Kognitive Verzerrungen im Marketing: Was Sie nicht wissen, kann Sie Conversions kosten

Kaum zu glauben, aber wahr: Ihr Gehirn arbeitet gegen Sie.

Wie sich herausstellt, können einige Denkprozesse und mentale Abkürzungen, die wir verwenden, um bessere Entscheidungen zu treffen, tatsächlich das Gegenteil bewirken. Sie können uns dazu bringen, uns irrational zu verhalten.

Das Schlimmste ist, dass wir uns dieser kniffligen kognitiven Prozesse weitgehend nicht bewusst sind. Die wenigen, die sich ihrer bewusst sind, haben jedoch große Macht über die Entscheidungen anderer und ihre eigenen.

Was ist eine kognitive Verzerrung?

1972 gaben die Forscher Amos Tversky und Daniel Kahneman diesen selbstsabotierenden Denkmustern einen Namen: kognitive Verzerrung – ein systematischer Fehler in der mentalen Verarbeitung, der dazu führt, dass wir ein schlechtes Urteilsvermögen ausüben.

Mehr als vier Jahrzehnte später haben unzählige Experimente die Fähigkeit der kognitiven Voreingenommenheit untersucht, unser tägliches Leben zu beeinflussen – von Entscheidungen darüber, was wir essen, anziehen, lesen und sogar kaufen. Qualifizierte Vermarkter, die wissen, wie man sie in Anzeigen und Post-Click-Landingpages einsetzt, profitieren von mehr Conversions.

Beispiele für kognitive Verzerrungen, die sich auf Ihre Conversion-Rate auswirken

Erfahren Sie mehr über sechs kognitive Verzerrungen, die sich auf Conversions auswirken, und holen Sie sich dann Ihr Exemplar von „10 Research-Backed Ways To Boost Conversion Rate With Psychology“, um weitere Techniken zur Steigerung der Conversion Rate mit Psychologie zu entdecken:

Der Bias des aktuellen Moments

Während wir viel Zeit damit verbringen, über die Zukunft nachzudenken, zeigt die Forschung, dass es uns schwer fällt, uns dort vorzustellen.

In einer Studie aus dem Jahr 1998 wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Ernährung für den Tag oder die Woche zu planen. Als sie die Woche im Voraus planten, entschieden sich 74 % dafür, Obst zu ihren Mahlzeiten hinzuzufügen. Aber in dem Moment, als sie den aktuellen Tag planten, entschieden sich 70% stattdessen für Schokolade.

Wie sich diese kognitive Voreingenommenheit auf Ihre Konversionsrate auswirkt

Die Menschen mögen die Idee einer besseren Zukunft, aber sie bringen nicht gerne Opfer dafür.

Sie wollen gesünder sein, aber sie wollen nicht auf Junk Food verzichten. Sie wollen schlauer werden, aber sie wollen nicht lesen. Sie wollen mehr Geld, aber sie wollen nicht härter arbeiten.

Aus diesem Grund ist es wichtig, auf Ihrer Post-Click-Zielseite zwei Dinge hervorzuheben:

• Wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Zukunft Ihrer potenziellen Kunden verbessern wird
• Wie schnell und einfach Ihr Angebot Ergebnisse liefert

Je schneller und einfacher Ihr Angebot ihnen hilft, sich zu verbessern, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Besucher es in Anspruch nehmen. Hier ist ein Beispiel für die Hervorhebung schneller, einfacher und leistungsstarker Ergebnisse:

Der Fluch des Wissens

Es ist ein einfaches Konzept, aber das Problem, das es für Post-Click-Landing-Page-Designer darstellt, ist alles andere als das. Der Fluch des Wissens bezieht sich auf die Idee, dass man Informationen, die man einmal kennt, nicht mehr rückgängig machen kann, was die Kommunikation mit jemandem erschwert, der nicht über dasselbe Wissen verfügt.

Stellen Sie sich ein Experiment von 1990 in Stanford vor, bei dem Testpersonen in zwei Gruppen aufgeteilt wurden. Der erste wurde gebeten, an ein beliebtes Lied wie „Happy Birthday“ oder „The Star Spangled Banner“ zu denken und seinen Beat zu tippen.

Die zweite Gruppe, die nicht wusste, was die erste Gruppe ausgewählt hatte, musste das Lied anhand des rhythmischen Klopfens erraten.

Die Mitglieder der Gruppe eins waren zuversichtlich, dass 50 % ihrer Kollegen der Gruppe zwei in der Lage sein würden, das Lied zu erraten. Aber Testergebnisse zeigten, dass sie überschätzt hatten. Nur 2,5 % der Personen in Gruppe zwei haben das angezapfte Lied richtig erraten.

Da die Mitglieder der Gruppe eins das Lied bereits kannten, war es für sie leicht, „Happy Birthday“ oder das Sternenbanner von ihrem eigenen Klopfen zu erkennen. Aber für Gruppe zwei klang das Klopfen nur wie … naja … Klopfen.

Wie sich diese kognitive Voreingenommenheit auf Ihre Konversionsrate auswirkt

Als Experte für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wissen Sie alles darüber – seine komplexen Funktionen, immensen Vorteile, Rückgaberichtlinien und mehr. Und das bringt Sie als Post-Click-Landingpage-Designer in die schwierige Lage, zu versuchen, sie an Leute zu verkaufen, die wenig bis gar nichts darüber wissen.

Laut dem Fluch des Wissens reicht es nicht aus, sich in die Lage eines ahnungslosen Interessenten zu versetzen. Stattdessen, so zeigt eine Fallstudie, müssen Sie herausfinden, was diese Interessenten wissen wollen.

Als die Heatmapping-Software Crazy Egg auf den Markt kam, verkaufte sie sich nicht so, wie ihre Gründer es erwartet hatten. Also beauftragten sie die Conversion-Rate-Experten mit der Verbesserung ihres Homepage-Designs. Das Original sah so aus:

Bevor das Team jedoch mit der Optimierung der Homepage begann, musste es herausfinden, was die Kunden vom Kauf abhielt. Laut Umfragen und Gesprächen mit Kunden waren dies die Hürden zur Umstellung:

• Einige Besucher von Crazy Egg waren sich nicht sicher, wie Heatmaps funktionieren und welche Art von Berichten Crazy Egg genau erstellen würde.
• Wie bei vielen Produkten war der Preis ein Einwand.
• Einige Besucher dachten, dass sich Crazy Egg nicht von Overlay-Berichten in Google Analytics unterscheidet.
• Eine Untergruppe von Besuchern war der Meinung, dass Crazy Egg weniger Funktionen hatte als die Tools einiger Mitbewerber

Sie alle waren mit dem Fluch des Wissens verbunden. Um dem entgegenzuwirken, ersetzte das Team von Conversion Rate Experts Fachjargon auf der Seite durch einfache Sprache; sie informierten potenzielle Kunden über die hohen Kosten traditioneller Eye-Tracking-Studien; und sie beschrieben alle Unterschiede zwischen Crazy Egg und seinen Konkurrenten.

Das Ergebnis allein dieser Optimierungen war eine 20-mal längere Seite als das Original und eine 30 % höhere Conversion-Rate.

Unempfindlichkeit gegenüber Stichprobengröße

Eine Stadt wird von zwei Krankenhäusern versorgt: einem großen und einem kleinen. Im kleinen Krankenhaus werden jeden Tag 15 Babys geboren, im großen 45. Statistisch gesehen wissen wir, dass etwa 50 % dieser Babys Jungen sein sollten.

Jedes Krankenhaus erfasste ein Jahr lang alle Tage, an denen mehr als 60 % der geborenen Babys Jungen waren. Welches Krankenhaus hatte Ihrer Meinung nach mehr von diesen Tagen?

• Das größere Krankenhaus
• Das kleinere Krankenhaus
• Ungefähr gleich (innerhalb von 5 % voneinander)

Wenn Sie „ungefähr gleich“ gesagt haben, sind Sie wie 56 % der Studienteilnehmer, denen Amos und Kahneman diese Frage gestellt haben. Die Optionen 1 und 2 wurden von den Befragten zu gleichen Teilen gewählt – jeweils 22 %.

Obwohl dies eine weniger beliebte Antwort ist, ist Option 2 die richtige – und das liegt daran, dass kleinere Stichprobengrößen (15 Babys) eher Abweichungen aufweisen als größere (45 Babys). Je mehr Kinder geboren werden, desto wahrscheinlicher wird das Verhältnis von Jungen zu Mädchen bei 50/50 liegen.

Wie sich diese kognitive Voreingenommenheit auf Ihre Konversionsrate auswirkt

Das Konzept gilt auch für A/B-Testergebnisse. Je größer Ihre Stichprobengröße ist, desto genauer sind Ihre Daten. Aus diesem Grund ist es wichtig, eine große Menge an Proben zu sammeln, bevor Sie Ihren Test beenden.

Experimentatoren tun dies jedoch allzu oft nicht. Sie schließen ihren Test ab, nachdem sie einen großen Anstieg der Conversion-Rate festgestellt haben oder nachdem ihr Testtool eine erfolgreiche Variante erklärt hat. Und dieser Fehler kann zu einem Fehlalarm führen – einem imaginären Lift, wo keiner ist.

Zum Beispiel: Sehen Sie sich diese Daten aus der A/B-Testsoftware an, die vom Vermarkter Chase Dumont verwendet wird, um zwei Verkaufsseiten zu vergleichen:

Wenn Chase seinen Test vor dem 17. Oktober abgeschlossen hätte, wäre er fälschlicherweise davon ausgegangen, dass seine ursprüngliche Post-Click-Zielseite (in Blau) besser abschneidet als die Variante (in Orange).

Zum Glück tat er das nicht. Er hielt es am Laufen und sammelte weitere Daten. Und schließlich, sechs Monate nach Beginn des Tests, bemerkte er, dass die Konversionsrate der ursprünglichen Seite auf den Mittelwert zurückgegangen war. Es hatte sich im Laufe der Zeit gemittelt, wie alle Dinge.

Ob Heads vs. Tails, Boy Babies vs. Girl Babies oder Ihre ursprüngliche Post-Click-Landingpage vs. ihre Kontrolle, alle Dinge kehren sich schließlich zum Mittelwert zurück. Entscheidungen, die auf kleinen Stichprobenumfängen quantitativer Daten basieren, sind falsch informiert und können für Ihr Unternehmen kostspielig sein.

Der Kontrasteffekt

Wenn wir Dinge vergleichen, tun wir dies mit einem Bezugspunkt. Wenn Sie zum Beispiel jemals ein professionelles Basketballspiel im Fernsehen gesehen haben, sehen die Spieler nicht obszön groß aus. Und das liegt daran, dass Sie sie mit anderen großen Basketballspielern auf dem Platz vergleichen.

Machen Sie dieses Foto von 7 Fuß 6 Zoll Yao Ming unter seinen Teamkollegen:

Sicher, er sieht hier groß aus (fünf von links). Aber erst wenn man ihn mit gewöhnlichen Menschen sieht, merkt man seine Größe wirklich (schau dir an, wie klein dieses Weinglas in seiner Hand erscheint!):

Ming ist zwischen dem ersten Foto und diesem nicht gewachsen. Das einzige, was sich geändert hat, ist der Referenzpunkt, den wir verwenden, um seine Größe zu vergleichen und gegenüberzustellen.

Wie sich diese kognitive Voreingenommenheit auf Ihre Konversionsrate auswirkt

Der Kontrasteffekt sorgt dafür, dass Ihr Call-to-Action-Button auffällt, und Ihr Post-Click-Landingpage-Farbschema hat viel damit zu tun.

Auf dieser Post-Click-Landingpage lenkt die Farbe Blau die Aufmerksamkeit auf sich:

Aber auf dieser Post-Click-Landingpage macht die Farbe Blau den CTA-Button fast unsichtbar:

Und das liegt daran, dass der Kontrast von der Umgebung abhängig ist. Wenn ein blauer Knopf von anderen Farben als Blau umgeben ist, fällt er auf, wie Yao Ming es tut, wenn er von gewöhnlichen Menschen umgeben ist.

Um Ihre Schaltfläche aufmerksamkeitsstark zu machen, sollte die Farbe, mit der Sie sie füllen, auf nicht mehr als 10 % Ihrer Post-Click-Zielseite vorhanden sein. Und dieser Farbton sollte komplementär zu der Farbe sein, von der er umgeben ist.

Verlustaversion

Die Angst vor dem Verlust ist viel stärker als die Freude am Gewinn. Das ist die Idee hinter der Verlustaversion.

Betrachten Sie ein Beispiel von Aurora Harley von der Nielsen Norman Group: Würden Sie lieber 900 $ erhalten oder eine 90-prozentige Chance auf 1.000 $ (und eine 10-prozentige Chance auf 0 $) eingehen?

Nach dem Konzept der Verlustaversion ist es wahrscheinlicher, dass Sie das Sichere nehmen – 900 Dollar gegenüber der Möglichkeit, 1.000 Dollar oder 0 Dollar zu bekommen.

Wenn wir Ihnen andererseits sagen würden, dass Sie entweder 900 $ verlieren oder mit einer 90-prozentigen Chance, noch mehr zu verlieren – 1.000 $ – und einer 10-prozentigen Chance, nichts zu verlieren, spielen könnten, würden Sie sich wahrscheinlich für das Glücksspiel entscheiden.

In beiden Fällen versuchen Sie, einen Verlust zu vermeiden – zuerst indem Sie im ersten Beispiel sichere 900 $ auswählen, dann im Folgebeispiel einen möglichen Verlust von nichts.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf die Conversion-Rate auswirkt

Wie Sie verlieren auch Ihre potenziellen Kunden nicht gerne – besonders Dinge, die auf Maslows Bedürfnispyramide weiter unten stehen, wie Geld, die Sicherheit und Stabilität bieten.

Wenn Ihr Angebot Ihre Besucher davor bewahren könnte, diese Sicherheit und Stabilität zu verlieren, betonen Sie es. Hier ist ein Beispiel von Fisher Investments:

Und selbst wenn Ihr Angebot nicht in direktem Zusammenhang damit steht, Ihren Besuchern dabei zu helfen, Verluste zu vermeiden, sollten Ihre Post-Click-Landingpage-Elemente dies tun. Denn bevor sie konvertieren, suchen potenzielle Kunden nach Indikatoren, die zeigen, dass es sicher ist, auf Ihren CTA-Button zu klicken. Dazu gehören:

• Bewertungen von hochzufriedenen Kunden.
• Sicherheitsabzeichen, die Besucher wissen lassen, dass ihre Informationen sicher sind.
• Autoritätsindikatoren – wie Titel, Kleidung und Ausstattung – die beweisen, dass Sie eine vertrauenswürdige Quelle sind.
• Glaubwürdigkeitssignale, die Ihre Autorität mit Beweisen untermauern.
• „HTTPS“ in Ihrer URL, wodurch Besucher wissen, dass ihre Informationen vor Hackern sicher sind.
• Eine Datenschutzrichtlinie, die genau beschreibt, was mit den persönlichen Daten der Besucher geschieht. sobald sie auf die CTA-Schaltfläche klicken.
• Geld-zurück-Garantien oder Rückgaberichtlinien, die es Besuchern ermöglichen, das, was sie verloren haben, zurückzufordern, wenn sie nicht zufrieden sind.

Zusammen sorgen diese Elemente dafür, dass potenzielle Kunden keinen Verlust zu befürchten haben, wenn sie auf Ihrer Post-Click-Landingpage konvertieren.

Der Ködereffekt

Wenn Sie entweder in einem weit entfernten 5-Sterne-Restaurant oder in einem nahe gelegenen 3-Sterne-Restaurant essen könnten, hätten Sie wahrscheinlich Schwierigkeiten, sich zu entscheiden. Der Kompromiss ist Qualität für Bequemlichkeit.

Aber Sie könnten Ihre Meinung ändern, wenn eine dritte Option eingeführt wird:

• Ein 3-Sterne-Restaurant in unmittelbarer Nähe.
• Ein 5-Sterne-Restaurant, das weit weg ist.
• Ein 4-Sterne-Restaurant, das weiter entfernt ist als beide Optionen (Köder).

Jetzt sieht das 5-Sterne-Restaurant ziemlich ansprechend aus, nicht wahr?

An der Duke University stellten Forscher dieselbe Frage einer Gruppe von Probanden, die sich eher für das 5-Sterne-Restaurant entschieden, nachdem das 4-Sterne-Restaurant eingeführt worden war. Zu diesem Zeitpunkt war es nicht nur hochwertiger als beide Optionen, sondern näher als eine.

Um ihre Theorie weiter zu testen, stellten sie einer anderen Gruppe von Probanden eine ähnliche Frage. Diese Teilnehmer konnten wählen aus:

• Ein 3-Sterne-Restaurant, das in der Nähe war.
• Ein 5-Sterne-Restaurant, das weit weg war.
• Ein 2-Sterne-Restaurant, das zwischen dem 5-Sterne- und 3-Sterne-Restaurant in der Nähe liegt (Lockvogel).

Und dasselbe geschah. Da die 3-Sterne-Option jetzt qualitativ hochwertiger als die 2-Sterne-Option und näher als die beiden anderen war, tendierten die Probanden zu dieser Option.

Wie sich diese kognitive Voreingenommenheit auf Ihre Konversionsrate auswirkt

Der Ködereffekt ist besonders nützlich, wenn Ihre Post-Click-Zielseite zwei Preisoptionen bietet. Durch die strategische Einführung eines dritten asymmetrisch dominierten Köderpreises können Sie Besucher dazu bringen, die gewünschte Option auszuwählen.

Das bekannteste Beispiel für den Ködereffekt stammt von einer alten Economist-Preisseite:

Der Verhaltensökonom und Autor von „Predictably Irrational“, Dan Ariely, fragte 100 MIT-Studenten, welches dieser Abonnements sie bevorzugen würden. Von dieser Gruppe nannten 84 das Print- und Web-Abonnement, 16 das Web-Abonnement und 0 das Print-Abonnement. Basierend auf dieser Umfrage hätte der Economist Einnahmen in Höhe von 11.444 US-Dollar erzielt.

Dann entfernte er die mittlere Option (nur Drucken) und stellte dieselbe Frage einer anderen Gruppe von 100 MIT-Studenten. Von dieser zweiten Gruppe entschieden sich 68 für das reine Web-Abonnement, während 32 das Print- und Web-Abonnement wählten. Basierend auf dieser Umfrage wären die Einnahmen für den Economist nur 8.012 US-Dollar gewesen – ein Bruchteil dessen, was es mit dem Lockvogelpreis gewesen wäre.

Der Schlüssel zum Erfolg mit dem Ködereffekt besteht darin, sicherzustellen, dass die dritte Option asymmetrisch zu den anderen beiden ist. Wenn das Druckabonnement 66 US-Dollar gekostet hätte, hätte es die Besucher nicht in eine der beiden Richtungen gestoßen (weil die digitale 59 US-Dollar + die Druckausgabe 66 US-Dollar = Druck und Digital 125 US-Dollar). Aber mit 125 US-Dollar sah das Print- und Digitalabonnement wie das beste Angebot aus. Zu diesem Preis würde es 184 $ kosten, wenn Sie den Druck und die digitale Version separat kaufen würden.

Das Verständnis kognitiver Verzerrungen bei der Entscheidungsfindung ist der Schlüssel zum Marketingerfolg

Kognitive Vorurteile wirken sich auf mehr Entscheidungen aus, als Ihnen wahrscheinlich bewusst ist. Sie zu verstehen ist der Schlüssel, um irrationales Verhalten zu verhindern, das Ihr Geschäft ruinieren könnte, und um mit einfachen Überzeugungstechniken Ihre Konversionsrate zu steigern.

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