Was ist Personalisierung und was bedeutet sie für Digital Marketer?

Die Idee der Online-Personalisierung ist nichts Neues. Aber nur weil es einen langen Weg zurückgelegt hat, heißt das noch lange nicht, dass es sein volles Potenzial erreicht hat.

Die unglaubliche Entwicklung der Werbung hat uns gezeigt, dass die Möglichkeiten für personalisierte Werbung im Grunde endlos sind. Sie sollten also nicht nur bestehende Strategien üben; Sie müssen auch erkennen, was mit Personalisierung noch möglich ist.

In diesem Artikel wird untersucht, wie Web-Personalisierung hauptsächlich als wichtiges Marketinginstrument verwendet wird und wie sie sich für verschiedene Mitglieder des Marketingteams unterscheiden kann – sowohl grundlegende als auch fortgeschrittenere Strategien.

Was ist Personalisierung im Marketing?

Die personalisierte Werbung nutzt Datenpunkte – Erkenntnisse darüber, wer ein Kunde ist – um die Relevanz einer Anzeige zu erhöhen. Dies können einfache Erkenntnisse sein (z. B. grundlegende demografische Informationen oder spezifischere wie Nischeninteressen, Kaufabsichten und Verhaltensmuster). In jedem Fall handelt es sich um präzises Eins-zu-Eins-Marketing: eine Marke, die dem Verbraucher das Gefühl gibt, direkt mit ihm zu sprechen, und seine einzigartigen Bedürfnisse anspricht.

Mit einer Fülle von verfügbaren Online-Personalisierungstaktiken, wo fangen Sie aber an? Hier sind einige Beispiele dafür, was es für verschiedene digitale Marker bedeutet und wie einige grundlegende und fortgeschrittenere Strategien implementiert werden können.

Personalisierung für 4 große digitale Vermarkter

1. Was ist Personalisierung im PPC-Marketing?

PPC-Vermarkter verstehen, dass die Web-Personalisierung für ihre Anzeigen unerlässlich ist, da PPC-Anzeigen 64,6 % der Klicks ausmachen, wenn Menschen online suchen. Und da Sie für jeden dieser Klicks bezahlen, können Sie es sich nicht leisten, einen einzigen zu verschwenden.

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Eine Nachricht, die Ihre Anzeige mit Ihrer Post-Click-Landingpage abgleicht, lässt Besucher bei ihrer Ankunft wissen, dass die Seite für die Anzeige relevant ist, und verstärkt die Gesamtbotschaft in ihren Köpfen.

Citi erreicht die Nachrichtenübereinstimmung durch die Verwendung des gleichen Farbschemas, einer ähnlichen Kopie und der Einbeziehung der „Citi Premier Card“ an beiden Standorten:

Message Match ist besonders wichtig bei Retargeting-Kampagnen. Retargeting ist einer der ersten Schritte zu personalisierten PPC-Kampagnen, da 96 % der Benutzer eine Website verlassen, ohne zu konvertieren, und fast die Hälfte der Verbraucher 2-4 Besuche benötigt, bevor sie einen Kauf tätigen.

Sie können Standard-Retargeting implementieren, bei dem Ihre Anzeigen Nutzern angezeigt werden, die Ihre Website zuvor besucht haben. Sie können auch dynamisches Remarketing verwenden, das früheren Besuchern nicht nur Ihre Anzeigen zeigt, sondern auch Anzeigen, die sich auf die Produkte und Dienstleistungen beziehen, die sie auf Ihrer Website angesehen haben.

Nachrichtenabgleich und Retargeting sind jedoch keine fortgeschrittenen Praktiken. Beide werden unter PPC-Vermarktern so häufig verwendet, dass sie heute als grundlegende Personalisierung gelten.

Fortschrittlich

Vorbei sind die Zeiten, in denen Benutzer nur anhand von Schlüsselwörtern angesprochen wurden. Jetzt können Vermarkter ihre Zielgruppe nach demografischen Merkmalen, Lebensereignissen, Kaufabsichten, Verhaltensmustern und mehr ansprechen. Tatsächlich sind sich viele PPC-Vermarkter einig, dass 2019 eine Abnahme des Keyword-Targeting und eine Zunahme des Zielgruppen-Targeting zu verzeichnen sein wird.

Aaron Levy von Elite SEM glaubt, dass 2019 der Tod des Keyword-Targetings sein wird, da Werbetreibende den Fokus weg von Übereinstimmungstypen und Begriffen und stattdessen auf Kontext und Personen verlagern:

Es war schon lange abzusehen. Suchmaschinen haben uns neben Keywords zu viele zusätzliche Hebel an die Hand gegeben. Ich glaube, nächstes Jahr wird der Anfang vom Ende für Keywords als primärer Suchhebel sein.

Christi Olson, Head of Evangelism for Search bei Microsoft, ist nicht ganz so extrem in ihren Überzeugungen, prognostiziert aber dennoch einen deutlichen Anstieg der Zielgruppenansprache:

Was die besten Suchmaschinen-Vermarkter weiterhin von den durchschnittlichen Joes unterscheiden wird, ist die Art und Weise, wie Zielgruppendaten segmentiert und über eine Zielgruppen-Targeting-Strategie implementiert werden. Der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2019 und darüber hinaus wird darin bestehen, eine detaillierte Strategie für die verschiedenen Zielgruppentypen und Zielgruppenlisten zu erstellen und wie Sie sie (mit positiven und negativen Gebotstypen) überlagern können, um Ihre Strategie für die bezahlte Suche zu gestalten.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement bei Microsoft, schlägt außerdem vor, sich stärker auf die Schaffung und Optimierung von Kundensegmenten zu konzentrieren:

Gehen Sie noch weiter in sie hinein, damit Ihre Anzeigenbotschaft so relevant und personalisiert wie möglich ist. Das wird 2019 enorm wichtig!

Eine Möglichkeit für PPC-Vermarkter, sich mit personalisiertem Zielgruppen-Targeting zu beschäftigen, sind Geo-Customizer in Anzeigentexten. Diese funktionieren ähnlich wie Anzeigenanpassungen, bei denen Anzeigen automatisch aktualisiert werden. Geo-Customizer aktualisieren Anzeigen jedoch speziell auf der Grundlage des physischen Standorts eines Benutzers oder eines Standorts von Interesse.

Das Einrichten des Anzeigenanpassungs-Feeds sieht folgendermaßen aus:

Und die Google-Anzeige sieht für einen Suchenden aus Milwaukee so aus:

Als Nic D'Amato, Senior Paid Search Strategist von WordStream, diese Funktion mit seinem Kunden POP Yachts testete, sahen sie eine 30-prozentige Steigerung der CTR während eines besonders langsamen Zeitpunkts in der Saison. Außerdem verzeichneten sie innerhalb von zwei Wochen einen Anstieg der Klick-Conversion-Rate um 13 % und einen Rückgang des CPA um 50 %.

2. Was Personalisierung für Marketing zur Nachfragegenerierung bedeutet

Demand Generation Marketing hat sich in den letzten acht Jahren stark verändert. Zahlreiche Tools und Techniken haben den Umfang der Nachfragegenerierung schnell verändert und sie weitaus personalisierter als zuvor gemacht.

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Die Erstellung von Inhalten entwickelte sich zu einer Schlüsselkomponente der Nachfragegenerierung, als Vermarkter erkannten, dass das Anbieten wertvoller Inhalte im Austausch gegen Daten potenzieller Kunden erfolgreich bei der Generierung von Leads war. Diese Vermarkter verwenden segmentierte Listen und CRMs, um Folgendes zu sammeln:

• Leads von Veranstaltungen und Konferenzen
• Neue Benutzeranmeldungen
• Leads, die geschützte Assets heruntergeladen oder an einem Webinar teilgenommen haben

Um dies zu demonstrieren, erfasst diese zweistufige Opt-in-Post-Click-Zielseite von Adobe Leads, indem sie einen digitalen Marketingbericht im Austausch für die persönlichen Informationen der Personen anbietet:

Einige digitale Vermarkter sind jedoch der Meinung, dass das Gating von Inhalten ein unerwünschter Kompromiss ist. Mit Gated Content hinter Formularen kann die Anzahl der Leads steigen, aber das Engagement sinkt, was die Gesamtreichweite, Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit beeinträchtigt. Dieser Kompromiss macht deutlich, dass Nachfragegenerierung und Leadgenerierung nicht dasselbe sind. Nachfragegenerierung ist der Prozess, Menschen für Ihr Angebot zu interessieren, während Leadgenerierung der Prozess ist, dieses Interesse in Namen und Kontaktinformationen umzuwandeln, mit denen Sie nachfassen können.

Das bedeutet, dass Marketer sich auf mehr konzentrieren müssen, als nur Leads zu generieren. Sie müssen sowohl Nachfragegenerierung als auch Leadgenerierung in ihre Marketingstrategie einbeziehen.

Fortschrittlich

Wie bei allem anderen in diesem Artikel sollte es personalisiert werden, um die Nachfragegenerierung effektiver zu gestalten. Auf diese Weise kann es sowohl als Nachfrage- als auch als Lead-Generierung in einem dienen und alle Punkte des Verkaufstrichters berühren, wobei ein genaues Auge darauf geworfen wird, welches Engagement weiter unten im Verkaufstrichter resultiert.

Zum Beispiel müssen Sie neben dem Aufbau der Markenbekanntheit auch die Bekanntheit bei einem Publikum mit starkem Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung aufbauen. Auf diese Weise besteht eine viel höhere Chance, dass Sie diese Personen in Leads, Verkäufe und Einnahmen verwandeln.

Eine Plattform, die einen Anstieg der personalisierten Nachfragegenerierung verzeichnet hat, ist LinkedIn. Matched Audiences haben die Strategien zur Nachfragegenerierung erheblich verbessert, indem sie es Marketern ermöglichen, zwischen verschiedenen Phasen der Käuferreise zu unterscheiden und Interessenten basierend auf ihrem Bekanntheitsgrad und Interesse zu segmentieren. Hier können sie durch individuelles Targeting frühere Website-Besucher, bestehende Kontakte und Zielkonten personalisiert erreichen.

3. Was Personalisierung für E-Commerce-Marketing bedeutet

Während des Super Bowl werden Marken – einschließlich E-Commerce-Marken – 5 Millionen US-Dollar für eine einzelne 30-Sekunden-Werbung ausgeben – oder 166.667 US-Dollar pro Sekunde. Diese Anzeigen sind eine großartige Möglichkeit, in sehr kurzer Zeit eine maximale Präsenz zu erzielen, aber wie nützlich kann die Anzeige sein, wenn sie nicht auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet und personalisiert ist?

Tatsächlich sagen sowohl Gen X- als auch insbesondere Millennial-Verbraucher, dass sie gerne ihre persönlichen Daten im Austausch für personalisierte Angebote teilen, die ihren Bedürfnissen entsprechen:

Was also tun E-Commerce-Vermarkter, um das Einkaufserlebnis zu personalisieren?

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E-Commerce-Vermarkter von heute können personalisiertes Retargeting nutzen, ähnlich wie PPC-Vermarkter.

Denken Sie zum Beispiel an Amazon oder Target. Wenn sich jemand anmeldet, sich umsieht und dann die Website verlässt, können Sie ihn mit einer Retargeting-Kampagne treffen – eine Anzeige mit Produkten, die dem gesuchten ähneln, oder eine E-Mail mit einer Preissenkungsbenachrichtigung.

Wenn derselbe Verbraucher Artikel in seinen Einkaufswagen legt, ihn dann aber ohne Kauf verlässt, können Sie ihn mit einer Erinnerung an das, was er zurückgelassen hat, erneut ansprechen und ihn ermutigen, den Kauf abzuschließen.

Fortschrittlich

Sobald ein Verbraucher einen Kauf getätigt hat, kann das Versenden einer Bestellbestätigungs-E-Mail mit zusätzlichen Produkten persönlicher gestaltet werden:

Beachten Sie den Abschnitt „Trends in Ihrer Nähe“ unten. Sowohl der Luftreiniger als auch die Atemmaske sind personalisiert, da Amazon die Lieferadresse von San Francisco kennt und weiß, dass viele Einwohner der Bay Area diese Produkte aufgrund des Lauffeuerrauchs bestellen.

Dieser extreme Online-Personalisierungsprozess ist möglich, weil Unternehmen heute auf Milliarden von Datenpunkten zugreifen können.

4. Was ist Personalisierung im E-Mail-Marketing?

Einheitliche E-Mail-Nachrichten gehören der Vergangenheit an. Moderne Vermarkter nutzen die Web-Personalisierung in ihren E-Mail-Kampagnen, damit die Empfänger das Gefühl haben, dass die Nachrichten auf sie zugeschnitten sind.

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Vornamen-Token sind ein großartiges Beispiel für grundlegendes personalisiertes E-Mail-Marketing, entweder in der Betreffzeile oder in der E-Mail selbst:

Dies erregt sofort die Aufmerksamkeit einer Person und lässt die E-Mail weniger wie eine Massen-E-Mail-Kampagne erscheinen. Doch davon lassen sich die Verbraucher nicht mehr beeindrucken. Jetzt erwarten sie mehr von Marken.

Fortschrittlich

Mit dynamischen Inhalten können Sie bestimmen, wer welche Inhalte in einer E-Mail sieht, sodass Sie verschiedene Inhaltsblöcke für verschiedene Zielgruppensegmente innerhalb derselben E-Mail-Kampagne anzeigen können:

E-Mail-Marketing-Anbieter wie Campaign Monitor ermöglichen es Benutzern, dynamische Inhalte zu implementieren, ohne mehrere E-Mails erstellen zu müssen. All dies geschieht innerhalb einer einzigen Kampagne, indem mehrere Versionen derselben E-Mail erstellt werden, die basierend auf ihren Datenpunkten für verschiedene Gruppen von Abonnenten personalisiert sind.

Die Zukunft der Personalisierung

Seit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 vollziehen viele Marken eine weitere Umstellung. Sie stellen mehr auf Kontext-Targeting um – sie verbinden sich mit Benutzern auf eine Weise, die ihre Privatsphäre respektiert, aber dennoch einen Mehrwert bietet. Anstatt den Verbrauchern das Gefühl zu geben, dass ihre Privatsphäre verletzt wird, versuchen die Werbetreibenden, besser zu verstehen und darauf einzugehen, was die Benutzer tatsächlich brauchen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, wir könnten einen E-Book-Download basierend auf dem Budget der Leute für Google Ads personalisieren? Oder wenn einem Mitarbeiter nach Feierabend in der Stadt eine Uber-Werbung gezeigt werden könnte, während er Facebook checkt? Oder wenn eine Mutter mit einer Anzeige für Grubhub angesprochen werden könnte, während sie von ihrer Couch aus nach Abendessen stöbert?

Dieses Maß an extremer Personalisierung mag nach zu viel Wunschdenken klingen, ist es aber sicherlich nicht. Die rasanten Fortschritte in KI und maschinellem Lernen öffnen viele Türen in die Zukunft der personalisierten Werbung.

Frederick Vallaeys, CEO von Optmyzr, sagt, dass wir bei den großen Engines einen massiven Trend zu mehr Automatisierung sehen:

Google sagte, seine Suchanzeigen sollten „Anzeigen sein, die für alle funktionieren“, und sie meinen es ernst. Sie glauben, dass die Automatisierung es mehr Unternehmen ermöglicht, erfolgreiche Suchmaschinenvermarkter zu werden, also werden wir mehr „intelligente“ Funktionen von Google sehen, und Bing wird im Gleichschritt folgen.

Ben Wood, Digital Director von Hallam, stimmt dem zu und erwartet auch, dass Google Ads seine integrierten Automatisierungsfunktionen weiter verbessert:

Es nähert sich dem Punkt, an dem es am besten ist, sich auf die Automatisierungstools von Google zu verlassen, anstatt sie zugunsten von Tools von Drittanbietern zu meiden. Es ist kein Geheimnis, dass Google möchte, dass Werbetreibende ihre automatisierten Gebotsstrategien in Kampagnen verwenden, indem sie die Anzahl der Datenpunkte erhöhen, die als Teil ihrer Gebotsstrategien verwendet werden.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement bei Microsoft, weist darauf hin, dass die Fortschritte in der KI und beim maschinellen Lernen es Marketern ermöglichen, Zeit zu gewinnen, indem sie die Maschinen die schwere Arbeit erledigen lassen. Dies wiederum ermöglicht es ihnen, sich stärker auf die Personalisierung ihrer Bemühungen zu konzentrieren:

Wenn Sie viel Zeit mit sich wiederholenden Aufgaben wie Gebotsverfolgung oder Berichterstellung verbringen, können Sie damit beginnen, diese noch weiter zu automatisieren, sodass Sie mehr Zeit für das haben, was wirklich zählt: Ihre Kunden.

Mehr personalisierte Werbung wird auch aus der Integration von mehr persönlichen intelligenten Geräten und zunehmend auswahlorientierten Inhalten (z. B. Netflix, Facebook, Amazon, Google) resultieren. Insbesondere die Smartphone-Werbung wird aufgrund der Verbreitung, der sehr persönlichen Natur und der Zeit, die die Menschen mit dem Betrachten dieser „zweiten Bildschirme“ verbringen, zunehmen.

Insgesamt wird die sich schnell entwickelnde Variation von maschinellem Lernen und KI-gesteuerten Tools und Technologien digitalen Vermarktern mehr Einblick geben, um das Segmentieren von Zielgruppen zu unterstützen. Diese basieren nicht nur auf einem Profil oder Verhaltensdaten, sondern auch auf prädiktiven Algorithmen, die ihre Bedürfnisse und Interessen während der gesamten Käuferreise antizipieren.

Was bedeutet Personalisierung für Sie?

Vermarkter müssen ständig die sich ändernden Erwartungen ihrer Zielgruppen erfüllen, und der einzige Weg, dies zu tun, sind personalisierte, relevante Inhalte, die nahtlos und nicht-invasiv bereitgestellt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, über neue Marketingtechnologien und -strategien auf dem Laufenden zu bleiben, die speziell für extreme Personalisierung entwickelt wurden.

Genauso wichtig ist es sicherzustellen, dass die Post-Click-Zielseite Ihrer Zielgruppe optimiert ist. Stellen Sie ihnen eine dedizierte, personalisierte Post-Click-Zielseite und andere Möglichkeiten zur Verfügung, um mit dem unten stehenden Leitfaden Relevanz zu vermitteln.