Was ist der Customer Lifetime Value (LTV) und wie wird er berechnet?

Veröffentlicht: 2019-10-10
„Wir müssen einen Weg finden, entweder den Kunden-LTV zu erhöhen oder den CAC zu reduzieren“, befahl Cliff. „Wenn jemand eine Idee hat, ist es jetzt an der Zeit, sich zu äußern und der Held zu sein, den dieses Unternehmen verdient.“

Cliff Hanger, der CEO einer aufstrebenden Medienagentur, runzelte die Stirn, als er diese Worte sprach, als er mit einer Tasse schwarzen Kaffees den Sitzungssaal betrat. Sein Dienstag hatte nicht so begonnen, wie er es sich erhofft hatte. Er fand nicht nur seinen gewohnten Parkplatz nicht, sondern er erhielt auch gerade eine drastische Nachricht von seinem CFO, die ihn zwang, eine Notfallsitzung einzuberufen.

„Wir könnten das auf viele Arten tun“, sagte Miranda, die Revenue Managerin . „Aber mein Rat wäre, den LTV unserer Kunden zu erhöhen, indem wir unseren ARPA erhöhen.“

Die Top-Führungskräfte diskutierten über die Zukunft des Unternehmens. Etwas, das die Änderung einiger wichtiger Strategien beinhalten würde und sich auf den Umsatz, den Umsatz und vor allem auf die Kunden auswirken würde.

„Wird es nicht auch gut funktionieren, die Abwanderung zu reduzieren?“ fragte Kurt, der Marketing Manager.

Sein Team hatte in den letzten Monaten hart daran gearbeitet, Ideen zu entwickeln, wie sie Kunden davon abhalten könnten, das Unternehmen zu verlassen. Das Team stieß sogar auf eine wertvolle Abwanderungsstudie und freute sich darauf, ihre Ergebnisse später in dieser Woche vorzustellen.

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"Sie haben Recht. Das wird es“, antwortete Miranda. „Aber ich glaube, wir hätten mit der ARPA-Route mehr Kontrolle. Ich habe kürzlich ein Buch gelesen, in dem stand, dass die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, größer ist als an einen neuen Interessenten . ”

Tim, der aufstrebende neue Rekrut frisch von der Business School, hatte dieses Buch ebenfalls gelesen. Es hieß Marketing-Metriken . Er wurde eingestellt, um grundlegende Marketingaufgaben zu erledigen, wurde aber von Kurt, seinem Manager, gebeten, an diesen Finanzstrategie-Meetings teilzunehmen.

„Ah, durch Upselling an unsere bestehenden Kunden können wir also den MRR erhöhen, was dann den ARPA erhöhen würde, was wiederum den Kunden-LTV erhöhen würde. Das ist eine brillante Miranda«, sagte Cliff jubelnd, während er den Rest seines Kaffees hinuntertrank.

Genau wie jeder andere Mensch, der kein Finanzmagier ist und keine Neigung zu diesen komplexen Finanzjargons hat, war Tim jetzt völlig verloren.

"Wovon zum Teufel reden diese Typen?" fragte er sich, während er ganz am Ende des Sitzungssaals saß. Er wusste, dass Agenturen dazu neigten, Begriffe mit Drei-Buchstaben-Akronymen (TLA) sehr großzügig zu verwenden, aber das geriet außer Kontrolle.

„Soll ich ein paar eigene TLAs einwerfen?“ er fragte sich. „Kunden-LTV vielleicht? Das ist schließlich das Thema dieses Treffens. Ich google aber besser ein paar Sachen, bevor ich spreche“ , dachte er.

Ein kluger Schachzug, Tim. Weiser Zug.

Was ist der Kunden-LTV?

Eine schnelle Google-Suche führte Tim zur Website der Economic Times , die den Customer Lifetime Value (LTV) wie folgt definiert:

„Der Barwert der zukünftigen Cashflows oder der Geschäftswert, der dem Kunden während seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen zugeschrieben wird.“

„Hmm, das klärt die Sache nicht“, spottete Tim. Eine genauere Suche brachte ihm jedoch ein viel klareres Verständnis.

Einfach ausgedrückt ist der Kunden-LTV der Gesamtwert, den ein Kunde einem Unternehmen während seiner Geschäftsbeziehung bietet. Betrachtet man diese Zahl, können Unternehmen einen ungefähren Betrag entziffern, den sie von Kunden während des Zeitraums, in dem sie mit ihnen Geschäfte machen, verdienen können.

Scheint jetzt nicht zu komplex zu sein, oder?

„Aber warum interessiert es Unternehmen, wie viel Wert sie aus einem Kunden herausholen können? Ist der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) nicht die einzige Kennzahl, die es wert ist, im Auge behalten zu werden?“ fragte sich Tim, der sich an die Geschichte von Penny und ihrem Rendezvous mit MRR erinnerte .

Zumindest gab es einen TLA, in dem er sich wohlfühlte. Er führte eine weitere schnelle Google-Suche durch, um mehr über die Bedeutung des Kunden-LTV zu erfahren.

Warum ist der Kunden-LTV wichtig?

Der Hauptgrund, warum der Kunden-LTV wichtig ist, liegt darin, dass die Metrik Unternehmen hilft, die Dinge in Bezug auf die Verwaltung ihrer Geschäftsausgaben und die Steigerung ihrer Rentabilität ins rechte Licht zu rücken.

Tim fühlte sich viel mehr mit der Recherche verbunden, die er dieses Mal durchführte, weil sie viele vertraute Begriffe beinhaltete. So stieß er beispielsweise auf eine Kennzahl namens Kundenakquisitionskosten (CAC) , die Unternehmen in Bezug auf den Kunden-LTV als kritisch erachteten.

Er erinnerte sich, wie einer seiner Marketing-Professoren erwähnte, wie wichtig die mit Vertrieb und Marketing verbundenen Kosten sind, weil sie direkt zu den Kosten für die Gewinnung eines Kunden beitragen.

"Okay. Aber warum taucht der CAC immer wieder auf, wenn ich nach der Bedeutung des Kunden-LTV suche?“ fragte sich Tim, während er stolz auf sich war, weil er zwei TLAs zusammen benutzte.

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Der Grund, warum CAC und Kunden-LTV fast immer zusammen gesprochen werden, liegt darin, dass ein Unternehmen ein profitables Geschäftsmodell implementieren muss, um sich selbst zu erhalten. Und dazu muss es immer sicherstellen, dass sein Kunden-LTV höher ist als sein CAC.

Daher kann ein Unternehmen riskieren, mehr für seine Vertriebs- und Marketingelemente auszugeben, solange es sicherstellt, dass der Wert, den es durch die Gewinnung dieser Kunden erhält, die Gesamtkosten der Akquisition übertrifft. Als allgemeine Regel gilt, dass das optimale Kunden-LTV:CAC-Verhältnis , das Unternehmen immer anstreben, 3:1 ist.

„Aha!“ rief Timo aus.

Das Gespräch zwischen Cliff, Miranda und Kurt hatte plötzlich begonnen, einen Sinn zu ergeben. Das LTV-CAC-Verhältnis des Kunden für das Unternehmen war unter die gewünschte Marke gefallen, und daher wurde das Notfalltreffen einberufen.

„Aber wie tief könnte das Verhältnis gefallen sein? Wenn es doch nur eine Möglichkeit gäbe, den Kunden-LTV zu berechnen und selbst herauszufinden.“

Und da ging Tim. Auf einer weiteren Suche nach weiteren Antworten.

Wie wird der Kunden-LTV berechnet?

Tim fand heraus, dass man zur Berechnung des Kunden-LTV den durchschnittlichen Umsatz pro Konto (ARPA) nehmen und diese Zahl durch die Kundenabwanderungsrate dividieren muss.

Im Internet stieß er sogar auf eine Vorlage , die die vielen Rechenstunden auf wenige Sekunden reduzierte. Alles, was Sie tun mussten, war, ein paar Variablen einzugeben und voila! Da lag die Antwort.

Um besser zu verstehen, wie der Kunden-LTV und seine abhängigen Variablen berechnet werden, untersuchte Tim ein Beispiel:

Nehmen wir an, dass Unternehmen A derzeit 200 aktive Kunden betreut.

Darüber hinaus beträgt der gesamte MRR, den es generiert, 100.000 US-Dollar.

Unternehmen A hat außerdem festgestellt, dass seine monatliche Kundenabwanderungsrate 5 % beträgt.

Unter Verwendung dieser Zahlen kann der ARPA von Unternehmen A berechnet werden, indem man seinen MRR nimmt und diesen Wert durch die Anzahl aktiver Kunden dividiert.

Daher ist ARPA = 100.000 / 200 = 500 $.

Aus diesen Werten wird schließlich der Kunden-LTV berechnet.

Kunden-LTV = 500 / 0,05 = 10.000 $

Wie kann man den Kunden-LTV erhöhen?

Als er sich all die Recherchen ansah, bei denen er entschlüsselt hatte, was der Kunden-LTV ist, und herausgefunden hatte, wie man ihn berechnet, verstand Tim endlich, worüber Miranda und Kurt vorhin gesprochen hatten.

Wenn das Ziel eines Unternehmens darin besteht, den LTV seiner Kunden zu erhöhen, kann es dies auf zwei Arten tun:

  • The Miranda Way (Erhöhung des ARPA)

Diese Methode ist so einfach wie die Entwicklung von Strategien zur Steigerung der monatlich wiederkehrenden Einnahmen eines Unternehmens, was folglich zu einer Erhöhung des ARPA führen würde. Wie muss man das machen, fragen Sie? Das ist das Rätsel, das jeder Stratege zu lösen hat.

Miranda schlug vor, den Umsatz durch Upselling an bestehende Kunden zu steigern, da Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen eine Wahrscheinlichkeit von 60–70 % haben, an bestehende Kunden zu verkaufen, im Gegensatz zu einer Wahrscheinlichkeit von 5–20 %, an neue Kunden zu verkaufen.

  • The Kurt Way (Abwanderung reduzieren)

Kurt hingegen schlug vor, die Kundenabwanderungsrate zu reduzieren, was dem Unternehmen wiederum helfen würde, die Kundenfluktuation zu verringern und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Abgesehen von der Tatsache, dass Kurt sein Chef war, fühlte sich Tim eher zu dieser Methode hingezogen, weil sie versprach, den Kunden-LTV zu erhöhen und den Markenwert des Unternehmens langfristig zu steigern. Wie ein Kunde zu denken und ihm gleichzeitig Gründe zu geben, nicht zu gehen, baut den Ruf eines Unternehmens auf und führt zu einer Win-Win-Situation für alle Parteien.

Während seiner Recherche stieß Tim auch auf viele wertvolle Tools und Produkte , die über ausgewiesene Expertise bei der Erhöhung des Kunden-LTV verfügten. Tools, die eine ordnungsgemäße Einarbeitung und Orientierung gewährleisteten, einwandfreien Service und Support vermittelten, überprüften, wie engagiert ein Kunde mit dem Betrieb war, und dazu beitrugen, das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.

Tim erkannte, dass ein Unternehmen, um den gewünschten Wert von seinen Kunden zu erhalten, ihnen auch den gewünschten Wert bieten muss. Wenn jemand das Interesse verlor oder aufgehört hatte, sich mit dem Service/Produkt zu beschäftigen, bestand eine gute Chance, dass der Kunden-LTV sinken würde. Darüber hinaus freute sich Tim auf der Grundlage der Abwanderungsstudie , die das Marketingteam kürzlich erworben hatte, auch darauf, Strategien zu entwickeln, die die Abwanderung reduzieren und dem Unternehmen zum Wachstum verhelfen würden.

Als er all die Leute dort anstarrte, wusste er jetzt die Antwort auf Cliffs Frage. Was als ein eindringlich anstrengendes Meeting begann, sah jetzt entspannter und lustiger aus. „Wenn ich einwerfen darf, ich denke, es gibt einen besseren Weg für uns, unseren Kunden-LTV zu erhöhen“, sagte Tim und unterbrach alle.

Die Gruppe, die bereits weitergezogen war, um das Fußballspiel von gestern Abend zu besprechen, sah schockiert aus. Tim sah alle an, die ihn anstarrten. Alle Augen waren auf seine gerichtet.

„Mach weiter, Timo. Was hast du für uns?“ erkundigte sich Klippe.

Ruhig im hinteren Teil des Sitzungssaals sitzend, hatte er die letzten 15 Minuten damit verbracht, darüber zu recherchieren. Das war's. Das war der Augenblick. Dies war Tims Zeit zu glänzen.