Was ist Demand-Generation-Marketing?

Die Rolle des Demand-Generation-Marketings entwickelt sich zusammen mit der Technologie weiter und versetzt B2B-Vermarkter in die Lage, die Pipeline besser mit tatsächlichen Möglichkeiten zu füllen, anstatt nur mit einem Haufen Leads.

In einem meiner liebsten Ted Talks erzählt Malcolm Gladwell eine Geschichte über Entscheidungen, Glück und Howard Moskowitz. Er spricht über Howards Rolle als Lebensmittelwissenschaftler und seine Arbeit, um unter anderem die perfekten Lebensmittelprodukte für Campbell's Soup, Pepsi und Vlasic Pickles zu entdecken.

Nun, warum ist dies für die Rolle der Nachfragegenerierung relevant, fragen Sie sich vielleicht? Nun, wie Gladwell Howards Offenbarung zusammenfasst: „Es gibt keine perfekte Gurke, nur perfekte Gurken.“

Der Demand Gen Marketer von heute ist ein wichtiges Rädchen in Ihrer Marketingmaschinerie, das Ihre Verkaufspipeline antreibt. Aber da sich die Reise des Käufers geändert hat, da B2B-Entscheidungsträger jetzt ein Team von Käufern sind, wurde der One-Size-Fits-All-Lead aufgegeben, weil er nicht funktioniert.

Stattdessen nutzen moderne Vermarkter technologische Fortschritte, um ihre Strategien anzupassen, um Käufer mit einer Botschaft anzusprechen, die zu diesem bestimmten Zeitpunkt für diesen bestimmten Käufer relevant und personalisiert ist.

Als Antwort auf diese Entwicklung veröffentlicht Act-On eine Reihe von Videos, die im Big-Short-Stil gestaltet sind und Metaphern verwenden, um auf humorvolle Weise Marke (Bewusstsein), Nachfrage, Erweitern (Kundenmarketing) zu erklären und wie Marketingautomatisierung Marketingfachleuten helfen kann, sich anzupassen auf die sich ständig ändernde Reise des Käufers. Im Demand-Video machen wir uns über Klischees lustig und darüber, wie man nicht jeden Käufer in die gleiche Phase des Trichters quetschen kann.

„Was früher als Lead-Generierung bezeichnet wurde, heißt jetzt Pipeline-Generierung oder Demand-Generierung, weil es nicht nur um Volumen geht und darum, Dinge an die Spitze zu bringen“, sagte Kari Seas, Act-Ons Head of Demand Generation (interim) und Gründer von Seas Marketing. „Es geht darum, den Lead den ganzen Weg durch den Trichter hindurch zu sehen. Das Marketing muss den ROI nachweisen können.

„Und es geht nicht nur darum, den Wert nachzuweisen, den das Marketing zum Geschäft beiträgt. Das ist wichtig, denn jeder CMO wird Ihnen sagen, wessen Hintern auf dem Spiel steht, um diese Ergebnisse zu liefern. Aber es geht darum zu verstehen, was funktioniert und was nicht funktioniert, damit Sie Ihre Programme kontinuierlich optimieren und optimieren können.“

Zurück in den guten alten Tagen (oder um 2012 und früher)

Noch im Jahr 2012 musste der Bedarfsvermarkter einige manuelle Arbeit leisten, um einen Lead wirklich bis zum Umsatz zu verfolgen. Die Entwicklung von Marketing-Automatisierungsplattformen wie Act-On und die Fähigkeit zur engen Integration mit CRMs wie Microsoft Dynamics, Salesforce oder SugarCRM haben unser Vertrauen in die Daten gestärkt.

Damals (und schockierenderweise auch heute noch) dachten viele Unternehmen nur an Leads, um so viel wie möglich in den Trichter zu stopfen. Der Vertrieb schrie nach Leads und sagte dem Marketing: „Unsere Vertriebsmitarbeiter können das sortieren und herausfinden – wir wollen nur Leads.“ Das Ziel war also, so viele Ihrer Zielmärkte wie möglich in den Verkaufstrichter zu bekommen. Der Gedanke war, wenn sie ein gewisses Interesse an dem Thema bekundet haben, über das wir sprechen – das sich damals viel mehr auf das Produkt als auf den Aufbau einer Vordenkerrolle konzentrierte –, dann besteht eine ziemlich gute Chance, dass sie eine Chance für uns sind .

Aber als die Lead-Maschine schließlich in Gang kam, wurde der Vertrieb von diesen, ehrlich gesagt, unqualifizierten Leads überwältigt. Sie konnten nicht priorisieren, auf welche Leads sie sich konzentrieren sollten; Sie verschwendeten Zeit mit Leads, die nie konvertiert wurden, und verpassten Gelegenheiten mit Leads, die hätten konvertieren können, wenn der Vertrieb ihnen nur die Zeit und Aufmerksamkeit geschenkt hätte, die sie verdienen.

Der Demand Gen Marketer von heute

Seas stimmt zu. „Früher – weil die Technologie nicht vorhanden war, um wirklich zu verfolgen, wie ein Lead zu Einnahmen führte – ging es an diesem Punkt nur um Volumen. Ich würde sagen, im heutigen Marketing geht es bei der Nachfragegenerierung darum, eine Pipeline für Ihr Vertriebsteam zu entwickeln, die mit Leads gefüllt ist, die höchstwahrscheinlich in Chancen umgewandelt werden und schließlich zu Einnahmen führen.“

Es beginnt mit einer Käuferpersönlichkeit: zu wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, was sie interessiert, welche Probleme Ihr Angebot ihnen hilft, warum Ihr Angebot relevant und einzigartig ist. Sie müssen die Kaufreise für diese Persona oder Personas verstehen – welche Art von Informationen sie in jeder Phase der Kaufreise benötigen, von der ersten Bekanntheit bis zum Kunden.

Sie arbeiten auch mit dem Vertrieb zusammen, um alle Trichterdefinitionen zu vereinbaren: wann ein vom Marketing qualifizierter Lead zu einem vom Vertrieb akzeptierten Lead wird, wann dieser SAL zu einem vom Vertrieb qualifizierten Lead wird usw. – bis hin zu abgeschlossen/gewonnen oder geschlossen/verloren . Wenn diese Bausteine ​​vorhanden sind, können Sie dann ermitteln, welche Taktiken – Whitepaper, Webinare usw. – Sie anwenden werden, um die gewünschten Conversions zu erzielen.

Wie Marketing-Automatisierung hilft

Marketing-Automatisierung, wie Act-On, ist bereit, Ihre Nachfragegenerierung zu skalieren.

„Marketing-Automatisierung hilft, indem Sie beginnen, dies weniger als Generierung von Leads zu betrachten, als vielmehr als ‚Wie kann ich ein kontinuierliches Gespräch mit meinen Personas führen, von dem Zeitpunkt an, an dem sie dieses Problem zum ersten Mal in Betracht ziehen, bis sie Kunde werden?‘ “, sagte Seas. „Die richtige Marketing-Automatisierungsplattform ermöglicht es Ihnen, diese Art von kontinuierlicher Konversation zu führen, vom Interessenten bis zum Kunden und darüber hinaus. Und tun Sie dies auf eine sehr natürliche und nahtlose Weise, die Ihrem Käufer wirklich hilft, jedes Problem zu überwinden, mit dem er in seiner Marketingwelt konfrontiert ist.“

Act-On hilft dabei, mehr potenzielle Kunden durch Inbound-Taktiken zu gewinnen. Sie können diese Besucher dann über die einfach zu implementierenden Formulare von Act-On in Webinare und andere Premium-Inhalte in Verkaufskontakte umwandeln.

Mit dem Lead-Scoring von Act-On können Sie diese Leads basierend auf dem Engagement des potenziellen Kunden priorisieren. Und Sie können diese Leads dann basierend auf ihrem Engagement auf ihrem Weg pflegen. Durch die Integration von Act-On in Ihre bevorzugten CRMs erhalten Sie umsetzbare Informationen über das Engagement eines Benutzers, sodass Ihr Vertriebsteam bessere, wertschöpfende Gespräche führt.

Schließlich können Sie die Umsatzauswirkung Ihrer Marketingbemühungen über die Berichtstools von Act-On sehen.

„In dieser datengesteuerten Welt spielt es keine Rolle, was die Leute sagen oder tun, die Daten müssen es beweisen“, sagte Seas. „Sie brauchen eine Marketing-Automatisierungsplattform, die alle Punkte von A bis Z verbindet, um Ihnen diese Sichtbarkeit zu geben.“