Was sind Kundengewinnungskosten und warum sind sie wichtig?

Wachstum ist gut, aber Wachstum um jeden Preis ist sehr, sehr schlecht.

Die besten Vermarkter der Welt helfen ihren Unternehmen, langfristig zu wachsen. Marketingfachleute scheinen jedoch regelmäßig eine Welle des kollektiven Wahnsinns zu durchlaufen, bei der wir den „langfristigen“ Teil der Diskussion vergessen und anfangen, Wachstum um jeden Preis zu jagen. Ob aus Unaufmerksamkeit, Ignoranz oder Aufregung, Marketer treffen manchmal sehr schlechte Geschäftsentscheidungen.

Wie können wir uns also vor uns selbst schützen? Wie stellen wir sicher, dass wir nicht nur Weltklasse-Vermarkter, sondern auch Weltklasse-Geschäftsleute sind?

Laden Sie das Wachstumshandbuch herunter

Maßgebliche, umsetzbare Strategien zum Wachstum Ihres Unternehmens.

Eines der mächtigsten Werkzeuge, die uns zur Verfügung stehen, ist eigentlich nur eine einfache Änderung unserer Denkweise über die Welt. Schauen wir uns die Kosten an.

Wie Sie in Ihrer Kundenakquisitionsstrategie an die Kosten denken

Stellen Sie sich vor, Sie nähern sich der geschäftigsten Saison des Jahres und Sie haben ein Experiment mit Ihren Anzeigen durchgeführt, um zu sehen, welche die meisten Einnahmen generieren werden.

Sie haben drei Anzeigen im Umlauf und jede Anzeige hat zehn Kunden gewonnen. Wenn Sie sich nur um die Optimierung der Kundenakquise kümmern, denken Sie vielleicht, dass alle drei Anzeigen gleich erstellt wurden, und weisen Ihr Budget entsprechend zu.

Aber ist das wirklich die richtige Betrachtungsweise? Wird die Gleichbehandlung aller drei Anzeigen wirklich dazu beitragen, Ihr Wachstum zu maximieren? Die Antwort ist eindeutig: nein. Tatsächlich ist es für Ihr Unternehmen völlig falsch, dies auf diese Weise zu tun.

Reine Kundenakquisitionskennzahlen sind beliebte, aber gefährlich ungenaue Werkzeuge zur Kalibrierung und Skalierung Ihres Unternehmenswachstums. Wenn Sie skalierbar und profitabel wachsen wollen, müssen Sie über die Kundenakquise hinausblicken und sich schlau machen mit:

• Kundengewinnungskosten
• Lebenslanger Wert
• Amortisationszeiten

Was sind Kundenakquisitionskosten (CAC)?

Die Kundenakquisitionskosten sind die beste Annäherung an die Gesamtkosten für die Akquise eines neuen Kunden. Es sollte im Allgemeinen Dinge enthalten wie: Werbekosten, das Gehalt Ihrer Vermarkter, die Kosten Ihrer Verkäufer usw., geteilt durch die Anzahl der gewonnenen Kunden.

Es ist eine wirklich nützliche Zahl, die Ihnen hilft, Ihre Investition zu kalibrieren und sicherzustellen, dass Sie die richtigen Entscheidungen für Ihr Wachstum treffen.

Warum spielt es eine Rolle? Einfach ausgedrückt: Wenn Ihre Kosten für die Kundenakquise über einen ausreichend langen Zeitraum höher sind als Ihre Einnahmen, gehen Sie aus dem Geschäft. Irgendwie eine große Sache, oder?

Mal sehen, wie dies in der Regel in der Praxis funktioniert.

Wie die Kundenakquisitionskosten (CAC) im Alltag funktionieren

Kommen wir zurück zu unseren drei Anzeigen. Sie produzieren alle die gleiche Anzahl von Kunden – großartig, oder? Vielleicht nicht. Lassen Sie uns unseren zuverlässigen Taschenrechner herausnehmen und einen tieferen Blick darauf werfen.

Nehmen wir an, Sie haben 100 Klicks pro Anzeige gekauft, aber für diese Klicks unterschiedliche Beträge bezahlt. Für Anzeige 1 waren es 5 $ pro Klick, für Anzeige 2 10 $ pro Klick und für Anzeige 3 20 $ pro Klick.

Die Multiplikation von Klicks mit Cost-per-Click sagt uns, dass wir 500 $ für 10 Kunden mit Anzeige 1, 1.000 $ für 10 Kunden mit Anzeige 2 und 2.000 $ für 10 Kunden mit Anzeige 3 bezahlt haben.

Das ist hilfreich, aber für das Gehirn eines armen Vermarkters ist es viel einfacher, pro Kunde zu denken, also teilen wir einfach die Anzahl der Kunden durch die Kosten für jede Anzeige und jetzt sehen wir, dass Ihre Kosten pro Kunde wirklich unterschiedlich sind Anzeige. Mit Anzeige 1 zahlen wir nur 50 $ pro Kunde! Sieht so aus, als sollten wir Anzeige 1 so oft wie möglich laufen lassen und die anderen beiden so schnell wie möglich schließen.

Diese Informationsebene ist bereits ein Durchbruch von unserem Ausgangspunkt aus. Durch die Einführung von Grundkosten in den Mix haben wir jetzt ein viel klügeres Verständnis dafür, welche Anzeige wir über die Feiertage aggressiv vorantreiben und welche sofort zurückziehen sollten.

Aber ist das das Beste, was wir tun können? Nicht so schnell.

Wenn Sie lediglich Werbekosten in die Optimierung Ihrer Taktik einbeziehen, machen Sie bereits Fortschritte, aber Werbung ist nur ein Teil der Kosten für die Kundengewinnung:

• Sie haben mit ziemlicher Sicherheit einen Vermarkter, der am Arbeitsplatz sitzt, Daten überprüft und Ihre Anzeigenstrategie plant – Sie zahlen ihm ein Gehalt, richtig?
• Sie haben sich wahrscheinlich von einer Agentur helfen lassen, diese Anzeige zu schalten – sie verlangen eine Gebühr, richtig?
• Jemand musste die Texte schreiben und die kreativen Assets entwerfen – Sie haben seinen Vorschuss bezahlt, richtig?
• Wenn der Kunde in Ihrem Warenkorb konvertierte, mussten Sie eine Zahlungsabwicklungsgebühr zahlen, richtig?
• Wenn Sie ein Verkaufsteam haben, was ist mit deren Gehältern und Provisionen?

All diese Faktoren sollten in Ihren CAC-Berechnungen berücksichtigt werden, um sicherzustellen, dass Sie eine ehrliche Abrechnung darüber machen, was es Sie kostet, einen Kunden zu gewinnen.

Da all diese Daten zu unterschiedlichen Zeiten aus verschiedenen Quellen stammen, bedeutet dies in der Praxis, dass Sie mit Ihren CAC-Berechnungen mit zwei Geschwindigkeiten arbeiten. Auf täglicher, wöchentlicher und monatlicher Basis optimieren Sie mithilfe des CAC und der Kundenvolumina, die Ihre Werbetools mit Ihrem Online-Marketing-Team melden. Auf längerfristiger Basis (monatlich, vierteljährlich und jährlich) verwenden Sie eine umfassendere Ansicht von CAC mit Ihren Marketing-, Vertriebs- und Finanzteams.

Eine noch bessere Art, CAC zu nutzen: Kombinieren Sie es mit dem Customer Lifetime Value (LTV)

Allerdings kann diese Konzentration auf die Kosten für die Kundenakquise Ihr Unternehmen wirklich lahmlegen. Und hier ist der Grund: Kosten sind NICHT unbedingt eine schlechte Sache!

„Kosten sind NICHT unbedingt etwas Schlechtes“

In einem wachsenden Unternehmen sollten Kosten nur als Investitionen betrachtet werden. Einige davon sind kluge Investitionen, andere machen keinen Sinn. Wie können Sie den Unterschied erkennen?

Betrachten Sie den Customer Lifetime Value (LTV) oder den Umsatz, den Sie von einem Kunden erzielen, der während seiner gesamten Lebensdauer mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeitet.

Was ist der Customer Lifetime Value (LTV)?

Der Lebenszeitwert ist im Grunde der Umsatz, den Sie von einem bestimmten Kunden über einen bestimmten Zeithorizont erzielen. Die meisten Unternehmen verwenden normalerweise eine 1-, 3- oder 5-Jahres-LTV-Berechnung. Wenn Ihr Unternehmen noch nicht so lange besteht, können Sie (für jemanden, der klüger ist als ich) relativ einfache Abonnementverlängerungsraten (in einem Abonnement-Geschäftsmodell) oder Rückkaufraten (in einem eher transaktionalen Geschäft) modellieren. LTV kann in einem jungen oder digitalen Unternehmen, in dem es nicht viele historische Daten gibt, wirklich schwierig zu verstehen sein, aber es ist eine absolut kritische Kennzahl, die Sie verwenden können, um Ihr Kostenverständnis zu ergänzen und die Reife Ihrer Geschäftsentscheidungen zu verbessern.

Wie man LTV/CAC berechnet und warum es nützlich ist

Einfach ausgedrückt, hilft LTV/CAC bei der Beantwortung der Frage: Werden die von uns gewonnenen Kunden mehr Umsatz erwirtschaften, als sie kosten?

Wirklich aufregende Dinge beginnen zu passieren, wenn Sie in der Lage sind, Ihren LTV und Ihren CAC nach den Definitionen zu segmentieren, die für Ihr Unternehmen am interessantesten sind. Kehren wir zu unseren drei Anzeigen zurück, um die Auswirkungen des Hinzufügens von LTV zu verstehen.

Durch die Einführung des Begriffs des Lebenszeitwerts haben wir unser Verständnis davon, welche Anzeige die „beste“ ist, verändert. Wir können jetzt sehen, dass, obwohl Anzeige 1 anfangs der klare Gewinner in Bezug auf den Mehrwert für unser Geschäft war, Anzeige 2 tatsächlich ein besserer Ort ist, um unsere Investition zu tätigen. Im Laufe der Zeit wird Anzeige 2 den größten Wert beitragen.

Warum LTV Ihren zulässigen CAC effektiv erhöht

Das Verständnis von LTV/CAC hilft Vermarktern im Allgemeinen, zusätzliches Budget für ihre Programme freizusetzen. So können Sie beispielsweise feststellen, ob Sie mehr ausgeben dürfen sollten, um größere Kunden zu gewinnen, die wahrscheinlich länger bleiben und im Laufe ihres Lebens mehr bezahlen.

Dies stellt ein „zulässiges CAC“ dar. Ihr zulässiger CAC ist der maximal akzeptable Betrag, den Sie für einen Kunden zahlen können. Es handelt sich im Wesentlichen um eine Obergrenze, die wir mit unserem Finanzteam vorab aushandeln. Sie können einen höheren zulässigen CAC rechtfertigen, wenn Ihr LTV höher ist.

Hier sind einige andere wirklich interessante Sichtweisen auf LTV/CAC und Fragen, die Sie beantworten können:

Messwerte auf Kanalebene:

• Nach Kanal: Wie hoch ist die Rentabilität meines Werbekanals im Vergleich zu Affiliate-Werbung?
• Nach Unterkanal: Wie hoch ist die Rentabilität meiner Google- Werbung im Vergleich zu Facebook-Werbung?
• Nach Kampagne: Wie hoch ist die Rentabilität meiner markenfremden Google-Werbung im Vergleich zu Google-Markenwerbung?
• Nach Keyword: Wie hoch ist die Rentabilität meiner Gebote für ein Keyword?

Metriken auf Segmentebene:

• Nach Größe: Wie hoch ist die Rentabilität eines Mittelstandskunden im Vergleich zu einem Unternehmenskunden?
• Nach Geographie: Wie hoch ist die Rentabilität eines brasilianischen Kunden im Vergleich zu einem französischen Kunden?
• Nach Produkt Wie hoch ist die Rentabilität eines Kunden von Des's Hundefutter im Vergleich zu einem Kunden von Des's Hundespielzeug?

Die Möglichkeiten sind endlos, aber ein Wort der Vorsicht – verfangen Sie sich nicht so sehr darin, dass Sie anfangen, zu viel Mikrooptimierung vorzunehmen. Sie könnten Ihr Geschäft um 75 verschiedene Dimensionen reduzieren, um eine Wachstumschance zu verfolgen, oder sich einfach auf die großen konzentrieren und tatsächlich Ihre Arbeit erledigen. Ich schlage letzteres vor.

„Sie könnten Ihr Geschäft um 75 verschiedene Dimensionen reduzieren, um eine Wachstumschance zu verfolgen, oder sich einfach auf die großen konzentrieren und tatsächlich Ihre Arbeit erledigen. Ich schlage letzteres vor“

Eine noch bessere (vielleicht beste) Art, über CAC nachzudenken

Wie mein Finanzkollege einmal schrieb, beenden die meisten Marketer ihre Analyse beim LTV CAC. Aber ihnen würde eine wichtige dritte Variable fehlen: Amortisationszeiten. Dies ist die PhD-Level-Berechnung, an die die meisten Finanzfachleute denken, aber die meisten Geschäftsleute (insbesondere Marketingfachleute) kaum anerkennen. Unser Leiter der Finanzabteilung, Bobby, verwendet dies als Test zur Bewertung von Leistungsvermarktern, und wir finden SEHR selten jemanden, der beim ersten Versuch besteht.

Vollständige Offenlegung: Ich habe versagt.

Eine Amortisationszeit ist die Rate, zu der Sie Bargeld von Ihren zahlenden Kunden erhalten können; Dies bestimmt, wie schnell Sie in Ihr Unternehmen reinvestieren können, und ist idealerweise eine Komponente Ihrer CAC-Berechnung.

Amortisationszeiten sind wichtig, weil in einem gut geführten Unternehmen der Cashflow wichtig ist. Es ist besser, heute Geld zu haben, mit dem Sie schneller skalieren und wachsen können, als in 5 Jahren.

Wie man CAC über Kanäle verbreitet

Sehr kleine Unternehmen neigen dazu, mit einer einzigen Taktik oder einem einzigen Kanal (z. B. Veranstaltungen) zu wachsen. Das macht es wirklich einfach, Ihre Kosten zu kalkulieren, weil alles übersichtlich und einfach ist. Wenn Ihr Unternehmen jedoch komplexer wird, stehen Ihnen mehr Kanäle und mehr Möglichkeiten zur Verfügung, wie potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, und das bedeutet, dass Sie anfangen müssen, CAC auf neue Weise zu betrachten. Erfahren Sie mehr darüber in unserem kostenlosen Buch Intercom on Marketing .

Größere und schneller wachsende Unternehmen neigen dazu, viele Taktiken mit jeweils eigenen CAC-Eigenschaften zu einem Gesamtportfolio von Marketingtaktiken zu kombinieren. Einige haben einen sehr niedrigen CAC (z. B. ein großartiger Blog), während andere sehr teuer sind (z. B. das Bieten auf Wettbewerberbegriffe in der Google-Suche). Indem Sie Ihren CAC auf Kanalebene verstehen, können Sie Ihr Budget je nach den Anforderungen Ihres Unternehmens auf verschiedene Aspekte Ihres Portfolios verteilen.

Müssen Sie um jeden Preis superschnell wachsen? Geben Sie viel Geld für hochvolumige Kanäle aus, selbst bei einem hohen CAC.

Sie möchten für die Unternehmensbewertung optimieren? Konzentrieren Sie sich auf LTV/CAC, um Kunden zu maximieren, die Ihnen über den längsten Zeitraum am meisten zahlen.

Müssen Sie für Bargeld optimieren? Suchen Sie nach Möglichkeiten, Kunden günstig und mit kurzer Amortisationszeit zu gewinnen.

Möchten Sie Ihren CAC senken? Hier sind 3 Möglichkeiten, wie Live-Chat helfen kann

Live-Chat ist für Performance-Vermarkter super interessant, weil es einer der wenigen Kommunikationskanäle ist, der eine gesamte Customer Journey durchzieht, vom Interessenten bis zum treuen Kunden. Es ermöglicht Teams, Conversational Marketing und Conversational Customer Engagement-Strategien einzusetzen, um Leads und Kunden auf persönliche Weise anzusprechen.

1. Es beseitigt Reibung für High-Intent-Leads

Mit dem Live-Chat können Sie in einer einzigen Chat-Sitzung vom potenziellen Kunden zum Abschluss gelangen. Darüber hinaus können Sie mit dem richtigen Live-Chat-Produkt proaktiv Besucher ansprechen, die bestimmte Qualifikationskriterien erfüllen. Das bedeutet, dass Sie viel weniger von Ihren Marketingbemühungen und Ihrem Geld ausgeben, um Menschen den Trichter hinunterzutreiben.

2. Es erhöht den LTV

Unsere eigenen Daten haben ergeben, dass Kunden, die zuerst mit uns gechattet haben, im Laufe ihres Lebens 13 % mehr bezahlen. Sie geben mit der Zeit mehr bei uns aus, weil sie auf lange Sicht loyaler sind – sie haben eine Beziehung.

3. Es gibt Ihnen mehr Verkaufschancen

Live-Chat bietet Unternehmen mehr Möglichkeiten, mit Besuchern und Kunden in dem Moment zu sprechen, in dem sie am empfänglichsten dafür sind, mehr über Sie zu erfahren. Mehr Gelegenheiten zum Reden bedeuten mehr Gelegenheiten zum Verkaufen. Wenn ein Verkäufer gute Arbeit leistet, verkauft er nur nützliche Funktionen und Ideen, die dem Kunden helfen, seine Arbeit besser zu machen.

Wachstum um jeden Preis ist ein Rezept für eine Katastrophe – beginnen Sie noch heute

Die Herausforderung, LTV, CAC und Amortisationszeiten in Ihre Berechnungen einzubeziehen, besteht darin, dass dies schwierig ist. Daten neigen dazu, chaotisch und inkonsistent zu sein, und insbesondere Startups sind noch nicht lange genug auf dem Markt, um qualitativ hochwertige Daten zu sammeln.

Nichtsdestotrotz sind Sie als verantwortungsbewusste Vermarkter, die versuchen, das Wachstum voranzutreiben, es Ihrem Unternehmen schuldig, die Kosten und den Lebenszeitwert zu nutzen, um Ihre Programme zu optimieren. Wenn Sie für den Anfang nur die von Ihren Werbetools gemeldeten Kosten verwenden können, dann sei es so – das ist besser als nichts.

Wenn Sie mit Ihrem Finanzteam in Bezug auf LTV und Amortisationszeit zusammenarbeiten können – noch besser. Aber egal was passiert, warte nicht. Wachstum um jeden Preis ist eine gefährliche Art, ein Unternehmen zu führen.

Häufig gestellte Fragen zu Kundenakquisitionskosten