5 Möglichkeiten, wie Verlage ihre Einnahmequellen diversifizieren können

Während viele Verlage mit der Umstellung auf den digitalen Vertrieb begonnen haben, bleibt Werbung immer noch ihre Haupteinnahmequelle.

Dies ist problematisch, da die Social-Media-Giganten und Google weiterhin Innovationen entwickeln und immer mehr Möglichkeiten finden, die Werbeeinnahmen zu verschlingen, die Medienplayern normalerweise zugutekommen.

Die gute Nachricht ist, dass Verlage aufgrund ihres Rufs und ihrer Ressourcen gut aufgestellt sind, um neue Einnahmequellen zu erschließen und zu monetarisieren und ihre Abhängigkeit von einer Methode zu verringern.

Aber was sind diese Alternativen? Und wie können wir sie gut umsetzen? In diesem Artikel gibt der führende Medienanalyst und Gründer von Borrell Associates , Gordon Borrell, wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Ihr Medienunternehmen seinen Anteil an der 94-Milliarden-Dollar- Chance der lokalen digitalen Werbung in den USA nutzen kann .

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1. Langfristige Planung wird für Organisationen, die überleben wollen, von entscheidender Bedeutung sein

Laut Borrell verfolgen die meisten Medienunternehmen bei ihrer Umsatzmodellierung und strategischen Planung einen 3- bis 4-Jahres-Ansatz. Er schlägt vor, dass sie weiter in die Zukunft blicken müssen, um Veränderungen herbeizuführen, und sich vor Augen führen müssen, was bis 2032 zu erwarten ist.

„Innerhalb von 10 Jahren werden 90 Prozent der Werbeeinnahmen digital sein. Heute sind es 65 Prozent. Kurz vor der Pandemie waren es 55 Prozent, die Pandemie hat also zu einer Beschleunigung des Trends zur digitalen Werbung geführt“, sagt Borrell.

Zeitungen, Radio- und Fernsehsender sind am besten in der Lage, ihren Anteil am digitalen Werbemarkt zu erobern, indem sie ihre Rolle als Informationsanbieter umfassender betrachten. Indem Sie über die Grenzen Ihrer Publikation, Website oder App hinausblicken, können Sie neue Möglichkeiten auf mehreren Plattformen nutzen, anstatt nur auf Ihrer eigenen.

„Ihre Gehälter werden davon bezahlt. Es geht mehr um Werbung als um Abonnementgebühren. Der Werbeanteil ist die größte Chance für jede Art von Unternehmen, das sich Medien-/Marketingunternehmen nennen möchte, weil Werbetreibende ihn brauchen. Sie brauchen Hilfe“, sagt Borrell.

Borrell beschreibt lokale Unternehmen als „Hirsche im Rampenlicht“, wenn es um ihr Marketing geht, sagt aber: „Die Hirsche haben jetzt die Waffen.“ Das digitale Zeitalter hat sie mit eigenen Websites, Social-Media-Konten und anderen Plattformen ausgestattet, ohne dass sie über die Munition und das Wissen verfügen, um effektiv zu vermarkten.

„Es ist wirklich wichtig, dass Sie diesen Unternehmern, dem Rückgrat Ihrer Gemeinden, dabei helfen, sich selbst zu vermarkten. Das ist Teil Ihrer Rolle“, fährt Borrell fort.

2. Wechseln Sie zum Video

Den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Borrell Associates Inc. zufolge erobern lokale Medienunternehmen zum ersten Mal seit 15 Jahren Marktanteile von reinen Unternehmen zurück. Laut Borrell: In den frühen 2000er Jahren, vor der Geburt von Google und Facebook, waren Verlage und Medienanbieter für den Verkauf von bis zu 60–80 Prozent der lokalen digitalen Werbung in ihren Märkten verantwortlich. Seitdem ist es dramatisch geschrumpft.

„Zwölf Prozent des gesamten Geldes, das Unternehmen auf dem lokalen Markt für digitale Werbung ausgeben, bleiben auf dem Markt, weil sie von einer Zeitung, einem Fernsehsender, einem Radiosender usw. verkauft werden“, sagt er.

„Vor anderthalb Jahren begann [dieser Anteil] plötzlich wieder zu steigen. Dieses Jahr gehen wir davon aus, dass es bei etwa 14 Prozent liegen wird. Das ist ein sehr bedeutsamer Befund und als wir genauer hinsahen, stellten wir fest, dass es sich um ein Video handelte“, fährt er fort.

Borrell sieht die Entwicklung des Internets in drei Wellen:

• Erste Welle | Die 2000er Jahre – Suchmaschinenmarketing gewann an Popularität, als die Welt das Internet nutzte und begann, alles zu entdecken, was es da draußen gab.
• Zweite Welle | Die 2010er Jahre – Die Popularität von Social Marketing wurde durch das Facebook-Zeitalter beflügelt und führte dazu, dass sich die Welt von der Suche nach dem Ort, an dem sich alles befand, hin zur Suche nach allen veränderte.
• Dritte Welle | Die 2020er Jahre – Videomarketing ist in der jüngsten Welle führend und stellt laut Borrell die größte Chance für Verlage und Medienunternehmen dar.

Im Gegensatz zu Such- und Social-Marketing, das Werbetreibende problemlos online erwerben können, ist die Komplexität der Videoproduktion und des Storytellings nicht so zugänglich. Die Feinheiten des Drehbuchschreibens, der richtigen Beleuchtung, der Kamerabedienung, der Tontechnik und des Schnitts machen Medienunternehmen zu den Ausführungsexperten, die lokale Unternehmen für ihre Arbeit benötigen.

„[Videowerbung] ist kompliziert. Es ist nicht so einfach, online zu suchen und eine Kreditkarte einzugeben. Aus diesem Grund sehen wir einen solchen Anstieg der Videowerbung. Die Leute lieben es und bitten ihre lokalen Medienunternehmen, ihnen dabei zu helfen.“

Laut Borrell geben 67 Prozent der Unternehmen an, dass sie ihre Videowerbung von einem lokalen Medienunternehmen kaufen, und unterstreichen damit, wie wichtig es ist, sich als Experte zu positionieren, der den Bedarf erfüllen kann.

Was ist Over-the-Top-Video (OTT)?

Over-the-Top-Video oder OTT, wie vom Interactive Advertising Bureau definiert , ist Videoinhalt, der von einem Videoanbieter über das Internet an ein verbundenes Gerät übertragen wird, außerhalb der geschlossenen Netzwerke von Telekommunikations- und Kabelanbietern. Hulu, YouTube TV, Prime und Disney+ sind Beispiele für OTT-Dienste.

Nach Ansicht von Borrell ist dies eine der größten Chancen für Medienunternehmen, aber man sollte es gegenüber lokalen Unternehmen nicht so positionieren. Anstatt sich auf das Wesentliche der Online-Videowerbung einzulassen, verkaufen Sie sie stattdessen als TV- oder Videowerbung an Ihre Kunden. Es ist etwas, das sie sofort erkennen und über das sie mehr erfahren möchten, sodass sie den Verkauf sofort abschließen. Er schlägt außerdem vor, das Format zu erweitern. Es geht nicht mehr unbedingt darum, 15- oder 30-Sekunden-Spots zu produzieren. Medienunternehmen können bei der Produktion von How-to-Style-Inhalten behilflich sein und so ihren lokalen Geschäftskunden als Experten auf seinem Gebiet positionieren.

„Insbesondere Zeitungen scheinen wirklich gut darin zu sein, Anleitungs- und Anleitungs- oder Erklärungsvideos zu erstellen, die Videos für [Werbetreibende] zu produzieren und ihnen dann bei der Verbreitung zu helfen. Dann können Sie einige dieser Videos tatsächlich in Werbespots umwandeln und sie auf YouTube-Kanälen veröffentlichen, was einige der Best-Practice-Unternehmen tun“, erklärt Borrell.

3. Werden Sie zum Marketingexperten der Wahl, um lokale Unternehmen zu unterstützen

Vertriebsmitarbeiter in der Medien- und Verlagsbranche müssen sich als Ansprechpartner für alle Marketingfragen oder -anliegen positionieren.

„Stellen Sie sich Ihre härtesten Werbetreibenden vor“, sagt Borrell. „[Sie] sitzen da an [ihrem] Schreibtisch und sagen: ‚Meine Güte, weißt du, ich habe Fragen zu TikTok, ich frage mich, ob das ein praktikables Mittel ist.‘ Ich wundere mich über dieses OTT-Zeug. Ich weiß nicht einmal, was OTT bedeutet. Ich weiß, ich rufe an…‘“

Borrell sagt, sie müssten zum Telefon greifen und Ihre Nummer wählen; Andernfalls ist es eine große verpasste Chance.

„Wenn sie Sie als Marketingpartner sehen, Sie aber nur als Zeitungsanzeiger in die Tür kommen und das Einzige, was Sie ihnen in digitaler Form verkaufen können, [Website-Bannerwerbung] ist, beantwortet das nicht viele ihrer Fragen. Sobald sie Sie als Marketingexperten sehen, öffnet sich die Tür zu [vielen] anderen Dingen, bei denen Sie ihnen helfen können“, teilt Borrell mit.

Eine starke digitale Strategie trägt nicht nur dazu bei, die Bindung dieser lokalen Unternehmen an Ihr Unternehmen zu binden, sondern fesselt auch ihre Aufmerksamkeit auf Ihre Publikation als Ganzes und ermutigt sie, mehr auszugeben, auch für traditionelle Mittel, wenn Sie ihnen empfehlen, dort ihr Geld auszugeben .

4. Unterschätzen Sie niemals den Geldbetrag auf dem Markt

Basierend auf Forschungsdaten eines größeren Kunden von Borrell empfiehlt er, das Marktpotenzial niemals zu unterschätzen. Seine Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein Medienunternehmen im Durchschnitt nicht der Fall ist, wenn es denkt, dass es 50 bis 60 Prozent des Werbebudgets seines Kunden eingenommen hat. In Wirklichkeit nutzen sie in allen Fällen nur 10 Prozent und in vielen Fällen weniger als 5 Prozent.

Borrell sagt: „Wir haben jetzt Daten. Wir befinden uns im Datenzeitalter, um Himmels willen – es sei denn, Sie waren in einer Krise. Wir sind in einem Zeitalter, in dem wir nicht mehr raten müssen. Wir wissen, wie viele Unternehmen es in jedem Markt gibt. Wir wissen, um welche Art von Unternehmen es sich handelt. Wir wissen, wie groß sie sind, wie viele Mitarbeiter sie haben und wie viel sie für Werbung ausgeben.“

Laut Borrell gehört es zu den Best Practices von Medienorganisationen, die in diesem Bereich wirklich gute Leistungen erbringen, die Daten zu nutzen und herauszufinden, wie viel Geld tatsächlich auf dem Tisch liegt.

5. Streben Sie eine Übereinstimmung mit den Eigentumsverhältnissen an

Schließlich ist es möglicherweise einer der wichtigsten Aspekte, der über Erfolg oder Misserfolg Ihres Vorhabens entscheidet, sicherzustellen, dass Ihre Vision einer digitalen Zukunft mit der Führung Ihres Unternehmens geteilt wird.

„Man muss verstehen, für wen man arbeitet und welche Ziele er verfolgt“, sagt Borrell.

Er fährt fort: „Ihnen gehört das Unternehmen und sie haben eine bestimmte Sache, die sie von ihr wollen.“

Unternehmen. Wollen sie, was Sie wollen? Sehen sie die Digitalisierung als einen wichtigen strategischen Teil der Zukunft? Sehen sie, dass das alles in die Richtung geht?“

Borrell schlägt vor, ihnen mit der Realität, in welche Richtung sich die Branche entwickelt, Angst einzujagen. Indem sie die Verantwortung übernehmen, das Gesamtbild zu verstehen, können sie eine fundiertere Entscheidung treffen.

„Jeder hat Angst vor Veränderungen. Wenn sie nicht erkennen, dass dies eine positive Sache ist, werden Sie mit ihnen nicht weit kommen“, sagt er.

Werden Sie die langfristige Rentabilität sicherstellen, indem Sie digitale Umsatzmöglichkeiten gezielt nutzen?

Die Zukunft der Medien ist überwiegend digital, und Verlage müssen darauf reagieren, indem sie Lösungen anbieten, die lokalen Unternehmen dabei helfen können, ihre Verbraucher online zu erreichen.

Es ist unerlässlich, dass Vertriebsleiter dabei helfen, die erforderlichen organisatorischen Veränderungen voranzutreiben und digitale Umsatzmöglichkeiten gezielt zu nutzen, um die langfristige Rentabilität und den Erfolg ihrer Gemeinden sicherzustellen.

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