Kontobasiertes Marketing: Wie Sie Ihre qualitativ hochwertigsten Leads anschreiben

Sie kennen die Maxime, dass die Qualität Ihrer Leads viel wichtiger ist als die Quantität. Dies gilt insbesondere für Account Based Marketing (ABM). Account-based Marketing ist eine Strategie, die sich darauf konzentriert, eine kleine Gruppe hochwertiger Leads zu pflegen, anstatt zu versuchen, die Masse zu generieren oder zu engagieren.

Account-based Marketing funktioniert von innen nach außen

Traditionelles Marketing beinhaltet die Erstellung von Inhalten, die darauf abzielen, so viele Menschen wie möglich für Ihre Marke zu gewinnen. Account-based Marketing stellt dieses Konzept auf den Kopf. Anstatt zu versuchen, ein möglichst breites Publikum mit breiteren Inhalten zu erreichen, verwendet Account-based Marketing sehr enge, personalisierte Inhalte, um sich auf eine ausgewählte Anzahl spezifischer Kundenkonten zu konzentrieren.

Eines der größten Ziele des kontobasierten Marketings besteht darin, bei Ihrer klar definierten Zielgruppe einen persönlichen Nerv zu treffen – in der Regel einige wenige zielgerichtete Konten, die das Potenzial haben, kontinuierlich bedeutende Geschäfte zu generieren.

Diese B2B-Strategie hat in den letzten Jahren erhebliche Aufmerksamkeit erlangt, wobei 27 Prozent der Befragten in Marketingumfragen angaben, dass sie 2016 bis zu 30 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für kontobasiertes Marketing aufwenden würden – gegenüber 19 Prozent im Jahr 2015.

Google Trends zeigt ebenfalls ein verstärktes Interesse an Account Based Marketing, insbesondere in den letzten zwei Jahren:

Trotz der wiederholten Bemerkungen des Vordenkers für kontobasiertes Marketing, David Raab, der betont, dass kontobasiertes Marketing „eine Strategie, keine Technologie“ ist, sind bereits eine Reihe von Software- und Technologieanbietern für kontobasiertes Marketing auf dem Markt. Raab weist darauf hin, dass wichtige Werkzeuge des Handels sind:

• Daten- und Vorhersagemodellierung zur Identifizierung von Konten, auf die Sie abzielen möchten.
• Kampagnen-Engines zum Erstellen von Nachrichten.
• Ausführungssysteme zur Übermittlung von Nachrichten.
• Analytische Systeme zur Messung und Auswertung von Ergebnissen.

Raab stellt in seinem Leitfaden 40 verschiedene Account-Marketing-Anbieter vor, und die beliebtesten für Account-basierte Marketingausführung, die von Benutzern auf G2 Crowd bewertet wurden, sind:

• Azalee
• Nachfragebasis
• Engagio
• Madison Logik
• Sendenbloom
• Endstation

Account-based Marketing ein großer Vorteil für B2B

Account-based Marketing ist besonders wichtig für B2B, aber zwei Worte fassen seine Bedeutung am besten zusammen: mehr Umsatz.

Engagio stellt fest, dass es die sehr persönlichen und personalisierten Gespräche sind, die Account-based Marketing so viel effektiver – und profitabler – machen als herkömmliches Outbound- oder sogar Inbound-Marketing.

Account-based Marketing hat außerdem die Kraft, die größten Probleme von B2B-Unternehmen zu überwinden, darunter:

• Schlechte Conversion-Raten
• Überbetonung von Vanity-Metriken der Kampagne wie Facebook-Likes (die umwerfend aussehen können, aber oft nicht viel aussagen).
• Mangelnde Abstimmung und Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb

Gründe für die Implementierung einer kontobasierten Marketingstrategie sind:

• Verbessern Sie die Konversionsraten, indem Sie gezielt auf das Einkaufskomitee von Konten abzielen, die bereits zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen
• Verfolgen Sie aussagekräftige Metriken wie Kontoengagement und Fortschritt
• Richten Sie Marketing und Vertrieb aufeinander aus, indem Sie sich auf die Gesamtanforderungen der Zielkunden konzentrieren

Die Kundenbindung ist ein weiteres nützliches Nebenprodukt des kontobasierten Marketings, wobei ABM mehrere Kundenbindungsstrategien integriert. Diese beinhalten:

1. Persönlich machen.
2. Verwenden Sie Ihre Beziehung, um Vertrauen aufzubauen.
3. Antizipieren von Problemen, um Probleme zu beseitigen, bevor sie auftreten.
4. Gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden genau berücksichtigen.

Erstellen Sie Ihre eigene kontobasierte Marketingstrategie

Account-basiertes Marketing konzentriert sich auf bestimmte Accounts, daher ist es wichtig, herauszufinden, welcher Ihrer Accounts das größte Wachstums- und Entwicklungspotenzial hat. Da sich ABM auf die Personalisierung von Inhalten und die direkte Ansprache von Kunden konzentriert, ist es wichtig zu bestimmen, wie diese Kunden am besten angesprochen werden können.

Die Berücksichtigung dieser Faktoren kann Ihnen dabei helfen, reibungslos durch den sechsstufigen Prozess zu gehen, den Demandbase für den kontobasierten Marketingerfolg empfiehlt.

1. Identifizieren Sie Ihre hochwertigen Konten.

Es ist einfach, Ihre Kontoliste durchzugehen und die besten Umsatzbringer des vergangenen Jahres herauszupicken, aber das sollte nicht das einzige Kriterium sein, das Konten in die Kategorie mit hohem Wert einordnet. Sie möchten Konten ermitteln, die Ihr Produkt am wahrscheinlichsten verwenden, die zu Ihrer Unternehmenskultur, Ihren Investitionen und Ihrem Budget, Ihren Interessen und Ihren Geschäftsbeziehungsnetzwerken passen.

2. Ziehen Sie diese hochwertigen Konten auf Ihre Website.

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Zielkunden auf Ihre Website zu locken. Einige bewährte Methoden, um sie anzuziehen, sind gezielte Werbekampagnen, Post-Click-Landingpages und personalisierte Nachrichten.

3. Binden Sie diese Konten mit personalisierten Erfahrungen ein.

Sobald wichtige Interessengruppen auf Ihrer Website sind, müssen Sie das Gespräch fortsetzen, indem Sie relevante, hochgradig personalisierte Erfahrungen schaffen. Indem sie sich darauf konzentrieren, direkt mit ihren Schmerzpunkten und Bedürfnissen zu sprechen, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie konvertieren.

4. Wandeln Sie diese Konten in Verkäufe um.

Kontobasierte Marketingkampagnen sind ein wesentlicher Faktor für Conversions und stellen sicher, dass Sie Ihre hochwertigen Leads erreichen und zu den spezifischen Lösungen führen. Automatisierte Systeme wie E-Mail-Kampagnen können hier funktionieren, vorausgesetzt, Sie stellen sicher, dass jede Kampagne speziell auf die einzigartigen Schmerzpunkte und Bedürfnisse der ausgewählten Konten abzielt.

5. Schließen Sie die Geschäfte ab.

Kontobasierte Marketingtechnologien können Ihnen dabei helfen, Informationen und Erkenntnisse über die Hauptakteure in jedem Konto zu sammeln. Wenn Sie wissen, wer die Mitglieder des Einkaufsteams sind (und was sie zum Handeln bewegt), können Sie Ihre Kontaktaufnahme personalisieren und sicherstellen, dass Ihre Gespräche aussagekräftig, relevant und effektiv sind.

6. Messen Sie Ihre kontospezifischen Ergebnisse.

Anstatt sich auf Vanity-Metriken (wie registrierte Benutzer, Likes, Downloads und Seitenaufrufe) zu konzentrieren, die nichts für das Endergebnis tun, konzentriert sich Account-based Marketing auf Metriken, die wichtig sind. Sie erhalten Einblicke in das, was in bestimmten Konten in jeder Phase Ihres Trichters passiert. Vermarkter können sehen, wo ihre Bemühungen gefruchtet haben oder wo sie ihre kontobasierten Marketingtaktiken ändern, anpassen oder überarbeiten müssen.

Wie Post-Click-Landingpages in kontobasiertes Marketing passen

Post-Click-Landingpages können ein äußerst effektives Werkzeug für Ihre kontobasierte Marketingstrategie sein, insbesondere wenn Sie Best Practices für das Design von Post-Click-Landingpages mit Best Practices für kontobasiertes Marketing kombinieren, einschließlich Personalisierung und Lösung spezifischer Probleme.

Post-Click-Landingpage-Personalisierung

Eine der wichtigsten kontobasierten Marketingtaktiken ist die Personalisierung, die Sie erreichen können, indem Sie Erkenntnisse über die Hauptakteure in Ihrem Zielkonto sammeln und diese Erkenntnisse dann nutzen.

Wenn Erstbenutzer auf der Luxusreise-Website Secret Escapes unten landen, werden sie auf eine Post-Click-Landingpage mit den heißesten aktuellen Angeboten geführt. Wenn Besucher zurückkehren, landen sie auf einer Seite, die Reiseziele basierend auf Beliebtheit, Saison oder dem heißesten Angebot des Augenblicks präsentiert.

Secret Escapes bemerkte, dass diese Taktik nicht zu einer Conversion führte, und entschied sich daher, Post-Click-Landingpages basierend auf verhaltensbasierten Suchmetriken zu personalisieren. Das Unternehmen tat dies, indem es sich ansah:

• Die letzten drei Suchbegriffe, die Besucher auf die Website von Secret Escapes geführt haben
• Welche Art von Verkauf dieser bestimmte Besucher am häufigsten überprüft hat
• PPC-Keywords, die den Besucher auf die Seite gezogen haben. Wenn Besucher beispielsweise auf eine PPC-Anzeige für „Spa-Wochenende“ klickten, sahen sie nach ihrem Beitritt zu Secret Escapes für eine bestimmte Anzahl von Tagen Verkäufe, die sich auf diese bestimmten Keywords konzentrierten.
• Nach welchen Zielen Besucher auf der Secret Escape-Website gesucht haben, um die gewünschten Ziele für wiederkehrende Besucher zu bedienen, die in ihren Konten angemeldet sind.

Anstatt die heißesten Angebote des Augenblicks auf der Secret Escape-Homepage zu sehen, sehen Besucher, die auf eine PPC-Anzeige geklickt haben, oder Mitglieder, die nach Reisezielen mit den Schlüsselwörtern „New York“ gesucht haben, auf der Homepage möglicherweise Folgendes:

Diese Art der Landingpage-Personalisierung nach dem Klick steigerte die Zahl der abgeschlossenen Käufe um 210 Prozent. Dieselben Taktiken können beim kontobasierten Marketing angewendet werden. Auch wenn Sie die Urlaubsziele, nach denen Ihre Konten suchen, möglicherweise nicht verfolgen, können Sie Post-Click-Zielseiten basierend auf Faktoren wie Berufsbezeichnungen, Rolle innerhalb des Unternehmens oder anderen Verhaltensweisen und Interessen als Urlaubszielen personalisieren.

Post-Click-Landingpages zur Lösung spezifischer Probleme

Wenn Sie zielgerichtete Accounts kennenlernen, lernen Sie ihre spezifischen Probleme kennen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Post-Click-Landingpages gleichermaßen gezielt ansprechen und anbieten.

Microsoft hat dies mit einer Post-Click-Landingpage erreicht, die sich auf die drei größten Herausforderungen konzentriert, denen Unternehmen bei der Einführung des Internets der Dinge (IoT) gegenüberstehen. Während Microsoft einen Blog rund um das Thema erstellt hat, ging der Blogbeitrag schnell auf die Herausforderungen und Lösungen ein. Interessenten, die weitere Informationen benötigten, wurden auf die Post-Click-Landingpage geleitet und zu einem On-Demand-Webinar eingeladen, in dem die Herausforderungen ausführlicher behandelt wurden.

Die Seite bietet kontobasierte Marketingbeispiele für die Bereitstellung spezifischer Lösungen sowie sofortige Befriedigung, indem Sie das Formular ausfüllen und auf die Schaltfläche „Jetzt ansehen“ klicken.

WordStream, ein Unternehmen, das sich auf Online-Marketing-Software und PPC-Anzeigenmanagement spezialisiert hat, ist ein weiteres Unternehmen, das Post-Click-Landing-Pages als Taktik zur Problemlösung verwendet hat. Es wurde eine Post-Click-Zielseite erstellt, die eine einzigartige Lösung für die langjährige Herausforderung bot, effektiv mit Google Ads zu konkurrieren – ohne auf die offensichtliche Lösung zurückzugreifen, Ihre Gebote zu erhöhen.

Zusätzliche Best Practices für kontobasiertes Marketing

Persönlich zu werden und spezifische Probleme zu lösen, sind zwar zwei Markenzeichen von Account-based Marketing, aber Advertising Age weist auf mehrere andere ABM-Taktiken hin, die es in die Best-Practice-Liste schaffen. Diese beinhalten:

• Konsistentes Storytelling mit einer universellen Storyline sollte sich durch jeden Aspekt Ihrer kontobasierten Marketinginhalte und -kampagnen ziehen. Eine konsistente Storyline hilft potenziellen Kunden, sich wohl zu fühlen und eher zu vertrauen.
• Interessenten Garantien wie eine kostenlose Risikobewertung anbieten, wenn sie das Produkt sechs Wochen lang ausprobieren. Die Kunden notieren dann den ROI, den sie in sechs Wochen durch die Verwendung des Produkts generiert haben, was sie natürlich dazu veranlassen würde, es im gesamten Unternehmen weiter zu verwenden.

Nutzen Sie Post-Click-Landingpages für Ihre nächste kontobasierte Marketingkampagne

Account-based Marketing gewinnt an Bedeutung und das aus gutem Grund. Diese B2B-Strategie erhöht das Vertrauen und baut Beziehungen zu potenziell hochwertigen Kunden auf, die in den kommenden Jahren zusätzliche Geschäfte generieren können.

Zu den Best Practices für kontobasiertes Marketing gehören das Lösen spezifischer Probleme, die Abstimmung von Vertrieb und Marketing und die Konzentration auf das Konto, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Dank der Flexibilität und Möglichkeit, verschiedene Strategien auf Post-Click-Landingpages anzuwenden, können sie einen großen Beitrag zum Account-basierten Marketingerfolg leisten.

Auch Sie können hyper-zielgerichtete Kampagnen erstellen und Personalisierung in Ihre ABM-Strategie integrieren, melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.