Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist eine interdisziplinäre Praxis, die Elemente aus Marketing , Psychologie und Neurowissenschaften vereint, um zu erforschen, wie das menschliche Gehirn auf Werbe- und Markenbotschaften reagiert . Wissenschaftliche Instrumente und Experimente werden in einem kontrollierten Umfeld eingesetzt, um die Motivationen der Verbraucher und die Auswirkungen von Marketingreizen auf die Gehirnaktivität und Kaufentscheidungen besser zu verstehen. Werbetreibende wollten schon immer Kaufentscheidungen verstehen und vorhersagen, und wissenschaftliche Techniken wie Eye-Tracking, Gesichtskodierung, sensorisches Marketing und das Lesen elektrischer Aktivitäten im Gehirn sind einige der Methoden, die Neuromarketing abdeckt, um herauszufinden, was Verbraucher wirklich antreibt.

Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie Neuromarketing die Art und Weise, wie wir Werbung machen, verändert hat und welche Techniken Sie hier und jetzt anwenden können.

Als Neuromarketing im Jahr 2002 auf den Markt kam, war es etwas umstritten. Es hat jedoch eine breitere Akzeptanz gefunden, da es objektive Daten aus dem Gehirn über die Entscheidungsfindung liefert und nicht bloße Meinungen oder Vermutungen. Tatsächlich hat HarperCollins 2005 „Neuromarketing“ offiziell in sein Wörterbuch aufgenommen.

Die erste veröffentlichte Forschungsarbeit zum Thema Neuromarketing basierte auf einer Studie, die 2003 am Baylor College of Medicine von Read Montague, Professor für Neurowissenschaften, durchgeführt wurde . Die Teilnehmer wurden gebeten, zwischen Coca Cola oder Pepsi zu wählen, während ihre Gehirne von einem fMRT-Gerät gescannt wurden.

Die Ergebnisse zeigten, dass unterschiedliche Bereiche des Gehirns aufleuchten, je nachdem, ob wir uns der Marke, für die wir uns entscheiden, bewusst sind oder nicht. Wenn also jemand wüsste, dass er Coca Cola trinkt, sagt er, dass er es lieber mag. Wenn die getrunkene Marke unbekannt war, wurde Pepsi bevorzugt. Das bedeutet, dass eine so starke Marke wie Coca Cola aufgrund ihrer außergewöhnlichen Markengeschichte unsere Entscheidungsfindung tatsächlich unbewusst neu steuern kann. Und das, obwohl Pepsi regelmäßig blinde Geschmackstests gewinnt.

Neuromarketing-Techniken

Eye-Tracking

Wie der Name schon sagt, werden bei dieser Technik Geräte verwendet, um die Augenbewegungen zu verfolgen, während den Teilnehmern Werbung gezeigt wird. Die Technologie gibt Aufschluss darüber, ob und wie Verbraucher visuell auf Marketing reagieren. Tragbare Geräte können beim Fernsehen oder beim Bummeln im Geschäft getragen werden. Lesen Käufer tatsächlich Texte? Beeinflusst die Anzeigenplatzierung die Aufmerksamkeit? Welche Farben oder Formen ziehen die meiste Aufmerksamkeit auf sich? Eye-Tracking eröffnet Marketingfachleuten eine Welt voller Möglichkeiten, besser zu verstehen, was Verbraucher visuell anzieht oder abstößt.

Gesichtskodierung

Mithilfe von Computeralgorithmen zur Messung von Gesichtsausdrücken können Vermarkter die durch visuelle Reize erzeugten Emotionen besser verstehen. Wir beobachten und nehmen auf natürliche Weise die Mimik der Menschen auf, denen wir jeden Tag begegnen, und reagieren auf der Grundlage der präsentierten Emotionen. Die Gesichtskodierungstechnologie geht noch einen Schritt weiter, indem sie subtile Muskelbewegungen im Gesicht misst, um Emotionen und sogar die darauf folgenden Aktionen zu entschlüsseln.

EEG (Elektroenzephalogramm) und fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)

Durch das Ablesen der elektrischen Aktivität im Gehirn als Reaktion auf Reize können Vermarkter ernsthafte Erkenntnisse darüber gewinnen, was bei Verbrauchern die gewünschten Reaktionen hervorruft. Im Neuromarketing kommen vor allem zwei Methoden zum Einsatz:

• Ein EEG ist ein Test, der die elektrische Aktivität in Ihrem Gehirn mithilfe von Elektroden misst, die an Ihrer Kopfhaut angebracht sind. Über diese elektrischen Impulse kommunizieren Gehirnzellen miteinander. Diese Methode zeigt nahezu augenblickliche reaktive Gehirnaktivität, ist jedoch nicht sehr genau darüber, welcher Teil des Gehirns aktiviert wird.
• Ein fMRT misst die Gehirnaktivität anhand des Blutflusses – wenn ein Teil des Gehirns aktiviert wird, fließt Blut in diese Region. Obwohl fMRTs zur Messung der Geschwindigkeit der Gehirnaktivität nicht so effektiv sind, können sie genau bestimmen, welche Region des Gehirns aktiviert wird.

Auf das Marketing angewendet sind diese Tests der Gehirnaktivität äußerst aufschlussreich, da sie objektiv messen können, was Käufer begeistert und was nicht.

Sensorisches Marketing

Außerhalb des Labors experimentieren Marken mit verschiedenen sensorischen Elementen, um deren Auswirkungen auf den Umsatz zu messen. Neben visuellen Reizen können Marken auch Geruch, Klang, Geschmack und Gefühl nutzen, um Kunden anzulocken. Der Geruch löst besonders stark emotionale Reaktionen aus. Bestimmte Düfte oder Aromen können unbewusst Erinnerungen an Orte, Ereignisse und Menschen auslösen.

In Südkorea spielte Dunkin' Donuts seinen Marken-Jingle und verströmte in lokalen Bussen einen Kaffeeduft . Die nahegelegenen Geschäfte verzeichneten einen Besucheranstieg von 16 % und einen Umsatzanstieg von 29 %. Oder nehmen Sie Visa, das in seiner mobilen App einen bestimmten Ton erforscht und perfektioniert hat, der anzeigt, dass ein Kauf erfolgreich war. 83 % der Kunden gaben an, dass sich die Ton- oder Animationshinweise positiv auf ihre Wahrnehmung von Visa ausgewirkt haben.

Menschen sind multisensorisch und der Einsatz von sensorischem Marketing macht einfach Sinn. Dennoch ist es immer noch ein Fehler, den viele Vermarkter machen, wenn sie sich nur auf visuelle Reize konzentrieren. Versuchen Sie, wann immer möglich, mit den Käufern auf mehreren Ebenen sensorischer Eingaben in Kontakt zu treten, sei es Geruch, Geschmack, Berührung oder Klang.

Verbraucherentscheidungen verstehen

Verbraucherentscheidungen wirklich auf den Grund zu gehen, war traditionell eher eine Kunstform als eine Wissenschaft; Es ließen sich zwar die Gründe dafür ableiten, warum und was die Leute gekauft haben, aber uns fehlten die wissenschaftlichen Daten, um dies zu untermauern. Neuromarketing-Anwendungen haben das geändert. Wir können nun genau wissen , welche Reize bestimmte Gehirnregionen zum Leuchten bringen und was die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich zieht. Wir wissen, was Gesichtsausdrücke als Reaktion auf Werbung bedeuten können. Basierend auf Tests können Vorhersagen über den möglichen Erfolg oder die Viralität von Kampagnen getroffen werden.

Kaufentscheidungen sind sowohl emotional als auch kognitiv getrieben, das heißt, es handelt sich um komplexe Prozesse, deren Hintergründe selbst wir als Käufer nicht vollständig verstehen. Durch den Einsatz kreativer und innovativer Neuromarketing-Techniken können Vermarkter die Erwartungen der Kunden jetzt effektiver erfüllen und sogar übertreffen.

Neuromarketing hat, ähnlich wie unsere Analyse von Big Data, neue Möglichkeiten zum Verständnis des Kaufverhaltens eröffnet. Durch die Anwendung der Neurowissenschaften auf die Welt der Werbung können Marken nun gezielte Reaktionen auf die Werbebotschaften erzielen und ihre Botschaft optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Dieses spannende Feld entwickelt sich schnell und kann Unternehmen, die es richtig machen, einen ernsthaften Wettbewerbsvorteil verschaffen. Erwägen Sie den Einsatz von Neuromarketing in Ihrer nächsten Kampagne, sei es mit fortschrittlicheren Technologien oder einfach durch das Hinzufügen weiterer sensorischer Elemente.