Warum Programmatic Advertising die Zukunft des Medieneinkaufs sein könnte

Haben Sie schon einmal vom Strand aus jemandem ein Fax geschickt?

„Du wirst“, behauptete eine Werbekampagne von 1993 von AT&T.

Es war dieselbe Kampagne, die die erste Bannerwerbung im Internet hervorbrachte, die die Leute dazu brachte, mit Texten zu klicken, die heute lächerlich wirkungslos wären.

Inzwischen haben die meisten Webnutzer mit ihrer Maus „genau hier“ auf eine Bannerwerbung geklickt und festgestellt, dass die entsprechende Post-Click-Landingpage ein irrelevantes und unpersönliches Verkaufsargument enthält (hier ist die „erste“ Post-Click-Landingpage von AT&T). .

Jahre nach der Kampagne von AT&T haben sich Display-Anzeigen von Neuheit zu Ärgernis gewandelt. Internetnutzer entwickelten Bannerblindheit, während Technologieunternehmen Werbeblocker entwickelten.

Heute verbessert jedoch eine neue Methode das Erlebnis sowohl für Werbetreibende als auch für Internetnutzer.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung, auch „Programmatic Marketing“ oder „Programmatic Media Buying“ genannt, bezieht sich auf den Prozess des Kaufs von Werbeflächen über Software und stützt sich auf komplexe Algorithmen, um Anzeigen kontextbezogen zu liefern.

„Im Grunde werden Maschinen verwendet, um Anzeigen zu kaufen“, heißt es in einem Artikel von Digiday.

eMarketer geht davon aus, dass die Ausgaben für programmatische Werbung bis Ende 2017 27,47 Milliarden US-Dollar erreichen und 72 % aller Ausgaben für Display-Werbung ausmachen werden:

Warum also haben sich die Ausgaben für programmatische Werbung in den letzten drei Jahren fast verdreifacht?

Warum Programmatic Advertising?

Vor dem programmatischen Marketing wurde Werbefläche von Menschen gekauft und verkauft. Der Prozess war langsam und ineffizient und erforderte Ausschreibungen, Besprechungen und Verhandlungen, bevor eine Anzeige manuell veröffentlicht werden konnte.

Online funktionierte es so zwischen zwei Parteien: Publishern und Werbetreibenden.

Publisher könnten Werbetreibenden eine festgelegte Anzahl von Impressionen für eine Zielgruppe versprechen, und Werbetreibende würden diese Werbefläche kaufen, wenn die Zielgruppe eine ihrer Käuferpersönlichkeiten wäre.

Und es funktionierte … bis die Zahl der Publisher in einem Tempo zu wachsen begann, mit dem Werbetreibende nicht Schritt halten konnten. Das Angebot an Werbeflächen war weitaus größer als die Nachfrage, und es war nicht ungewöhnlich, dass 40–60 % des Publisher-Inventars nicht an Werbetreibende verkauft wurden. Die Zeiten hätten sich geändert, sagte Jeffrey F. Rayport:

Versuchen Sie, beim Mittagessen mit Millionen von Verlegern zu verhandeln oder über ein Faxgerät Anzeigenaufträge an Tausende von ihnen zu senden. Werbeautomatisierung ist die unvermeidliche Lösung für ein ansonsten unüberwindbares Problem.

Diese Automatisierung erfolgte in Form von Netzwerken, die das Anzeigeninventar auf eine für Medienkäufer leicht verständliche Weise kategorisierten. Heutzutage ermöglicht der programmatische Medieneinkauf über eine Ad-Börse Vermarktern einige Dinge:

• Schalten Sie den Zwischenhändler aus, um den Anzeigenkaufprozess zu optimieren
• Schalten Sie relevantere Anzeigen, indem Sie auf Demografie und Kontext statt auf Inventar abzielen
• Greifen Sie auf einen größeren Pool an Publishern zu
• Messen Sie den Return on Investment besser

Jetzt können Sie Werbeflächen selbst ohne den ganzen bürokratischen Aufwand kaufen. Und Sie können Ihr Unternehmen vor Menschen bringen, die es möglicherweise brauchen.

Das Ergebnis ist eine besser skalierbare Art, Anzeigen zu schalten, auf die die Leute tatsächlich klicken können, sagt Aly Nurmohamed, Vice President of Global Operations bei Criteo:

Je mehr Datenvermarkter zur Verfügung haben, desto personalisierter werden die Anzeigen. Das ist es, was Programmatic in den letzten Jahren wirklich vorangetrieben hat. Zweitens können Sie mit programmatischen Inhalten testen, lernen und die Inhalte finden, die am besten funktionieren – und dies auf weitaus skalierbarere Weise.

So nutzen Werbetreibende Programmatic, um personalisierte Erfahrungen bereitzustellen:

So funktioniert programmatische Werbung

Der Begriff „programmatische Werbung“ umfasst zwei unterschiedliche Arten des Medieneinkaufs:

Echtzeitgebote (RTB)

Für die meisten ist das Bieten in Echtzeit auf einem offenen Marktplatz die beliebtere der beiden programmatischen Media-Kaufmethoden. Der Grund dafür ist, dass es Unternehmen ermöglicht, Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites nur an Personen zu liefern, die ihre Käuferpersönlichkeiten erfüllen.

Bei Echtzeitgeboten umfasst der Prozess der Platzierung einer Anzeige einen Herausgeber, eine angebotsseitige Plattform, eine nachfrageseitige Plattform und einen Werbetreibenden.

Erstens bieten Publisher mit einer angebotsseitigen Plattform Zugang zu einem Publikum in Form von Anzeigeninventar – Platz auf ihren Webseiten, auf dem eine Anzeige einem Besucher angezeigt werden kann. Auf einem offenen Marktplatz geben Werbetreibende dann Gebote ab, um diese Zielgruppe oder demografische Gruppe zu erreichen. Den Platz gewinnt der Höchstbietende während einer Auktion, die wie folgt aussieht:

Sobald ein Internetnutzer auf einen Link klickt, beginnt die Auktion. Im Wesentlichen sagt Software zu Werbetreibenden: „Das wissen wir über die Person, die unsere Seite besucht, basierend auf ihrem Browserverlauf, Verhalten, Gerätetyp usw. Was sind Sie bereit zu zahlen, um Ihre Anzeige zu zeigen?“

Was Sie zu zahlen bereit sind, hängt davon ab, wie hoch Ihre Chancen sind, den Besucher zu konvertieren. Digiday bietet ein Beispiel:

Zappos erkennt möglicherweise, dass ein Benutzer zuvor auf seiner Website war und sich beispielsweise ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen hat, und ist daher möglicherweise bereit, mehr als Amazon oder Best Buy zu zahlen, um ihm Anzeigen zu zeigen. Der Preis für Impressionen wird in Echtzeit basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Käufer bestimmt, daher der Name „Echtzeitgebot“.

Früher dauerte ein solcher Prozess Tage, Wochen – manchmal sogar Monate. Heute dauert es auf dem offenen Marktplatz Millisekunden.

Und die Erfahrung ist genauso schnell auf privaten Marktplätzen, auf denen sich Publisher und Werbetreibende treffen, um ein transparenteres Media-Kauferlebnis zu erleben.

Hierbei handelt es sich um exklusive Marktplätze nur auf Einladung, auf denen ein Publisher (oder eine kleine Gruppe von Publishern) sein Anzeigeninventar einer bestimmten Gruppe von Werbetreibenden anbietet. Diese Methode des Anzeigenkaufs überspringt die Anzeigenbörse vollständig:

Der Vorteil dabei ist, dass alle Parteien wissen, was sie bekommen: Werbetreibende wissen, wo ihre Anzeigen platziert werden, während Publisher sicherstellen können, dass ihrem Publikum nur qualitativ hochwertige Anzeigen angezeigt werden.

Programmatisch direkt

Im Vergleich zu RTB ist die programmatische Direktmethode näher am traditionellen Medienkauf. Dieser Prozess ermöglicht es Werbetreibenden, eine garantierte Anzahl von Impressions im Voraus zu erwerben:

„Es ist das Äquivalent zur Buchung eines Hotelzimmers direkt über das Hotel, anstatt über einen Online-Händler wie Expedia“, sagt Rebecca Maynes von Mediative.

Häufig reservieren Publisher ihre hochwertigsten Platzierungen – zum Beispiel auf Homepages – für programmatische Direktgeschäfte mit erstklassigen Werbetreibenden. Auf der anderen Seite können Werbetreibende, die Platzierungen bei einem wertvollen Publisher garantieren möchten, dies im Voraus tun. George Slefo von AdAge erklärt warum:

Manchmal möchten Käufer digitaler Medien bestimmtes Anzeigeninventar, insbesondere Videos, auf Premium-Websites wie der New York Times im Voraus sperren. Sie möchten vielleicht einen angemessenen Preis für Anzeigen sichern, von denen sie wissen, dass sie sie wollen, oder einfach nur sicherstellen, dass sie die richtigen Platzierungen für eine geplante Kampagne haben.

Wie bei privaten Marktplätzen liegt der Vorteil hier in Transparenz und Qualität – etwas, mit dem offene Marktplätze seit Jahren zu kämpfen haben.

Was ist das Richtige für Sie, RTB oder Programmatic Direct?

In den frühen Tagen der programmatischen Werbung sah RTB für alle ansprechend aus. Die Vorteile waren zahlreich, und es schien wenig Nachteile zu geben, für Impressionen bei einer Vielzahl von Publishern zu bieten. Was kümmerte es Sie als Werbetreibender, solange Sie die wichtigen Personen erreichten?

Nun, es könnte Sie interessieren, ob die Anzeigen Ihrer Marke neben Animationen von häuslicher Gewalt auftauchten oder ob Sie unabsichtlich terroristische Organisationen finanzierten, indem Sie ihnen Teile Ihres Werbebudgets zuteilten.

Oder als Publisher könnte es Sie interessieren, ob Sie von den angebotsseitigen Plattformen von RTB betrogen wurden, die Digiday „das Bermuda-Dreieck der Programmatic“ nennt, in dem Geld auf mysteriöse Weise verschwindet.

Das größte Problem bei Echtzeit-Geboten liegt weniger bei den Beteiligten auf beiden Seiten, sondern mehr bei der Technologie zwischen ihnen. Auf dem offenen Marktplatz tauschen Werbetreibende und Herausgeber Transparenz gegen Bequemlichkeit, Erschwinglichkeit und Zugang. Viele erkennen, dass es sich nicht lohnt, Kompromisse einzugehen, und es beginnt sich zu zeigen.

Große Werbetreibende wie Verizon, AT&T und Enterprise haben kürzlich ihre Ausgaben für programmatische Videoanzeigen eingestellt, die über YouTube geschaltet werden. Und als Prohaska Consulting 6 angebotsseitige Plattformen analysierte, stellten sie fest, dass die Ausgaben auf dem offenen Marktplatz zwischen dem 4. Quartal 2015 und dem 4. Quartal 2016 um 10 Prozentpunkte gesunken sind:

Auf der anderen Seite stiegen die Ausgaben auf privaten Marktplätzen und bei programmatischen Direktgeschäften um 10 %. Untersuchungen von eMarketer zeigen auch, dass programmatische Direktausgaben zunehmen:

Aber auch Programmatic Direct ist nicht ideal für alle Beteiligten. Es ist transparent, aber diese Methode hat ähnliche Probleme wie der traditionelle Medienkauf:

• Erstens ist es langsamer. Programmatische Direktbuchungen werden im Voraus vermittelt, was bedeutet, dass Impressionen nicht so einfach gekauft werden können wie auf dem offenen Marktplatz.
• Zweitens ist es teurer. Programmatische Direktbuchungen sind nicht bei allen Publishern verfügbar. Meistens sind es Premium-Publisher, die ihr Anzeigeninventar auf diese Weise verkaufen, was bedeutet, dass Sie Premium-Preise für Platzierungen bezahlen.
• Drittens ist es nicht so zielgerichtet. Wenn Sie eine festgelegte Anzahl von Impressionen auf der Startseite der New York Times kaufen, zahlen Sie dafür, dass Ihre Anzeigen allen Besuchern der Startseite der New York Times gezeigt werden, nicht nur denen mit den demografischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe.

Die gute Nachricht ist, dass Daten zeigen, dass immer mehr Publisher damit beginnen, ihren Werbetreibenden den programmatischen Direktkauf zu ermöglichen. Marketplace, OpenX, sagt, dass viermal mehr seiner Publisher die Methode zum Verkauf von Werbeflächen verwenden:

Für diejenigen, die nicht über das Budget verfügen, um sich Programmatic Direct oder eine Einladung zu einem privaten RTB-Marktplatz leisten zu können, gibt es auch gute Nachrichten: Es werden Schritte unternommen, um die Transparenz auf dem offenen Marktplatz zu verbessern.

Auf der Angebotsseite haben Ad-Tech-Unternehmen eine neue Methode namens „Post-Trade Programmatic“ vorgeschlagen, bei der Werbetreibende rund 400 identifizierende Daten zu ihren Platzierungen erhalten, im Vergleich zu den normalen 8-10. In diesen Daten sind Informationen darüber enthalten, wo die Anzeigen geschaltet wurden.

Darüber hinaus hat Google, der größte Vermittler von programmatischen Anzeigendeals, versprochen, hart gegen Anzeigenplatzierungen in und in der Nähe von anstößigen Inhalten vorzugehen. Und einige glauben sogar, dass das Unternehmen bereit sein könnte, Werbetreibenden Zugriff auf mehr Daten zu gewähren, die zuvor privat gehalten wurden.

Programmatisches Marketing und Werbung werden sich nur verbessern

Dieser Beitrag sollte Sie nicht davon abhalten, in den programmatischen Medienkauf zu investieren. Während einige Marken Probleme mit der Methode haben, haben viel mehr deutliche Erfolge damit erzielt.

Letztendlich liegt das Problem nicht direkt bei der programmatischen Werbung. Stattdessen liegt es an den Unternehmen und Technologien, die den programmatischen Medieneinkauf anbieten .

Rüsten Sie sich mit so viel Wissen wie möglich aus, um sich vor schändlicher Werbetechnologie zu schützen. Informieren Sie sich über eine Ad Exchange, bevor Sie in sie investieren, halten Sie Ausschau nach neueren Kaufmethoden wie Post-Trade-Programmatic und überprüfen Sie regelmäßig KPI-Berichte, um festzustellen, ob Ihre Werbegelder so ausgegeben werden, wie sie sollten.

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