Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Was genau ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Was bedeutet ein Sales Accepted Lead (SAL)?

Wie wäre es mit einem Sales Qualified Lead (SQL)?

Wie sollen Vermarkter diese Begriffe verwenden, um Dinge zu erledigen?

Wie ich am ersten Tag in der MBA-Schule gelernt habe, lautet die Antwort: Es kommt darauf an. Es hängt von Ihnen ab. Es hängt davon ab, ob Ihre Vertriebs-, Vertriebs- und Marketingteams zusammenkommen und die für Ihr Unternehmen geeigneten Begriffe definieren und in der Lage sind, sie Ihrem Führungsteam einfach zu erklären.

Große Marketing- und Vertriebsteams machen das gut. Sie sprechen kein Marketing-esisch, sie verwenden die Begriffe, um ihre eigenen Geschäftsprozesse zu definieren, die die Erfolgschancen erhöhen.

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Der Begriff wird im Marketing und Vertrieb weit verbreitet verwendet. Marketingteams werden nach der Anzahl der von ihnen generierten MQLs beurteilt. Vertriebsmitarbeiter haben Service Level Agreements (SLAs) darüber, wie schnell Vertriebsmitarbeiter auf MQLs reagieren müssen.

Die Pipeline-Auswirkungen von MQLs werden gemessen, in Scheiben geschnitten, „massiert“ und in Board-Präsentationen auf der ganzen Welt ausgespuckt. Das Verhältnis von MQL zu Sales Accepted Lead (SAL) wird von Marketingteams als außergewöhnlich angepriesen, von Vertriebsteams misstrauisch beäugt und von Führungsteams beäugt, die sagen: „Zeigen Sie mir einfach die Opportunity-Pipeline“.

Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten und einen Blick darauf werfen, wie Sie dies tun können. Lassen Sie uns Aspekte der Begriffe MQL, SAL und SQL so definieren, dass Sie und Ihr Team die besten Erfolgschancen haben.

MQL definieren

Im einfachsten Fall ist ein „marketingqualifizierter Lead“ ein Lead, der einige Benchmarks erfüllt hat, die ihn als ausreichend potenziell bezeichnen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Marketingabteilung zu rechtfertigen. Es ist das erste, grundlegendste Qualifikationsniveau erreicht, auf das sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams geeinigt haben.

Wie könnten Sie diese Feststellung treffen? Auf welche Faktoren sollten Sie achten?

Wir haben eine Voreingenommenheit in Bezug auf Marketing Qualified Leads. Wir glauben wirklich und verstehen durch Analysen, dass die Fähigkeit, ein fundiertes und effektives Verkaufsgespräch per E-Mail, Telefon oder in sozialen Netzwerken zu führen, der Schlüssel ist, um Marketingeinfluss in Chancen umzuwandeln. Die Variablen, nach denen wir suchen, sind also die Variablen, die die Rate für ein gutes Gespräch erhöhen.

Es gibt vier Kategorien von Variablen, die wir uns ansehen werden:

• Profil
• Kanal
• Aktionen
• Unerwünschtes

MQL-Profil

Das erste, was Sie verstehen müssen, ist das Profil des gewünschten Lead-Typs. Wer sind die Personen in Organisationen, mit denen Ihr Team interagieren soll, mit denen Sie am wahrscheinlichsten eine intelligente Unterhaltung führen werden? Wen empfiehlt das Verkaufsteam als Käufer in seiner Organisation?

Skizzieren Sie das grundlegende Profil dessen, was das Marketing über die Person sammeln sollte, um sie als Marketing-qualifiziert zu betrachten. Die Grundlagen sollten sein:

• Vorname
• Familienname, Nachname
• Titelrolle
• Organisation
• Kontaktdaten: E-Mail, Durchwahlnummer
• Größe und Art der Organisation und möglicherweise Standort

Es ist auch wünschenswert, wenn immer möglich, Informationen zu sozialen Netzwerken zu erhalten: Twitter-Handle, LinkedIn-Profil usw., abhängig von den sozialen Mustern Ihrer begehrtesten Kunden.

Name und Titel sind grundsätzlich nicht verhandelbar. Sie benötigen diese Informationen, damit ein Lead „marketingqualifiziert“ ist.

Sie müssen anfangen, den Rest der Informationen abzuwägen und Entscheidungen zu treffen. Wie wichtig ist die Größe des Unternehmens bei der Bestimmung, ob der Lead für das Marketing qualifiziert ist? Wie wichtig ist es, eine Durchwahlnummer für Ihr Verkaufsteam zu erhalten, oder interagieren Sie mehr per E-Mail oder über soziale Netzwerke? Gibt es einen Grund dafür, dass der Standort eine Rolle spielt?

Brechen Sie jedes dieser Felder heraus und bestimmen Sie das akzeptable Mindestmaß an Profilinformationen, das ein Lead für die Marketingqualifizierung benötigt. Veröffentlichen Sie dies auf irgendeine Weise: Es könnte Teil Ihrer internen Kommunikation sein oder als Teil einer Vereinbarung zum Servicelevel in Erinnerung bleiben. Holen Sie es einfach schriftlich ein und stellen Sie sicher, dass sowohl Vertrieb als auch Marketing einverstanden sind. Das bedeutet nicht, dass der Vertrieb einen Lead nicht anrufen kann, wenn er nicht über alle Profilinformationen verfügt; es bedeutet nur, dass das Marketing keine spezifische Bestätigung gibt, die besagt: „Wir glauben, dass wir großartige Informationen für Sie haben.“

Hinweis: Ich habe Organisationen gesehen, die versuchten, die Kaufkraft oder das Interesse einer Person anhand der Profildaten zu verstehen. Meistens sind die Daten, die Sie innerhalb dieses Spektrums der Rollendefinition erhalten, kein sehr zuverlässiger Indikator für Interesse oder Macht. Diese Informationen können abgerufen und verwendet werden, aber normalerweise nicht in der MQL-Phase und nicht über diese Felder. Bleiben Sie dran.

MQL-Kanäle

Zweitens müssen Sie erkennen, dass Ihre potenziellen Leads Zeit auf mehreren Kanälen verbringen, und Sie müssen diese Kanäle für Ihr Unternehmen identifizieren. Es gibt Tausende von Kanälen, und die meisten überschneiden sich in irgendeiner Weise. Für diese Diskussion werde ich sie nach den folgenden stark vereinfachten Buckets organisieren.

• Eingehend (direktes Ausfüllen von Formularen)
• Event-Marketing-Leads (Webinare, Präsenzveranstaltungen, Cards in a Fishbowl auf einer Messe)
• Interaktionsbasiert

Inbound-Leads werden auf verschiedene Weise gesammelt. Ausfüllen von Inhaltsformularen, Kontaktanfragen, Ausfüllen von bezahlten Suchformularen – Sie nennen es, es gibt eine Möglichkeit, ein Formular auszufüllen. Das Wichtigste dabei ist, dass sowohl Vertrieb als auch Marketing den genauen Kanal verstehen, aus dem der eingehende Lead kommt, und sich auf die relative Bedeutung einigen. Nicht jede Formularausfüllung ist gleich.

Zum Beispiel erhielt ich neulich einen Anruf von einem namenlosen CRM-Anbieter. Ich habe ein großes Interesse an CRM-Produkten, liebe es, den Markt zu studieren, und wahrscheinlich gibt es das CRM jedes CRM-Anbieters irgendwo als MQL. Die Art der Inhalte, für die ich das Formular ausgefüllt habe, war äußerst lehrreich. Das Formular hatte jedoch kein Feld, in dem ich gefragt wurde, ob ich etwas kaufen möchte. Vertrieb und Marketing sollten sich auf die Arten von Inhalten einigen, die sie aggressiv verfolgen möchten (eine MQL) und die anderen Arten, die sie für eine Weile pflegen möchten. Da sie meinen Grad an Interesse nicht qualifiziert hatten, wäre es sicherer gewesen anzunehmen, dass ich etwas Fürsorge gebrauchen könnte, bevor sie einen Anruf mit der Aufforderung zum Kauf erhielten.

Ereignisbasierte Leads sind ähnlich. Es ist schwierig, sie alle sofort als MQLs zu klassifizieren. Sie müssen sich die Art des Ereignisses und die Maßnahmen ansehen, die sie bei dem Ereignis ergriffen haben. Vertrieb und Marketing sollten sich auf die Ereignisse und Profile einigen, bei denen ein Faktor darauf hindeutet, dass eine sofortige Nachverfolgung erforderlich ist, und diese als MQLs kennzeichnen. Andere sollten im Lead Funnel gefördert werden.

Interaktionsbasierte Leads sind die Kategorie mit der größten Grauzone für Marketer. Technisch gesehen können wir jemanden nur anhand der von ihm durchgeführten Aktionen und der Interaktionen mit unserer Marke als MQL betrachten und klassifizieren. Dies sollte direkt mit dem Verkaufsteam besprochen werden.

• Reicht es aus, jemanden als MQL einzustufen, wenn er uns seine Informationen nie freiwillig gegeben hat, aber über mehrere Kanäle interagiert hat?
• Gibt es bestimmte Kanäle oder Engagement-Aktionen, die eine MQL identifizieren?

In manchen Branchen sind das tatsächlich die besten Leads. In anderen sind sie sehr schwer zu kontaktieren. Sie müssen dies testen und sich mit Ihrem Vertriebsteam darüber einigen, ob diese als MQLs geliefert werden sollen oder nicht. Die Antwort wird für jede Organisation anders sein.

MQL-Aktionen

Bei der Definition von MQLs ist es sehr wichtig, nicht nur das Profil und den Kanal zu verstehen, sondern auch die Maßnahmen, die Einzelpersonen ergriffen haben, um ein MQL zu werden.

Online ist im Allgemeinen am einfachsten zu messen. Wir können die Online-Interaktion betrachten und leicht bewerten. Durch wie viele E-Mails haben sie sich durchgeklickt? Wie viele Webseiten haben sie sich angesehen? Haben sie unsere Preisseite besucht? Haben sie ein Demo-Formular ausgefüllt?

Für eingehende und interaktionsbasierte MQLs wurde dies zu einer Wissenschaft und Kunst erhoben. Wir können sehr spezifische Aktionen verfolgen, sie definieren und mit dem Vertrieb vereinbaren, was unserer Meinung nach am wichtigsten ist, um Gespräche zu führen. Wir können sie bewerten und beobachten, wie steigende Punktzahlen auf zunehmendes Interesse hindeuten.

Bei Veranstaltungen sind diese manchmal etwas härter. Oft werden alle Event-Leads gleich behandelt. Aber Sie sollten mehrere Variablen berücksichtigen.

• Haben sie sich beide angemeldet und an einem Webinar teilgenommen?
• Wenn sie teilgenommen haben, wie lange? Sind sie die meiste Zeit geblieben?
• Haben sie auf einer Messe direkt mit jemandem gesprochen? Haben sie um eine Nachverfolgung gebeten?
• Waren sie Teilnehmer an einem bestimmten Seminar?

Diese sind manchmal schwieriger zu verfolgen, aber um eine genaue Lead-Historie bereitzustellen, ist dies wichtig.

MQL-Unerwünschte

Bei allen gewünschten Aktionen, Kanälen und Profilaspekten, die Sie definieren, sollten Sie sich auch die unerwünschten ansehen.

Betrachten Sie nicht nur die positiven, sondern auch die negativen Attribute.

Sind Sie eine B2B-Organisation? Möchten Sie, dass Ihre Teams Personen nachgehen, die ihre Identität mit „@gmail.com“-E-Mail-Adressen verschleiern? Ist es wichtig, die Beschaffungstitel auszusortieren?

Schauen Sie sich jede der Kategorien an und stellen Sie sicher, dass Sie sich diese unerwünschten Stoffe ansehen und sie entsprechend dokumentieren.

Lead-Bewertung für MQLs

Wenn Sie sich die Kategorien genau ansehen, werden Sie feststellen, dass alle definierten Elemente beim Lead-Scoring genutzt werden können.

Jedes der Attribute oder Aktionen, die Sie zusammen mit dem Verkauf definieren, kann in einen Lead-Score übersetzt werden, wodurch Sie die Möglichkeit haben, eine MQL angemessen und dynamisch zu bewerten. Sie können Ihre Marketing-Automatisierungsplattform so einstellen, dass bestimmte Aktionen mit Leads durchgeführt werden, die eine bestimmte Punktzahl erreichen, wie z. B. das Senden an den Verkauf mit einem MQL-Tag.

Indem Sie dies allen Beteiligten mitteilen, können Sie jeden Lead einfach nach Profil, Kanal und Aktionen definieren. Auf diese Weise wissen alle Parteien, was eine MQL eigentlich ist, und einigen sich darauf.

Vom Verkauf akzeptierte Leads

Im einfachsten Fall ist ein „vom Vertrieb akzeptierter Lead“ ein Lead, dem der Vertrieb zugestimmt hat, Benchmarks zu erfüllen, die Vertrieb und Marketing als Aufmerksamkeit des Vertriebs definiert haben.

Da Sie das Profil, den Kanal und die Aktionen, die den MQL-Lead-Score ausmachen, mitgeteilt und den Lead dem Vertrieb im Kontext seines CRM präsentiert haben, kann der Vertrieb nun eine gute Entscheidung treffen, ob er den Lead akzeptiert oder nicht .

Hier gibt es drei Hauptkriterien, damit der Vertrieb den Lead akzeptiert.

• Der Lead erfüllt Ihre MQL-Anforderungen, und der Vertrieb kann dies sehen
• Der Vertrieb kann ein Gespräch initiieren
• Diese Person ist in einer Firma und in einer Position, die es legitimerweise möglich macht, dass sie irgendwann mit unserer Firma Geschäfte machen möchte.

Für die meisten B2B-Unternehmen ist das alles. Bei anderen, bei denen der Verkaufszyklus kurz und die Transaktionsgröße klein ist, sollten Sie Kaufzeit und Autorität in der Mischung haben.

Das Ziel des Verkaufs an dieser Stelle ist es jedoch, ein Gespräch zu führen, um mehr über die Person zu erfahren, die Beziehung zur Marke zu vertiefen (nicht zu zerstören) und die Voraussetzungen für weitere Gespräche zu schaffen.

Dies erfordert ein talentiertes Verkaufsteam und Schulungen. Die gute Nachricht ist, dass es funktioniert und einen ROI generiert. Wenn das Marketing gute Arbeit leistet, um die Voraussetzungen für ein Gespräch zu schaffen, können gut ausgebildete Vertriebsteams dies vertiefen und positive Interaktionen fördern.

Dieser Lead kann im Laufe der Zeit an das Marketing zurückgegeben werden oder mehrere Zyklen durchlaufen, aber jedes Mal, wenn der Vertrieb den Lead akzeptiert, sollte er zusätzliche wichtige Informationen sammeln, die ihm helfen können, den Kunden in Zukunft zu bedienen, und dem Marketing helfen, den Kunden effektiver zu bedienen mit gezielten Inhalten.

Sie wissen jetzt, dass jeder akzeptierte Lead-Verkäufer irgendwann ein potenzieller Kunde ist, und dass Sie hart daran arbeiten, ihn besser zu bedienen.

Hinweis: Diese Definition steht manchmal im Widerspruch zu unserer „Gib mir Ergebnisse JETZT“-Mentalität in der Geschäftswelt. Aber die Wahrheit ist, dass es im Geschäft um Beziehungen geht. Beziehungen brauchen manchmal Zeit. Indem Sie einen Lead frühzeitig annehmen und mehr über ihn erfahren, haben sowohl der Vertrieb als auch das Marketing Zeit, diese Beziehung aufzubauen.

Was ist ein Sales Qualified Lead?

Im einfachsten Fall ist eine „verkaufsqualifizierte Gelegenheit“ ein Lead, mit dem der Vertrieb genug gearbeitet hat, um zu glauben, dass der Lead ein hohes Abschlusspotenzial hat. Jedes Vertriebsteam in jedem Unternehmen muss seine eigenen Kriterien erstellen.

Das Definieren einer SQL aus einer SAL kann ein einfacher Prozess sein. Der einfachste Weg, dies zu definieren, besteht darin, zu prüfen, ob wir die folgenden Dinge wissen:

• Es gibt einen legitimen Kaufzyklus – ob dieser 1 Tag oder 2 Jahre dauert, spielt keine Rolle
• Wir sprechen mit einem Influencer in diesem Kaufzyklus
• Wir haben einen Zeitrahmen für diesen Kaufzyklus
• Wir kennen die Größe der Chance
• Wir haben die Erlaubnis, die nächsten Schritte nachzuverfolgen

Wenn diese Elemente bekannt sind, sollte eine Opportunity im CRM erstellt werden, ohne dass Fragen gestellt werden. Wenn dies vom MQL zu einem SAL zum SQL-Trichter generiert wurde, sollten Vertrieb, Marketing, Betrieb und Führungskräfte dies alle als Gewinn ansehen.

Einige Teams schichten ihr Budget in diese Gleichung ein. Wir sehen dies eher als einen Schritt im Kaufzyklus und nicht als notwendig, um ein potenzielles SQL einzuleiten.

Wir neigen dazu, mögliche Gelegenheiten eher früher als später im Kaufzyklus zu nutzen. Es sorgt dafür, dass sich die Vertriebsteams stärker darauf konzentrieren, auf Ergebnisse und die Pipelines im Hinblick auf alle hinzuarbeiten. Außerdem können wir den Lead-Funnel-Zyklus früher besser analysieren und priorisieren. Wenn bestimmte Kanäle, Interessenten oder Aktivitäten dazu führen, dass SQLs nicht geschlossen werden, wollen wir das schnell sehen und umgekehrt.

Machen Sie die Lead-Qualifizierung einfach

Es ist immer einfach, Ebenen hinzuzufügen und die Dinge komplizierter zu machen, aber das erhöht Zeit und Kosten und trägt normalerweise nicht zur Übersichtlichkeit bei. Verwenden Sie das bereitgestellte Framework, um Dinge für Ihre Teams zu definieren. Gestalten Sie diesen Prozess so einfach und klar wie möglich, damit Sie eindeutige Ergebnisse sehen können. Wenn Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erhalten, passen Sie das Framework an, um Kriterien oder einen Zeitrahmen zu ändern, bis Sie in der Lage sind, MQLs, die zu SAL werden, die zu SQL werden, genau zu filtern.

Hier ist eine kurze Zusammenfassung für Sie, und wir freuen uns immer, mit Ihnen zu chatten und Ihnen zu helfen, diese für Ihr Team zu definieren.

MQL – Qualifizierter Marketing-Lead

• Es ist wichtig, Leads zu betrachten nach:
  • Profil
  • Kanal eingezogen
  • Ergriffene Maßnahmen
  • Unerwünschtes
• Vereinbarte Merkmale und Kanäle mit dem Vertriebsteam. Dokumentiert von beiden Teams
• Angezeigt für das Verkaufsteam durch Lead-Scoring und Leads, die im CRM präsentiert werden

SAL – Sales Accepted Lead

• Das Lead erfüllt Ihre MQL-Anforderungen
• Der Vertrieb kann ein Gespräch initiieren
• Es ist denkbar, dass dieser Lead mit uns Geschäfte macht

SQL – Vertriebsqualifizierter Lead

Der Vertrieb bestätigt von der SAL, dass:

• Es gibt einen Kaufzyklus
• Die Person hat Einfluss
• Wir kennen den Zeitrahmen und die Größe der Gelegenheit
• Wir haben die Erlaubnis zur Nachverfolgung und den nächsten Schritten

Und der letzte Schritt ist natürlich der Abschluss dieses Verkaufs. Dann befinden wir uns in einem neuen Lebenszyklus von Bindung, Loyalität, Interessenvertretung, Empfehlung und Upselling mit diesem Kunden – aber das ist ein anderer Beitrag für einen anderen Tag.