warum sie lügen, lautete die Antwort Nummer eins: „Sie wollen effektiver ‚verkaufen‘:“

Es ist ziemlich einfach zu verstehen, warum verbrauchergenerierte Inhalte so effektiv sind: weil sie nicht von uns kommen – den lügenden, photoshoppenden, den Kindertag ruinierenden Vermarktern und Werbetreibenden.

Wir müssen auch nicht spekulieren. Laut TurnTo Networks sagen zwei Drittel der Verbraucher, dass UGC ein „authentischeres“ Kauferlebnis schafft. Produktbewertungen, Instagram-Fotos, Unboxing-Videos – das sind ungefilterte Möglichkeiten, ein Angebot zu bewerten, die „das Vertrauen der Käufer stärken“, behauptet Jim Davidson, Forschungsleiter bei TurnTo Networks:

Verbraucher fordern ein ansprechenderes Einkaufserlebnis; Sie suchen andere Käufer, um Fragen zu Produkten zu beantworten und Einblicke in Einkäufe zu teilen. Diese Studie zeigt, dass UGC traditionelle Marketinginstrumente übertrifft, wenn es darum geht, das Vertrauen der Käufer zu stärken und Entscheidungen zu beeinflussen

Er sagt auch, dass Vermarkter „nutzergenerierte Inhalte in jeden Schritt der Customer Journey integrieren müssen – nicht nur auf die Produktseite“. Wenn Sie das noch nicht getan haben, nehmen Sie einige Tipps von Marken, die Folgendes getan haben:

Beispiele für nutzergenerierte Inhalte

Produktseiten von Dune London

UGC kann zwar während der gesamten Customer Journey effektiv eingesetzt werden, aber einer der Orte, an denen es den größten Einfluss hat, ist die Produktseite. Das Team von Dune London entdeckte dies, nachdem es ihrer Website einkaufbare Instagram-Fotos hinzugefügt hatte, auf denen echte Kunden zu sehen waren, die ihre Angebote trugen und mit Accessoires ausstatteten.

Insbesondere fanden sie heraus, dass die Verkäufe, bei denen Käufer mit UGC interagierten, um 82 % gestiegen sind. Mark Blenkinsop, Digital Marketing Manager bei Dune London, sagt, der Grund dafür sei, dass die Fotos von anderen, die die Produkte des Unternehmens tragen, Interessenten das „zusätzliche Vertrauen zum Kauf“ geben.

Warby-Parkers #warbyhometryon

Vor fünf Jahren begann Warby-Parker damit, Kunden fünf Brillen des Unternehmens zum Anprobieren zu Hause anzufordern. Die, die ihnen am besten gefiel, konnten sie behalten und online bezahlen, während die anderen zurückgeschickt werden konnten.

Vor dem Kauf ermutigt Warby-Parker Probeträger jedoch dazu, Fotos von sich in den sozialen Medien mit dem Hashtag #warbyhometryon zu posten. Das Ergebnis sind derzeit 20.446 Instagram-Posts mit Menschen, die nach Warby-Parker-Rahmen suchen und Ratschläge dazu geben.

YouTube-Kanal von GoPro

Vor einigen Jahren half GoPro dabei, die UGC-Bewegung anzukurbeln, indem es die Inhalte seiner Kunden in seine Marketingstrategie einarbeitete. Im Jahr 2013 wurden schätzungsweise 6.000 GoPro-Videos pro Tag auf YouTube hochgeladen.

Heute liefert eine Suche nach „GoPro“ auf YouTube 40.000.000 Ergebnisse. Die Marke ist mit fast 5.000.000 Abonnenten mehr als eine der beliebtesten auf YouTube; es ist auch einer der UGC-Pioniere der Marketingbranche.

Das Unternehmen hat jetzt einen eigenen Kanal auf Virgin American Airlines und der Xbox-Konsole, über den die Zuschauer zusehen können, wie Weltklasse-Skifahrer Berge hinabfahren, Basejumper von hoch aufragenden Wahrzeichen springen und Pelikane fliegen lernen:

Der Inhalt ist so unterhaltsam, dass Sie vergessen werden, dass Sie eine große kontinuierliche Werbung für GoPro sehen.

Trennungsbriefe von T-Mobile

Als frustrierte Handynutzer wegen hoher Terminierungsgebühren befürchteten, den Anbieter zu wechseln, forderte T-Mobile sie auf, „Trennungsbriefe“ einzureichen, in denen sie den Grund für das Verlassen ihres derzeitigen Anbieters darlegten. Im Gegenzug würde das Unternehmen die Kosten übernehmen, die mit dem Wechsel von seinem derzeitigen Anbieter verbunden sind.

Über eine Marken-App reichten Benutzer ihre Briefe ein, und viele teilten diese Briefe sogar in sozialen Medien:

Bei der letzten Zählung wurden über 113.000 Briefe geschrieben, mehr als 67 Millionen Social Impressions wurden durch die Kampagne gesammelt.

Lululemon #thesweatlife

Das Bestellen von Sportbekleidung über eine Website ist nie einfach. Die Kleidung muss nicht nur passen, sondern für Träger von Lululemons Linie muss sie passen, während Sie Ihren Körper in eine menschliche Brezel verrenken.

Die Kampagne „#thesweatlife“ des Unternehmens ermutigt Kunden, Fotos von sich selbst in Aktion zu teilen, während sie die Ausrüstung der Marke tragen, was letztendlich zwei Dinge bewirkt:

Es spiegelt das Mantra des Unternehmens „Schwitz einmal pro Tag“ wider, indem es Internetnutzer zum Training anregt und gleichzeitig zeigt, wie die Produkte in einer Vielzahl von sportlichen Positionen aussehen.

Wie Sie nutzergenerierte Inhalte in Ihr Marketing integrieren

Wie bei jeder neuen Marketingmethode ist es wichtig, einen Plan für das Sammeln und Verwenden von UGC zu haben. Nicht weniger als 86 % der Vermarkter geben an, dass sie versucht haben, nutzergenerierte Inhalte in ihre Kampagnen zu integrieren, aber nur 27 % geben an, dass sie eine Strategie dafür hatten.

Hier sind ein paar Dinge, die Sie herausfinden sollten, bevor Sie Ihre eigene UGC-Kampagne starten:

Bestimmen Sie das Ziel Ihrer UGC-Kampagne

Die Wirkung von benutzergenerierten Inhalten auf Ihr Unternehmen hängt davon ab, welche Art von Inhalten Sie sammeln und wie Sie sie verwenden möchten. Wenn es Ihr Ziel ist, die Markenbekanntheit zu steigern, kann eine Hashtag-Kampagne wie #TravelForReal von Loews auf Instagram dazu beitragen, Begeisterung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu wecken:

Wenn Ihr Ziel darin besteht, Website-Conversions zu steigern, kann Ihnen eine Kampagne, die Kundenbewertungen einholt, wie diese von Amazon, dabei helfen, den sozialen Beweis zu erhalten, den Sie für den Verkauf benötigen:

Denken Sie daran, dass das Ziel jeder UGC-Kampagne darin besteht, Inhalte zu generieren, die Ihre Kunden tatsächlich verwenden, um ihre Kaufentscheidungen zu informieren. Sie wollen mehr als hübsche Bilder, die auf Instagram hochgeladen werden.

Der YouTube-Kanal von GoPro veranschaulicht beispielsweise wirkungsvoll die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten des Produkts. und die Trennungsbriefe von T-Mobile zeigen all die verschiedenen Gründe, warum Sie Ihren aktuellen Mobilfunkanbieter fallen lassen.

Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was Sie mit Ihrem UGC erreichen möchten, sobald er generiert ist, bevor Sie mit der Erstellung von Hashtags beginnen und Inhalte aufrufen.

Erstellen Sie ein System zum Sammeln von verbrauchergenerierten Inhalten

Bis zum Ende der Kampagne erhielt T-Mobile über 100.000 Trennungsbriefe. Um sie effektiv zu nutzen, benötigte das Unternehmen ein System, um alles zu sammeln und zu organisieren.

Vor dem Start der Kampagne entschied sich das Marketingteam von T-Mobile für eine mit Facebook integrierte Marken-App.

Auf der anderen Seite widmet National Geographic eine Seite auf seiner Website dem Sammeln von Benutzerfotos für den Wettbewerb „Reisefotograf des Jahres 2017“:

Ihre Erfassungsmethode muss jedoch nicht sehr technisch sein. Viele Unternehmen finden einen Marken-Hashtag, um die gesamte Organisation bereitzustellen, die sie benötigen.

Das Sammeln in sozialen Medien mit einem Marken-Hashtag kann jedoch etwas schwieriger sein, da es etwas schwieriger sein kann, Eigentumsrechte an Fotos und Beiträgen zu erwerben. Durch das Sammeln von UGC über eine App oder ein Portal können Unternehmen sicher sein, dass das, was sie sammeln, ohne rechtliche Probleme in offiziellen Werbekampagnen verwendet werden kann.

Machen Sie deutlich, was Sie wollen und was Sie bereit sind zu bieten

Einige Unternehmen, wie GoPro, sind Brutstätten für nutzergenerierte Inhalte. UGC ist in ihr Produktdesign integriert.

Aber für die meisten Marken erfordert das Verdienen von nutzergenerierten Inhalten ein Gegenangebot. Der Preis von National Geographic war ein Preis von 2.500 US-Dollar, zusammen mit einer „Galapagos-Expedition für zwei“, während T-Mobile die Abschlussgebühren bezahlte.

Wenn Sie eine Kampagne zum Sammeln von UGC durchführen, stellen Sie sicher, dass die Regeln Ihrem Publikum klar sind und dass Sie eine Belohnung anbieten, die proportional zum Aufwand für die Erstellung des Inhalts ist. Hier ist ein großartiges Beispiel aus der Kampagne von National Geographic.

Überfliegen Sie diese Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Sie werden keine verwirrende Rechtssprache finden. Alle Regeln und Preise sind in einfacher Sprache geschrieben, damit sie für alle Zuschauer des Unternehmens leicht verständlich sind.

Wenden Sie sich an Rechtsspezialisten

Die Durchführung einer Consumer-Generated-Content-Kampagne ist aus rechtlicher Sicht alles andere als einfach. Die Regeln für Werbegeschenke sind je nach Standort und Sammelmedium oft kompliziert – ebenso wie Ihre Rechte an allen von Ihren Benutzern generierten Inhalten. Sie sollten Rechtsexperten konsultieren, bevor Sie UGC in Ihrem Marketing verwenden.

Seien Sie auf alles vorbereitet

Jill Byron ist Vizepräsidentin für Marketing bei Mode Media. In einem Artikel für Advertising Age gibt sie Marken, die „authentischer“ sein wollen, einige Ratschläge, was auch für Unternehmen wertvoll ist, die nach nutzergenerierten Inhalten suchen.

Verkaufen Sie Ihr Produkt nicht – stehen Sie auf und lassen Sie es laufen. Lassen Sie normale Menschen, professionelle Kreative und Experten ihre Liebe oder Bedürfnisse für Ihre Marke in ihren Worten und ihrem Stil zum Ausdruck bringen. Seien Sie bereit, kritisiert oder angegriffen zu werden. Es ist wirklich wertvoll, Dinge herauszufinden, die Sie vielleicht hören möchten oder nicht.

Obwohl es sich lohnt, diesen zu folgen, ist es auch wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass einige dieser „Alltagsmenschen“ nicht immer die besten Absichten haben, wenn sie UGC erstellen. In der Vergangenheit sahen sich Marken, die die Benutzereingaben nicht genau überwacht haben, mit PR-Albträumen konfrontiert, die von Internet-Trollen ausgelöst wurden.

Stellen Sie sicher, dass Sie einen Mitarbeiter haben, der sich dafür einsetzt, alles, was für Ihr Unternehmen potenziell schädlich ist, abzufangen, bevor es von zu vielen Benutzern gesehen wird. Oder nehmen Sie den Ansatz von National Geographic, indem Sie alle Ihre Benutzer dazu bringen, Inhalte über Ihre Website einzureichen. Auf diese Weise werden die Chancen, dass etwas Anstößiges die Öffentlichkeit erreicht, viel geringer.

Lernen Sie von negativem UGC, aber zeigen Sie das Positive

UGC ermöglicht den Verbrauchern ein authentischeres Kauferlebnis, aber am Ende des Tages sind Sie immer noch ein Vermarkter. Inhalte, die Ihre Marke kritisieren oder angreifen, sollten berücksichtigt, aber nicht massenhaft verbreitet werden.

Kuratieren Sie Inhalte und überwachen Sie Ihre Einreichungen genau und wählen Sie nur die besten benutzergenerierten Inhalte aus, um sie in die Marketingkampagnen Ihres Unternehmens einzuarbeiten.

Beginnen Sie mit nutzergenerierten Inhalten

Das Sammeln wertvoller nutzergenerierter Inhalte erfordert mehr als die Entwicklung eines Hashtags. Gutes UGC wertet die Marke auf.

Es kann Menschen die Leistungsfähigkeit eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung zeigen, das Bewusstsein schärfen und den sozialen Beweis während des Kaufprozesses verbessern.

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