Wie man Marketing-Attribution festnagelt
Veröffentlicht: 2022-08-02Wenn Sie Ihre Website oder Marke vermarkten, gibt es viele effektive Kanäle, die Sie nutzen können, um Kunden zu erreichen. Die meisten Käufer nehmen eine lange Reise in Kauf, bevor sie ein Produkt jeglicher Art kaufen. Während die Reise mit dem Ansehen einer TV-Werbung beginnen kann, kann sie auch den Besuch der Website des Unternehmens, das Klicken auf eine Retargeting-Werbung, das Lesen eines Blogbeitrags oder das Aufrufen der Facebook-Seite des Unternehmens beinhalten. Buyer Journeys verlaufen selten linear und verteilen sich in der Regel auf zahlreiche Touchpoints, bevor überhaupt ein Kauf getätigt wird.
Auch wenn die Möglichkeit, über zahlreiche Berührungspunkte hinweg zu vermarkten, großartig ist, um die Kundenbindung zu steigern, gibt es auch mehrere Hürden und Herausforderungen, die Sie in dieser Situation bewältigen müssen. Wenn Sie Marketingmaterialien effektiv über viele verschiedene Kanäle hinweg einsetzen, ist es möglich, dass Ihre Bemühungen dazu führen, dass die Konversionsraten der Kunden und die Verkaufszahlen erheblich steigen. Allerdings müssen Sie oder Ihr Marketingteam dann herausfinden, welche Kanäle die Menschen am effektivsten dazu gebracht haben, endlich einen Kauf zu tätigen.
Wenn Sie möchten, dass Ihre Marketingtechniken so effektiv wie möglich sind, ist es wichtig zu verstehen, wie Leads generiert und Kunden umgewandelt werden. Mit diesen Informationen können Sie dann vorhersagen, was passiert, wenn Sie die Marketingausgaben über verschiedene Kanäle erhöhen oder verringern. Genaue Vorhersagen können Ihnen dabei helfen, eine starke Marketingstrategie zu implementieren, mit der Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen können.
Aufgrund der Komplexität der Journeys, die verschiedene Käufer unternehmen, kann es für Marketer schwierig sein, die erfolgreichsten Kanäle zu identifizieren. Tatsächlich ist es praktisch unmöglich, Sichtbarkeit für diese Art von Informationen zu erlangen, es sei denn, Sie verwenden Marketingattribution. Diese Berichtsstrategie gibt Ihnen die Möglichkeit, den genauen Einfluss zu ermitteln, den jeder Kanal auf das Erreichen Ihrer Marketingziele hatte. Um Ihnen zu helfen, sich in diesem ziemlich komplexen, aber wichtigen Thema zurechtzufinden, haben wir einen Leitfaden für Sie zusammengestellt, der in die Marketingattribution eintaucht und Ihnen alles gibt, was Sie wissen müssen. Seien es Erklärungen, Definitionen oder nützliche Tipps, Tricks und Strategien, die Ihnen helfen, Ihre Marketing-Attributionsbemühungen auf den Punkt zu bringen – wir haben alles für Sie.
Was ist Marketing-Attribution?
Marketing Attribution ist eine Technik, bei der die Gesamteffektivität jeder Interaktion eines potenziellen Kunden mit einer Marke gemessen wird. Unabhängig von den Marketingarten, die Sie in Ihrer Marketingkampagne verwenden, besteht das Hauptziel jedes Marketings darin, Menschen, die sich für die Marke interessieren, schließlich in zahlende Kunden umzuwandeln.
Aufgrund des immensen Wettbewerbs, mit dem die meisten Unternehmen auf dem heutigen Markt zu kämpfen haben, erfordert die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden normalerweise eine Kombination verschiedener Marketingkanäle, die alles von E-Mail-Kampagnen und bezahlten Anzeigen bis hin zu Social-Media-Marketing und Content-Erstellung umfassen können. Die richtige Strategie ermöglicht es Ihnen, potenzielle Kunden während der gesamten Käuferreise zu binden, was schließlich zu einem Verkauf führen sollte.
Nachdem Sie Ihre Marketingmaterialien über verschiedene Kanäle bereitgestellt haben, wird dringend empfohlen, dass Sie zu Ihrem Marketing zurückkehren, um zu analysieren, was gut funktioniert hat, was verbessert werden muss und was die Kundenakquise verbessert. Die Antworten auf diese Fragen sollten Ihnen alles geben, was Sie darüber wissen müssen, auf welche Marketingkanäle Sie sich für zukünftige Kampagnen konzentrieren sollten, um Zeit und Geld zu sparen.
In den letzten zehn Jahren ist die Zuordnung aufgrund der Einführung einer flüssigeren Interaktion entlang der Reise des Käufers immer schwieriger geworden. Heutzutage kaufen Kunden ein Produkt in der Regel nicht nach nur einer einzigen Interaktion mit einer Marke. Marketingexperte Dr. Jeffrey Lant nennt dies die „Siebenerregel“, was bedeutet, dass eine Person innerhalb von 18 Monaten im Durchschnitt mindestens 7 Mal mit Ihrer Marke interagieren muss, bevor sie einen Kauf tätigt. Da es wichtig ist, die Auswirkungen der einzelnen von Ihnen verwendeten Marketing-Berührungspunkte zu ermitteln, sollten Sie die Verwendung von Marketingzuordnungsmodellen in Betracht ziehen, um die Berührungspunkte oder Kanäle, die Ihnen geholfen haben, die Konversionsraten zu steigern, weiter zu analysieren.
Arten von Marketing-Attributionsmodellen
Es stehen Ihnen viele Attributionsmodelle zur Verfügung, die Ihnen helfen können, die Daten zu sammeln, die Sie benötigen, um die Kanäle zu identifizieren, die Ihnen helfen, Ihre Marketingziele zu erreichen. Denken Sie daran, dass jede Marketingzuordnung anders ist und Ihnen leicht unterschiedliche Ergebnisse liefert.
Es gibt kein einziges Modell, das sich als das beste und effektivste Modell für Marketingspezialisten herausgestellt hat. Es gibt mehrere Faktoren, die Ihnen dabei helfen können, zu bestimmen, welches dieser Modelle das richtige für Sie ist. Zu den wichtigsten gehören Kaufzyklen sowie Ihre Geschäftsziele.
Wenn Sie anfangen, Marketing-Attributionsmodelle zu verwenden, werden Sie feststellen, dass Sie nicht bei einem einzigen Modell bleiben müssen. Vergleichen Sie die Leistung jedes Modells, um besser zu verstehen, wie wichtig es ist, Kunden auf ihrer Reise viele Berührungspunkte zu bieten. Vier der primären Attributionsmodelle, die Ihnen zur Verfügung stehen, umfassen:
- Zuordnung der ersten Interaktion
- Zuordnung der letzten Interaktion
- Lineare Zuordnung
- Letzter indirekter Klick
Zuordnung der ersten Interaktion
Bei diesem Attributionsmodell werden 100 % der Conversion einer Conversion bei der ersten Interaktion des Kunden mit der Marke zugeschrieben. Angenommen, ein Kunde sieht zum ersten Mal eine Anzeige von Ihnen auf Facebook. Diese Anzeige erhält im Falle eines Verkaufs 100 % der Gutschrift. Selbst wenn der Verkauf eine ganze Woche nach dem ersten Anzeigen der Anzeige nicht stattgefunden hat, wird dieser Anzeige dennoch die Gutschrift erteilt.
Der Hauptgrund für die Verwendung dieses Attributionsmodells liegt in seiner Einfachheit. Es ist einfach festzustellen, wie erfolgreich Ihre Marketingkampagnen sind, indem Sie ermitteln, welcher Kanal die meisten Conversions erzielt hat. Auch wenn die Ergebnisse der ersten Interaktionszuordnung nützlich sind, erhalten Sie möglicherweise kein ganz genaues Bild der Reise des Käufers, wenn Sie alle zukünftigen Interaktionen ignorieren.
Zuordnung der letzten Interaktion
Genau wie beim Attributionsmodell der ersten Interaktion wird bei der Attribution der letzten Interaktion der gesamte Wert auf eine einzelne Interaktion gelegt, die die letzte Interaktion ist, die stattfindet, bevor ein Verkauf stattfindet. Angenommen, ein potenzieller Kunde hat zum ersten Mal mit Ihrer Marke interagiert, indem er auf eine Anzeige geklickt hat. Wenn der Kunde Ihre Website besucht und eine Woche später einen Blog-Beitrag liest, wird der Blog-Beitrag als letzte Interaktion angesehen, wenn er das Produkt kauft, für das der Blog-Beitrag geworben hat.
Tools wie Google Analytics verwenden das Attributionsmodell der letzten Interaktion aufgrund seiner angeblichen Genauigkeit. Viele Vermarkter und Unternehmen glauben, dass die Zuordnung zur letzten Interaktion die effektivste und genaueste Form der Zuordnung ist. Selbst wenn vor einem Kauf mehrere Markeninteraktionen stattfinden, kann die letzte Interaktion die Sache sein, die dem Interessenten den letzten Schub gab, den er für einen Kauf benötigte. Der Nachteil dieses Modells besteht darin, dass alle vorherigen Interaktionen vollständig ignoriert werden. Diese Interaktionen können jedoch von vornherein schwer nachzuverfolgen sein, weshalb die Zuordnung der letzten Interaktion weit verbreitet ist.
Lineare Zuordnung
Dieses Modell verteilt das Guthaben effektiv gleichmäßig auf alle Interaktionen, die ein Interessent hat, bevor ein Verkauf stattfindet. Wenn ein Käufer auf seiner Reise fünf Interaktionen mit Ihrer Marke hat, erhält jede Interaktion einen gleichen Anteil von 20 % der Gutschrift. Wenn Sie eine ausgewogenere Sicht auf Ihre Marketingbemühungen und deren Erfolg erhalten möchten, könnte die lineare Zuordnung für Sie nützlich sein. Mit diesem Modell können Sie jedoch nicht bestimmen, welcher Kanal die besten Ergebnisse erzielt hat.
Letzter indirekter Klick
Die letzte auftretende Interaktion wird als direkter Klick oder direkte Interaktion angesehen. Dieses Attributionsmodell betrachtet die abschließende nicht-direkte Interaktion/Klick, die erfolgt, was Ihnen einen Einblick gibt, wie potenzielle Kunden überhaupt erst von Ihrer Marke erfahren haben. Alle direkten Interaktionen finden erst statt, nachdem ein Kunde von Ihrer Marke erfahren hat.
So verwenden Sie Google Analytics zum Erstellen eines Zuordnungsberichts
Wenn Sie derzeit Google Analytics verwenden, um die Leistung Ihrer Marketingbemühungen zu bewerten, können Sie das Tool auch verwenden, um Attributionsberichte und -modelle auszuführen. Wie bereits erwähnt, verwendet Google Analytics standardmäßig das Attributionsmodell der letzten Interaktion. Es ist jedoch möglich, die verschiedenen Attributionsmodelle zu vergleichen, indem Sie zu Ihrem Google Analytics-Konto gehen.
Sobald Sie Ihr Konto erreicht haben, suchen Sie links auf der Seite die Registerkarte „Attribution“. Sie haben dann die Möglichkeit, die Ergebnisse von jedem Attributionsmodell zu vergleichen, wodurch Sie den Wert sehen können, den jeder Kanal hatte, wenn Sie sich die verschiedenen Modelle ansehen. Wenn Sie diesen Vergleich anstellen, stellen Sie möglicherweise fest, dass die Zuordnung zur letzten Interaktion direkten Traffic misst, der zu 2.300 Conversions führt. Im Vergleich dazu konnte Ihnen das erste Interaktionsmodell zeigen, dass nur 1.400 direkte Conversions stattgefunden haben, was einem Rückgang von 40 % entspricht.
So stärken Sie Ihre Marketing-Attribution-Bemühungen
Es gibt viele Strategien und Techniken, die Sie anwenden können, um Ihre Marketing-Attributionsbemühungen zu verstärken und richtig zu identifizieren, welche Kanäle Ihnen die besten Ergebnisse liefern.
Investieren Sie in die richtigen Tools
Das erste, was Sie tun sollten, ist, einen Teil Ihres Budgets in die richtigen Tools zu investieren. Während Ihnen und Ihrem Marketingteam unzählige Tools zur Verfügung stehen, sind zwei der wichtigsten Arten Plattformtools für das Kundenbeziehungsmanagement und die Marketingautomatisierung. Customer-Relationship-Management-Plattformen ermöglichen es Ihnen, große Mengen an Aktivitätsdaten zu den vielen Interessenten, Leads und Kunden, die Sie derzeit haben, aufzuzeichnen und zu speichern.
Wenn Sie eine CRM-Plattform mit einer Marketing-Automatisierungsplattform koppeln, können Sie die verschiedenen Marketing-Berührungspunkte, die jeder Lead verwendet, genau aufzeichnen und Marketing-Zuordnungsberichte erstellen, mit denen Sie verdeutlichen können, was diese Daten bedeuten.
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Namenskonventionen
Wenn Sie Ihre Marketingdaten mit einem CRM analysieren, sollte jeder Berührungspunkt in den von Ihnen erstellten Berichten eindeutig gekennzeichnet sein. Viele Unternehmen und Marketingteams machen den Fehler, Daten und Abkürzungen zu verwenden, um jeden Berührungspunkt zu kennzeichnen. Obwohl Datumsangaben nützlich sein können, stellen Sie sicher, dass alle Abkürzungen in vollständige Wörter geändert werden, was es Ihnen erleichtert, Monate oder sogar Jahre in der Zukunft auf diese Berichte zu verweisen.
Betrachten Sie die Reise, die der Käufer unternimmt
Ein Interessent reagiert unterschiedlich auf Marketingmaterialien, je nachdem, wo er oder sie sich auf der Reise des Käufers befindet. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Kanäle wie die organische Suche und die bezahlte Suche zu einer bemerkenswerten Steigerung der Lead-Akquisition führen. Andererseits ist es möglich, dass dieselben Kanäle die Kunden-Conversion-Raten nicht steigern. Dieses Szenario sollte berücksichtigt werden, wenn Sie sich verschiedene Marketingzuordnungsmodelle ansehen. Wie die Gutschrift im Modell verteilt wird, sollte direkt mit dem Wert korrelieren, den die Conversion hat.
Bewältigen Sie die allgemeinen Herausforderungen der Marketing-Attribution
Während die Marketingzuordnung für den Erfolg Ihrer aktuellen und zukünftigen Marketingkampagnen unerlässlich ist, gibt es mehrere Herausforderungen, die so schnell wie möglich angegangen werden sollten. Während die Marketingattribution verwendet werden kann, um den Return on Your Ad Spend (ROAS) richtig zu ermitteln, spiegelt sie nicht unbedingt den tatsächlichen ROI wider, den Sie einbringen. Die Marketingattribution kann nur Informationen zu Touchpoint-Conversions einsehen Berechnung des ROI, was bedeutet, dass Offline-Bemühungen nicht berücksichtigt werden.
Alle Marketingzuordnungsmodelle schränken auch die Kanäle, in denen die Umsatzgenerierung gemessen wird, etwas ein, was es schwierig macht, die Effektivität bestimmter Strategien zu messen. Ihre Paid-Search-Strategie basiert beispielsweise darauf, die gesamten Marketingbemühungen im Vergleich zum gestiegenen Kundeninteresse zu messen. Es ist zwar nicht unbedingt möglich, diese Herausforderungen vollständig zu negieren, aber wenn Sie verstehen, was diese Herausforderungen sind, können Sie die Marketingattribution effektiver nutzen.
Die Verfolgung Ihres ROAS ist notwendig, wenn Sie den aktuellen Erfolg genau messen und Ihre zukünftigen Marketingkampagnen verbessern möchten. Denn erfolgreiches Marketing sollte nie auf Vermutungen und Intuition beruhen, sondern auf objektiven Daten und Erkenntnissen. Bei Juni können wir Ihnen die Tools zur Verfügung stellen, die Sie benötigen, um Ihren ROAS zu ermitteln und die Ergebnisse zu verstehen, für die sich Ihre Marketingausgaben auszahlen.
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