Willst du mehr Gewinn? Konzentrieren Sie sich auf Ihre besten und schlechtesten Kunden

Pop-Quiz: Willst du mehr Kunden oder einfach nur bessere Kunden?

Sie können meine Antwort gerne anfechten (der Kommentarbereich befindet sich unten), aber von diesen beiden Optionen würde ich bessere Kunden auswählen.

Hier ist der Grund: Nicht alle Kunden sind gleich. Auch wenn es großartig klingen mag, tausend 10-Dollar-Kunden zu haben, könnten Sie mit zehn 1.000-Dollar-Kunden genauso gut (oder besser) abschneiden.

Und tatsächlich könnten Sie mit einer kleinen, aber wertvolleren Kundengruppe am Ende deutlich besser abschneiden.

Dafür gibt es mehrere Gründe:

• Ihr Aufwand wäre geringer. Jeder Kunde benötigt eine bestimmte Menge an Ressourcen.
• Es ist weniger wahrscheinlich, dass Sie schlechte Kunden in dieser winzigen Gruppe von zehn haben.
• Diese zehn großartigen Kunden würden eher andere Kunden wie sie selbst weiterempfehlen. Weniger wertvolle Kunden empfehlen eher weniger wertvolle Kunden.
• Diese zehn großartigen Kunden wären eher bereit, noch mehr von Ihnen zu kaufen, insbesondere im Vergleich zu dem, was die kleineren Kunden kaufen würden.

Klingt nach einer tollen kleinen Gruppe von Kunden, oder?

Nun, vielleicht haben Sie sie schon. Wenn Ihr Unternehmen groß genug ist, um ein paar Hundert (oder sogar ein paar Dutzend) Kunden zu haben, haben Sie wahrscheinlich bereits ein paar Superkunden.

Wissen Sie warum?

Das liegt an der „80/20-Regel“.

Die 80/20-Regel, auch als Pareto-Prinzip bekannt, ist ein „Potenzgesetz“ der Mathematik. Das bedeutet – für den Anfang – dass es in jedem System auftaucht. Von der Gartenarbeit bis zur Marketingautomatisierung, von Steuern bis zum Kundenservice.

Die grundlegende Definition der 80/20-Regel lautet, dass 80 % Ihrer Ergebnisse aus 20 % Ihrer Bemühungen resultieren. Das Prinzip wurde vom italienischen Ökonomen Vilfredo Pareto entdeckt. In jüngerer Zeit wurde es durch zwei Wirtschaftsbücher populär: „Das 80/20-Prinzip: Das Geheimnis, mit weniger mehr zu erreichen“ von Richard Koch und „80/20 Vertrieb und Marketing: Der maßgebliche Leitfaden für weniger arbeiten und mehr verdienen“ von Perry Marschall.

Die Idee von 80/20 mag zunächst interessant erscheinen. Richtig verlockend wird es aber, wenn man noch einen Schritt weitergeht – auf 80/20².

Da findest du wahre Superkunden. Und wenn Sie Ihre Kundenakquise so optimieren können, dass Sie nicht nur mehr Kunden, sondern mehr Superkunden jagen, dann können auch Ihre Gewinne super groß werden.

Denken Sie dabei nicht nur an Geld. Superkunden können Retouren auf viele verschiedene Arten zustellen. Sie sollten im Mittelpunkt Ihrer Kundenmanagementstrategie stehen.

Hier sind ein paar Möglichkeiten:

1. Loyalität.

Dies ist eine der überzeugendsten Marketingstatistiken, die mir dieses Jahr begegnet sind:

„ Die Erhöhung der Kundenbindungsraten um 5 % steigert den Gewinn um 25 % bis 95 %.“

Es ist ein großartiges Beispiel dafür, warum es so riskant ist, sich zu sehr auf eine einzelne Metrik zu konzentrieren. Natürlich ist es gut, eine Zahl zu haben, die Sie verbessern möchten. Aber wenn Sie Ihre Kunden nur in einer Dimension betrachten, verpassen Sie möglicherweise, was vor sich geht (und viele Gewinne).

Ein typisches Beispiel: Wenn sich ein Unternehmen nur darauf konzentriert, wie viel Geld ein bestimmter Kunde in einem bestimmten Quartal verdient hat, sieht es möglicherweise einen Kunden mit geringem Wert.

Aber erweitern Sie den Zeitrahmen, und sie könnten erkennen, dass sie es mit einem Kunden zu tun haben, der seit 20 Jahren bei ihnen ist. Und wenn sie das Einkommen zusammenzählen, das sie in den letzten zwei Jahrzehnten mit diesem Kunden verdient haben, würden sie auch einen äußerst wertvollen Kunden sehen. Ein Super-Kunde.

Aber schneiden Sie die Daten falsch auf, und Sie haben einen Kunden, der nur so lala zu sein scheint.

2. Kundengemeinkosten.

Während Loyalität und Kundenbindung derzeit beliebte Metriken sind, die optimiert werden sollten, schlage ich vor, dass es einen anderen Weg gibt, um zu sehen, wie wertvoll ein Kunde ist.

Ihre Gemeinkosten.

Wenn Sie jemals eine Business School besucht oder sogar ein paar Business-Kurse belegt haben, sind Sie vielleicht auf eine Gewinn- und Verlustanalyse gestoßen. Es ist normalerweise eine einseitige Tabelle, die alle Einnahmen und alle Gemeinkosten eines Unternehmens zusammenfasst. Unten wird angezeigt, wie viel Gewinn oder Verlust noch übrig ist.

Wenn Sie jemals eines dieser Blätter berechnet haben, haben Sie wahrscheinlich bemerkt, dass das Trimmen der Gemeinkosten eine der besten Möglichkeiten ist, ein Unternehmen profitabel zu machen. Aus diesem Grund reduzieren Unternehmen in schwierigen Zeiten ihre Gemeinkosten, sei es für Einzelhandelsflächen, Büroflächen, Personal oder Betriebsbudgets.

Duh, oder? Dies ist ungefähr so ​​​​Business 101 wie es nur geht.

Wenn also diese Art der Gemeinkostenberechnung für unser Geschäft so grundlegend ist, warum betrachten wir Kunden dann nicht durch die gleiche Linse? Warum berechnen wir die Kundengemeinkosten nicht auf Kunde-für-Kunde-Basis? Sollte dies nicht in unsere Kundenmanagementstrategie aufgenommen werden?

Es gibt eine Möglichkeit, wie Unternehmen bereits die Kundenkosten messen. Es ist in der Kundendienstabteilung. Jeder, der jemals Kundendienstarbeiten (oder Verkaufsarbeiten) durchgeführt hat, weiß, dass einige Kunden einfach nur „wartungsintensiv“ sind.

Das bedeutet nicht, dass sie den zusätzlichen Aufwand (manchmal) nicht wert sind. Aber es bedeutet, dass sie Ihre Vertriebsmitarbeiter häufiger anrufen, mehr Fragen stellen und viel mehr Zeit in Anspruch nehmen als der durchschnittliche Kunde.

Dies wirft eine weitere Möglichkeit auf, Ihre Kunden zu messen: wie viel Zeit und wie viele Ressourcen sie benötigen, um zufrieden zu bleiben. Es beruft sich auch auf die 80/20-Regel.

Lassen Sie uns noch einmal auf die Idee der Kundengemeinkosten zurückkommen. Einige Marketingexperten empfehlen, Ihre „Sorgenkind“-Kunden zu entlassen – auch bekannt als Ihre Kunden mit hohen Gemeinkosten.

Sicher, Sie werden ein wenig Umsatz verlieren, wenn Sie dies tun. Aber Sie können auch etwas Vernunft sparen. Und verdammt viel Zeit.

Verkäufer oder Kundenbetreuer sind damit besonders vertraut. Wenn Sie nur so viele Stunden für sich selbst verwalten können und nur so viel Energie haben, seien Sie wie kluge Vertriebsmitarbeiter, die sich nur um Kunden kümmern, die ihre begrenzten Ressourcen nicht belasten.

„Begrenzte Ressourcen“ können viele Dinge beinhalten. Da ist natürlich die zeitliche Begrenzung. Dann gibt es die Ressourcen, die einige besonders anspruchsvolle Kunden möglicherweise von Ihrem Unternehmen benötigen. Vielleicht müssen Sie sich Hilfe von anderen Abteilungen holen, um einige Ihrer Kunden zu unterstützen. Oder vielleicht müssen Sie Ihren Vorgesetzten bitten, für einen bestimmten Kunden weiterhin Ausnahmen von den Unternehmensrichtlinien zu machen.

Dann gibt es emotionale Ressourcen. Mit manchen Kunden ist … ähm … weniger angenehm zu arbeiten als mit anderen. Weniger geduldig.

Und wenn sie wirklich schlecht sind, weniger professionell.

Das alles fordert seinen Tribut. Es ist eine Art Gemeinkosten.

Ein Freund von mir ist ein hochrangiger Finanzberater. Er hat einige Kunden, die ihn lieben – er fühlt sich immer voller Energie, wenn er für sie arbeitet. Andere Kunden … nicht so sehr.

Einmal, damals in meiner Werbezeit, verlor meine Agentur ein Konto. Ich hatte an diesem Konto gearbeitet und unter dem Umgang mit einem inkonsequenten, ungeduldigen und oft beleidigenden Kunden gelitten. Da war es eine Erleichterung, als unser Teamleiter eines Tages in einem Meeting verkündete: „Firma X schickt uns ihre Jobs nicht mehr.“

Für einen Moment war es still im Raum. Dann sagte jemand: „Sind wir traurig darüber?“

Seien wir ehrlich: Für manche Kunden/Klienten lässt es sich einfach nicht gut arbeiten. Ihr „Overhead“ – sei es in Form von Wartungszeit, erforderlichen Ressourcen oder wie viel emotionale Belastung sie hervorrufen – ist ihre Einnahmen einfach nicht wert. Und typischerweise (hier ist wieder die 80/20-Regel) neigen diese „superschrecklichen“ Kunden dazu, schlechter zu sein als andere Kunden, nicht um ein bisschen, sondern um den Faktor 4x oder 16x.

Leider kümmern wir uns als Unternehmen normalerweise um diese Problemkunden, nachdem sie Kunden geworden sind. Wir filtern sie (wenn überhaupt) erst dann aus, wenn sie bereits begonnen haben, Moral und Rentabilität zu schädigen.

Was wäre, wenn wir früher mit dem Screening beginnen würden? Wie in der Marketingabteilung?

3. Negative Persönlichkeiten.

Sie wissen, was eine Persona ist, oder? Ich spreche von Marketing-Personas, auch bekannt als Kundenprofile. Vermarkter verwenden Personas, um ihnen zu helfen, die Nachrichten, die sie versenden, anzupassen, um Kunden zu halten und spezielle Dienste oder Tools anzubieten und Inhalte zu erstellen, um bestimmte Kundentypen zu halten.

Es ist jetzt eine bewährte Methode im Marketing, Inhalte zu erstellen, die speziell darauf ausgelegt sind, mit den unterschiedlichen Persönlichkeitstypen in Kontakt zu treten. Und so hat jeder Content-Marketer, der schon eine Weile in seinem Job ist, wahrscheinlich ein paar Kundenpersönlichkeiten entwickelt.

Vielleicht hast du das auch.

Aber haben Sie jemals eine negative Persönlichkeit definiert? Eine Art von Kunden, die Sie nicht anziehen möchten?

Ich empfehle Ihnen, dies zu tun.

Um diese negative Persona zu erstellen, benötigen Sie umfangreiche Hilfe sowohl von der Verkaufsabteilung als auch vom Kundendienst. Vielleicht möchten Sie auch die Finanzierung einbeziehen. Denn ich garantiere Ihnen, wenn Sie sich die Gemeinkosten Ihrer Kunden ansehen (einschließlich der Belastung, die sie für die Moral Ihrer Verkaufs- und Kundendienstmitarbeiter verursachen), werden sie Ihnen sagen können, welche Art von Kunden sie wirklich nicht wollen.

Tatsächlich hat der Vertrieb möglicherweise bereits ein Arbeitsprofil dieser Art von Person. Sie verfolgen möglicherweise bestimmte Arten von Hinweisen bereits absichtlich nicht weiter. Oder sie versuchen vielleicht, den Umgang mit einigen Kunden zu vermeiden.

Möglicherweise benötigen Sie auch Input von Ihrem Führungsteam. Es ist möglich, dass Ihr negatives Persona-Profil Nr. 1 tatsächlich ein Kundentyp ist, für den Ihre Führungskräfte eine Strategie entwickeln. Ihre Unternehmensleitung hält dieses Kundenprofil vielleicht für profitabel – aber nur, weil sie die „unsichtbaren“ Gemeinkosten dieser Kunden nicht berücksichtigt hat.

Das ist kein einfaches Gespräch (kein Scherz, oder?). Aber wenn Sie in einer offenen, gut funktionierenden Organisation sind, könnte dies eines der profitabelsten Gespräche sein, die Sie führen können.

Abschluss

Ganz gleich, in welcher Abteilung wir sind oder auf welcher Ebene wir Mitarbeiter sind, wir alle wollen mehr Ergebnisse. Viele von uns wollen diese Ergebnisse nicht nur – wir brauchen sie, wenn wir unsere Jobs behalten wollen.

Aber es kommt eine Zeit, in der Sie Ihre Stunden ausgeschöpft haben. Wenn Sie Ihre Energie, Ihren Enthusiasmus und Ihr Budget ausgeschöpft haben. Dann gibt es kein „mehr“ von irgendetwas, das Sie in Ihr System einbauen können.

Wenn Sie an diesem Punkt mehr Ergebnisse erzielen möchten, muss das System selbst effizienter werden.

Ihre Superkunden zu finden und Ihre „superschrecklichen“ Kunden zu entlassen, ist eine Möglichkeit, Ihr System effizienter zu machen. Eine gute Kundenmanagementstrategie kann Sie dorthin bringen.

Zurück zu dir

Behandelt Ihr Unternehmen alle seine Kunden gleich? Oder haben Sie Kundenstufen mit einem Mindestmaß an Kundenbetreuung (damit Sie nicht United werden)?

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