Die Vorteile und Gefahren des Markenaktivismus

Es ist schwer, Ihre frisch zubereitete, lebensbejahende Tasse Kaffee zu trinken, während Sie die Morgennachrichten lesen, ohne von einer Gräueltat nach der anderen zu hören. Und obwohl das entmutigend sein kann, ist ein schöner und erhebender Nebeneffekt all dieser Negativität, dass es Menschen dazu bringt, vielleicht zum ersten Mal in ihrem Leben Aktivisten zu werden.

Da sich die Menschen immer mehr für Veränderungen einsetzen, möchten sie, dass Marken Stellung beziehen und etwas Größeres als Unternehmensgewinne unterstützen. Und sie sind bereit, ihre Brieftaschen dorthin zu stecken, wo ihre Überzeugungen sind.

Verbraucher zeigen zunehmend Loyalität gegenüber Marken, die über die bloße Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung hinausgehen und für die gleichen Werte und Überzeugungen eintreten, die sie vertreten. Kunden möchten sehen, dass ihre Lieblingsunternehmen ihre Politik mutig erklären, sinnvolle Schritte in Richtung Umweltfreundlichkeit unternehmen und ihre Mitarbeiter fair bezahlen.

Als Reaktion auf neue Kaufgewohnheiten der Verbraucher werden Marken zu Themen lauter. Sich zu positionieren setzt Marken jedoch möglichen öffentlichen Gegenreaktionen aus, daher müssen Unternehmen vorsichtig vorgehen.

Bevor wir uns ansehen, welche Marken erfolgreich Stellung bezogen haben und welche, deren Aktivismusversuche fehlschlugen, beginnen wir damit, zu definieren, was wir unter Markenaktivismus verstehen.

Markenaktivismus, die hohe Kunst, sich für etwas einzusetzen

Markenaktivismus ist, wenn ein Unternehmen versucht, Einfluss auf ein soziales, wirtschaftliches, ökologisches oder politisches Problem zu nehmen. Unternehmen können sich aktiv für ein Thema engagieren, weil es mit ihren Kernwerten und der Vision des Gründers für das Unternehmen übereinstimmt, für gute Publicity, um das Endergebnis ihres Unternehmens zu verbessern, oder aus einer Reihe anderer Gründe.

Unternehmen können ihre Sache fördern, indem sie eine öffentliche Ankündigung machen, Lobbyarbeit betreiben, Geld an bestimmte Gruppen spenden, sich freiwillig engagieren oder durch ihre Marketing- und Werbekampagnen eine Erklärung abgeben.

Der knifflige Teil im heutigen höchst umstrittenen politischen Klima besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Marke in ihrem Aktivismus als authentisch angesehen wird.

Es reicht nicht mehr aus, eine Erklärung abzugeben, die Verbraucher wollen sinnvolle Maßnahmen sehen, die Ihren Standpunkt zu diesem Thema unterstützen. Andernfalls wirkt Ihre Marke heuchlerisch und Sie sehen aus wie ein Opportunist, der versucht, die Situation auszunutzen.

Denken Sie nach, bevor Sie Stellung beziehen

Bevor Sie eine Position einnehmen, sollte sich Ihr Unternehmen einige Fragen stellen:

• Welches Thema passt zu den Grundwerten unseres Unternehmens?
• Widersprechen unsere Handlungen, Erklärungen und Produkt-/Dienstleistungsunterstützung oder widersprechen sie unserer Position?
• Welche potenziellen Auswirkungen hat es, wenn sich unsere Marke in politische oder kulturelle Themen einmischt – sowohl negativ als auch positiv?
• Was interessiert unseren Kundenstamm?
• Werden die Verbraucher denken, dass unser Unternehmen authentisch ist und sich leidenschaftlich für die Sache einsetzt, die wir unterstützen?
• Werden wir deshalb die Preise erhöhen und werden unsere Kunden bereit sein, mehr zu zahlen? Wird dies helfen, neue Kunden zu gewinnen?
• Werden unsere Mitarbeiter engagierter und ziehen bessere Talente an, wenn wir uns stärker engagieren und Stellung beziehen?

Diese Fragen können Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob Ihre Marke aktiv werden sollte, um eine Sache zu unterstützen, und entscheiden, welches Thema für Ihr Unternehmen das richtige ist, um sich zu engagieren. Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie ein Anliegen wählen, das Ihrer Marke entspricht, dass Sie mit Ihrer Position übereinstimmen und dass Sie Ihre Haltung durch sinnvolle Maßnahmen und Unterstützung untermauern.

Die Wahl des richtigen Themas ist wichtig

Die Auswahl eines für Ihr Unternehmen relevanten Themas wirkt sich darauf aus, wie die Öffentlichkeit auf Ihren Markenaktivismus reagiert. Ein gutes Beispiel dafür ist, wie Menschen auf zwei verschiedene Kampagnen reagierten, die kürzlich von Starbucks durchgeführt wurden. Einer wurde überwältigend lächerlich gemacht; der andere erhielt eine überwiegend positive Resonanz.

Im Jahr 2015 erntete die „Race Together“-Kampagne von Starbucks öffentliche Gegenreaktionen und Spott für eine von vielen als unaufrichtig angesehene Geste. Der CEO von Starbucks, Howard Schultz, wollte nach der Erschießung von Michael Brown und Eric Garner, zwei unbewaffneten schwarzen Männern, und den darauf folgenden Bürgerunruhen eine Diskussion über das Thema Rasse entfachen. Sie kündigten an, dass Starbucks-Baristas #racetogether auf Tassen schreiben und Kunden in eine Diskussion über Rassenbeziehungen einbeziehen würden, wenn sie danach fragen würden.

Einige Leute betrachteten die #racetogether-Kampagne als fehlgeleitet und fragten sich, wie ein sinnvolles Gespräch über Rassen in einem geschäftigen Starbucks geführt werden könnte, während andere sie als opportunistischen Marketingtrick betrachteten. Auf Twitter gab es so viel Negativität, dass ihr SVP of Global Communications, Corey duBrowa, sein Konto löschte.

Einige Beispiele für die Gegenreaktion:

Umgekehrt schnitt eine andere Starbucks-Kampagne in der Öffentlichkeit viel besser ab. Schultz kündigte nur zwei Tage nach Trumps Einwanderungsverfügung an, in den nächsten fünf Jahren weltweit 10.000 Flüchtlinge einzustellen.

Während es einige Gegenreaktionen von Leuten gab, die ignorant fragten, warum Starbucks nicht dasselbe für Veteranen tue (Starbucks gab bereits 2013 das gleiche Versprechen ab, 10.000 Veteranen einzustellen, und hat bisher über 8.800 eingestellt), erhielt es auch viel Lob und Anerkennung Unterstützung durch Kunden.

Ein Beispiel für Widerstand gegen Starbucks:

Beispiele für die Unterstützung von Starbucks:

Warum also hatten diese beiden Starbucks-Kampagnen so unterschiedliche Reaktionen?

Es gibt einige Faktoren, einschließlich der Verschiebung in der öffentlichen Wahrnehmung, dass Marken sich engagieren müssen. Für einige war die Kampagne #racetogether von einem weißen Milliardär schwer zu schlucken, und die Kampagne brachte keine wirkliche Aktion hinter die Stimmung. #racetogether hat sich nicht verpflichtet, eine bestimmte Anzahl von Minderheiten einzustellen oder der NAACP Geld zu geben, wie es bei der Zusage zur Einstellung von 10.000 Flüchtlingen der Fall war.

Was kann passieren, wenn man keine Haltung einnimmt

Wenn man weiß, wie schief es gehen kann, wenn ein Unternehmen eine öffentliche Erklärung zur Unterstützung oder Verurteilung eines Themas abgibt, kann es verlockend sein, zu denken, dass es am besten ist, neutral zu bleiben. Aber das ist nicht immer der Fall.

Daniel Korschun von der Drexel University fand heraus:

Verbraucher finden es heuchlerisch, wenn ein Unternehmen, das behauptet, „von Grundwerten geleitet“ zu werden, dann seine Position zu einem politischen Thema zurückhält. Die Implikation scheint zu sein, dass das Unternehmen etwas verbirgt und daher versucht, seinen Kundenstamm zu täuschen. Umgekehrt kann die Verstärkung von Erwartungen Vertrauen schaffen und die Beziehungen zu Kunden verbessern.

Ein hervorragendes Beispiel dafür ist die #DeleteUber-Kampagne, die über 200.000 Menschen dazu veranlasste, die Uber-App zu löschen, nachdem das Unternehmen während des Taxistreiks, der gegen Trumps muslimisches Verbot protestierte, seinen Service zum JFK-Flughafen fortsetzte (und Preiserhöhungen abschaltete).

Die Menschen waren empört darüber, dass Uber-CEO Travis Kalanick Trumps Einwanderungsverfügung nicht direkt verurteilte, obwohl Uber sich als mutiges Unternehmen positioniert hat, das keine Angst hat, seine Meinung zu äußern. Die Anordnung war für Uber besonders umstritten, weil eine ganze Reihe seiner Fahrer von der Anordnung betroffen waren und Kalanick in Trumps Unternehmensbeirat saß.

Während sich Ubers Haltung verworren anfühlte und sein Geschäft negativ beeinflusst wurde, erhielt Lyft öffentliches Lob dafür, dass es sich der Anordnung widersetzte und eine Million Dollar an die ACLU spendete. An diesem Tag schlug Lyft Uber zum ersten Mal bei Downloads aus dem App Store und zeigte, dass es auch positive Auswirkungen auf das Geschäft haben kann, Stellung zu beziehen.

Vorteile von Markenaktivismus

Außerdem kann sich Markenaktivismus positiv auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirken, um unsere Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die aktive Unterstützung einer Sache kann Ihnen helfen, Loyalität aufzubauen und lebenslange Kunden zu gewinnen, die Ihre Werte teilen. Wenn Menschen den Kauf bei einer Marke mit der Unterstützung ihrer Werte verbinden, entsteht eine emotionale Bindung, die über die Produktqualität oder den Preis hinausgeht.

Eine Möglichkeit, Ihre Wirkung zu maximieren und die Kundenbindung zu steigern, besteht darin, eine spezielle Post-Click-Zielseite für Ihr Anliegen zu erstellen. Auf dieser Seite können Sie Ihre öffentliche Erklärung, die Schritte, die Ihr Unternehmen unternimmt, um das Problem anzugehen/zu unterstützen, und ein Formular zum Sammeln von E-Mail-Adressen veröffentlichen, damit Sie Personen, die am Fortschritt Ihrer Kampagne interessiert sind, auf dem Laufenden halten können.

Unten ist ein Beispiel aus Patagonien. Sie erstellten für ihre Kampagne zur Rettung des Bears Ears National Monument eine Post-Click-Landingpage zum Handeln. Es fordert die Menschen auf, sich an das Innenministerium zu wenden, damit ihre Stimmen gehört werden können, und enthält Kontrollkästchen, damit die Menschen darauf klicken können, um E-Mails aus Patagonien und Textnachrichten zum Schutz öffentlichen Landes zu erhalten.

Patagonia fördert seine Mission zum Schutz unseres Planeten mit diesem Vorstoß zur Rettung unserer Nationaldenkmäler und sammelt gleichzeitig mehr Leads für seine E-Mail-Liste. Unternehmerischer Erfolg und erfolgreicher Einsatz für einen sinnvollen politischen und kulturellen Wandel müssen sich nicht ausschließen.

Ist eine Haltung das Richtige für Ihr Unternehmen?

Ihr Unternehmen muss anfangen, sich eine Frage zu stellen, die Howard Schultz, CEO von Starbucks, vor dem Spelman College gestellt hat:

Welche Rolle sollte ein gewinnorientiertes, börsennotiertes Unternehmen in [dieser] Welt spielen?

Während Marken immer noch herausfinden, wie sie darauf antworten sollen, wird es immer schwieriger, neutral zu bleiben, und Unternehmen werden zunehmend aufgefordert, „den guten Kampf zu führen“. Denken Sie also darüber nach, wo Ihr Unternehmen zu den brandaktuellen Themen unserer Zeit steht. Sie könnten entscheiden, dass es besser ist, in diesen Fragen neutral zu bleiben, aber Sie sollten bereit sein, Ihre Position zu verteidigen, wenn Sie dazu aufgefordert werden.

Bauen Sie das Bewusstsein für Ihre Bemühungen zum Markenaktivismus auf

Wenn Sie der Meinung sind, dass Markenaktivismus das Richtige für Ihr Unternehmen ist, müssen Sie, nachdem Sie sich entschieden haben, welches Thema für Ihre Marke das Richtige ist und wie Sie Stellung beziehen möchten, Ihre Bemühungen fördern.

Ein wichtiger Weg, um auf Ihr Anliegen aufmerksam zu machen und mehr Unterstützung für Ihre Bemühungen zu gewinnen, ist die Erstellung einer speziellen Post-Click-Zielseite. Erweitern Sie Ihren positiven Einfluss, indem Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo anmelden.