Vereinfachung des Header-Bidding-Prozesses und was Marketer wissen sollten

Der programmatische Anzeigenkauf ist zwar effizienter als der traditionelle Anzeigenkauf, hat aber dennoch seine Nachteile. Dazu gehören entgangene Einnahmen für Publisher und minderwertiges Anzeigeninventar für Käufer. Vor einigen Jahren tauchte Header Bidding als mögliche Antwort auf dieses Problem auf. Heute halten viele es jedoch immer noch für ein Branchengeheimnis, das aufgeklärt werden muss. Laut einer Umfrage von eMarketer haben nur 21 % der Vermarkter ein gutes Verständnis davon, was Header Bidding ist:

Was ist Header-Bidding?

Header Bidding ist eine fortschrittliche Methode des programmatischen Anzeigenkaufs, die es Publishern ermöglicht, ihr Inventar mehreren Ad Exchanges anzubieten, bevor sie Ad Server anfordern. Dies steht im Gegensatz zur Wasserfallmethode, die Werbetreibenden Premium-Inventar und Publisher maximale Einnahmen rauben kann.

Echtzeitgebote und der Wasserfall

Real-Time Bidding (RTB) ist der Prozess der Versteigerung von Werbeflächen in Echtzeit. Um ihre Einnahmen während einer RTB-Auktion zu maximieren, bieten Publisher ihre Werbefläche kaskadierend den Höchstbietenden an. Nachdem Direct Deals ausgefüllt wurden, wird den Bietern jeweils ein nicht gefülltes Inventar für eine Ad Exchange angeboten. Wenn beim ersten Austausch niemand über dem Mindestpreis des Publishers bietet, wird das Inventar an das nächste Netzwerk mit einem niedrigeren Mindestpreis gesendet, und dann an das nächste, bis jemand hoch genug bietet oder der Publisher seinen Anzeigenserver anruft, z. B. DoubleClick for Publishers. Das System wird als Wasserfall bezeichnet. Es funktioniert, aber ineffizient. Bei AdProfs wird es gut erklärt:

Es ist, als würde man vier verschiedenen Personen nacheinander eine Tüte Äpfel anbieten und den Preis senken, wenn jemand die Äpfel ablehnt. Irgendwann sagt vielleicht jemand wegen des Schnäppchens ja, aber so bekommt man nicht den besten Preis für seine Äpfel. Außerdem erweckt es den Eindruck, dass Sie minderwertige Äpfel verkaufen – Äpfel, die viele Leute bereits abgelehnt haben.

Das Hauptproblem bei dieser Methode besteht darin, dass jemand in einer niedrigeren Stufe des Wasserfalls bereit sein kann, mehr zu zahlen als jemand in einer höheren Stufe. Aber wenn ein Gebot weiter oben angenommen wird, werden sie nie die Chance bekommen.

Beim Header Bidding bieten jedoch alle gleichzeitig. Dadurch können Publisher schnell mehr Umsatz erzielen und gleichzeitig allen Werbetreibenden die gleiche Chance auf qualitativ hochwertigere Platzierungen geben.

Wie funktioniert Header Bidding?

Um zu funktionieren, hängt Header Bidding von einem Stück JavaScript im Header einer Publisher-Seite ab, das es Käufern ermöglicht, auf Werbung zu bieten. Das funktioniert so: Zunächst klickt sich ein Nutzer zu einer Website durch. Dann fordert das Header-Tag des Publishers mehrere Werbenetzwerke an. Die Ad-Netzwerke geben ihre Gebote ab und das erfolgreiche Gebot wird dann an den Ad-Server des Publishers weitergeleitet:

Schließlich verbindet der Ad-Server des Publishers den Benutzer mit dem Server des Advertisers, der das preisgekrönte Anzeigen-Creative zeigt. Werbetreibende können Header-Gebote für jedes Inventar gewinnen, solange ihre Gebote hoch genug sind und sie die Lieferung von Direktaufträgen nicht unterbrechen.

Diese Methode glättet den Wasserfall und lässt Publisher genau wissen, was jeder Werbetreibende zu bieten bereit ist, bevor der Publisher seinen Ad-Server aufruft. Letztendlich können Publisher mit Header Bidding ihren Umsatz maximieren und Werbetreibende eine bessere Präsenz ihrer Marke festigen.

Header-Bidding-Implementierung

Für Publisher kann die Implementierung von Header-Bidding ein komplizierter und kontraintuitiver Prozess sein. Die Einrichtung ist mühsam und zwingt die Adoptanten dazu, unzählige Werbebuchungen für ihr Anzeigeninventar zu entwickeln. Das Team von Ad Ops sagt: „Header-Tag-Integrationen erfordern einen viel, viel stärkeren Upfront-Lift in Bezug auf das Trafficking von Werbebuchungen. Es ist nicht nur ein bisschen mehr Arbeit, es ist wahrscheinlich 100-mal so viel Arbeit für die meisten Publisher.“

Darüber hinaus kann Header Bidding auch nach der Einrichtung die Ladegeschwindigkeit der Seite beeinträchtigen. Drittanbieter-Tags, die Header Bidding ermöglichen, verlangsamen wie alle Drittanbieter-Tags die Seite. Sie sorgen dafür, dass es langsamer geladen wird. Und wenn Besucher Ihre Seite verlassen, bevor sie geladen ist, sehen sie keine Werbung. Publisher erzielen keine Einnahmen.

Trends beim Header-Bidding

Ein paar neue Technologien sind aufgetaucht, um das langsame Laden von Seiten zu lösen. Der erste sind Header-Bidding-Wrapper, die von Publishern verwendet werden, die mit einer Vielzahl von Header-Bidding-Lösungen arbeiten. Diese Code-Container stellen sicher, dass alle Auktionen gleich beginnen und rechtzeitig enden. Es kann auch vorschreiben, dass alle Anzeigen asynchron geladen werden, was bedeutet, dass der Inhalt der Seite vor den Anzeigen geladen werden kann.

Die zweite mögliche Lösung ist serverseitiges Header Bidding. Traditionell war das gesamte Header-Bidding clientseitig, auch bekannt als browserseitig, was bedeutet, dass es auf den Browser angewiesen ist, um Anfragen von einzelnen Netzwerken zu verarbeiten. Header-Wrapper können den Prozess bis zu einem gewissen Grad rationalisieren, aber wenn viele Netzwerke auf den Header-Wrapper zugreifen, werden viele JavaScript-Prozesse ausgelöst. Und das wird die Ladezeit der Seite verlangsamen.

Einige Publisher haben versucht, übermäßige Prozesse einzuschränken, indem sie die Anzahl der Bieter pro Auktion begrenzt haben, aber das verfehlt den eigentlichen Zweck der Verwendung von Header Bidding: mehr Werbetreibende, mehr Gebote, mehr Umsatz.

Serverseitiges Header-Bidding hingegen nimmt alle umfangreichen Anfragen im Browser und verschiebt sie auf einen externen Server. Es erfordert immer noch, dass die Publisher Code in das Back-End ihrer Webseiten einbetten, aber die gesamte Beinarbeit wird vom Browser auf den Ad-Server übertragen. Letztlich geht es schneller.

Der Browser kann sich auf das konzentrieren, was er am besten kann – dem Betrachter Ihre Webseite anzeigen, während die Auktion auf einem separaten Server stattfindet. Die Einrichtung dieses Prozesses erfordert viel weniger Arbeit auf Seiten des Herausgebers.

Vor- und Nachteile von Header Bidding

Es ist ziemlich einfach zu verstehen, warum Publisher sich dafür entscheiden, vom Wasserfall zum Header zu wechseln. Für Verlage:

• Mehr Optionen: Die Arbeit mit nur einem SSP bedeutet, mit deren Nachfragequellen zu arbeiten. Diese Quellen sind unvollständig. Je mehr Gebote Sie von Werbetreibenden erhalten, desto größer ist die Nachfrage.
• Header Bidding ermöglicht es Ihnen auch, im Voraus zu wissen, was geboten wird, anstatt eine Preisuntergrenze zu erstellen und zu den nachfolgenden Stufen des Wasserfalls zu wechseln, wenn diese nicht erreicht wird.
• Mehr Werbetreibende, mehr Gebote und mehr Optionen werden die Gebote wahrscheinlich in die Höhe treiben. Das bedeutet letztendlich mehr Umsatz für Publisher.
• Für Käufer bedeutet Header Bidding Zugang zu höherwertigen Platzierungen – sogar Premium-Platzierungen – die einst ausschließlich Direktgeschäften vorbehalten waren.
• Ein großer Nachteil des Header Bidding ist jedoch sein Setup. Während es mit zunehmender Reife der Technologie einfacher wird, ist es immer noch eine mühsame Vorabaufgabe, bei der Werbebuchungen in die Kopfzeile unzähliger Seiten eingebaut werden müssen.
• Das größte Problem ist die Ladezeit der Seite. Letztendlich kommt es darauf an, eine großartige Benutzererfahrung zu schaffen. Wenn die Seite nicht schnell geladen wird, bleibt der Benutzer nicht dort. Wenn der Nutzer nicht in der Nähe bleibt, um zu sehen, wie die Anzeige geladen wird, spielt es keine Rolle, wie viel Ihnen für eine Impression angeboten wird.

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Für Publisher kann Header Bidding den Umsatz maximieren. Für Werbetreibende ermöglicht es den Zugang zu höherwertigen Platzierungen, jedoch nur zu höheren Kosten. Wenn Sie einen Höchstbetrag für Premium-Werbefläche zahlen, können Sie es sich nicht leisten, auch nur eine einzige Impression zu verschwenden. Denken Sie daran, dass der Klick auf die Anzeige erfolgt, die Conversion jedoch auf der Zielseite nach dem Klick. Beginnen Sie mit der Erstellung einer konversionswürdigen Post-Click-Zielseite mit der robustesten Post-Click-Automatisierungslösung. Melden Sie sich hier für eine Instapage Enterprise-Demo an.