Cross-Channel-Marketing: Erreichen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sind

Laut einem Bericht von Accenture verwenden 87 % der Amerikaner beim Fernsehen ein zweites Bildschirmgerät. Google berichtet auch, dass 90 % der Menschen zwischen mehreren Geräten wechseln, um eine einzelne Aufgabe zu erledigen.

Nicht nur sind mehr Menschen online als je zuvor, sie wechseln auch ständig zwischen verschiedenen Geräten, um das gewünschte Erlebnis zu erhalten. Mehr Konnektivität bedeutet mehr Personalisierung. Für die Marketer von heute bedeutet dies, dass sie potenziellen Kunden ein nahtloses, personalisiertes Erlebnis über alle Kanäle hinweg bieten müssen.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Kaufhaus und alles auf Ihrer Einkaufsliste ist bereits als Geschenk verpackt und wartet an der Kasse auf Sie. Sie würden sich wie eine VIP-Behandlung fühlen? Sie würden wahrscheinlich ein Stammkunde werden und Ihren Freunden von Ihrer großartigen Erfahrung erzählen.

Das ist das Gefühl, dass Marketing über mehrere Kanäle potenzielle Kunden inspirieren kann. Vermarkter verwenden Daten, um zu verfolgen, was potenzielle Kunden wollen, damit sie relevante Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt schalten können.

Ein großer Teil der Bereitstellung von Anzeigen, die potenzielle Kunden tatsächlich sehen möchten, ist das Retargeting. Durch die Ausrichtung von Anzeigen auf Interessenten, die bereits Interesse an einem anderen Kanal gezeigt haben, wissen Vermarkter, dass sie ihre Botschaft an ein empfänglicheres Publikum übermitteln, was zu höheren Conversions führen kann. (Weitere Informationen zur Verwendung von Post-Click-Landingpages oben in Ihrem Trichter finden Sie hier.)

Cross-Channel-Marketing und Retargeting

Vielleicht suchten Sie nach einem neuen Pullover, als die Sommermonate zu Ende gingen und das Wetter kühler wurde. Sie haben sich mehrere Websites angesehen und schließlich den perfekten rot gestreiften Pullover gefunden. Du legst den Pullover in deinen Einkaufswagen, nur um von der neuen Netflix-Show abgelenkt zu werden, die du unbedingt sehen wolltest. Als Sie am nächsten Tag auf Facebook surfen, bemerken Sie eine Anzeige für den Pullover, den Sie vergessen haben, zu kaufen, der Ihnen ins Gesicht starrt.

Das ist Retargeting bei der Arbeit:

Wenn es richtig gemacht wird, erklärt eine Studie, dass Benutzer, die Ihre Website besuchen und später mit Display-Anzeigen erneut angesprochen werden, mit 70 % höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren. Retargeting funktioniert mit Cookies, um potenziellen Kunden im Internet zu „folgen“ – es werden verwandte Anzeigen zur ursprünglichen Kaufabsicht des Benutzers angezeigt, in der Hoffnung, sie zum Kauf zurückzubringen. Dies bietet potenziellen Kunden eine personalisierte Erfahrung basierend auf ihren Präferenzen.

Nach einigen Besuchen auf der Website von LinkedIn und dem Kennenlernen des LinkedIn-Marketingprogramms begannen ihre Anzeigen auf meiner Facebook-Chronik zu erscheinen. Hier ist die Anzeige:

Einmal angeklickt, brachte es mich zu dieser Seite (klicken Sie sich durch, um die ganze Seite unter der Falte zu sehen):

Der Rabatt in der Überschrift und der CTA-Text überzeugen, aber das Hilfecenter und die Blog-Links in der Navigation lenken den Fokus vom Angebot ab. Insgesamt ist es jedoch ein hervorragendes Beispiel für die Art von Seite, auf die Besucher nach dem Klicken auf eine Anzeige gelangen sollen.

Ein weiteres Retargeting-Beispiel stammt von Old Navy. Ich war auf meinem Handy, um Bootsschuhe zu kaufen, und legte einige Kunstlederschuhe in meinen Einkaufswagen. Ich habe nicht beim ersten Mal gekauft, sondern meinen Namen und meine E-Mail-Adresse in den mehrseitigen Bestellvorgang eingegeben, bevor ich die Website verlassen habe. Ein paar Tage später erinnerte mich eine E-Mail an meinen Warenkorb und bot mir 40% Rabatt auf den Kaufpreis an:

Old Navy hat mir basierend auf meinem Online-Einkaufsverhalten eine personalisierte E-Mail gesendet, um mich davon zu überzeugen, ihre Website erneut zu besuchen und den Kauf abzuschließen. Ihr Marketingteam weiß, dass Retargeting funktioniert und hat wahrscheinlich den ROI ihrer Werbeausgaben erhöht, weil sie diese E-Mails nur an potenzielle Kunden senden, die zuvor Interesse gezeigt haben.

Schwierigkeiten bei der Cross-Channel-Marketing-Attribution

Bei traditionellen digitalen Marketingkampagnen kann die Zuordnung relativ einfach sein. Marketer können beispielsweise Klickraten für Display-Anzeigen, Öffnungsraten für E-Mails und Impressionen für die Suche nachverfolgen.

Wenn Sie jedoch über mehrere Kanäle vermarkten, kann die Zuordnung schwieriger werden. Jemand klickt möglicherweise auf eine Google-Anzeige und wird zu einer Post-Click-Zielseite weitergeleitet. Von dort aus könnte ihnen, wenn sie nicht konvertieren, eine Anzeige auf Facebook oder Twitter angezeigt werden. Bis der Interessent ein Kunde wird, ist es schwer zu sagen, welche Anzeige die Gutschrift für den Verkauf erhalten soll. War es die ursprüngliche Google-Werbung oder die Retargeting-Werbung auf Facebook?

Dies ist ein Beispiel für die komplexeren Fragen, mit denen Marketingspezialisten konfrontiert sind, wenn kanalübergreifende Marketingkampagnen immer größer und umfassender werden. Aber die richtige Zuordnung ist immer noch etwas, das notwendig ist, um Ihre Conversions und Ihren ROI zu maximieren.

In dem Versuch, Kredit zu geben, wo Kredit fällig ist, wurden Attributionsmodelle entwickelt, die Kredit basierend auf den verschiedenen Touchpoints zuweisen, mit denen potenzielle Kunden vor dem Kauf interagieren. Unter digitalen Vermarktern wird jedoch darüber diskutiert, welche Modelle am genauesten sind. Die verschiedenen Attributionsmodelle sind:

• Das Last-Interaction -Modell schreibt die Konversion vollständig dem letzten Berührungspunkt zu, mit dem der potenzielle Kunde interagiert hat.
• Das erste Interaktionsmodell ordnet die Konversion vollständig dem ersten Berührungspunkt zu, mit dem der potenzielle Kunde interagiert hat.
• Das lineare Interaktionsmodell weist allen Berührungspunkten die gleiche Anerkennung zu.
• Das Time-Decay -Modell weist dem letzten Berührungspunkt die höchste Anerkennung zu und gibt jedem Berührungspunkt, der näher an der ersten Interaktion liegt, weniger Anerkennung für die Konversion.
• Das positionsbasierte Modell gibt den mittleren Punkten weniger Anerkennung als den Anfangs- und Endpunkten.

Diese Grafik von Mediaocean zeigt eine visuelle Darstellung der verschiedenen Attributionsmodelle:

Welches Attributionsmodell verfolgen Sie und halten Sie für das genaueste?

Wie Post-Click-Landingpages in Cross-Channel-Marketing passen

Da Post-Click-Landing-Pages auf Konversion ausgelegt sind und überzeugende Elemente wie überzeugende Überschriften, visuelle Hinweise und kontrastierende CTAs verwenden, um potenzielle Kunden zum Handeln zu bewegen, ist es keine Überraschung, dass kanalübergreifende Kampagnen Post-Click-Landing-Pages verwenden. Wenn Sie beispielsweise einem potenziellen Kunden eine Retargeting-Anzeige schalten, möchten Sie ihn auf eine Post-Click-Zielseite leiten und ihn davon überzeugen, zu konvertieren. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Nachdem mein Abonnement für das Wall Street Journal abgelaufen war, erhielt ich Werbe-E-Mails. Die Anzeigen waren nicht nur zeitgemäß, sie enthielten verlockende Anreize für ein erneutes Abonnement, wie z. B. einen Rabatt von 50 %, der „bald endete“, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu schaffen. Hier ist die Anzeige:

Durch Klicken auf die Anzeige werden Besucher auf die Post-Click-Zielseite unten weitergeleitet. Die Überschrift und die Unterüberschrift verwenden Nachrichtenabgleich, die Seite enthält keine Navigation und konzentriert sich ausschließlich auf die Generierung von Conversions:

Ihr Marketingteam versteht eindeutig, dass Interessenten, die auf eine Anzeige klicken, zu einer optimierten Post-Click-Zielseite weitergeleitet werden, was zu mehr Abonnements führt.

Ein weiteres Retargeting-Beispiel ereignete sich, als ich bei der Recherche nach Präsentationsunternehmen auf VidMob stieß, ein Unternehmen, das Unternehmen dabei unterstützt, auf Snapchat zu werben. Nachdem ich ihre Website besucht hatte, folgten mir die Anzeigen von VidMob in den sozialen Medien. Hier ist die Facebook-Anzeige, die in meinem Feed erschienen ist:

Durch Klicken auf die Anzeige gelangen Besucher zu dieser Post-Click-Zielseite für die Anmeldung:

Diese Post-Click-Landingpage hat keine Menünavigation, ein kurzes Lead-Erfassungsformular, um die Reibung zu reduzieren, und den visuellen Hinweis des Blicks, der auf den CTA zeigt. Wenn Sie das nächste Mal Retargeting-Anzeigen verwenden, folgen Sie den Beispielen von The Wall Street Journal und VidMob, wenn Sie eine benutzerdefinierte Post-Click-Zielseite entwerfen, um Ihren Traffic zu konvertieren.

Die Zukunft des Cross-Channel-Marketings

Eine Studie des Interactive Advertising Bureau aus dem Jahr 2016 ergab, dass 57,6 % der Vermarkter glauben, dass Marketing über mehrere Kanäle hinweg und Attribution höchste Priorität haben werden. Die Zukunft des Marketings über mehrere Kanäle hinweg beginnt damit, den Zuordnungsprozess zu vereinfachen und es Marketingfachleuten leichter zu machen, zu verstehen, welche Berührungspunkte den größten Einfluss auf Conversions haben.

Ohne genaue Daten darüber, welche Berührungspunkte am effektivsten sind, können Vermarkter ihre Marketingkampagnen nicht vollständig optimieren. Neue Attributionsmodelle und Tools, die den Prozess genauer machen, können einen großen positiven Einfluss auf den ROI einer Marketingkampagne haben.

Der isolierte Ansatz und die Baken

Ein weiterer Multi-Channel-Marketing-Trend ist die Abschaffung des Silo-Ansatzes für das Kampagnenmanagement. Beim isolierten Ansatz hatten Marketingabteilungen separate Teams für Mobilgeräte, Suche und soziale Netzwerke. Diese Teams wurden unabhängig verwaltet und hatten separate Ziele und Strategien. Diese Teams konzentrierten sich auf ihre individuellen Kanäle statt auf eine umfassende Marketingkampagne, die Interessenten beim Wechseln der Kanäle ein konsistentes Erlebnis bot.

Die Zukunft des Cross-Channel-Marketings liegt in der Beseitigung von Silos, aber sie liegt auch in anderen innovativen Technologien wie Beacons. Beacons sind eine relativ neue kanalübergreifende Marketingstrategie, die Potenzial für massives Wachstum hat (mehr als 1 Million Beacons wurden allein im Jahr 2016 von Einzelhandelsgeschäften installiert).

Derzeit werden Beacons hauptsächlich verwendet, um Benachrichtigungen an das Telefon eines potenziellen Kunden zu senden.

Wenn sich ein potenzieller Kunde in der Nähe des Geschäfts eines Unternehmens befindet, senden Beacons eine Push-Benachrichtigung mit einem Sonderangebot an sein Telefon. Es wird jedoch erwartet, dass Beacons ausgefeilter werden, z. B. das Versenden von Benachrichtigungen an potenzielle Kunden, wenn die Besucherfrequenz in ihren Lieblingsgeschäften oder Restaurants gering ist, damit sie bei der Ankunft nicht in der Schlange warten müssen.

Laut dem Einzelhandelsanalyseunternehmen Swirl haben Beacons gezeigt, dass sie die Kaufwahrscheinlichkeit um 73 % erhöhen:

Da Werbetreibende in der Lage sind, neue Daten über das Kaufverhalten der Verbraucher zu sammeln, werden Interessenten erwarten, dass Angebote personalisierter werden.

Vermarkter entdecken, dass Rabatte nicht das Einzige sind, was den Umsatz ankurbelt. Einige potenzielle Kunden konvertieren eher auf einem Kanal als auf einem anderen, während andere eine Werbeaktion oder ein exklusives Angebot zum Kaufen benötigen.

Erstellen einer kanalübergreifenden Marketingstrategie

Beim Marketing über mehrere Kanäle geht es darum, potenzielle Kunden auf eine Reise mitzunehmen, da sie nicht unbedingt auf der ersten Seite konvertieren, auf der sie ankommen. Konsistenz während der gesamten Kampagne ist entscheidend.

Sie möchten, dass Ihre potenziellen Kunden über alle Kanäle hinweg das gleiche Markenerlebnis haben. Die Reise, die Ihre potenziellen Kunden bis zur Konvertierung unternehmen, kann auf mehreren Kanälen Tage oder sogar Wochen dauern. Mehrere Unternehmen bieten Lösungen für das Marketing über mehrere Kanäle an, darunter Adobe, Experian und Selligent.

Es ist schwierig, kanalübergreifend zu vermarkten, wenn Ihre Kanalmanager nicht miteinander sprechen. Das bedeutet, dass Sie möglicherweise überdenken müssen, wie Ihre E-Mail-, Social-, Mobile- und Paid-Advertising-Teams zusammenarbeiten. Diese Teams müssen potenziellen Kunden ein konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg bieten und ihnen personalisierte Angebote machen, wenn potenzielle Kunden zum Kauf bereit sind.

Silos sind immer noch ein großes Problem für digitale Vermarkter und bremsen die Optimierungsbemühungen. Letztes Jahr berichtete Experian, dass 59 % der Unternehmensvermarkter in ihrer Umfrage Teams nach Kanälen aufteilen. Es gibt immer noch erhebliche Hindernisse für die Integration von digitalen und traditionellen Marketingteams. Darüber hinaus zeigt die Studie von Smart Insights, dass 46 % der Unternehmen eine begrenzte oder keine Integration zwischen digitalem und traditionellem Marketing haben:

Mit einer konsistenten Erfahrung über alle Kanäle und einem Marketingteam, das Silos beseitigt hat, könnte Ihr Unternehmen eine tragfähige Multichannel-Marketingstrategie umsetzen, die Konversionen und Verkäufe steigert. Aber Sie müssen immer noch Kundendaten nutzen, um die Kampagne zu optimieren und Ihren Interessenten das bestmögliche Erlebnis zu bieten.

Von welchen Kanälen konvertieren Ihre potenziellen Kunden am ehesten? Zu welchen Zeiten sind Ihre potenziellen Kunden am reaktionsschnellsten? Sprichst du potenzielle Kunden auf Kanälen an, die sie zur Konversion anregen?

Sie möchten einen potenziellen Kunden nicht durch Ihren Marketingtrichter führen, nur damit er auf einer Seite landet, die sich nicht auf Ihr Angebot konzentriert und ihn mit anderen Inhalten ablenkt. Post-Click-Landingpages sind für die Konversion konzipiert, was sie zum idealen Ort für Ihre potenziellen Kunden macht, um sie nach dem Klicken auf eine Anzeige zu erreichen. Die Bereitstellung eines integrierten Erlebnisses wird potenziellen Kunden ein personalisierteres Erlebnis bieten und die Conversions steigern.

Ihr Marken- und Cross-Channel-Marketing

Welche kanalübergreifenden Marketingstrategien wird Ihr Unternehmen in seine nächste Kampagne integrieren? Wie können Sie Ihren potenziellen Kunden ein integriertes und konsistentes Erlebnis bieten?

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