Was ist Gated Content und wie wird er zur Lead-Generierung verwendet?

Dies ist eine der am häufigsten gestellten Fragen, die sich Vermarkter stellen, wenn sie mit der Produktion eines Inhalts fertig sind. Wie präsentieren wir es unserem Publikum? Geben wir einfach alles preis oder fordern wir die Informationen des Lesers im Austausch für den Inhalt an?

Es hängt von Ihrem ultimativen Ziel für den Inhalt ab. Jede Strategie hat Vor- und Nachteile und wir werden beide im heutigen Artikel besprechen. Fangen wir ganz oben an.

Was ist Gated-Content?

Es wird geschätzt, dass bis zu 80 % der B2B-Content-Marketing-Assets geschützt sind. Vermarkter verwenden Gated Content, um Leads zu generieren, indem sie potenziellen Kunden wertvolle Informationen im Austausch für ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse, ihre Branche, ihren Titel und andere Kontaktinformationen zur Verfügung stellen. Bei dieser Art von Inhalten kann es sich um eine Vielzahl von Content-Marketing-Assets wie Whitepaper, Videos, E-Books, Produktdemos oder Fallstudien handeln.

Gates sind ein Grundnahrungsmittel im Content-Marketing, da sie ein leistungsstarkes Tool zur Lead-Generierung sind. Andererseits ist das Gating Ihrer Inhalte nicht immer die beste Strategie, um beispielsweise die Zuschauerzahlen Ihres E-Books oder Berichts zu maximieren. Wenn Interessenten ein Formular ausfüllen müssen, um Ihr E-Book herunterzuladen, kann die Anzahl der Downloads drastisch sinken, da einige Online-Benutzer immer noch nicht bereit sind, ihre persönlichen Daten im Austausch für Ihr Angebot zu teilen. Wenn Sie ausschließlich Markenbekanntheit aufbauen möchten, ist es wahrscheinlich die bessere Strategie, den Inhalt ohne Gate anzubieten.

Ungated Content ermöglicht es Besuchern, auf den Inhalt zuzugreifen, ohne Formulare auszufüllen oder Informationen bereitzustellen. Typische Beispiele für ungegatete Inhalte sind Blogs, Infografiken, Videos und Fallstudien. Inhalte ohne Gate können das Vertrauen potenzieller Kunden stärken, da sie Hindernisse für wertvolle Informationen beseitigen. Es ist jedoch ein Kompromiss, denn obwohl nicht gegatete Inhalte die Aufrufe erhöhen können, kann die Lead-Generierung darunter leiden, wenn Sie die Kontakterfassung nicht verwenden.

Wann und warum Werbetreibende Gated und Ungated Content verwenden

Versuchen Sie, Leads zu generieren oder die Markenbekanntheit zu steigern? Das sind die Fragen, die Vermarkter beantworten müssen, wenn sie entscheiden, ob sie ein Gate zu Inhalten hinzufügen sollen oder nicht. Das ideale Szenario besteht darin, Leads zu generieren und gleichzeitig die Anzahl der Aufrufe für Ihre Inhalte zu erhöhen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Gates nur an bestimmten Stellen im Marketing-Funnel zu verwenden. Hier sind die drei obersten Phasen des Marketing-Funnels und die entsprechenden Inhaltstypen:

• Die Bewusstseinsphase: In dieser Phase weiß der Interessent, dass er ein Problem hat, aber er weiß nicht viel über Ihr Unternehmen. Nützliche Inhalte für diese Phase umfassen Blogs, Infografiken, Podcasts, E-Books und Whitepaper.
• Die Erwägungsphase: In dieser Phase beginnen Interessenten, Ihre Marke als Branchenautorität und potenzielle Lösung für ihr Problem zu sehen. Zu den Inhalten für diese Phase gehören Webinare, Software-Downloads und Fallstudien.
• Die Entscheidungsphase: In dieser Phase der Buyer's Journey entscheidet der Interessent, ob die Produkte und Dienstleistungen Ihrer Marke seine Bedürfnisse erfüllen können. Leistungsstarke Angebote für diese Phase umfassen kostenlose Beratungen, Produktdemos und kostenlose Testversionen.

Während der Bekanntheitsphase wissen die meisten Interessenten sehr wenig über Ihre Marke und müssen Ihnen noch vertrauen. Das Entfernen des Gates von Inhalten in dieser Phase kann die Sichtbarkeit Ihrer Marke verbessern und Ihre Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden erhöhen. Wenn potenzielle Kunden den Marketingtrichter hinuntergehen und sich mehr für Ihr Unternehmen interessieren, werden sie eher bereit sein, ein Formular auszufüllen, um auf Inhalte wie E-Books und Webinare zuzugreifen.

Lassen Sie uns einige Beispiele für Gated Content auswerten, um zu sehen, wie Unternehmen Formulare verwenden, um Leads zu generieren.

Beispiele für Gated-Content

Content Gating wird typischerweise mit herunterladbaren Inhalten wie E-Books oder Whitepapers in Verbindung gebracht. Aber es muss nicht auf ein herunterladbares Asset beschränkt sein. Kostenlose Beratungen, Produktdemos und Preisangebote sind alles Beispiele für geschlossene Inhalte, die kein herunterladbares Asset sind.

Appboy

Appboy fordert Besucher auf, ein Formular mit fünf Feldern auszufüllen, um ihr mobiles Marketing-E-Book anzuzeigen. Auf der positiven Seite erhalten sie mehr Interessenteninformationen, aber es ist auch eine längere Eintrittsbarriere:

Pardot

Diese Post-Click-Zielseite von Pardot wurde entwickelt, um Besucher davon zu überzeugen, das Whitepaper zur Marketingautomatisierung herunterzuladen. Kundenlogos in der Nähe des CTA zeigen andere große Marken, die Pardot verwenden, was dazu beiträgt, potenzielle Kunden von einer Konvertierung zu überzeugen. Die Seite könnte jedoch verbessert werden, indem der Link im Pardot-Logo und auch die Schaltfläche „Take It For A Spin“ entfernt werden, die beide als Ausgangspunkte weg von diesem Whitepaper zur Marketingautomatisierung dienen:

Infusionsoft

Infusionsoft bietet Interessenten, die das unten stehende Formular ausfüllen, eine Produktdemo an. Indem das Formular kurz gehalten wird, reduziert Infusionsoft die Reibung und erhöht wahrscheinlich die Anzahl der Leads, die zum Verkauf gefördert werden können:

Orakel

Auf den ersten Blick scheint diese Post-Click-Zielseite von Oracle eine Kurzform zu haben. Nur eine E-Mail-Adresse scheint erforderlich zu sein. Sobald Besucher auf Weiter klicken, sehen sie ein großes Formular mit elf Feldern:


Wenn auf der Oracle-Seite ganz oben im Marketingtrichter ein Angebot präsentiert wird, z. B. ein Blog-Abonnement, könnte die Größe des Formulars Interessenten abschrecken. Aber da eine Live-Demo am Ende des Trichters steht und Interessenten bereits mit Oracle vertraut sind, ist es nicht ungewöhnlich, nach weiteren Informationen zu fragen.

Beispiele für ungegatete Inhalte

Der Zweck von nicht geschützten Inhalten besteht darin, Markenbekanntheit aufzubauen und Vertrauen bei potenziellen Kunden aufzubauen. Wenn potenzielle Kunden durch nicht gegatete Inhalte mit Ihrer Marke vertrauter werden, werden sie Ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Kontaktinformationen geben, ein Formular ausfüllen oder zu einem späteren Zeitpunkt eine Demo anfordern.

Auch wenn ungegatete Inhalte beim ersten Besuch keine Informationen über Interessenten sammeln, können Sie ihren Browser mit einem Cookie versehen und sie später mit einem gated Angebot hinter einer Post-Click-Landingpage erneut ansprechen. Außerdem hat ungegatterter Inhalt SEO-Vorteile und kann Ihnen helfen, in Suchmaschinen einen höheren Rang einzunehmen (was auch die Markenbekanntheit steigern und dabei das Retargeting unterstützen kann).

Hier sind einige Beispiele bekannter Marken, die Inhalte ohne Gate vermarkten:

Zwangsversteigerung

Ein Unternehmensblog ist ein hervorragendes Beispiel für nicht gegatete Inhalte, wie Salesforce unten demonstriert. Obwohl der CTA-Button für den Salesforce-Newsletter sichtbar ist. Interessenten müssen nicht darauf klicken oder Formulare ausfüllen, um auf den Blog-Inhalt zuzugreifen:

Kissmetrics

Was Infografiken für Interessenten so überzeugend und faszinierend macht, ist, dass sie visuell sind. Kissmetrics versteht dies und bietet seinen Blog-Lesern eine große Auswahl an Infografiken, um ihnen beizubringen, wie man „den Wachstumszyklus verfolgt, analysiert und optimiert“. Ihre Website hat einen ganzen Bereich, der Infografiken gewidmet ist, auf die zugegriffen werden kann, ohne ein Formular auszufüllen:

Amazon Web-Services

AWS hat einen sehr beeindruckenden Abschnitt mit Fallstudien, der detailliert beschreibt, wie ihre Cloud-Technologie dazu beigetragen hat, Probleme bekannter Kunden zu lösen. Social Proof ist sehr effektiv bei der Beeinflussung potenzieller Kunden, sodass das Anbieten dieser Inhalte ohne Gating potenziellen Kunden helfen kann, mit einer positiven Meinung und einem besseren Verständnis von AWS davonzukommen:

Beim Durchklicken erhalten die Leser weitere Details zu den jeweiligen Fallstudien. Hier ist eine weitere Fallstudie von BP, die ihre Herausforderung erklärt und warum sie sich für Amazon Web Services entschieden haben, um ihr Problem zu lösen:

Instaseite

Auch wir haben eine Fülle von ungateten Inhalten für Vermarkter (zum Beispiel unseren Firmenblog und diesen Artikel). Der nachstehende Post-Click-Landingpage-Leitfaden ist einer von vielen Ressourcenleitfäden für die Marketingausbildung, die wir auf unserer Website zugänglich machen. Diese ausführlichen Ressourcen liefern digitalen Vermarktern wertvolle Informationen zu einem bestimmten Thema, wodurch Vertrauen in unsere Marke als Autorität für Post-Click-Landingpages und digitales Marketing aufgebaut wird:

Die obigen Beispiele zeigen, dass nicht alle Inhalte hinter dem Formular stehen sollten. Denken Sie daran, dass Sie bessere Inhalte erstellen müssen – seien Sie für den Leser hilfreich.

Wie Post-Click-Landingpage-Formulare die Lead-Generierung beeinflussen

Ihre Post-Click-Landingpages sollten eine Vielzahl überzeugender Elemente wie überzeugende Überschriften, Kundenlogos und Testimonials verwenden, um die Anzahl der generierten Leads zu maximieren. Beispielsweise heben Kundenlogos große Marken hervor, die Ihre Dienste nutzen, und die Platzierung in der Nähe eines CTA kann dazu beitragen, einen potenziellen Kunden zur Konvertierung zu bewegen.

Einer der größten Fehler, den Sie machen können, besteht darin, den Verkehr auf eine Post-Click-Zielseite zu lenken, die eine lange Form hat, insbesondere zu Beginn des Marketingtrichters. Je länger das Formular, desto überwältigender kann es für Interessenten sein.

Hier sind zwei Beispiele dafür, wie sich die Lead-Generierung wirklich auswirken kann.

ActiveCampaign

Das Formular auf dieser Post-Click-Zielseite von ActiveCampaign erfordert nur zwei Felder – Firmenname und E-Mail-Adresse. Indem die Anzahl der Felder gering gehalten wird, reduziert ActiveCampaign die Reibung und erhöht wahrscheinlich die Anzahl der Benutzer, die sich für ihre kostenlose Testversion anmelden:

SugarCRM

SugarCRM nutzt eine intelligente Technik mit ihrer Post-Click-Zielseite für E-Books. Anstatt potenzielle Kunden auf den ersten Blick mit einem langen Formular zu überwältigen, entschied man sich für ein zweistufiges Opt-in-Formular. Wenn der Interessent jedoch auf den CTA klickt, erfährt er, dass er ein Formular mit acht Feldern ausfüllen muss, um Zugriff auf das E-Book zu erhalten.

Das Einbeziehen vieler Felder für ein Top-of-Funnel-Angebot erhöht die Reibung und reduziert höchstwahrscheinlich die Anzahl der Leads, die SugarCRM von dieser Seite generieren kann:

In dieser Situation wäre die Reduzierung der Anzahl der Formularfelder sicherlich ein guter A/B-Test, um festzustellen, ob die Formularlänge ein Hinweis auf die Anzahl der generierten Leads ist.

Die Vor- und Nachteile von Gating-Inhalten

Wie bei jeder anderen Marketingtechnik gibt es auch beim Gating von Inhalten Kompromisse. Generieren Sie Inhalte in erster Linie, um Leads zu generieren, die Sie dann durch Ihren Marketing-Funnel pflegen können. Aber es gibt auch andere Gründe, Ihre Inhalte zu gaten.

Vielleicht ist der Inhalt zu wertvoll, um ihn kostenlos aufzugeben, oder Sie möchten den Inhalt an wirklich interessierte Parteien liefern. Der Nachteil ist, dass Benutzer, sobald Sie den Inhalt hinter einem Formular positioniert haben, ihn nicht sehen können. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Ihr nicht geschützter Blog-Beitrag viral wird als Ihr geschütztes E-Book.

Oberflächlich betrachtet generieren nicht gegatete Inhalte möglicherweise keine Leads, erhöhen jedoch die Sichtbarkeit Ihrer Marke. Sie können auch einen SEO-Schub mit mehr Web-Traffic und eingehenden Links erhalten.

So entscheiden Sie, ob Sie Ihre Inhalte gaten sollten

Hier sind einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie die Entscheidung treffen, Ihre Inhalte zu schützen oder nicht.

1. Was ist Ihr Ziel: Markenbekanntheit aufbauen oder Leads generieren? Für die Markenbekanntheit sind nicht gegatete Inhalte wahrscheinlich die bessere Option. Die Lead-Generierung hingegen eignet sich am besten für Gated Content, da Besucher ein Formular mit ihren Informationen ausfüllen müssen, bevor sie auf Ihr Angebot zugreifen können.
2. Bieten Wettbewerber diese Inhalte bereits ungegatet an? Wenn Ihre Konkurrenten dieselben Inhalte ohne Gate anbieten, kann das Hinzufügen eines Formulars zu Ihrer Version einen Wettbewerbsnachteil bedeuten.
3. Bietet der Inhalt genug Wert, um gated zu werden? Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte Ihren potenziellen Kunden einen erheblichen Mehrwert bieten, bevor Sie sie nach ihren Kontaktinformationen fragen. Denken Sie in diesem Fall an ein 10-seitiges E-Book, einen Forschungsbericht oder eine kostenlose Testversion.
4. Welche Informationen benötigen Sie, um einen qualitativ hochwertigen Lead zu erstellen? Eine lange Form erzeugt Reibung und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden konvertieren. Was ist die Mindestmenge an Informationen, die Sie benötigen, um einen Lead zu pflegen?

Wie wird Ihr Unternehmen Gated Content verwenden?

Content Gating ist entscheidend, um die Leads zu generieren, die Ihr Unternehmen zum Wachstum benötigt. Ungated Content ist jedoch der Schlüssel zur Steigerung der Sichtbarkeit und des Vertrauens in Ihre Marke. Wie findet Ihr Unternehmen die richtige Balance zwischen Gated- und Ungated-Content?

Das frühzeitige Gating von Inhalten im Marketingtrichter kann potenzielle Kunden abschrecken, die Ihr Unternehmen als Lösung für ihr Problem nutzen könnten. Indem Sie bis später warten, um Gates zu verwenden, erhöhen Sie Ihre Markensichtbarkeit an der Spitze des Marketing-Trichters, während Sie weiterhin Leads in der Mitte und am Ende des Trichters generieren.

Unabhängig davon, ob Ihre Inhalte geschützt sind oder nicht, hinterlassen Sie mit Instapage, der am besten anpassbaren Post-Click-Landingpage-Plattform, einen starken ersten Eindruck. Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.