Was ist Markenleistung und warum ist sie so wichtig?

Heutzutage entwickelt sich die Markenwahrnehmung schnell zu einem der (wenn nicht sogar dem ) wichtigsten Kauftreiber für Verbraucher. Da Unternehmen in den Bereichen Mode, Luxus und Schönheit dank Covid, anhaltender globaler politischer Probleme und dem wachsenden Anteil jüngerer Verbraucher ständig auf die Probe gestellt werden, sind sich die Menschen sehr bewusst, was Marken wirklich schätzen und wie sie dies kommunizieren . Tatsächlich kann die Marke selbst fast die Hälfte des Gesamtwerts eines Unternehmens ausmachen – zum Beispiel wurden 1,4 Milliarden US -Dollar der Anschaffungskosten von Kate Spade für Tapestry dem „Markenwert“ zugeschrieben (was etwa 50 % des Gesamtumsatzes entspricht).

Es stellt sich jedoch die Frage, was diesen Markenwert wirklich ausmacht und wie Sie feststellen können, welche Marketingaktivitäten wertvoller sind als andere? Wird Wert durch Erwähnungen in den Medien aufgebaut und wie wird Ihre Marke von maßgeblichen Publikationen wahrgenommen? Wird Wert durch die Aktivierung von Influencern und Prominenten aufgebaut oder wie sie über Ihr Unternehmen sprechen? Oder wird der Wert dadurch aufgebaut, wie Sie Ihre Marke auf Ihrer Website oder Ihren eigenen Social-Media-Kanälen vermarkten? Die Antwort auf diese Fragen ist alles oben Genannte. Und da sowohl Branchen als auch Marken völlig einzigartig darin sind, wie sie Erfolg sehen, besteht die Notwendigkeit, Marketingaktivitäten quantifizieren und miteinander vergleichen zu können, um die richtige Strategie für Sie zu berechnen, zu bewerten und zu bestimmen.

Ihre Markenleistung sollte also Ihre strategische Entscheidungsfindung auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse wirklich vorantreiben.

Wie kann man die Markenleistung messen?

Wir haben festgestellt, wie wichtig die Markenleistung ist, aber wie können wir sie tatsächlich quantifizieren oder berechnen? Es gibt eine Reihe von KPIs zu berücksichtigen, die wir im Folgenden untersuchen werden, aber zuerst müssen Sie einige Schlüsselkonzepte verstehen.

Bei der Messung der Markenleistung untersuchen wir sie aus einem Cross-Voice-Ansatz. Sie möchten jede einzelne Marketinginitiative Ihrer Marke berücksichtigen, um zu sehen, was funktioniert oder welche Bereiche Sie möglicherweise verpassen. Dieser Cross-Voice-Ansatz berücksichtigt die 5 wichtigsten Stimmen, die die Kaufentscheidungen von Kunden heute beeinflussen :

• Influencer
• Prominente
• Medien
• Eigene Medien
• Partner

Nachdem Sie nun wissen, was Sie messen müssen, ist der nächste Schritt, wie Sie es messen. Bei Launchmetrics verwenden wir unsere Proprietary-Metrik Media Impact Value (oder MIV), der die Wirkung von Platzierungen und Erwähnungen in diesen 5 Schlüsselstimmen in der Mode-, Luxus- und Schönheitsbranche misst. Auf diese Weise können wir eine Influencer-Aktivierung oder -Kampagne mit einer Erwähnung in der Presse vergleichen, um festzustellen, welche für eine Marke den größten Wert bietet.

Was sind die KPIs der Markenleistung?

Das erste, was Marken beim Aufbau ihrer Markenleistung berücksichtigen sollten, sind die verschiedenen Möglichkeiten, wie sie sie messen können, da dies ihnen ermöglicht, ihre Strategien zu überarbeiten und zu verbessern.

Inhaltliche Leistung

Da sich die meisten Marken dank der enormen Zunahme der Verbraucherkontaktpunkte und des aktuellen „Zeitalters der sozialen Medien“ für Omnichannel-Marketingstrategien entscheiden, ist es wichtig zu verstehen, wie unterschiedliche Inhalte abschneiden. 60 % der Markenbudgets in den Bereichen Mode, Luxus und Schönheit werden in die Erstellung, Verstärkung und Messung von Inhalten investiert , und bei großen Geldflüssen müssen Teams in der Lage sein, die Kosten dieser Inhaltsproduktion und -verstärkung zu rechtfertigen. Einige Schönheitsmarken bauen zum Beispiel fast ihre gesamte Markenleistung auf sozialen oder nutzergenerierten Inhalten (UGC) auf.

Nehmen Sie zum Beispiel Glossier, der dank seiner UGC-Strategie ein Imperium aufgebaut hat. Die Marke investierte viel in ihre Social-Marketing-Aktivitäten, wie sie persönlich mit den Verbrauchern kommunizierte und sie belohnte und wie sie über sich selbst und ihre Werte sprach. Glossier verließ sich wenig auf Einzelhandelspartner (Sie können Glossier nur über deren eigene Website kaufen) oder folgte weitgehend Influencern und Prominenten. Der Markenwert von Glossier wurde über seine Owned Media-Taktik aufgebaut.

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@florboncuero trägt Vinylic Lip in Blow-Up, einem Bonbonrosa

Ein von Glossier (@glossier) geteilter Beitrag 11. August 2020 um 11:23 Uhr PDT

Es ist also großartig, all diese Inhalte zu erstellen, aber woher wissen Sie, was funktioniert? Woher wissen Sie außerdem, ob eine Laufstegaufnahme besser abschneidet als eine Produktaufnahme oder ob Streetstyle mehr für Ihr Unternehmen bringt als Influencer-Inhalte? Das erste, was Sie im Hinterkopf behalten sollten, ist: „Welche Leistung steht hinter diesen Inhalten, die wir produzieren?“

Wirkungsvolle Erlebnisse schaffen

Wiederholen; Verbraucher ändern sich – und ihre Erwartungen und Anforderungen an Marken ändern sich ebenfalls. Für den Kunden von heute dreht sich alles um Unmittelbarkeit, darum, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, und dieser KPI hilft Ihrer Marke zu verstehen, ob Sie diesen Standard durch Ihre Markenwerte und Markenerlebnisse erfüllen. Und durch diese Dynamik können wir verstehen, wie sich Ihre Marke entwickelt. Den Verbrauchern das Gefühl zu geben, Teil eines Erlebnisses zu sein, ob digital oder physisch, ist heute für Marken in den Bereichen Mode, Luxus und Schönheit in den Vordergrund gerückt. Die Erfahrungen, die Marken machen, müssen teilbar sein, um wichtige Branchenführer und Kunden zu ermutigen, diese Veranstaltungen online und offline zu teilen und darüber zu sprechen. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie messen können, wie wirkungsvoll diese Erfahrungen sind, wer Sie erwähnt, wie Ihr Website-Traffic zunimmt oder welchen Wert Ihre Erwähnungen haben.

Wettbewerbsvergleich

Schließlich müssen wir über die Wettbewerbslandschaft nachdenken; „Wie schneiden Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern ab?“ Es ist immer schön zu beobachten, ob Sie in diesem Monat mehr MIV angesammelt haben als im letzten Monat, aber was wäre, wenn Sie „relativ“ nie einen hohen Media Impact Value im Vergleich zu den Branchenstandards gehabt hätten? Wäre es nicht außerdem interessant zu wissen, dass Ihr MIV vielleicht nicht gestiegen ist, der Branchendurchschnitt Ihrer Wettbewerber aber inzwischen gesunken ist? All diese Fragen können, wenn sie durch Daten gestützt werden, viel darüber aussagen, wie Sie Ihre Strategie auf dem Weg dorthin anpassen sollten, um Ihre Markenleistung zu optimieren und damit Ihr Unternehmen zu unterstützen.

Die Messung und Verbesserung Ihrer Markenleistung verbessert nicht nur die Gesamtstrategie, sondern baut den Markenwert auf. Um sich in einer wachsenden und zunehmend wettbewerbsorientierten Landschaft abzuheben, benötigen Sie die richtigen Einblicke und Branchenkenntnisse, um die Oberhand über Ihre Konkurrenten zu gewinnen. Um mehr darüber zu erfahren, wie man Markenleistung aufbaut und welche Tools Sie dafür verwenden können, erfahren Sie unten mehr über unsere Brand Performance Cloud .