Multi-Channel-Marketing: So erstellen Sie eine effektive Strategie

Von 2010 bis 2014 stieg die durchschnittliche Anzahl genutzter Kanäle vor der Umstellung von 1,25 auf 3,25. Käufer kaufen nicht mehr nur persönlich ein, sondern nutzen regelmäßig mehr als einen Kanal, um Einkäufe zu tätigen. Beispielsweise sieht eine Verbraucherin im Laden eine Jeans, die ihr gefällt, beschließt aber, mit dem Kauf zu warten, bis sie weitere Informationen erhält. Sie recherchiert die Jeans online, bevor sie schließlich mit ihrem Smartphone einen Kauf tätigt.

Ein Unternehmen ohne eine Marketingstrategie über mehrere Kanäle hätte den oben genannten Verbraucher wahrscheinlich nicht konvertieren können. Da nur einer von drei Verbrauchern Mono-Channel-Käufer ist und jüngere Verbraucher wahrscheinlich drei oder mehr Kanäle nutzen, müssen Unternehmen heute mehr denn je kanalübergreifend vermarkten.

Was ist Multi-Channel-Marketing?

Multi-Channel-Marketing ist der Prozess der Interaktion mit potenziellen Kunden über Websites, digitale Anzeigen, soziale Medien, Direktmailings, Kataloge, E-Mail, Mobilgeräte oder andere vom potenziellen Kunden gewählte Kanäle. Die Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen auf einem einzigen Kanal reicht den Verbrauchern von heute nicht mehr aus. Ihre potenziellen Kunden möchten die Möglichkeit haben, im Geschäft, per Handy oder sogar per Telefon mit einem Vertriebsmitarbeiter einzukaufen.

Da die Anzahl der Kanäle zunimmt, müssen sich Vermarkter anpassen und für ihre potenziellen Kunden zugänglich bleiben. Beim Marketing über mehrere Kanäle geht es darum, dem Verbraucher die Wahl zu geben, mit dem Unternehmen zu interagieren, wann und wo er möchte.

Marketing über mehrere Kanäle bietet Interessenten eine größere Auswahl, aber es gibt immer noch einige Herausforderungen bei diesem Prozess. Da potenzielle Kunden auf mehreren Kanälen mit Unternehmen interagieren, kann es schwierig sein, festzustellen, welcher Kanal den größten Einfluss auf eine Conversion hatte. Zu erfahren, welcher Berührungspunkt den stärksten Einfluss auf einen Verkauf hatte, könnte Marketingfachleuten helfen, ihre Kampagnen effizienter zu gestalten.

Ein weiteres Problem beim Marketing über mehrere Kanäle ist das gezielte Marketing. Potenzielle Kunden konvertieren eher, wenn sie personalisierte Nachrichten auf ihrem bevorzugten Kanal erhalten.

Eine Studie von Infosys ergab, dass 59 % der Käufer, die Personalisierung erlebt haben, glauben, dass sich dies auf ihren Einkauf auswirkt. Bei der Entwicklung personalisierter Nachrichten müssen Vermarkter eine einheitliche Kundenansicht erstellen, in der Informationen aus mehreren Kanälen an einem Ort aggregiert werden.

Laut einer Umfrage von Econsultancy verfügten 2015 nur 29 % der Unternehmen über diese Fähigkeit:

Vermarkter haben auch Schwierigkeiten, stark choreografierte Kampagnen zu erstellen, und sie sind nicht immer integriert, mit einer konsistenten Botschaft und Erfahrung, die auf allen Kanälen zu finden ist. Dieselbe Econsultancy-Umfrage ergab, dass nur 14 % der Unternehmen alle ihre Marketingkampagnen kanalübergreifend integrieren:

Die Schaffung eines konsistenten, personalisierten Erlebnisses über alle Kanäle hinweg ist eine Herausforderung für Vermarkter, aber es ist das ultimative Ziel des kanalübergreifenden Marketings. Cross-Channel-Marketing zielt darauf ab, ein nahtloses Erlebnis für Interessenten zu schaffen, damit sie keine völlig andere Erfahrung mit einem Unternehmen machen, wenn sie einen anderen Kanal besuchen. Laut einer Umfrage von Econsultancy aus dem Jahr 2015 geben 73 % der Unternehmen an, dass kanalübergreifendes Marketing einen großen Einfluss auf die Conversions hat.

Beispiel: Ein Käufer besucht die Website von Walmart, um sich einen Flachbildfernseher anzusehen. Sie legen den Fernseher in seinen Einkaufswagen, kaufen ihn aber letztendlich nicht. Später an diesem Abend surft der Käufer auf Facebook und sieht eine Walmart-Werbung für denselben Flachbildfernseher, den er in seinen Einkaufswagen gelegt hat. Dieses Beispiel zeigt, wie kanalübergreifendes Marketing dazu beiträgt, dass das Erlebnis des Käufers konsistent bleibt, unabhängig davon, für welchen Kanal er sich entscheidet.

Der grundlegende Unterschied zwischen Multi-Channel-Marketing und Cross-Channel-Marketing ist der Grad der Austauschbarkeit. Unternehmen mit Multi-Channel-Kampagnen sind auf mehreren Kanälen präsent, aber die Erfahrung ist für potenzielle Kunden nicht immer einheitlich. Unternehmen, die Cross-Channel-Marketing betreiben, möchten, dass die Kanäle austauschbar sind, damit potenzielle Kunden überall ein nahtloses, konsistentes Erlebnis erhalten. (Weitere Informationen zur Verwendung von Post-Click-Landingpages oben im Trichter finden Sie in unserem Leitfaden.)

Wie Unternehmen Kunden über mehrere Kanäle erreichen können

Verbraucher, die nur einen einzigen Kanal zum Einkaufen nutzen, sind tendenziell älter. Jüngere Interessenten nutzen mehrere Kanäle, um eine Marke zu recherchieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, eine starke Präsenz auf mehreren Kanälen aufzubauen, um auf die kommenden Jahre vorbereitet zu sein, wenn der Prozentsatz der Interessenten, die auf einem einzigen Kanal einkaufen, noch geringer wird.

Wie kann ein Unternehmen damit beginnen, seine Interessenten über mehrere Kanäle zu vermarkten? Multi-Channel-Marketing erzeugt möglicherweise kein so nahtloses Erlebnis wie Cross-Channel-Marketing, ist aber dennoch eine äußerst effektive Möglichkeit für Marketingspezialisten, die Conversions zu steigern. Hier sind einige Beispiele für Marketing über verschiedene Kanäle hinweg, die Ihr Unternehmen nutzen kann:

1. Verwenden Sie soziale Medien, um potenzielle Kunden auf Ihre Post-Click-Landingpages zu leiten

Unternehmen bauen eine starke Fangemeinde in den sozialen Medien auf, indem sie relevante Brancheninhalte anbieten und auf Verbraucherfragen reagieren. Unternehmen können ihre Social-Media-Follower auf Facebook und Twitter nutzen, um ihre Post-Click-Zielseiten für E-Books, Produktdemos und mehr zu vermarkten. Nachdem diese Interessenten das Landingpage-Formular nach dem Klick ausgefüllt haben, kann Ihr Unternehmen ihnen neue Angebote per E-Mail senden.

2. Verfolgen Sie, wie Kunden im Geschäft einkaufen

Birchbox, das Beauty-E-Commerce-Startup, eröffnete 2014 einen Laden in New York City. Ziel war es, das Einkaufsverhalten der Kunden zu verfolgen, indem sie ihre App zu einem Begleiter des Ladens machten. Während sie im Geschäft waren, erhielten Kunden Push-Benachrichtigungen mit Sonderangeboten. Birchbox stellte auch iPads in den Laden, um Produktbewertungen zu präsentieren.

Birchbox kann die App verwenden, um Kundendaten zu sammeln, darunter, wie oft ein Kunde das Geschäft besucht hat und welche Produkte er gekauft hat. Diese Daten können dann in zukünftigen Marketingkampagnen verwendet werden, um personalisierte Angebote über andere Kanäle wie E-Mail zu versenden.

Schwierigkeiten bei der Zuordnung von Multi-Channel-Marketing

Beim Marketing über mehrere Kanäle kann es schwierig sein, festzustellen, welche Aspekte einer Kampagne am effektivsten sind. Vermarkter können Öffnungsraten für eine E-Mail-Kampagne anzeigen, aber eine Kampagne, die sich über mehrere Kanäle erstreckt, bietet Interessenten eine Vielzahl von Interaktionsmöglichkeiten.

Wie können Werbetreibende feststellen, welche Interaktion den größten Einfluss auf die Konversion hatte?

Beispielsweise kann ein Käufer persönlich ein Geschäft besuchen und sich dann online für den E-Mail-Newsletter anmelden. Sie können einem Social-Media-Beitrag zu einer Post-Click-Zielseite eines Unternehmens folgen. Alles, bevor sie letztendlich konvertieren. Welcher Berührungspunkt hatte den größten Einfluss auf die Conversion? War es der E-Mail-Newsletter? Oder war es der Social-Media-Beitrag?

Marketing Attribution ist immer noch eine Frage ohne eindeutige Antwort. Es gibt mehrere Attributionsmodelle, die versuchen zu erkennen, welche Berührungspunkte den größten Einfluss auf potenzielle Kunden haben. Die verschiedenen Attributionsmodelle sind wie folgt:

• Erste Interaktion: Dieses Modell gibt dem ersten Berührungspunkt, an dem der potenzielle Kunde interagiert hat, die gesamte Anerkennung für die Conversion.
• Letzte Interaktion: Dieses Modell gibt dem letzten Berührungspunkt, an dem der potenzielle Kunde interagiert hat, den gesamten Verdienst für die Conversion.
• Zeitverfall: Bei diesem Modell wird dem letzten Berührungspunkt die höchste Anerkennung zuerkannt, wobei jeder Kontaktpunkt, der näher an der ersten Interaktion liegt, weniger Anerkennung für die Konversion erhält.
• Lineare Interaktion: Bei diesem Modell werden alle Berührungspunkte gleich gutgeschrieben.
• Positionsbasiert: Dieses Modell gibt dem mittleren Berührungspunkt weniger Gewicht als den Berührungspunkten am Anfang und am Ende.

4imprint fand heraus, dass 72 % der Unternehmen Attributionsmodelle verwenden, um zu lernen, wie sie ihre Marketingressourcen kanalübergreifend besser budgetieren können. Kanäle, die einen hohen Einfluss auf Conversions haben, erhalten mehr Geld, während Kanäle mit schlechter Leistung weniger erhalten. Dies hilft Unternehmen, ihren ROI mit Marketingkampagnen zu verbessern, die sich über mehrere Kanäle erstrecken:

So erstellen Sie eine effektive Multi-Channel-Marketingstrategie

Der erste Schritt zur Verwaltung aller beweglichen Teile besteht darin, eine einzige Ansicht des Kunden zu erstellen. Unternehmen mit einer einzigen Kundenansicht können Kunden und ihre Kommunikation und Einkäufe über alle Kanäle hinweg verfolgen. Auf diese Weise kann ein Unternehmen die Präferenzen eines potenziellen Kunden ermitteln und ihm ein personalisierteres Marketingerlebnis bieten.

Interessenten ändern und wachsen im Laufe der Zeit, und Ihr Unternehmen muss reagieren, wenn sich ihre Bedürfnisse und Ziele ändern und sie sich durch Ihren Marketingtrichter bewegen. Durch die Aufrechterhaltung einer einzigen Sicht auf den Kunden können Unternehmen reagieren, indem sie Kundendaten im Laufe der Zeit verfolgen.

Da Sie nun wissen, was Ihre potenziellen Kunden bevorzugen, müssen Sie diese Präferenzen schnell in Ihre Marketingkampagne integrieren. Ihr Unternehmen muss in der Lage sein, eine Kampagne auf mehreren Kanälen von einem einzigen Ort aus durchzuführen. Auf diese Weise erhalten Sie einfachen Zugriff auf Dinge wie Kampagnenmanagement, erweiterte Analysen, Response-Attribution und digitales Marketing. Adobe und Intercom sind zwei Plattformen, die es Benutzern ermöglichen, potenzielle Kunden über mehrere Kanäle zu vermarkten.

Ihr Unternehmen sollte danach streben, über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis zu schaffen, damit Ihre Interessenten erfahren, was sie von Ihrer Marke erwarten können. Eine erfolgreiche Marketingkampagne über mehrere Kanäle hinweg sorgt für Konsistenz in allem, vom Farbschema bis zur Personalisierung.

Wie Post-Click-Landingpages in Multi-Channel-Marketing passen

Post-Click-Landingpages sind auf Konversion ausgelegt und somit der optimale Landeplatz für Interessenten. Interessenten, die sich beispielsweise online für den Newsletter eines Fitnessunternehmens angemeldet haben, nachdem sie eine Anzeige in einem Branchenmagazin gelesen haben, erhalten möglicherweise eine E-Mail über eine neue Trainings-DVD. Der E-Mail-Link würde potenzielle Kunden zu einer Post-Click-Zielseite führen, die nur zu dem Zweck erstellt wurde, potenzielle Kunden dazu zu bringen, sich für das DVD-Angebot zu entscheiden.

Die Marketingkampagne Ihres Unternehmens wird ihr volles Potenzial nicht entfalten, wenn Sie keine Post-Click-Landingpages verwenden. Wenn Ihr ultimatives Ziel darin besteht, die Conversions zu steigern, sollte Ihre Kampagne Post-Click-Landingpages verwenden, um potenzielle Kunden zur Conversion zu bewegen.

Wie sieht die Zukunft des Multi-Channel-Marketings aus?

In Zukunft werden Marketer neue Technologien nutzen, um Benachrichtigungen und Warnungen direkt an das Telefon eines Käufers zu senden. Durch eine bessere Nutzung der Nutzerdaten wird es zudem personalisierter und zielgerichteter. Hier sind einige der Trends, die Marketingstrategien in Zukunft verändern werden:

Leuchtfeuer

Beacons können ein Bluetooth-Signal an Geräte in der Nähe senden, die eine Push-Benachrichtigung auslösen oder eine bestimmte Nachricht anzeigen. Vermarkter verwenden Beacons im Geschäft, um potenzielle Kunden auf Sonderangebote aufmerksam zu machen. Beispielsweise hat Target Beacons getestet, bei denen Käufer mit der App eine Telefonbenachrichtigung erhalten, die sie über ein Kopfhörerangebot informiert, während sie in der Elektronikabteilung stöbern. Erwarten Sie, dass in Zukunft mehr Unternehmen Beacons verwenden werden, um Kunden zu vermarkten.

Gezieltere Kommunikation

Laut einer Studie von Experian haben 59 % der Verbraucher aufgrund von schlecht zielgerichteter Kommunikation aufgehört, sich mit vier oder mehr Marken zu beschäftigen:

Marken, die potenzielle Kunden nicht mit personalisierten Botschaften ansprechen, riskieren, sie von zukünftigen Mitteilungen abzuhalten. In Zukunft werden Unternehmen mehr Daten über potenzielle Kunden verwenden, um die Personalisierung zu erhöhen und schlecht zielgerichtete Kommunikation zu vermeiden.

Integrierte Marketingerfahrung

Unternehmen integrieren zunehmend Daten aus einer Vielzahl von Kanälen wie Social Media, E-Mail, Suche, Display und Mobile. Zukünftig werden auch neue Kanäle wie Virtual Reality in Marketingkampagnen integriert. Dies wird dazu beitragen, die Effizienz von Kampagnen zu steigern und ein besseres Erlebnis für Interessenten zu schaffen.

Ein Kanal reicht nicht mehr aus

Ihr Unternehmen nutzt wahrscheinlich bereits mehrere Kanäle, um potenzielle Kunden zu erreichen und die Conversions zu steigern. Wenn Sie Ihren Besuchern ein konsistentes Erlebnis auf dem Kanal ihrer Wahl bieten, verbessern Sie Ihre Erfolgschancen.

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