Was uns 1,3 Milliarden App-Installationen von 150 Millionen Menschen über Datenschutz und Werbeblocker erzählt haben

Die Menschen haben Angst, sie verstehen nicht, was digitale Werbetreibende tun, sie haben Angst, ihre Privatsphäre zu verlieren, und sie wissen nicht wirklich, was sie dagegen tun sollen.

Und das treibt den Aufstieg der mobilen Werbeblockierung voran.

Das haben wir kurz gesagt aus der Analyse einer enormen Datenmenge aus 1,3 Milliarden App-Installationen von 150 Millionen Menschen auf der ganzen Welt und der Befragung von weiteren 4.000 Smartphone-Besitzern gelernt. Wir haben auch gelernt, dass Android- und iPhone-Besitzer zwar historisch sehr unterschiedlich gehandelt haben, ihre Gewohnheiten sich jedoch immer mehr angleichen – in praktisch allen Ländern der Welt.

Verwirrt, unsicher, verängstigt

Das erste, was wir gelernt haben, ist, dass die Leute wirklich nicht wissen, was digitale Werbetreibende und insbesondere mobile Adtech-Unternehmen tun. Das kann zu völlig ungenauen Ansichten über mobiles Marketing führen:

(Der vollständige Werbeblockerbericht ist hier kostenlos verfügbar.)

In manchen Fällen führt dieser Mangel an Wissen zu einem übertriebenen Vertrauen in die Frage, was privat und was öffentlich ist. Bei anderen manifestiert es sich in Angst oder sogar Paranoia.

Beispielsweise glaubt ein Fünftel der Smartphone-Besitzer, dass mobile Werbetreibende „alles“ über sie sammeln, einschließlich der Tastenanschläge auf ihrem Gerät, während sie Nachrichten abtippen. Für einige gehören dazu sexuelle Vorlieben, sogar Pornogewohnheiten. Für andere sind es Kreditkarteninformationen, physische Adressen, Telefonanrufe, die sie entgegennehmen, und E-Mails, die sie geschrieben haben.

Offensichtlich gibt es dort ein gewisses Maß an Paranoia und einige fühlen sich, als würden sie in George Orwells 1984 leben, und der Fernseher – oder das Smartphone – sieht ihnen zu, während sie es sehen.

Während die Leute in der Branche über einige der Dinge kichern könnten, von denen einige Verbraucher glauben, dass Werbenetzwerke sie verfolgen, ist es nicht schwer, die Angst zu verstehen, da die tatsächlichen Möglichkeiten und gesetzlichen Anforderungen sie einschränken. Google richtet Anzeigen zwar auf E-Mails in Google Mail aus, „liest“ Ihre E-Mails jedoch nicht. Facebook-Anzeigen können einen „Jetzt einkaufen“-Button enthalten, aber das bedeutet nicht, dass Facebook Ihre Kreditkartennummer aufsaugt. Werbenetzwerke können Ihre Sprünge im mobilen Web und in Apps verfolgen und ein Profil erstellen, wer Sie sein könnten, aber es ist für Gruppen von 5.000 oder mehr anonymisiert und kann mit einem Fingerstreich einer Person in einem Luftstoß verschwinden Android- oder iOS-Einstellung.

Andere sind zu zuversichtlich, wobei etwa ein Drittel der Verbraucher ziemlich sicher ist, dass Werbetreibende „keine Informationen“ von ihnen oder über sie sammeln oder verfolgen, eine Annahme, die eindeutig falsch ist.

Systemweite Einstellungen für Mobile Privacy

Vor vier Jahren führte Apple „Limit Ad Tracking“ ein, eine iOS-Einstellung, die die Fähigkeit von Werbetreibenden, mobile Benutzer zu verfolgen, auf ein Minimum reduzierte. Werbetreibende können weiterhin messen, wie oft Sie eine Anzeige gesehen haben, sodass sie Frequency Capping durchführen können, und sie können weiterhin sehen, wenn Sie auf eine Anzeige tippen oder klicken, aber sonst nicht viel. 2013 hat Google die Funktion ebenfalls hinzugefügt.

Als wir 4.000 Smartphone-Besitzer fragten, ob sie die Funktion aktiviert hätten, sagte fast ein Drittel ja:

(Vollständiger LAT-Bericht hier kostenlos verfügbar)

Fast die Hälfte sagte entweder nein oder dass sie nicht interessiert seien, aber fast ein Fünftel sagte, sie seien sich nicht sicher. Addieren Sie die Kategorien „Nicht sicher“ und „Ja“, und wir erhalten fast die Hälfte, die entweder sagten, dass sie LAT aktiviert haben, oder dies möglicherweise getan haben, sich aber nicht sicher waren.

Sie sollten sich jedoch niemals nur auf das verlassen, was die Leute sagen. Häufig irren sie sich.

Da die TUNE-Technologie in 2,2 Milliarden Geräten auf der ganzen Welt steckt, haben wir glücklicherweise eine ziemlich große Fähigkeit, zu messen, was tatsächlich auf globaler Ebene passiert. Zu unseren Kunden gehören Unternehmen, die ihre mobilen Apps zum Download anbieten, und wenn diese Anzeigen in den Apps und Websites der Benutzer erscheinen sollen, müssen unsere Werbenetzwerkpartner die Geräte auf das Flag Ad-Tracking beschränken überprüfen, damit sie nur legal und ethisch zielgerichtet sind auf Daten, die Benutzer zulassen.

Die Realität ist, dass die LAT-Aktivierung auf iOS in den sieben Monaten unserer Studie ziemlich konstant geblieben ist, aber die Android-LAT ist deutlich von einem globalen Höchststand von 28,1 % auf ein aktuelles Niveau von 19,6 % gefallen.

Das bedeutet, dass viele Leute, die sagten, sie hätten die Einstellung aktiviert, sich geirrt haben, und viele, die sich nicht sicher waren, hätten sicher sein müssen.

(Interessanterweise gibt es in unseren Umfragedaten nur sehr wenige Unterschiede zwischen Android und iOS in Bezug darauf, wer LAT aktiviert hat oder nicht. Sowohl Android- als auch iOS-Benutzer lagen erheblich falsch, aber iOS-Benutzer lagen viel weiter daneben.)

Was wir auch herausgefunden haben, ist, dass die meisten von denen, die die Einstellung Limit Ad Tracking aktiviert hatten, dies normalerweise „vor langer Zeit“ getan haben, wahrscheinlich als die Einstellung zum ersten Mal herauskam, und nur wenige hatten dies kürzlich getan. Was uns zu der Frage veranlasste: Was hat die Leute dazu gebracht, LAT nicht mehr zu verwenden, und was tun sie jetzt angesichts der erheblichen Besorgnis einiger mobiler Benutzer um den Datenschutz?

Werbeblocker ist die neue Werbebeschränkung

Aus den vorliegenden Daten ging klar hervor, dass sich die Menschen Sorgen um den Datenschutz machten, die Nutzung von Limit Ad Tracking jedoch ziemlich schnell zurückging. Wir wussten auch aus einer früheren Studie, dass die Installationen von Werbeblocker-Apps auf Mobilgeräten sprunghaft angestiegen sind.

Die Anzahl der verfügbaren Werbeblocker-Apps für Mobilgeräte nimmt schnell zu – eine schnelle Abfrage unserer App-Store-Analysedatenbank und einige manuelle Suchen haben bereits 63 gefunden:

Tatsächlich geben 25 % der mobilen Nutzer an, eine mobile App oder einen Browser zum Blockieren von Werbung installiert zu haben, was in einigen Ländern höher ist als die Desktop-Rate. Interessanter ist jedoch die Geschwindigkeit, mit der Smartphone-Besitzer die Technologie übernehmen.

Während nur 2,4 % unserer fast 4.000 Befragten angaben, in den letzten 4 bis 6 Monaten eine App oder einen Browser zum Blockieren von Werbung installiert zu haben, gaben 7,8 % an, dies erst kürzlich getan zu haben (entweder im November oder Dezember 2015 oder im Januar 2016). Das ist ein mehr als dreifacher Sprung.

Wir können denselben Trend im Suchverhalten der Verbraucher über Google Trends erkennen:

Wenn sich die Wachstumsraten beim Anzeigenblockieren fortsetzen, wie wir es vom 2. Quartal 2015 bis Januar 2016 gesehen haben, wird das Blockieren mobiler Anzeigen nicht lange eine Minderheit sein.

Weit gefehlt: Mobile Nutzer, die Werbeblocker installiert haben, werden Ende 2016 in der Überzahl sein und im dritten Quartal 2017 die 80-Prozent-Marke überschreiten.

Es ist natürlich wichtig zu beachten, dass die Installation einer Werbeblocker-App auf einem Telefon nicht bedeutet, dass diese Person diese App die ganze Zeit oder auch nur zeitweise verwendet.

Es bedeutet jedoch, dass viele mobile Benutzer sofort auf das mobile Web zugreifen können, ohne Werbung zu sehen oder von Werbetreibenden verfolgt zu werden. Und sehr wahrscheinlich bedeutet dies, dass viele sich Sorgen um Werbung, Datenschutz, Datennutzung oder ihre mobile Benutzererfahrung machen.

Den Wandel verstehen

Während wir die Daten gesehen haben, die die Verschiebung zeigen, haben wir sie nicht verstanden. Wie konnte der Prozentsatz der Personen, die Limit Ad Tracking auf Android verwenden, so steil sinken?

Eine mögliche Erklärung ist, dass die Benutzer das eingeschränkte Ad-Tracking tatsächlich deaktivieren. Um dies zu glauben, müssten wir auch glauben, dass mobile Benutzer auf der ganzen Welt:

1. Informieren Sie sich über die Einstellung
2. Verstehe seinen Zweck
3. Kann es finden
4. Treffen rationale Entscheidungen, dass sie relevante Werbung statt irrelevanter Werbung bevorzugen, selbst wenn dies bedeutet, dass einige Daten über ihre Aktivitäten nachverfolgt werden

Das ist viel anzunehmen. So sehr Vermarkter dies auch mögen mögen, es ist zu viel angenommen. Tatsächlich zeigen unsere Umfragedaten das genaue Gegenteil.

Eine viel plausiblere Erklärung ist der Anstieg der Werbeblocker auf Mobilgeräten. In diesem Szenario passiert möglicherweise Folgendes: